Жизненный цикл товара (Life cycle product) – это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Четырех уровневая система

В соответствии с этой системой, первый уровень, самый низший, - это соответствие продукции стандарту или техническим условиям. Достигнутое на этом уровне качество не всегда отвечает запросам потребителей. Характерен пример с поставкой российских калош в качестве модного товара жителям Афганистана, которые с удовольствием их приобретали и тут же гвоздями приколачивали к ним новую жесткую подошву. Качество всей партии калош соответствовало стандартным требованиям, предъявляемым к этому виду резиновых изделий, но эта доступная по цене афганцам обувь совершенно не подходила к условиям горного ландшафта.

Второй уровень оценки качества – соответствие продукции ее использованию. На данном уровне выпускаемая продукция или оказываемая услуга оценивается на соответствие не только требованиям стандарта, но и запросам рынка. В связи с этим, отдел маркетинга должен определить тенденции изменения запросов потребителей раньше, чем маркетологи фирмы-конкурента.

Третий уровень – соответствие продукции фактическим требованиям рынка. На этом уровне предприятие должно учитывать достижения конкурентов и предлагать продукцию такого же качества по более низким ценам или высокого качества по сопоставимым ценам.

Четвертый уровень оценки качества – соответствие продукции скрытым потребностям. «Покупатель не подозревал, что ему это нужно, до тех пор, пока не увидел товар» – таков основной принцип функционирования передовых производителей, предвосхищающих запросы потребителей.

1. Понятие качества товара с точки зрения потребителей. Потребительские свойства товара.

 

С точки зрения потребителя, качество – совокупность свойств и характеристик продукции (работ, услуг), которые придают ей (им) способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности в соответствии с назначением.

С точки зрения потребителя, качество продукции устанавливается в первую очередь субъективной оценкой покупателя, а уже затем – характеристиками самого продукта. Некоторые потребители имеют разнообразные требования, причем те продукты, которые удовлетворяют эти потребности в наилучшем варианте, рассматриваются как имеющие наивысшее качество.

Свойства товаров - это его объективная особенность, т.е. то, что отличает один товар от другого. Каждому товару присущи многие свойства, которые могут проявляться при его формировании, эксплуатации или потреблении.
Источник:http://www.znaytovar.ru/new1076.html

С точки зрения маркетинга, потребитель прежде всего приобретает не товар, а те блага, которые он ему сможет предоставить. Потому важно обозначить основные характеристики товара:

1. функциональность;

2. надежность;

3. долговечность;

4. дизайн;

5. эргономические способности (удобство применения, ухода, ремонта и т. д.);

6. сопровождающая документация;

7. престижность.

Перед тем как начать производить товар, необходимо провести анализ его потребительских свойств, в том числе выявить причины, по которым приобретаются товары конкурентов.

Под потребительской ценностью понимают совокупность потребительских свойств товара.

Выделяют следующий перечень потребительских свойств товара: качество; удобство и простата в применении; соответствие цены, качества и потребительской ценности; престиж торговой марки; надежность поставки; послепродажный сервис; возможность выбора и т. д.

 

1. Конкурентоспособность товара. Алгоритм оценки конкурентоспособности товара (на примере черного байхового чая – ГОСТ 1938-90).

В рыночной экономике решающим фактором коммерческого успеха товара является конкурентоспособность. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за период его эксплуатации.

конкурентоспособность — более высокое по сравнению с товарами-заменителями соотношение совокупности качественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям рынка или его определенного сегмента. Иначе: конкурентоспособным считается товар, у которого совокупный полезный эффект на единицу затрат выше, чем у остальных, и при этом величина ни одного из критериев не является неприемлемой для потребителя.

Товар с низким качеством может быть конкурентоспособен при соответствующей цене, но при отсутствии какого-либо свойства он потеряет привлекательность вообще. Например, отсутствие вспышки у фотоаппарата практически невозможно скомпенсировать снижением цены.

Помимо требований к товару, выдвигаемых каждым отдельным потребителем, существуют и требования, общие для всех товаров, обязательные к выполнению. Это нормативные параметры, которые устанавливаются: действующими международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными стандартами; национальными зарубежными и отечественными стандартами; действующими законодательствами, нормативными актами, техническими регламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции; стандартами фирм—изготовителей данной продукции; патентной документацией.

Задача 4.1 Анализ конкурентоспособности товара по единичному

показателю

Многие товары имеют характеристики, выражающиеся в конкретных

числовых параметрах: вес, энергоёмкость, процентное содержание каких-либо

веществ. Эти параметры могут быть приняты как единичные показатели

конкурентоспособности. Отношение их значений к параметрам «эталонного»

товара или к аналогичным параметрам товаров лидера рынка показывает

конкурентоспособность товара по данному единичному показателю.

Например, согласно ГОСТ 1938-90 содержание мелочи в чёрном

байховом чае не должно превышать 5%. Для анализа конкурентоспособности

по этому показателю взяты образцы А, Б, В, имеющие соответственно 2%,

4,5%, 6,1% мелочи соответственно. Если эталонный показатель – содержание

нормативного показателя 100% – 5% = 95%, то единичные показатели данных

образцов:

К (А) = (100-2)/95*100%=103,1%

К (Б) = (100-4,5)/95*100%=100.5%

К (В) = (100-6,1)/95*100%=98,8%

 

 

1. ЖЦТ, характеристика этапов ЖЦТ, особые случаи ЖЦТ.

Жизненный цикл товара — период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная от момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка. Одно из фундаментальных понятий концепции современного маркетинга.

Жизненный цикл товара характеризует конкретные закономерности развития оборота и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, то есть динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар как продукт труда имеет ограничение по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько стадий: разработку, внедрение, рост, насыщение и спад.

Жизненный цикл продукта – это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке.

Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий (число их у разных авторов колеблется от четырех до шести):

1. Разработка продукта.
2. Стадия внедрения и испытания – период медленного роста сбыта по мере выхода товаров на рынок. На данной стадии продукт приносит лишь затраты, а часто и убытки. Очень велики на этой стадии инвестиции в организацию производства и освоение продукта (тем более, если он новый).
3. Стадия развития (роста) – стадия признания товара потребителем. Характеризуется она существенным увеличением объема продаж и возрастания его прибыли.
4. Стадия зрелости – период постепенного замедления темпов прироста продаж в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товаров на рекламу, стимулирование сбыта.
5. Стадия спада – период резкого снижения объема продаж и прибыли.

Этап разработки

• Характеристика этапа

Рождение идеи нового товара (услуги), маркетинговые исследования (прогнозирование спроса на товар), прикладные исследования (проверка концепции нового товара на техническую осуществимость), проектирование, рыночные испытания (пробный маркетинг). Цель фирмы – проверить концепцию нового товара на предмет коммерческой реализуемости.

• Задачи маркетинга на этапе

• Комплексные маркетинговые исследования рынка
• Анализ потенциального спроса
• Планирование объема продаж
• Оценка производственных и технологических возможностей фирмы
• Прогнозирование реакции потребителя на товар

Этап зрелости

4.1.Характеристика этапа:

Стадия характеризуется стабилизацией рынка. Отмечается замедление темпов роста объемов продаж. Потребление на душу населения падает. Формируются группы постоянных покупателей, наблюдаются гибкие цены, происходит расширение гарантийного обслуживания и сервиса. Цель фирмы – закрепить на рынке завоеванную долю рынка. 4.2.Задачи маркетинга на этапе:

• поиск новых рынков сбыта,
• оптимизация каналов товародвижения,
• введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе),
• совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания,
• разработка модификаций товара.

В качестве инструментов маркетинга на данном этапе используются: Модификация рынка направлена на увеличение потребления существующего товара. Она включает:

• поиск новых пользователей и новых сегментов рынка,
• изыскание способов стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами,
• возможно перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.

Модификация товара заключается в модифицировании таких характеристик изделия, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление. При этом используются следующие стратегии:

• стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, в том числе долговечность, надежность, скорость, вкус. Данная стратегия эффективна, если

а) качество поддается улучшению,
б) покупатели верят в утверждение об улучшении качества,
в) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества.

• стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным.
• стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара.

4.3.Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

• 1) Сервис
• 2) Цена
• 3) Качество
• 4) Реклама

4.4.Преимущественные типы потребителей:

Основные потребители – "скептики" или "запоздалое большинство". Они обеспечивают массовый сбыт на стадии насыщения (составляют порядка 30-40% числа конечных потребителей).

Этап спада

5.1.Характеристика этапа:

Стадия характеризуется устойчивым снижением спроса, сокращением рынка, покупатели теряют интерес к товару. Возникает излишек производственных мощностей, появляются товары – заменители. Происходит снижение цен, имеет место сокращение производства товара.

Цель фирмы – вернуть утраченные позиции на рынке, восстановить сбыт.

5.2.Задачи маркетинга на этапе:

На данном этапе резко уменьшается эффективность маркетинговой деятельности, расход средств не целесообразен и не дает отдачи. Возможные причины спада:

• новые достижения в технологии (моральное старение),
• изменение вкусов потребителей,
• обострение конкуренции.

Пути выхода:

• снижение цен,
• придание товару рыночной новизны,
• поиск новых сфер использования товара и новых рынков,
• снятие старых товаров с производства (возможен резкий выход с рынка),
• сокращение маркетинговой программы,
• переход к выпуску и продвижению нового перспективного товара.

5.3. Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

• 1) Реклама нового потребления
• 2) Цена
• 3) Сервис
• 4) Качество

5.4.Преимущественные типы потребителей:

Основные потребители – "консерваторы" – убежденные противники нового (составляют от 15 до 20% числа конечных потребителей), а также пожилые люди и люди с низкими доходами.

Основные характеристики жизненного цикла товара

Характеристики	Этапы жизненного цикла
Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Цели маркетинга	Привлечение покупателей к новому товару, максимальная осведомленность покупателей	Расширение сбыта и ассортиментных групп, формирование приверженности к марке	Поддержание отличительных преимуществ товара, отстаивание своей доли рынка	Предотвращение падения спроса, восстановление объема продаж
Объем продаж	Рост	Быстрый рост	Стабильность, замедляющийся рост	Сокращение
Конкуренция	Отсутствует или незначительная	Умеренная	Сильная	Незначительная
Прибыль	Отрицательная	Возрастающая	Сокращающаяся	Стремительно сокращающаяся, отсутствие прибыли, убытки
Потребители	Новаторы (любители нового)	Массовый рынок обеспеченных лиц	Массовый рынок	Консерваторы (отстающие)
Товарный ассортимент	Базовая модель	Растущее число разновидностей (усовершенствование)	Дифференцирован – полная ассортиментная группа	Отдельные товары
Сбыт	Отдельные торговые точки, распределение неравномерное	Число торговых точек растет, интенсивное распределение	Число торговых точек растет, интенсивное распределение	Торговые точки сокращаются, селективное распределение
Ценообразование	Зависит от товара	Растущий диапазон цен	Полная ценовая линия, снижение цен, введение скидок	Отдельные цены
Продвижение	Информационное	Убеждающее	Конкурентное (напоминающее)	Информационное (распродажа)
Затраты на маркетинг	Предельно высокие, растущие	Высокие, стабильные	Сокращающиеся	Низкие

При проведении исследований, направленных на повышение эффективности жизненного цикла товара, необходимо выяснить следующие вопросы:

1. На этапе внедрения:
- насколько покупатели информированы о товаре?
- каковы группы показателей "за" и "против" приобретения данного товара с точки зрения покупателей?
- от чего зависит дальнейшее распространение данного товара?
- как стимулировать потребителей к совершению повторной покупки?

2. На этапе роста:
- где предел насыщения рынка?
- каковы характеристики потребления товара (сезонность, стоимость)?
- какие факторы способствуют, а какие препятствуют расширению?
- какие группы потребителей можно дополнительно привлечь?

3. На этапе зрелости:
- какова доля покупателей, совершающих повторные покупки?
- каким образом можно расширить ассортимент товара?
- какую систему стимулирования следует использовать (методы стимулирования сбыта)?
- какова конкурентоспособность товара?
- какие факторы способствуют, а какие препятствуют покупке товара?
- какие модификации товара являются наиболее перспективными и могут привлечь покупателя?

4. На этапе спада:
- какие типы потребителей и когда отказываются от потребления товара?
- где возможный уровень стабилизации спроса на товар?
- каковы стимулы к дополнительным покупкам?
- есть ли возможности усовершенствования товара?

Практика свидетельствует, что смена жизненных циклов товаров подчиняется требованиям следующих законов:

Закону возвышения потребностей согласно которому каждая удовлетворенная потребность образует основу для возникновения новых, более высоких потребностей и одновременно создает предпосылки для их удовлетворения. Таким образом, закон возвышения потребностей приводит к необходимости разработки товаров с более высокими потребительскими свойствами (скорость, комфортность, безопасность, и т.д.). Кроме того, возрастают объемы реализации этих товаров в натуральном и денежном выражении.

Модификация товара

Модификация товара предполагает изменение таких характеристик изделия, как дизайн, уровень качества или свойств с целью привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление (2, с.181).

Улучшение качества имеет смысл осуществлять в тех случаях, когда выполняются следующие условия:

1) качество товара поддается улучшению;

2) покупатели верят утверждениям об улучшении качества;

3) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.

Улучшение свойств товара позволяет сделать его функционирование более безопасным, более удобным. Изменение внешнего оформления придает товару привлекательность и современность. Часто именно дизайн продукта определяет соответствие продукта своему времени, в то время как функциональные свойства длительное время сохраняются неизменными. Например, мебель для офисов в настоящее время характеризуется определенным дизайном, который отличает современные изделия от товаров пятилетней давности (2, с.182).

Модификация рынка

В рамках создания модификации рынка осуществляется поиск новых пользователей товара. Новые пользователи могут представлять новый сегмент потребителей, не охваченный фирмой на старом географическом рынке, в этом случае возможно изменение позиционирования товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для нового сегмента. При этом, фирма может сохранять предложение товара и для старого сегмента, а может сориентироваться только на более крупный или быстрее растущий сегмент рынка (2, с.182).

Фирма может увеличить свое предложение за счет выхода на новые географические рынки, в этом случае требуется изменение и сбытовой сети производителя (2, с.182).

Очевидно, что использование модификации рынка товара может потребовать от фирмы дополнительных усилий по изменению комплекса маркетинга и даже характеристик товара. Например, магнитофон для детей значительно отличается от аналогичного продукта, предлагаемого взрослым. А шампунь от перхоти «Head and Shoulders» предлагается одинаково как мужчинам, так и женщинам, достаточно изменить рекламу товара. Приведенные примеры показывают, что грань между разными вариантами модификаций не может быть четкой. Однако различия все же присутствуют и связаны с выбором цели создания модификации товара (2, с.183).

Четырех уровневая система

В соответствии с этой системой, первый уровень, самый низший, - это соответствие продукции стандарту или техническим условиям. Достигнутое на этом уровне качество не всегда отвечает запросам потребителей. Характерен пример с поставкой российских калош в качестве модного товара жителям Афганистана, которые с удовольствием их приобретали и тут же гвоздями приколачивали к ним новую жесткую подошву. Качество всей партии калош соответствовало стандартным требованиям, предъявляемым к этому виду резиновых изделий, но эта доступная по цене афганцам обувь совершенно не подходила к условиям горного ландшафта.

Второй уровень оценки качества – соответствие продукции ее использованию. На данном уровне выпускаемая продукция или оказываемая услуга оценивается на соответствие не только требованиям стандарта, но и запросам рынка. В связи с этим, отдел маркетинга должен определить тенденции изменения запросов потребителей раньше, чем маркетологи фирмы-конкурента.

Третий уровень – соответствие продукции фактическим требованиям рынка. На этом уровне предприятие должно учитывать достижения конкурентов и предлагать продукцию такого же качества по более низким ценам или высокого качества по сопоставимым ценам.

Четвертый уровень оценки качества – соответствие продукции скрытым потребностям. «Покупатель не подозревал, что ему это нужно, до тех пор, пока не увидел товар» – таков основной принцип функционирования передовых производителей, предвосхищающих запросы потребителей.

1. Понятие качества товара с точки зрения потребителей. Потребительские свойства товара.

 

С точки зрения потребителя, качество – совокупность свойств и характеристик продукции (работ, услуг), которые придают ей (им) способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности в соответствии с назначением.

С точки зрения потребителя, качество продукции устанавливается в первую очередь субъективной оценкой покупателя, а уже затем – характеристиками самого продукта. Некоторые потребители имеют разнообразные требования, причем те продукты, которые удовлетворяют эти потребности в наилучшем варианте, рассматриваются как имеющие наивысшее качество.

Свойства товаров - это его объективная особенность, т.е. то, что отличает один товар от другого. Каждому товару присущи многие свойства, которые могут проявляться при его формировании, эксплуатации или потреблении.
Источник:http://www.znaytovar.ru/new1076.html

С точки зрения маркетинга, потребитель прежде всего приобретает не товар, а те блага, которые он ему сможет предоставить. Потому важно обозначить основные характеристики товара:

1. функциональность;

2. надежность;

3. долговечность;

4. дизайн;

5. эргономические способности (удобство применения, ухода, ремонта и т. д.);

6. сопровождающая документация;

7. престижность.

Перед тем как начать производить товар, необходимо провести анализ его потребительских свойств, в том числе выявить причины, по которым приобретаются товары конкурентов.

Под потребительской ценностью понимают совокупность потребительских свойств товара.

Выделяют следующий перечень потребительских свойств товара: качество; удобство и простата в применении; соответствие цены, качества и потребительской ценности; престиж торговой марки; надежность поставки; послепродажный сервис; возможность выбора и т. д.

 

1. Конкурентоспособность товара. Алгоритм оценки конкурентоспособности товара (на примере черного байхового чая – ГОСТ 1938-90).

В рыночной экономике решающим фактором коммерческого успеха товара является конкурентоспособность. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за период его эксплуатации.

конкурентоспособность — более высокое по сравнению с товарами-заменителями соотношение совокупности качественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям рынка или его определенного сегмента. Иначе: конкурентоспособным считается товар, у которого совокупный полезный эффект на единицу затрат выше, чем у остальных, и при этом величина ни одного из критериев не является неприемлемой для потребителя.

Товар с низким качеством может быть конкурентоспособен при соответствующей цене, но при отсутствии какого-либо свойства он потеряет привлекательность вообще. Например, отсутствие вспышки у фотоаппарата практически невозможно скомпенсировать снижением цены.

Помимо требований к товару, выдвигаемых каждым отдельным потребителем, существуют и требования, общие для всех товаров, обязательные к выполнению. Это нормативные параметры, которые устанавливаются: действующими международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными стандартами; национальными зарубежными и отечественными стандартами; действующими законодательствами, нормативными актами, техническими регламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции; стандартами фирм—изготовителей данной продукции; патентной документацией.

Задача 4.1 Анализ конкурентоспособности товара по единичному

показателю

Многие товары имеют характеристики, выражающиеся в конкретных

числовых параметрах: вес, энергоёмкость, процентное содержание каких-либо

веществ. Эти параметры могут быть приняты как единичные показатели

конкурентоспособности. Отношение их значений к параметрам «эталонного»

товара или к аналогичным параметрам товаров лидера рынка показывает

конкурентоспособность товара по данному единичному показателю.

Например, согласно ГОСТ 1938-90 содержание мелочи в чёрном

байховом чае не должно превышать 5%. Для анализа конкурентоспособности

по этому показателю взяты образцы А, Б, В, имеющие соответственно 2%,

4,5%, 6,1% мелочи соответственно. Если эталонный показатель – содержание

нормативного показателя 100% – 5% = 95%, то единичные показатели данных

образцов:

К (А) = (100-2)/95*100%=103,1%

К (Б) = (100-4,5)/95*100%=100.5%

К (В) = (100-6,1)/95*100%=98,8%

 

 

1. ЖЦТ, характеристика этапов ЖЦТ, особые случаи ЖЦТ.

Жизненный цикл товара — период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная от момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка. Одно из фундаментальных понятий концепции современного маркетинга.

Жизненный цикл товара (Life cycle product) – это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Жизненный цикл товара характеризует конкретные закономерности развития оборота и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, то есть динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар как продукт труда имеет ограничение по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько стадий: разработку, внедрение, рост, насыщение и спад.

Жизненный цикл продукта – это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке.

Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий (число их у разных авторов колеблется от четырех до шести):

1. Разработка продукта.
2. Стадия внедрения и испытания – период медленного роста сбыта по мере выхода товаров на рынок. На данной стадии продукт приносит лишь затраты, а часто и убытки. Очень велики на этой стадии инвестиции в организацию производства и освоение продукта (тем более, если он новый).
3. Стадия развития (роста) – стадия признания товара потребителем. Характеризуется она существенным увеличением объема продаж и возрастания его прибыли.
4. Стадия зрелости – период постепенного замедления темпов прироста продаж в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товаров на рекламу, стимулирование сбыта.
5. Стадия спада – период резкого снижения объема продаж и прибыли.