Сетевые внешние эффекты и сетевые рынки

Типичный пример рынка с сетевым внешним эффектом — телефонная сеть. Подключение новых абонентов увеличивает число людей, которым могут позвонить абоненты, подключившиеся к сети ранее, и, тем самым, повышает ценность системы как для настоящих, так и для будущих пользователей. Однако сетевые внешние эффекты характерны не только для систем связи. Они могут присутствовать на рынках взаимодополняющих товаров — в том случае, если полезность данного товара зависит от наличия товара, его дополняющего. Вполне очевидно, что нет смысла располагать пункт проката видеокассет в районе, где ни у кого из жителей нет видеоплейера. И опять-таки, нет смысла покупать видеоплейер, если нет доступа к кассетам для просмотра.

Вследствие сетевых внешних эффектов возникает, таким образом, эффект самовоспроизведения и усиления популярности данного продукта: новые клиенты покупают товар, пользующийся наибольшим спросом, рассчитывая, как раз на больший сетевой внешний эффект, связанный с такой покупкой; но из-за расширения круга потребителей продукта этот сетевой внешний эффект еще более усиливается, что делает продукт еще привлекательнее для новых потребителей.

В результате такой динамики сетевые рынки иногда движутся в направлении монополизации. Сетевая монополия, в отличие от обычной, выгодна потребителям, так как позволяет максимизировать положительный сетевой внешний эффект. Это, однако, не снимает проблемы существования социальных издержек монопольной власти и возникающей в этой связи необходимости контроля над монополией со стороны общества. Более того, появление сетевой монополии осложняет антитрестовское регулирование вследствие ряда присущих ей особенностей.

Во-первых, в роли продукта, ставшего сетевым стандартом, совершенно не обязательно выступает самый перспективный, эффективный и высококачественный продукт, вышедший на данный рынок. Поскольку потребители стремятся заполучить товар, обеспечивающий наибольший сетевой внешний эффект, принятие решения о покупке определяется не только ценой и качеством товара, но и ожиданиями в отношении его рыночного успеха. Ведь потребителям, купившим пусть даже более высококачественный, но проигравший в конкуренции продукт, придется нести дополнительные издержки по переключению на доминирующий сетевой продукт, включающие затраты не только на покупку последнего, но и на обучение пользованию им.

В случае если сетевым стандартом станет более низкий по качеству продукт, указанные издержки переключения могут оказаться достаточно высокими, чтобы удержать потребителей от перехода на явно более высокий по всем параметрам стандарт. Новые потребители могут счесть, что больший сетевой внешний эффект, получаемый от покупки продукта-лидера, перевешивает преимущества в цене или качестве, связываемые с переходом на конкурирующий продукт.

Во-вторых, именно благодаря издержкам переключения сетевая монополия оказывается потенциально весьма устойчивой, поскольку существование таких издержек может служить серьезным барьером для вхождения на рынок новых конкурентов, в особенности если их продукция несовместима с доминирующей на рынке. Устойчивость же сетевой монополии снижает стимулы фирмы-лидера к инновациям. Примером такого развития событий может служить задержка рыночного внедрения технологии цифровых абонентских линий (DSL) для высокоскоростной телефонной связи. Данная технология была доступна уже с начала 1980-х гг., однако телефонные компании обратились к ней лишь во второй половине 1990-х гг., когда почувствовали конкурентное давление со стороны кабельного телевидения, предоставляющего аналогичные высокоскоростные услуги.

В-третьих, фирма — сетевой монополист может обладать преимуществами в продаже дополняющих товаров, позволяющими ей расширить сферу своего господства, распространив его на другие рынки. Указанные преимущества зачастую реализуются в рамках использования сетевым монополистом стратегии связанных продаж, или продаж пакетами, при которой, например, продажа клиенту доминирующего сетевого продукта обусловливается приобретением у монополиста и дополняющего товара.