Стратегия концентрированного, целевого маркетинга

· если налицо чрезмерный, гипертрофированный спрос, существенно превышающий возмож­ности производителей и торговцев, и возможен покупательский ажиотаж, серьезные фирмы могут сознательно пойти на демаркетинг: значительно повысить цены на свою продукцию, практичес­ки прекратить рекламные усилия и т.п.;

Патиенты («нишевики») вынуждены сознательно идти на само­ограничение в претензиях на прибыль (особенно по ее массе), иначе ниша может вызвать нежелательное внимание со стороны более силь­ных конкурентов. «Нишевик» должен особенно тщательно изучать свой сегмент рынка и хоть одной чертой своего рыночного поведения от­личаться от всех других фирм, причем чертой, значимой именно для данного сегмента.

Стратегия новаторов отличается прежде всего тем, что реализу­ется на новых технических, технологических, научных направлени­ях, где цели масштабны, а пути к их достижению крайне трудны и рискованны, где возможен нулевой практический результат, влеку­щий негативные финансовые последствия. Большая степень риска обус­ловливает короткие сроки существования значительной части фирм-новаторов. Талант и фанатичная преданность идеям, которые более солидные фирмы могут легко посчитать бредовыми, — вот крите­рии, по которым подбирается персонал в эти фирмы.

Работая с небольшими сегментами рынка, средние и мелкие фир­мы не могут не дорожить каждым сегментом, поскольку им не по силам значительные рекламные и сбытовые усилия, необходимые для перехода на любой новый сегмент. Для таких фирм, исповедующих сегментационную стратегию, главное — исключительно хорошее знание своего потребителя, тесная связь с ним, безусловное взаимоуважение. При этом отсутствуют цели максимизации сбыта и дохода.

Небольшие фирмы, а равно и более крупные, но не претендую­щие на роль лидера, могут также придерживаться стратегии «отку­шенного яблока». Выбравшая ее фирма следует за рыночным лидером по всем основным параметрам товара и направлениям маркетинга, находясь на почтительном расстоянии от лидера и не вступая с ним в конфликты. Это дает экономию сил, но не позволяет выдвинуться в лидеры.

Если та или иная фирма всерьез претендует на существенное по­вышение своей рыночной доли вплоть до завоевания лидерства, оно может применить стратегию интенсивного маркетинга. Это страте­гия высоких цен и значительных затрат на формирование спроса и стимулирование сбыта с целью создания предпочтительного отно­шения потенциальных клиентов к товару данной фирмы в услови­ях, когда на рынке идет острая конкурентная борьба.

Особый класс стратегий характерен для наиболее крупных фирм.

Используя огромные ресурсы, они часто выполняют функции свое­образного пресса, вытесняя из своей области несговорчивых конку­рентов, и подчиняют себе тех, кто смирился с ролью «следующего на почтительном расстоянии» или согласился на условия симбиоза. Такие крупные фирмы называются виолентами. Они нацелены на массовый (глобальный) сбыт и соответственно на значительную массу прибыли, обеспечивают стандартное качество товаров (услуг), отно­сительно низкие и постоянные цены.

Чаще всего крупные фирмы применяют стратегию массового мар­кетинга, ориентированную на широкий (вплоть до глобального) потребительский рынок с использованием единого для всех групп потребителей базового плана маркетинга. Главная цель такой стра­тегии - максимизация сбыта и массы прибыли, долгосрочность и устойчивость получения доходов. Это весьма экономичная страте­гия, но она практически игнорирует особенности запросов неболь­ших потребительских групп.

Еще одна стратегия гигантов - «широкое проникновение». Она при­меняется только на рынках большой емкости и при больших соб­ственных ресурсах. Осуществляя «широкое проникновение», компа­ния может значительно снизить цены даже при высоких затратах на формирование спроса и стимулирование сбыта на новых рынках, но с оглядкой на антидемпинговое законодательство.

На практике часто встречается стратегия «снятия сливок» (в том числе в сочетании со «скольжением по сегментам») — установление завышенных цен на товар, возможное в основном на первых ста­диях его жизни на рынке, пока он обладает для покупателя повы­шенной потребительской ценностью и не имеет на рынке своих ана­логов.

Еще одна характеристика фирмы, выступающая основанием для классификации стратегий, - мера активности в отношении преоб­разования и отстаивания своей доли на рынке. Этот критерий взаи­модействует с критерием размеров фирм, но имеет и свои особенности, свою груп­пу стратегий. Это в основном оборонитель­ные и атакующие (наступательные) стра­тегии.

· Оборонительные стратегии обычно используются стабильно работающими фирмами, чаще всего - лидерами. Виды обороны различаются по степени ее интенсивности.

- Оборона позиции (или круговая оборо­на) предполагает активное противодействие возможным атакам по многим рыночным факторам одновременно и требует значительных ресурсов;

- Фланговая оборона (по отдельным фак­торам и позициям) значительно экономичнее;

- Упреждающая оборона основана на предвосхищающих действиях, делающих потенциаль­ную атаку невозможной или бессмысленной;

- Возможно и контрнас­тупление, когда выждав некоторое время, фирма обнаруживает са­мые слабые места у своих конкурентов и затем действует наверняка;

- Часто бывает целесообразна мобильная оборона, проявляющаяся, на­пример, в переносе внимания с продукции текущего спроса на ее более перспективные виды, соответствующие глубинным потребно­стям рынка;

- Наконец, при явной слабости собственной позиции ста­новится целесообразной сжимающаяся оборона - уступка части ры­ночной территории при одновременном усилении (за счет освободившихся ресурсов) других позиций, более значительных и важных для фирмы.

Многие фирмы (особенно молодые), если они накопили доста­точно сил и ресурсов и не удовлетворены своим рыночным положе­нием, применяют атакующие стратегии.

Наибольших ресурсов требует фронтальная атака — активные дей­ствия по целому спектру маркетинговых направлений (обновлению ассортимента, ценам, рекламе и др.);

Фланговая атака (по одному-двум важнейшим для победы направлениям) обходится учреждению дешевле, ее легче замаскировать, можно быстрее накопить необхо­димые ресурсы;

Обычно долго готовится «окружение» - атака всей рыночной территории конкурента или ее значительной части в на­дежде быстро сломить его волю к сопротивлению. Один из вариан­тов этой стратегии - резкое расширение ассортимента и диапазона цен на продукцию;

Обход как вид косвенной атаки существует в трех основных видах: как переход к производству и продвижению отно­сительно невзаимосвязанных товаров; как освоение новых рынков для традиционных товаров; как осуществление резкого скачка в тех­нологии производства продукции;

Практика подсказывает, что на несформированном рынке рас­пространенным вариантом атаки может стать «атака гориллы» - не­большие по силе, порывистые, трудно предсказуемые атаки на раз­личные территории конкурента с целью его деморализации. Обычно такие атаки проводятся мелкими местными фирмами, имеющими достаточное «прикрытие», поддержку в своем регионе действия. Та­кие действия могут выходить за пределы легальности.

Важный критерий классификации стратегий — приоритеты фирмы в отношении реализации основных функций маркетинга. Одна из по­пулярнейших стратегий крупных фирм — это стратегия фирменного товара. Она предполагает такие условия как: постоян­ное качество товара или услуги; постоянный уровень цен.

2. Не стоит полагать, что выбор стратегии по критерию приори­тетов фирмы в отношении реализации основных функций марке­тинга - дело чисто субъективного выбора руководства фирмы. Как видно из табл. 6, обобщающей данные экспертных оценок при­оритетов отдельных компонентов маркетинговых стратегий, очень многое зависит от типа товара, а точнее, от вида потребности кли­ентов, которую фирма намерена удовлетворять с помощью своего товара.

Так, для зубной пасты на первом месте по значимости (балл равен пяти) находится реклама: именно она является определяю­щим компонентом успеха, а такие приоритеты маркетинга, как ак­цент на личных контактах и сервисе клиентов, абсолютно несуще­ственны. Эффект стратегии маркетинга булочек в основном определяется политикой сбыта: главное, чтобы булочка могла быть найдена клиентом в нужное время и в нужном месте. Наоборот, то или иное место и способ продажи телевизоров не являются значи­мыми для клиентов, но этот технически сложный товар, помимо собственно качественных характеристик, требует определенной сер­висной политики и рекламы. При покупке костюма наряду с его качеством (главное, чтобы костюмчик «сидел»!) важны личные кон­такты покупателя с продавцом, возможность посоветоваться, «по­добрать» наилучший вариант. В сфере оказания кредитных услуг лич­ные контакты выходят на первое место: банку важно персональное знание клиента, обоим - взаимное доверие. И все эти различия существуют, притом, что собственно качество товара практически всегда является одним из важнейших стратегических приоритетов.

В любом случае, для любой фирмы и на любом рынке выбор стратегий достаточно велик. Оттого, какой качественный эскиз стра­тегии мы выберем, зависит ее дальнейшая детальная «прорисовка».

Вопросы:

1. Назовите критерии классификации видов стратегий маркетинга.

2. Какие модели стратегий выделяют по происхождению и логике развития фирмы и ее тра­диций управления?

3. Что Вы знаете о маркетинговых страте­гиях, построенных на основании рыночной конъюнктуры?

4. Расскажите о маркетинговых стратегиях фирмы в зависимости от ее характеристики на рынке.

Тема 6. Стратегическое и текущее планирование маркетинговой деятельности

Вопросы:

1. Стратегический и операционный маркетинг в организации.

2. Понятие стратегии и тактики маркетинга

3. Процесс стратегического планирования

Согласно общепринятому в маркетинговом управлении подходу, в рамках системы стратегического маркетинга функционируют два процесса: стратегическое и тактическое (или оперативное, операционное) маркетинговое планирование. Рассмотрим кратко содержание этих процессов в организации. Для этой цели воспользуемся подходом Ж.Ламбена (см. табл.1).

Таблица 1. Процессы стратегического и операционного маркетингового планирования

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ процесс, ориентированный на анализ	ОПЕРАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ процесс, ориентированный на действие
АНАЛИЗ ПОТРЕБНОСТЕЙ определение базового рынка     СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА стратегические бизнес единицы и сегменты     АНАЛИЗ ВОЗМОЖНОСТЕЙ БИЗНЕСА поиск конкурентного преимущества   АНАЛИЗ КОНКУРЕНЦИИ поиск конкурентного преимущества   РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ	ВЫБОР СТРАТЕГИИ ОХВАТА СУЩЕСТВУЮЩИХ СЕГМЕНТОВ   МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН цели, позиционирование, тактика   МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС продукт, распределение, цена, коммуникации     МАРКЕТИНГОВЫЙ БЮДЖЕТ   РЕАЛИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ

На наш взгляд, процессы стратегического и операционного маркетингового планирования осуществляются непрерывно, имеют циклический характер и, как показано на табл.7, согласно мнению Ж.Ламбена, каждый из них включает пять основных этапов.

Процесс стратегического маркетинга начинается с аналитических процедур в отношении потребностей потенциальных и реальных покупателей (этап 1), макро- и микросегментации рынка организации (этап 2), анализа привлекательности выбранных сегментов рынка (этап 3) и конкурентоспособности организации (этап 4). Затем осуществляется выявление возможных стратегических альтернатив с целью принятия решения о выборе наиболее приемлемой маркетинговой стратегии (этап 5).

Процесс операционного маркетинга осуществляется в форме годового маркетингового планирования, основные этапы которого включают выбор целевого рынка (этап 1), составление маркетингового плана (этап 2), разработку маркетингового комплекса (этап 3), составление маркетингового бюджета (этап 4) и реализацию мероприятий в области организации и контроля за выполнением маркетингового плана (этап 5).

Противопоставив процессы стратегического и операционного маркетинга, Ж.Ламбен сделал вывод, что: " Операционный маркетинг - это ориентированный на действия процесс, осуществляемый в течение кратко- или среднесрочного периода времени и направленный на существующие рынки или сегменты … Стратегический маркетинг - это ориентированный на анализ процесс, имеющий средне- и долгосрочный горизонты планирования и направленный на использование существующих и создание привлекательных возможностей развития организации".

Обобщенные характеристики стратегического и операционного маркетинга представлены в таблице 3.

Таблица 2. Сравнительная характеристика операционного и стратегического маркетинга

Очевидно, что операционный и стратегический маркетинг должны быть скоординированы в едином процессе маркетингового планирования в организации. В то же время, следует установить то, каким образом взаимосвязаны и в какой последовательности осуществляются эти различные процессы внутри организации. В этой связи известный исследователь в области маркетингового планирования, английский ученый М.Макдоналд отмечает, что

"В маркетинговом планировании различают стратегию и тактику, или долгосрочное и краткосрочное планирование. Из-за непонимания разницы между ними возникает путаница. Стратегический план охватывает период от трех до пяти лет со следующего фискального года, в то время как тактический план - год и меньше. В последнем более детально расписаны мероприятия и бюджет, но, как и стратегический, он состоит из целей и способов их достижения … Разработка стратегического маркетингового плана всегда предшествует тактическому. Многие, идя по пути наименьшего сопротивления, выбирают самый простой путь и продают самые успешные продукты самым активным покупателям. Предпочитающие сначала подготавливать тактические планы, а затем экстраполировать результаты на долгосрочный период, на самом деле экстраполируют в будущее свои ошибки и недочеты. Это типичная ошибка смешивания бюджетирования и прогнозов продаж со стратегическим маркетинговым планированием".

Таким образом, с точки зрения функционирования как системы стратегический маркетинг есть процесс непрерывного и систематического анализа потребностей реальных и потенциальных заказчиков, который осуществляется на трех уровнях организации (корпоративном, бизнес единицы и продуктовой линии (марки)) и представляет собой неразрывное единство и взаимодействие подсистем стратегического и тактического маркетингового планирования.

Можно сделать вывод, что стратегический маркетинг представляет собой органичное единство двух составляющих - системы и процесса. Система определяет иерархическую структуру, характеризующую собой соответствие трех организационных уровней, и границы области функционирования стратегического маркетинга в современной организации. Процесс стратегического маркетинга отражает его динамическую сторону в виде последовательности этапов, а также характеризует порядок взаимодействия подсистем стратегического и текущего маркетингового планирования в организации. Результатом этого взаимодействия является формирование ориентированной на рынок культуры организации, выступающей в качестве основы для разработки ее успешных стратегий и достижения устойчивого конкурентного преимущества.

2. Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства.

Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:

Ø Проникновение на рынок.

Ø Развитие рынка.

Ø Разработка товара.

Ø Диверсификация.

В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы:

· на максимум эффекта независимо от риска;

· на минимум риска без ожидания большого эффекта;

· на различные комбинации этих двух подходов.

Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое.

Примерами постановки тактических задач могут быть следующие:

- провести усиленную рекламную кампанию в связи с падением спроса;

- расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей;

- расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей;

- увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами;

- конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка;

- провести мероприятия по стимулированию персонала.

3. Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х частей:

- стратегическое планирование;

- тактическое (текущее) планирование (планирование маркетинга).

Стратегическое планирование - управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Оно опирается на четко сформулированную программу фирмы и включает следующие этапы (рис. 3).

Рисунок 3. Этапы стратегического планирования

1-й этап "Программа" содержит конкретную цель. Она должна ответить на вопросы:

- Что представляет собой наше предприятие?
- Кто является нашими клиентами?
- Что ценно для этих клиентов?
- Каким будет предприятие?
- Каким оно должно быть?

Hа вопросы нужно отвечать с точки зрения удовлетворения нужд и запросов клиентов. Программа должна быть не слишком широкой и не слишком узкой.

2-й этап: Программа фирмы, изложенная на предыдущем этапе, развертывается в подробный перечень вспомогательных усилий и задач для каждого уровня руководства.

3-й этап: План развития хозяйственного портфеля разрабатывается на основе оценки привлекательности каждого товара, производимого фирмой на конкретном рынке. Для этого учитываются следующие показатели:

- размеры и емкость рынка;
- темпы роста рынка;
- размеры получаемой на нем прибыли;
- интенсивность конкуренции;
- цикличность и сезонность деловой активности;
- возможность снижения себестоимости.

Главный планируемый показатель на этом этапе - это объем продаж каждого вида товара. (Хозяйственный портфель - сумма этих товаров).

4-й этап: Стратегия роста фирмы разрабатывается на основе анализа, проведенного на 3-х уровнях.

Интенсивный рост оправдан, когда предприятие не до конца использовало возможности, присущие ее товарам и рынкам. Поэтому планируются конкретные мероприятия по увеличению сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга (стимулирование потребителей, установление более низких цен, использование рекламы...).

Расширение границ рынка осуществляется за счет внедрения товаров на новые рынки.

Совершенствование товара заключается в попытках предприятия увеличить сбыт за счет разработки нового или усовершенствованного товара на существующих рынках.

Интеграционный рост оправдан, когда предприятие может получить долю выгоды за счет перемещения в рамках своей отрасли вперед, назад или по горизонтали.

Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль поставщиков (перемещение в отрасли назад); например, фирма покупает предприятие поставщиков.

Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения (перемещение вперед), например, можно купить предприятие по оптовой торговле товарами своей фирмы.

Горизонтальная интеграция - попытки фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий конкурентов (перемещение по горизонтали).

Диверсификационный