Сегментация страхового рынка

 

Сегментация страхового рынка может быть маркетинговой (поведенческой) и технической. Маркетинговая сегментация - разделение страхового рынка в соответствии с критериями, позволяющими определять поведение потребителей при покупке страховой продукции. Техническая сегментация направлена на оценку риска наступления страхового события для страхователя.

Сегментация позволяет страховщикам максимально точно приспосабливать свои инструменты к определенным группам потребителей. Глубина деления рынка на сегменты может быть различной. От нее зависит тип маркетинговой стратегии страховщика.

При массовом маркетинге страховщик занимается разработкой, массовым распределением и стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. При таком подходе должны максимально снизиться издержки сбыта, цены, и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

Дифференцированный маркетинг отличается от массового тем, что в этом случае продавец реализует два или несколько типов страхового покрытия с разными свойствами.

Целевой маркетинг - продавец разграничивает сегменты рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Сегодня страховщики все больше переходят от методов массового и дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга. Для каждого целевого рынка страховщик может разработать нужный этому рынку тип страхового покрытия. Для этого он варьирует цены, условия, франшизы, рекламные усилия.

Критериями маркетинговой и технической сегментации являются географические, демографические, психологические и поведенческие признаки.

Сегментирование по географическому признаку предполагает разбивку рынка на географические единицы: государства, регионы, округа, города. Типы поведения потребителей и уровень индивидуального риска для них сильно различаются в зависимости от географической зоны. Например, сельские жители ведут себя отлично от городских, для них более значимы вопросы имиджа страховщика. Для горожан основным критерием выбора страхового покрытия является цена продукта. Кроме того, есть регионы, характеризующиеся более высокой вероятностью наступления определенных событий - природных бедствий, пожаров и т.д. На основании географической сегментации страхового рынка страховщик может принять решение действовать:

1. в одном или нескольких географических районах;

2. во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях.

Сегментирование по демографическому признаку заключается в разбивке рынка на группы на основе демографических переменных, таких, как:

- пол;

- возраст;

- размер семьи;

- этап жизненного цикла семьи;

- уровень доходов;

- род занятий;

- образование.

Важность демографической сегментации связана с тем, что страховые потребности населения возникают, как правило, с возрастом. Молодых людей сложно уговорить купить пенсионное страхование или долгосрочное страхование жизни; им меньше, чем более пожилым потребителям, понятно явление риска. Кроме того, у них еще нет накопленного имущества, о котором надо заботиться и защищать от непредвиденных случайностей.

Сегментирование по признаку пола на страховом рынке весьма заметно, так как в основном мужчины заботятся в семьях о приобретении страховки. Это связано с их желанием защитить семью от случайностей, а также более полным пониманием сути страхования как экономического механизма.

Еще одним эффективным приемом является сегментирование по признаку уровня доходов. Более обеспеченные люди, как правило, заботятся о защите накоплений, тогда как низшим слоям просто нечего страховать. В случае обязательного страхования беднейшее население предпочитает покупать минимальное покрытие, тогда как средний класс не ограничивается самыми простыми страховыми услугами.

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни и характеристикам личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

При сегментации на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. В качестве примера подробного целевого деления рынка приведем поведенческую сегментацию клиентского портфеля, сделанную страховой компанией, специализирующейся на страховании жизни. В составе страхователей были выделены сегменты:

1. База страхового портфеля - долгосрочные договора, по которым клиенты согласились на автоматическое списание страховых взносов со своего банковского счета.

2. Старые клиенты, приводящие в компанию своих друзей, играющие роль добровольных партнеров.

3. Те, кто не намерен продлевать страховой контракт после окончания срока его действия, т.е. кто собирается забрать из компании страховую сумму по окончании срока действия договора.

4. Клиенты, имеющие договора страхования жизни с незначительными страховыми суммами.

5. Страхователи, намеренные расторгнуть договор до окончания срока его действия.

6. Перспективные клиенты, намеренные в будущем заключать дополнительные договора страхования жизни или увеличивать страховые суммы по действующим договорам, а также те, кого можно убедить в необходимости увеличения страховой суммы.

7. Активные страхователи с договорами на крупные суммы.

8. Убежденные страхователи, намеренные продлевать договора страхования по истечении срока их действия.

Основными критериями сегментации своего страхового поля в приведенном примере страховщики считают:

§ размер страховой суммы;

§ перспективу ее увеличения или заключения дополнительных договоров;

§ возможность досрочного расторжения договора;

§ перспективу продления договора.

Основные усилия страховщика будут направлены на сегменты, характеризующиеся высокими объемами инвестирования, перспективой расширения или продления сотрудничества.

Сегментирование можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к услугам определенного страховщика. По степени “привязанности”, верности определенной компании страхователей можно разделить на 3 основные группы:

1. Безоговорочные приверженцы - страхователи, которые все время пользуются услугами одной и той же компании - фиделизированные страхователи (fidel - “верный”);

2. Непостоянные приверженцы - страхователи, переносящие свои предпочтения с одной компании на другую;

3. “Странники” - потребители, не проявляющие приверженности ни к одной компании, выбирающие страховщика на основании факторов привлекательности, существующих на данный момент: цены, качества страхового продукта и т.д.

В настоящее время при сегментации страхового рынка и анализе свойств клиентуры страховщики пытаются уже с самого начала выделить потребителей, более склонных к устойчивости и привязанности. Считается, что легче поддаются фиделизации страхователи среднего возраста, представители умеренно обеспеченного класса, отцы семейств, особенно многодетных, лица инженерных и технических профессий.