Диаграмма 1.2.1а. Результаты опроса клиентов

· Стать привлекательнее

· 138 (22.9%)

· Лучше чувствовать себя физически

· 112 (18.6%)

· Улучшить объективные показатели здоровья

· 69 (11.5%)

· Профилактика болезней, замедление старения

· 80 (13.3%)

· Получить удовольствие

· 80 (13.3%)

· Расслабиться, успокоиться

· 54 (9.0%)

· Чувствовать себя среди "своих", общаться с единомышленниками, ощущать внимание и интерес к себе

· 23 (3.8%)

· Чувствовать себя «крутым» (лучшим, успешным, уважаемым...)

· 46 (7.6%)

 

 

А вот данные аналогичного исследования, которые были приведены в работе Лисицкой Т.С., Сидневой Л.В.^[28]

«Основным фактором, определяющим мотивацию занятий в фитнес-клубах, является фактор, который можно определить как "фитнес-здоровье". Он составляет 40,6%. Следующий по значимости фактор можно определить как "внешний вид" - 31,2%. Далее следуют "психологический " фактор (8,5%), "познавательный " (7,4%), "социальный " (6,7%) и "прикладной " (0,6%).

Фактор "фитнес-здоровье" определяют три мотива:

1) общее улучшение физической подготовленности (46,5%);

2) улучшение деятельности сердечно-сосудистой системы 27,3%;

3) позитивное влияние состояния опорно-двигательного аппарата (улучшение осанки, уменьшение болей в области суставов, спины и пр.) 26,2%

Вторая группа факторов, объединенная в комплекс "внешний вид", состоит из следующих трех мотивов:

1) общее снижение веса тела 50,1%;

2) коррекция фигуры, под которой понимается специальная тренировка, направленная на улучшение телосложения, коррекцию отдельных частей тела … 39,9%;

3) увеличение мышечной массы 10%.

Мотивационный "психологический" фактор определяется двумя почти равными составляющими:

1) антистрессовое влияние занятий фитнесом (снятие напряжения, появление чувства расслабленности) - 49,6%;

2) получение удовольствия, чувства радости на занятиях - 50,4%.

"Познавательный" фактор состоит из двух компонентов.

1) желание больше узнать об уровне физической подготовленности, телосложении, отклонении от нормы и контроле над динамикой данных показателей 51,2%.

2) получение когнитивной информации о правильности выполнения тех или иных упражнений, овладение новыми умениями и навыками, достижение контроля разума над телом 48,8%.

"Социальный" фактор позволяет выявить важность социального аспекта среди других категорий мотивации, а также его структуру. Компоненты "социальной" мотивации подразделялись на следующие составляющие:

1) приобретение друзей и расширение круга знакомых (для женщин 38,6%, для мужчин 7,1%);

2) приобретение возможных партнеров по бизнесу (для женщин 12%, для мужчин 20,4%);

3) уважительное отношение окружающих (престижность положения) (для женщин 28,8%, для мужчин 32,4%);

4) достижение большей уверенности в себе, ощущение собственной значимости (для женщин 20,6%, для мужчин 40,1%);

Следует отметить, что последняя работа была написана в то время, когда фитнес в России по степени интенсивного и экстенсивного развития был далек от своего нынешнего состояния.

Автор никоим образом не хочет подвергать сомнению высокий профессиональный уровень известных специалистов фитнес-бизнеса, но сравнение представленных материалов по-своему показательно.

Даже поверхностное ознакомление с результатами этих двух исследований показывает, что количественные оценки процентной доли клиентов по потребностям сильно различаются. Здесь, скорее всего, сыграли роль две причины: во-первых, исследование Лисицкой Т.С. и Сидневой Л.В. датируется 2001 годом, когда уровень развития фитнес-бизнеса в России был несравнимо ниже, чем сейчас. Фитнес в то время не охватывал широкие социальные слои, и его статусное значение для потенциальных клиентов было высоким. Исследование Д.Г. Калашникова было выполнено недавно, и уже по этой причине сравнение двух исследований не очень корректно. Во-вторых, оба исследования отмечены тем недостатком, о котором было сказано выше: они выполнялись без дискретного, более точного учета половозрастной структуры. Можно также добавить, что даже для ответа на вопросы раздела, посвященного оценке влияния «социального» фактора во втором исследовании, не было проведено сегментирование респондентов по социально-экономическим группам. Эта задача сама по себе практически невыполнима, так как на сегодняшний день в России нет устойчивой социально-экономической иерархии общества и границы между «слоями» и «классами» размыты.

Например, в ответе на вопрос о том, насколько значимо для респондента посещение фитнес-клуба для приобретения возможных партнеров по бизнесу, была указана доля для женщин 12%, для мужчин 20,4%. Этот ответ не имеет информационной ценности без учета того, какая доля респондентов данной группы, и мужчин, и женщин по отдельности, занимается бизнесом самостоятельно. Более того, для получения достоверных сравнительных оценок желательно, чтобы и сфера бизнес-деятельности фигурантов обеих групп была единой по виду, характеру и денежному обороту. Таким образом, два исследования, приведенных в качестве примера, не совсем корректны.

Повторим, что в данном случае были процитированы исследования действительно опытных и признанных специалистов фитнес-бизнеса. Что касается аналогичных исследований, которые проводились и проводятся менее опытными специалистами, и даже представителями других сфер коммерческой деятельности, не знакомых со спецификой фитнеса, то их результаты вообще не стоит принимать во внимание в силу абсолютной некорректности.

Необходимо еще раз подчеркнут, что речь идет об условном социально-экономическом сегментировании, так как, по мнению автора, на сегодняшний день мы не можем говорить о сегментировании населения России по классам, социальным стратам^[29], или искусственным социально-экономическим группам, как это делают некоторые исследователи и практики фитнес-бизнеса. Аргументы автора в защиту своего мнения будут приведены ниже.

Специалисты группы компаний «Evolution» неоднократно проводили подобные исследования для собственных локальных проектов в различных регионах России. При этом стремление получить только достоверные результаты было естественным, так как они должны были лечь в основу разработки концепций конкретных проектов, которые должны стать экономически успешными. Интересно, что результаты опросов в процентных долях существенно варьируются в зависимости от формата фитнес-клуба. Определение и обоснование определения важнейшего параметра «формат фитнес- клуба» будет представлено ниже. Например, очевидно различие приоритетов постоянных клиентов клуба бодибилдинга и клуба любителей йоги, и это только крайние примеры клубов различных форматов, их структура намного сложнее, следовательно, сложнее и структура распределения клиентов по мотивам. Большую сложность также представляет оценка влияния особенностей менталитета жителей региона на формирование приоритетов клиентов. Менталитет – это умозрительная, интуитивная характеристика взглядов, пристрастий, критериев «правильного» и «неправильного», то есть неопределенная совокупность параметров, описывающих бытовое поведение людей. Использовать интуитивные параметры в корректных исследованиях нельзя. Еще сложнее исследовать динамику сохранения или изменения приоритетов в зависимости от стажа занятий клиента. То, что они меняются - вне всякого сомнения, но как? И каким образом динамика изменений приоритетов зависит от возраста, пола, стажа занятий, формата клуба и так далее? Организация корректных исследований в этой области является самостоятельной, трудоемкой, но очень важной для понимания процессов задачей.

Таким образом, задача «простого» анкетирования клиентов фитнес-клубов с целью выявления иерархии приоритетов, потребностей и мотивов настолько сложна, что сама по себе требует отдельного исследования, сравнимого по объему с данной работой, а, возможно, и существенно больше. В исследовательском смысле создание алгоритма статистических исследований вплотную примыкает в проблеме BigData^[30]. Следствием такой масштабной работы будет разработка пакета методик, которые можно использовать в локальных маркетинговых исследованиях выбранных сегментов фитнес-рынка. Эта тема ждет исследователей будущего.

После всего сказанного становится очевидной невозможность точного определения подробной, многоступенчатой структуры потребностей и мотивов, которыми руководствуются клиенты фитнеса, как действительные, так и потенциальные. Однако понимание хотя бы главных причин, которые приводят клиентов в фитнес-клубы, необходимо уже на данном этапе.

Если проанализировать два приведённых выше исследования, а также аналогичные, из всего многообразия потребностей и мотивов можно выделить три большие группы.

Это

· потребности и мотивы, связанные со здоровьем,

· потребности и мотивы, связанные с внешностью респондентов,

· потребности и мотивы, связанные с коммуникациями между людьми.

Если у человека есть потребность заботы о своем здоровье, это означает, что он не удовлетворен состоянием своего здоровья или беспокоится о его сохранении.

Если у человека есть потребность в изменении внешнего облика, значит, собственная внешность его не удовлетворяет.

Если человек испытывает недостаток или ограниченность социальных коммуникаций с другими людьми, значит, он испытывает чувство оторванности от социума и одиночество.

Теперь мы можем внести коррективы в определения трёх обобщенных групп потребностей и мотивов.

Итак, можно выделить три группы:

· потребности и мотивы, связанные с недовольством респондентов^[31] своим здоровьем,

· потребности и мотивы, связанные с недовольством респондентов своей внешностью,

· потребности и мотивы, связанные с недовольством респондентов количеством и качеством своих социальных связей.

Из сказанного можно сделать принципиальный вывод: клиента фитнеса можно характеризовать как человека, неудовлетворенного базовыми параметрами собственной жизни. Не будет преувеличением утверждать, что человек удовлетворенный, счастливый, не придет в фитнес-клуб никогда. На первый взгляд этот вывод кажется абсурдным, но логика рассуждений о причинах, согласно которым человек испытывает потребность в занятии оздоровительным спортом, неизменно к нему приводит.

В свете сделанных выводов весьма своеобразно выглядит слоган, под которым выступает на рынке одна из российских сетей фитнес-клубов. Вот что об этом сказала И. С. Разумова^[32]: «…российский WorldClass – «клуб для успешных людей»…. любая западная сеть не прожила бы и дня, анонсировав, что она существует и работает «для успешных людей». Это было бы настоящим подарком для СМИ, которые бы заклеймили подобный подход, как например: стоматология для успешных людей или гастроном для успешных людей. Когда фитнес расценивается как естественная составляющая для любого человека, позиционирование исключительности рынок не поощряет» (цит.)^[33] В качестве уникального рекламного предложения на сайте сети можно увидеть вот такую фразу: «УСПЕШНЫЕ И ЭНЕРГИЧНЫЕ. Вас будут окружать бизнесмены, политики, звезды, творческие деятели».^[34] Руководители сети клубов из Санкт-Петербурга вышли на рынок с более оригинальным слоганом: «Fitness HousePrestige — клубы для успешных и респектабельных людей, ведущих активный образ жизни!»

Любые потребности человека, при всем их многообразии, можно разделить на конструктивные и деструктивные.

Конструктивными можно назвать те, которые ведут человека и как биологическое, и как социальное существо, к позитивным изменениям. Деструктивными – те потребности, которые разрушают здоровье человека и его социальные связи. Казалось бы, это очевидное утверждение. Однако на практике часто бывает так, что человек, руководствуясь благими намерениями, сознательно, в рамках индивидуальной, часто ограниченной осведомленности, совершает действия, которые в итоге приносят ему вред. Наиболее ярким примером, к сожалению, могут служить некоторые методы «оздоровительных силовых тренировок», которые практикуются во многих российских фитнес-клубах. Часто их результатом является хроническая физическая перегрузка клиентов или возникновение заболеваний ОДА, фактически спровоцированных низким уровнем профессиональной квалификации специалистов.

Другой пример: осознанное, и, казалось бы, конструктивное стремление к нормализации избыточного жирового компонента массы тела или умеренной, физиологической гипертрофии мышечной массы, приводит не только к тяжелым, иногда фатальным, последствиям для физического здоровья, но и к деструктивным психологическим аберрациям личности. Это происходит, когда конструктивное стремление пересекает тонкую грань здравого смысла и превращается в маниакальное желание быстро похудеть или «накачаться» любой ценой. При этом часто наиболее серьёзные негативные последствия возникают у тех людей, которые занимаются в клубах очень активно. В психологии есть термин «внешний локус контроля^[35]» — способность человека оценивать себя только через мнение окружающих. Можно сказать, что в этом состоит главная психологическая особенность подавляющего большинства клиентов фитнеса в России.

Еще один пример: многие специалисты фитнес-индустрии хорошо осведомлены о проблеме «конфликтного клиента». В каждом клубе есть клиенты, которые посещают его, как кажется со стороны, только для организации конфликтов и скандалов. Однако клиенты данного типа, как правило, посещают клуб регулярно и добросовестно, то есть обладают высокой степенью лояльности клубу. На первый взгляд, налицо противоречие, но это не так. В данном случае деструктивное поведение отдельных клиентов, возможно, выступает как удовлетворение конструктивной потребности для них самих. Цель, чаще всего, неосознанная – снятие внутреннего стресса или повышение своего статуса за счет демонстрации агрессии.

Подобных примеров можно привести много, и анализ показывает, что конструктивные и деструктивные потребности в поведении людей и, в частности, клиентов фитнес-клубов, тесно переплетены. В некоторых случаях мы не можем отделить одни от других или точно определить, какие именно потребности является конструктивными, а какие – деструктивными.

В применении к мотивам как побуждению к действию можно говорить о позитивных и негативных мотивах. И в отношении разделения мотивов на позитивные и негативные тоже можно найти элемент условности.

Например, стремление одного человека к превосходству над другим человеком может трактоваться как позитивно, так и негативно, в зависимости от стороны, с которой мы видим конкретную ситуацию. В большом спорте всегда есть победители, но всегда есть и побежденные, которые смотрят на победу соперника иначе, чем победитель. Это касается сути спорта, но, как говорилось выше, некоторые методы большого спорта переносятся в спорт оздоровительный, и это становится уже нашей проблемой, потому что даже по своему семантическому^[36] смыслу оздоровление не может быть связано даже с тенью негативных эмоций. В связи со сказанным достойны упоминания наиболее распространенные визуальные рекламные образы российского фитнеса. При всем многообразии визуальных или аудиальных решений в рекламе российских фитнес-клубов доминирует антитеза^[37] «идеальное тело – карикатурно пышные формы». Частные случаи этой антитезы можно описать так: «обладать большой мускулатурой – хорошо, не обладать – плохо», или «худая женщина лучше полной». В рекламе часто используются изобразительные формы, которые находится на грани общепринятой этики и морали, а то и за гранью. По сути, потенциальному клиенту фитнес-клуба предлагается глубоко осознать собственное уродство, выраженное в недостаточно гипертрофированных мышцах или полноте и испытать состояние нравственного катарсиса^[38]. Лишь это, по мнению создателей рекламных образов, сформирует у потенциального клиента потребность в занятиях фитнесом. Предполагается, что человека нужно сначала унизить, а затем он непременно должен ощутить конструктивную потребность похудеть. По мнению создателей подобной рекламы, похудание не может не быть самоцелью, а степень «позитивности» мотива для приобретения абонемента в фитнес-клуб пропорциональна глубине унижения потенциального клиента (см. Рисунок 1.2.1а). Впрочем, первый рисунок демонстрирует скрытый гротеск, вряд ли случайный, если учесть очевидное авторство рекламного образа: фраза «годы тренировок бодибилдингом» демонстрирует низкий уровень грамотности автора рекламного слогана^[39]. Ассоциация между образом и фразой налицо.

Рисунок 1.2.1а. Примеры типичных рекламных образов российских фитнес-клубов

 

Анализ рекламы подобного рода показывает её низкую практическую эффективность. То же самое подтверждают опросы клиентов фитнес-клубов, а также лиц, которые, не являясь посетителями фитнес-клубов, представляют собой потенциальный сегмент клиентской массы. Более того, по утверждениям части клиентов, реклама такого типа их, скорее, отпугивает, показывая, что фитнес-клуб – это место, где над ними будут смеяться.

Как видно, и в этом примере тесно переплетается негативное и позитивное, конструктивное и деструктивное.

Для сравнения приведем примеры рекламных образов европейских фитнес-клубов.

Рисунок 1.2.1б. Примеры типичных рекламных образов европейских фитнес-клубов

 

 

 

В предложенной выше структуре потребностей реального и потенциального клиента фитнес-клуба встречаются некоторые неопределенные термины. Это, прежде всего, термины «здоровье» и «возраст». Следует также определиться с термином «идеал внешности». Вопрос о характере социальных связей людей, а также их влиянии на потребности и мотивы тоже нуждается в более подробном обсуждении.

 

 

Из книги

Тимур Беставишвили «Организационно-экономические факторы становления фитнес-клуба», том I, «Нестор-История», Санкт-Петербург, 2015 год

Отрывок из Тома I «Организационно-экономические факторы становления фитнес-клуба». СПБ. Нестор История, 2015 год.