Авторская аннотация рекламного сюжета.

Как уже неоднократно упоминалось выше - «Основой хорошей рекламы является идея» - таково мнение ведущих специалистов рекламы. А значит, и формулировки идеи являются основной задачей при создании рекламного фильма, решение которого начинается с изучения товара.

Разработка концепции (аннотации) является первой ступенью работы над телевизионным рекламным роликом. Необходимо определить предмет рекламного сообщения: это может быть адресат рекламы и его потребности, польза которую адресат рекламы может извлечь из рекламируемого товара изделия (новинка).

Аннотация является стартовой позицией создания рекламного фильма. Составление аннотации имеет огромное значение в судьбе рекламного видеоклипа. Аннотация и режиссура выступают как доминанты рекламного процесса. Правильно расписанный сценарий дает возможность качественно разработать аннотацию. Аннотация - это краткие сведения о предмете рекламы, пояснения, на чем должен быть сделан рекламный акцент. [1] Аннотация представляет собой резюме и занимает большую часть всей работы по рекламе. Это исходные данные, изложение точки зрения рекламодателя. Задача автора аннотации - собрать данные и распределить по степени значимости, а затем выстроить логический ход. Можно сказать, что аннотация это план рекламы, и потому в ней отражается: цель, содержание, возможности, условие и средства создания рекламы. Объем аннотации соответствует трем принципам. Что? Где? Кому?

Что: доводы технического характера (новая марка, параметры, свойства). Коммерческий характер (выход товара на рынок, поступление, снижение цены), потребительская выгода (облегчение труда, эстетичность, гигиеничность).

Где: где будет реклама?

Кому: - дается целевая аудитория.

В аннотации различаются важные моменты, и второстепенные, то есть идет градация аргументов по степени значимости. Обязательно в аннотации необходимо оговорить требования заказчика. Аннотация - это цепь логических размышлений, каждая законченная фраза должна быть сценаристом творчески воплощена без каких либо ограничений. [2]

Разработка идеи - это начальная стадия, за которой работа по приданию идее соответствующей формы. Удачная идея ролика гарантирует 60% успеха рекламной кампании. Каким бы ни было смотрибельным время, но если ролик не запоминается и в нем нет интересной идеи - эффект будет крайне низок.

Зритель просто переключит канал, как бывает в большинстве случаев. Начинается она с поиска визуального и звукового образа рекламируемого товара. Образ может быть чувственным, апеллирующим к эмоциям, и ассоциативным, вызывающий хорошо знакомые потребителю представления. Образ может быть связан с самыми разными областями: сбытом, коммерческой или производственной деятельностью, с литературой, фольклором, историей, мифологией. Поиск образа ведется с учетом круга интересов, особенностью восприятия, интеллектуальной подготовки адресата рекламы.

Товар обладает рядом положительных и отрицательных качеств, способностью к определенным действиям, что помогает решить какую-то проблему, чаще всего бытовую. Кроме того, товар не существует в определенной среде и связан с требованием времени, образом жизни людей, настроением, сложившимися стереотипами, общественным мнением и потребностями. Результаты анализа свойств товар, его связей и предпосылок появления на рынке является набором данных, без которых приступить к разработке рекламной идеи не имеет смысла. Начиная работу над формулировкой идеи, необходимо досконально разобраться в товаре, даже если для этого придется углубляться в сферу, далекую от литературы или журналистики: технику, физику, химию, биологию и т.д.

Важным является выявление основного недостатка, рекламируемого товара и попытка найти ему оправдание. Располагая данными о товаре, можно приступать к выбору концепции идеи. На практике рассматривают следующие концепции:

1) Предметом рекламного сообщения является адресат рекламы и его потребности. В основе этой концепции лежат неосознанные скрытые желания людей, их иррациональные, подсознательные стремления.

2) Предметом рекламного сообщения является адресат рекламы и польза, которую он может извлечь из рекламируемого изделия. Эта концепция вытекает из практики и основывается на разумных потребностях людей, являющихся адресатами рекламных сообщений. Основное в ней - выявление тех выгод, которые несет рекламируемое изделие потребителю.

3) Предметом рекламного обращения является изделие (изделие, услуга,

модная новинка и др.). Здесь акцент делается на главном преимуществе товара, подчеркивающем его исключительность. [3]

Основные принципы разработки идеи: а) оригинальность рекламы определяет, прежде всего, неожиданная, живая идея, во вторую очередь - необычные слова и картинки; б) хорошая идея исключает «лобовое» навязывание товара (услуги). в) идеи, которые принимают форму визуального выражения качества товара через ассоциации или известные прототипы, являются самыми сильными, так как несут четкий, давно сложившийся образ; г) в каждом товаре заложен зародыш «драмы», которая лучше всего раскрывает сущность товара.

Только имея, четко сформулированную, идею и образ можно приступить к конкретному драматическому воплощению, то есть к написанию сценария, который должен строиться в соответствии с основными, пусть упрощенными законами драмы. Сценарий, в его письменной форме становится наряду диалогическим текстом, необходимым компонентом драматургии.

Драма-действие-конфликт

Любой творческий процесс начинается с формирования мысли, которая гложет тебя, не даёт спокойно жить, постоянно следует за тобой. И это продолжается до тех пор, пока вдруг не будет найдена тема, выражающая эту самую мысль - идею, которая затем и раскроется в некоем сюжете.

Итак, чтобы написать песню - надо сочинить стихи, чтобы поставить балет - надо придумать либретто, а если театральный спектакль? То, конечно, сначала - пьеса, ну а уж для того, чтобы снять кинофильм - сценарий!

Поэтому основой любого вида искусства всегда являлась литература, именно с неё начинается творчество. Это она побудила композитора написать музыку на её сюжет, это она растревожила сердце художника и заставила взять в руки кисть, это с неё начинается театр! И уж, конечно, производство любого рекламного ролика начинается с написания сценария.

За предельно короткое время нужно суметь выстроить не только прохождение событий и круг жизненных проблем, но и их внутреннюю связь, потому что тридцатисекундный фильм подчиняется тем же законам драматургии и режиссуры, что и часовой. За это время необходимо выразить основную идею, привлечь внимание, «втянуть» зрителя в действие.

Ведь удачно найденная идея может потерять свою силу, если ее неумело преподать. В случае если сюжет будет «серым» и скучным, не заслуживающим внимания, неоригинальным и типичным, зритель не станет смотреть такую рекламу, каким бы замечательным не был товар, рекламируемый ею.

Так с чего же начинается работа над рекламным видеофильмом, каким должен быть его сценарий? Не стоит «изобретать велосипед», со времён Древней Греции существует теория классической драматургии, вот к ней-то и необходимо обратиться, если вы, конечно, профессионал!

И прежде чем мы будем рассуждать о сценарии и его специфике, необходимо обратиться к его родословной, чтобы стало понятно, почему мы будем говорить в этой главе о классической драматургии. Обратимся к простой схеме: (рис.2)

 

Искусство

 

	Эпос		Лирика

 

Рисунок 2

Итак, литература - это вид искусства, а драма - один из её родов.

Термин «драма»(от греч. «действие», «действо») употребляется в нескольких значениях. Это понятие применяется не только для обозначения одного из трех родов литературы (эпос, лирика, драма), но и в более широком и глубоком смысле. Мы называем драматическими произведениями сюжеты, обстоятельства, судьбы, существующие в искусстве разного рода и даже вида.

Лингвистика определяет значение слов «драма» и «драматизм» очень обще и главным образом с субъективной стороны, как «тяжелое событие, переживание, причиняющее нравственные страдания»[4], «всякое потрясающее событие в жизни»[5], «определенный круг явлений действительности («жизненная драма»), и один из жанров драматического рода литературы («мещанская драма» XVIII века), ведущую разновидность сценического искусства - драматический театр»[6].

И, наконец, современное издание энциклопедии «Театр» дает нам следующее определение драмы: «род литературных произведений, написанных в форме диалога и предназначенных для исполнения актерами на сцене. Драма относится одновременно к двум искусствам: театру и литературе. Драматические конфликты, отображающие конкретно-исторические и личностные противоречия, воплощаются в поведении и поступках героев, прежде всего, в диалогах и монологах!

Текст драмы, ориентированный на зрелищную выразительность, сопровождается мимикой, жестами, определенными движениями. Он согласуется с возможностями сценического времени и с построением мизансцен. Литературная драма, реализуемая актером и режиссером, обладает сценичностью. Ведущие жанры драмы: трагедия, комедия, трагикомедия.

Драматургия - совокупность драматических произведений определенного писателя, народа, эпохи. Понятие употребляется для обозначения теории драматического построения. В сценическом представлении драматургия является сюжетно-композиционной основой отдельного театрального произведения, например, драматургия спектакля»[7].

Как род словесного искусства, предназначенный для театра, драма рассматривается со времен Платона и Аристотеля, который замечает в «Поэтике», что «писатель может идти трояким путем в описании – становясь при этом чет-то посторонним, как это делает Гомер, или же от своего лица, не заменяя себя другими, или изображая всех действующими и проявляющими свою энергию»[8].

Аристотель рассматривает драму в одном ряду с другими поэтическими родами. Высказывая чрезвычайно важное, фундаментальное положение о действии как главном элементе драматургии.

«Действие – развитие событий, составляющее основу сюжета (фабулы)»[9]. Понятие действия может быть расшифровано в сравнительно-образном примере В.И. Немировича-Данченко: «Вы можете построить замечательное здание, посадить великолепную администрацию, пригласить музыкантов, и все-таки театра еще не будет; а вот выйдут на площадь три актера, постелят коврик и начнут играть пьесу, даже без грима и обстановки, и театр уже есть»[10]. Какой бы ни был характер сценического оформления – подчеркнуто условный или «иллюзорный», обобщенно-символический или бытовой во всех случаях безусловным в драматургии остается характер человека и логика его действий и поступков. Именно здесь ее решающий эстетический критерий. Драматургия - искусство, в центре которого стоит действующий человек, его действие есть первоэлемент, основа художественной выразительности драматургии.

С чего начинается действие? Опираясь на долгий исторический опыт искусства, Гегель указывает, что есть различие между началом действия в реальном мире и тем, с чего действие начинается в произведении искусства. Следуя закону, установленному уже в античной поэзии, Гегель справедливо утверждает, что действие должно начинаться не с отдельных первых предпосылок, являющихся подчас прозаическими, совершенно неинтересными, лишенными драматизма, а с некоего существенного момента. Он противопоставляет «эмпирическое начало» и поэтическое начало, показывая, что «искусство не стремится начать с события, являющегося внешним началом определенного действия»[11].

Изображение действия в наибольшей степени доступно поэзии, одним из видов которой является драма. «Действие, - пишет Гегель, - является наиболее ясным раскрытием человека, раскрытием, как его умонастроения, так и его целей. То, что человек представляет собою в своей глубочайшей основе, осуществляется лишь только посредством действия…»[12].

Исходя из того, что художественное изображение должно быть, проникнуто внутренним единством, Гегель подчеркивает, что если в жизни мы сталкиваемся с многообразием человеческих действий, то «для искусства круг действий, подходящих по своему характеру для изображения в целом всегда ограничен». Это ограничение определяется тем, что произведение должно воплотить только тот круг действий, «необходимость которого обусловлена идеей»[13].

Драматическое действие, логика его развития получают в драматическом искусстве эстетически адекватное отражение, подобно тому, как в литературе его находит мысль, в изобразительном искусстве – внешний облик предмета, его структура, цвет, в музыке – интонация. Оно воспроизводит действие непосредственно во всей его целостности и не может быть с тем же эстетическим результатом занесено ни пьесой, ни какой-либо другой формой искусства.

Но если драму нельзя считать универсальным способом воплощения драматизма, всего разнообразия его реальных проявлений, то вместе с тем она занимает в этой области, несомненно, особое место. Такое значение драмы объясняется тем, что она отражает существеннейшую сторону драматического содержания жизни.

В. Волькенштейн рассматривает действие драмы исключительно как борьбу «равноправных» человеческих стремлений. Он говорит о необходимости в драме «беспрерывной драматической борьбы», порожденной «противоречием интересов» персонажей[14].

Таким образом, действие всегда должно совершаться по законам человеческой жизни, это неделимый элемент человеческого деяния, определяющийся целью. Действие – это средство, «провокатор вдохновения», «рычаг», приводящий из мира действительности в мир вымышленный.

«Существуют три основных способа развития, действия имеющие целью охватить события от их истоков до завершения. Первый способ, самый распространенный, заключается в изображении событий в хронологической последовательности (драмы Шекспира, Мольера, Шиллера, Чехова, Горького и др.). Второй, присущий аналитически-ретроспективный драме, заключается в изображении действия только в момент приближения его к развязке события. В таких случаях предшествующие события восстанавливаются в ходе самого действия через рассказы персонажей («Эдип-царь» Софокла, «Провидения»). Третий способ состоит в перерыве основного действия сценическим изображением предшествующих событий («Мать» Чапека, «Опасный поворот» и «Время и семья Конвэй» Пристли, «Иркутская история» Арбузова)»[15].

Итак, драма - это обязательно активное непрерывное действие, которое реализуется в сюжете. Сюжет (франц.) означает «цепь событий». Любое драматическое произведение основано на интриге, построено на событиях в развитии, которые легко можно пересказать. Островский называл это фабулой. «Фабула есть краткий рассказ о каком-нибудь происшествии, случае, рассказ, лишенный всяких красок» [16].

Фабула - это скелет сюжета, стержень, на который нанизывается событийное развитие. Таким образом, фабула как бы передает только основной каркас событий, но не суть их; это может сделать только сюжет. «Под сюжетом часто, разумеется, уж совсем готовое содержание, то есть сценариум со всеми подробностями»[17].

События, составляющие сюжет, могут соотноситься между собой по-разному. В одних случаях они находятся друг с другом лишь во временной связи (б произошло после а). В других случаях между событиями помимо временных имеются причинно-следственные связи (б произошло вследствие а).

Соответственно, существуют две разновидности сюжетов. Сюжеты, где доминируют чисто временные связи между событиями, являются хроникальными. Сюжеты же с преобладанием причинно-следственных связей называют сюжетами единого действия, или концентрическими[18]. Об этих двух типах сюжетов (фабул) говорил еще Аристотель, который отмечал, что существуют, во-первых, «эписодические фабулы», которые состоят из не связанных, разобщенных между собой событий и действий, происшедших на определенном промежутке времени, и, во-вторых, фабулы, основанные на действии едином и цельном. Каждый из этих двух типов организации произведения обладает своими художественными возможностями, своими достоинствами и преимуществами в сравнении с другим.[19]

Итак, событие следует за событием, выстраивая сюжетную линию и как образно говорил Гегель драматический процесс «есть постоянное движение вперед к конечной катастрофе»[20]. А основная специфика драматического действия определяется, в первую очередь, конфликтом (коллизией).

«Конфликт (художественный) представляет собой борьбу или противоречие действующих сил, описанных в произведении (например, конфликт между двумя характерами, характером и обстоятельствами или между двумя сторонами одного характера). Как правило, конфликт проявляется в самом сюжете, раскрывая его суть. Развязка конфликта является одним из определяющих факторов идеи. Художественный конфликт лежит в основе развивающегося действия и постепенно переходит в кульминацию и развязку»[21].

Исходя из семантики слова конфликт (от латинского conflictus - столкновение) можно считать, что это, прежде всего, столкновение характеров, судеб, мнений, то есть некий действенный акт, который в индивидуальном плане или в историческом масштабе ведет к изменению исходной ситуации, сложившихся отношений, он приобретает значение не сам по себе, а, прежде всего, как момент развития, звено единого процесса.

«Существует два типа конфликтов, воплощающихся в художественных произведениях. Первые - это конфликты-казусы: противоречия локальные и переходящие, замкнутые в пределах единичного стечения обстоятельств и принципиально разрешимые волей отдельных людей. Вторые – конфликты «субстанциальные», то есть устойчивые и длительные противоречивые положения, определенные состояния жизни, которые возникают и исчезают не благодаря единичным поступкам и совершениям, а согласно «воле» истории и природы[22].

Истинный смысл и внутренняя логика конфликта раскрываются лишь в свете вызывающих его исходных мотивов, предпосылок и последствий, к которым он приводит.

Здесь есть свои противоречия и трудности. Размышляя о конфликте, Гегель резонно замечет, что у каждого драматического действия существует множество разнообразных, дальних и ближних, причин и искусство драматурга проявляется в выборе соответствующей «исходной точки».

Эта точка не абсолютна. В подлинно глубоком и художественном драматическом произведении конфликт всегда «непосредственно» детерминирован, обоснован и в то же время разворачивается на дюне более широких предпосылок и перспектив, присутствующих в опосредованной, косвенной форме. В содержательном плане мера его глубины определяется связью с решающими общественно-историческими закономерностями времени, его истинными «движущими силами!». С художественной точки зрения проблема состоит во внутренней гармонии, соразмерности «непосредственного» и «опосредованного» изображения различных фаз драматического действия, единстве его «масштаба».

Эти фазы на языке теории драмы, ее технологии обычно называются экспозицией, завязкой, кульминацией и развязкой, то есть композицией драматургического произведения.

Итак, основные детерминанты драмы, как и сценария - это действие, конфликт и событие. Чем острее конфликт, тем интересней событие. Что есть событие? Это действенный факт, который происходит здесь, сейчас, на наших глазах, и в корне меняет предыдущее действие (например: сидим в ресторане мирно обедаем, вдруг врывается в зал швейцар и орет: «Пожар, пожар - горим!» Будем ли мы и далее так же спокойно сидеть?)

А вот из определённого ряда событий складывается композиционное построение сюжета.