Реклама как канал трансляции моральных ценностей

 

Реклама вездесуща и прятаться от неё совершенно бесполезно: просыпаемся утром, идём на кухню, включаем телевизор, а она уже там; едим в транспорте на работу, она мелькает на баннерах, городских мониторах; бежим в обеденный перерыв перекусить в кафе, но и тут она нас достигает протягиваемыми кем-то флаерами; наконец, дома за компьютером стоит нажать чуть-чуть влево или вправо, как всплывает рекламный баннер… Многие дети, сидя у мамы на руках в маршрутке учатся читать по рекламному объявлению, складывая по буквам какой-нибудь слоган типа: «Живи на яркой стороне» («Билайн») или: «Всё будет хорошо» («Русское радо»), или: «А вы где одеваетесь?» («Снежная королева»).

Многие мамы замечали, что их маленькие дети, которые еще не умеют толком разговаривать, очень любят смотреть рекламу и при этом совершенно равнодушны к другим телевизионным программам. В 90-е годы, когда реклама всплесками ярких красок ворвалась в наши дома, мой маленький сын, как только слышал фоновую мелодию рекламного блока, бросал все игры и бежал смотреть телевизор, оторвать его от этого занятия было невозможно! Скорость и смена кадров в рекламе, звук, разнообразие, яркость и контрастность цветов чаще всего отличаются от обычных передач. По-видимому, это и привлекает маленьких детей. Они реагируют на рекламные вставки так же, как и на звуки погремушки, с помощью которой взрослые стараются привлечь внимание ребенка.

Кроме того, хотим мы этого или нет, но рекламный образ вне зависимости от нашего желания, мгновенно влетает в наше подсознание и надолго поселяется в нем! Иногда он заставляет нас даже подражать ему: будем так же, как он, говорить - «Сникерсни!» или «Жажда всё, имидж - ничто!», тянуть колу прямо из «горла» бутылки, хотя мама когда-то говорила, что это не прилично, и т. д. и т.д. По наблюдениям Г.М.Андреевой, подражание - это не простое принятие внешних черт поведения другого человека, но воспроизведение индивидом черт и образцов специально демонстрируемого кем-либо поведения. Особенно есть основание полагать, что более сильно механизм «слепого» подражания будет воздействовать на детей раннего возраста и подростков, чем на взрослых людей.

Без всякого сомнения, подражание играет значительную роль в сфере рекламного воздействия на потребителей и существенно различается по своей природе. В частности, подражание рекламе подростками и взрослыми людьми происходит на основе различных психологических закономерностей. У взрослых подражание рекламному персонажу чаще определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено их ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностями, желанием быть похожим на преуспевающего авторитетного человека.

В последние годы уже стало ясно, что реклама является не только стимулом к приобретению товаров, но и достаточно влиятельным фактором на поведение человека.

Можно сказать, что рекламное воздействие выполняет важную социализирующую роль в процессе развития личности.

Впервые механизм культурной идентификации был раскрыт в
психологической концепции Зигмунда Фрейда, возникшей на основе патопсихологического наблюдения, а затем распространены на «нормальную» духовную жизнь.

В основе эмоциональных состояний, какими являются любовь, нежность, сострадание, сочувствие, ответственность, лежит нечто такое, что неизменно предполагает взгляд не только на самого себя, но и на других. Ведь эти чувства по самому своему определению «открыты», «направлены» на иной объект.

Следовательно, глубинная потребность человека состоит в том, чтобы постоянно видеть перед собой какие-то персонифицированные образцы, с которыми он мог бы идентифицировать себя и естественно, что человек ищет их, прежде всего в ближайшем окружении.

Телевизионная реклама выполняет и значительную образовательную роль. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.

Реклама играет и большую эстетическую роль. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. Например, рекламные щиты, написанные специально для знаменитого «Moulin Rouge» французским художником А. Тулуз - Лотреком, вывески рекламные плакаты и тексты В. Маяковского типа: «Не хотим вдыхать никотин!», рекламные видеоролики Тимура Бекмамбетова или социальная реклама Никиты Михалкова. Все эти и другие работы выполнены на высоком профессиональном уровне, формируют у аудитории чувство прекрасного, воспитывают хороший вкус.

Таким образом, создавая рекламный ролик, необходимо думать не только о рекламируемом товаре, но и о сюжете вокруг него, сюжете, который раскроет «драму товара» и научит нас чему-то доброму и светлому, чему захочется подражать! Вот как, например, в последних видеороликах рекламы «Сбербанка России», слоган которых звучит двусмысленно, предполагая как коммерческую, так и социальную значимость: «Отдавая, мы получаем больше!». Сюжетная линия их достаточно проста, но трогательно-нравоучительна и глубоко моральна: на проценты по вкладам делают подарки неимущим (мальчик из семьи банкира дарит на заработанные деньги красивые башмачки босоногой девочке из детского приюта или хозяин магазина, проникнувшейся историей девочки-сиротки, мечтающей отблагодарить свою старшую сестру, которая воспитала её, отдаёт дорогое украшение, которое потом хранится семьёй как реликвия в личной ячейке Сбербанка России).

А уж социальная реклама, тем паче, бесспорно должна служить на благо общества, в ней должна быть заложена идея, обладающая некой социальной ценностью.

Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

В то время как политическая и коммерческая реклама стала неотъемлемой частью жизни общества и эффективно используется в маркетинге как инструмент влияния и достижения целей, социальная реклама все еще не рассматривается всерьез как один из реальных способов решения определенных, поставленных перед обществом задач. И наконец, в обществе само понятие о социальной рекламе абсолютно размыто и не имеет четких понятийных границ.

В новом Федеральной законе «О рекламе» от 13.03.2006 года (статья 10) дается такое определение социальной рекламе: «Социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства». (См. Приложение 1)

Нужно отметить что термин «социальная реклама» применяется только в России. По мнению Т. В. Астаховой в США, например, для определения того, что мы понимаем под социальной рекламой, используются термины public service advertising и public service announcement. Смысловое наполнение этих терминов - идеи, обладающие определенной социальной ценностью. Во всем мире им соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама. Отсюда разница в толковании терминов: «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление, его цель состоит в изменении отношения общества к какому-либо вопросу или системный вызов. При этом в долгосрочной перспективе предполагается создание новых социальных ценностей. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе». *

Таким образом, социальная реклама формирует представление о вполне конкретной, общественной проблеме, о путях ее решения, о социально - полезном и социально - безопасном поведении.

И, соответственно, способствует формированию вполне определенного отношения к этой проблеме, а также к вариантам и способам ее решения. И вполне закономерно содержит мотивацию к совершению нужного, желаемого действия, но не интровертивного, направленного на удовлетворение частных, индивидуальных потребностей человека, а действия социально - полезного.**

*Кортлэнд Л. Бове, Уилльям Ф. Аренс. Современная реклама. - Издательский дом «Довгань», 1995 г., с. 85

* * Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. - Санкт-Петербург: Книжный Дом,2008. г., с.5.

На основе анализа социальной рекламы в России и за рубежом были выделены несколько групп социальной рекламы:

- Реклама определенного образа жизни. К ней относится, с одной стороны, реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание (например, поощрение грудного вскармливания), крепкие семейные отношения. В частности, социальная реклама «Позвони родителям» призывает не только поддерживать конкретно своих родителей, но и заботиться о старшем поколении вообще. Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и бережное отношение к животным. Преобладающими темами социальной рекламы являются: защита от СПИДа (23% расходов), укрепление семейных отношений (11%), проблема репродуктивного здоровья (9%), здоровый образ жизни (6%) (рис. 1).

 

 

Рис. 1. Темы социальной рекламы

- Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека.

В качестве примеров подобной рекламы можно привести такие телевизионные рекламные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги платитьнаполовину», «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи населения). Однако в большинстве случаев такая реклама носит политический оттенок.

- Патриотическая реклама.

К ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию. В частности, реклама к 70 - летию Великой Победы в Великой Отечественной войне - «С праздником, с Днём Победы!». Доля расходов на патриотическую социальную рекламу составляет крайне незначительную величину в общих расходах.

В России социальная реклама входит преимущественно в сферу государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу активно размещают некоммерческие и коммерческие организации. Примером социальной рекламы некоммерческих организаций является реклама Красного Креста - «Жизнь прекрасна. Я только что сдал кровь. Сдавайте кровь в Красный Крест», «Чтобы жизнь продолжалась».*

- Реклама, пропагандирующая семейные ценности, отношение к детям.

На одном из фестивалей социальной рекламы, проводимым мною ежегодно со студентами Южно-Российского гуманитарного института, первое место единогласно занял ролик, художественным образом которого стала прыгающая шкала сердцебиения маленького мальчика, который, рисуя за столом у себя в комнате, слышал неистовые крики ругающихся и оскорбляющих друг друга, родителей. Шкала кардиограммы сердца ребёнка подпрыгивала вместе с рисующей рукой на каждый грубый окрик родителей, а затем превратилась в сплошную линию, символизирующую остановку сердца, а может и самой жизни…Или вот ещё один ролик, идея которого очень проста, но предельно актуальна. Маленькая девочка сидит за обеденным столом на кухне, рядом мама, которая без перерыва болтает по телефону с подружкой, ставя пред дочерью всё новые блюда: супчик, затем котлетки с пюре и сок с пирожком и фруктами. Вроде всё, как положено,

*Борисов, Б. Л. Технологии рекламы и PR; Учебное пособие / Б. Л. Борисов. - М.: ФАЙР - ПРЕСС, 2004.

 

только она не замечает, что девочка ничего не ест. Затем ребёнок срывается с места и бежит к себе в комнату, забившись в угол, крепко обняв своего единственного друга - плюшевого мишку, тихо плачет. А далее слоган: «Поговори со мною, мама!»

В рекламе на желание получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций «играют» эмоциональные мотивы: мотив страха, мотив значимости и самореализации, мотив свободы, мотив открытия (любопытство и любовь к новизне), мотив гордости и патриотизма, мотив любви, мотив радости и юмора. Естественно, эта цель достигается, в соответствии с рекламным обращением, путём выполнения действий предложенных рекламой.*

Нравственные и социальные мотивы - мотив справедливости, мотив защиты окружающей среды, мотив порядочности - апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях

подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т.п.

Бесспорно, роль социальной рекламы высока, но вопрос об изученности формирования массовых социальных оценок, стереотипов,

традиций и т.д. остается открытым, проблема социальной рекламы практически не освещена в научной литературе, мало специалистов, которые хотели бы ей заниматься, поскольку так и не ясно - кто же будет её оплачивать, ведь государственные заказы достаточно редки. Необходима дальнейшая разработка и научное обоснование этих проблем в теории социальной работы.

Поэтому стоит предположить, что у социальной рекламы в нашей стране есть огромный потенциал развития. Ведь, социальная реклама является мощным инструментом формирования общественного мнения. А это весьма необходимо российскому обществу в данный период, поскольку

*Володеева В.Н., Дорошин В.И. Основы психологии рекламы. С-Петербург: ТЭИ, 1995 г.

 

социальная реклама способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе - развитию новых экономических связей и построению гражданского общества.

Исходя из того, что цель социальной рекламы - изменить отношение общественности к какой-либо социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе - выработать новые социальные ценности, понимание социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, понимание ее воспитательной и адаптивной функции, необходимо понимать, что крошечный рекламный ролик требует такого же творческого подхода, как и полноценная художественная кинолента. В основе драматургического сюжета должна лежать актуальная идея, должен быть найден интересный художественный образ и при этом использоваться все выразительные средства режиссуры, конечно же, с применением новейших монтажных технологий.

 

Раздел 2