Г.М. Голобокова. Международный менеджмент

Г.М. Голобокова. Международный менеджмент

Торговые представительства

Во многих странах классический экспорт сталкивается с возрастающими трудностями, в первую очередь - с углублением процесса протекционизма; кроме того, многие развивающиеся страны не желают просто импортировать продукцию, они высказывают желание участвовать в кооперации. Одним из ее видов является создание торговых представительств. Еще одним доводом в пользу открытия представительств является следующий: для успешного сбыта продукции на любом рынке, а тем более на рынке другой страны, необходимо присутствие на нем лиц, которые представляли бы интересы производителя. Представлять интересы фирмы может новое собственное предприятие или профессиональные посредники.

В процессе изучения рынка важно решить, стоит ли создать торговое представительство или производственное предприятие для производства продукции. Решается этот вопрос в зависимости от емкости рынка, наличия или отсутствия таможенных барьеров и от возможностей экспортировать товар из данной страны в третьи страны в случае ограниченности местного рынка.

После того, как проведено исследование и фирма приняла решение открыть представительство в какой - либо стране, начинается поиск возможного партнера. Партнером может выступать как фирма, так и самостоятельный представитель.

Торговый представитель - лицо, которое постоянно, но не исключительно совершает сделки от имени и по поручению владельцев предприятия, а также за их счет (представитель, имеющий полномочия на заключение договоров купли-продажи), либо является только посредником при заключении сделок (представитель по посредничеству). Торговому представителю полагается комиссионное вознаграждение за каждую заключенную сделку. Размер вознаграждения зависит от суммы сделки.

Для того чтобы работа созданного представительства была успешной, иностранный партнер должен отвечать следующим требованиям:

иметь солидное финансовое положение;

отлично знать рынок;

иметь желание активно заниматься новым представительством.

Перед тем, как назначать представителя, нужно выяснить, какие фирмы он уже представляет (в первую очередь - конкурирующие фирмы), какова его репутация среди клиентов.

Желательно, чтобы представитель мог гарантировать поступление платежей от покупателей, а также по возможности имел собственный склад (при торговле машинами и оборудованием) и мастерскую (при ведении ремонтных работ).

В качестве будущего партнера лучше всего выбирать молодую фирму, которая имеет желание активно заниматься новыми товарами. Она будет наиболее пригодна для завоевания нового рынка, даже в том случае, если еще не имеет разнообразных связей.

Перед тем, как открыть представительство в целевой стране, фирма прежде всего должна создать у себя отдел, который будет заниматься иностранными представительствами. Это обусловлено широким кругом проблем, которые предстоит решать этому отделу: сбытовая деятельность, финансовое положение представительств, соблюдение хода общефирменной политики материнской компании.

Между материнской компанией и иностранным партнером заключается договор на представительство. Основными положениями такого договора являются:

передача прав на представительство; ассортимент реализуемых через представителя товаров;

территория, на которой действует данный договор;

общие условия представительства (как правило, в этом пункте указываются минимальный размер годового оборота, обязанности представителя и запреты определенных видов деятельности для него);

дополнительные обязанности представителя (например, проведение гарантийных и ремонтных работ; предоставление анализа рынка в материнскую компанию);

права представителя;

срок действия договора и условия его расторжения;

право, которым пользуются при заключении договора; арбитраж; язык договора; количество подписываемых экземпляров и т.д.

Не рекомендуется новому представителю сразу же предоставлять исключительное право продажи на более крупной территории. Кроме того, такое право разумнее предоставлять на определенный срок и лишь в том случае, если представитель хорошо зарекомендовал себя при работе с фирмой.

При работе с новыми представительствами следует постоянно иметь в виду национальное законодательство стран, в которых расположены представительства. Такая необходимость возникает из-за того, что во многих странах законодательство устанавливает строгие нормы по защите прав местных представителей.

Работа представительств обеспечивает более прочный успех на международном рынке, чем обычный экспорт. Однако у нее есть свои недостатки: возникновение серьезных конфликтов между производителем и его агентом (представителем), незаинтересованность представителей в продаже сложных товаров, что обычно противоречит сбытовой политике материнской компании).

При возникновении проблем с представительствами в другой стране производителю целесообразно перейти к другой, более интенсивной форме обработки международного рынка - продаже лицензий.

Лицензирование

Лицензирование (продажа лицензий) является решающим шагом в направлении международной кооперации. Производится продажа лицензий на основе заключения лицензионного договора.

Лицензионный договор (соглашение) представляет собой продажу результатов исследований и разработок, охраняемых патентом, другому лицу. При этом патент обычно остается в собственности владельца. Заключается лицензионное соглашение между владельцем патента (лицензиаром) и лицом, приобретающим лицензию (лицензиатом) по поводу продажи запатентованного изобретения, технологического процесса, товарного знака и др. Лицензионное соглашение может заключаться в форме патентного договора (продажа запатентованного изделия, товарного знака) либо в форме договора о передаче "ноу-хау" (обязательство о передаче знаний, опыта и навыков, выраженных в форме документации с одновременной "передачей" специалистов для налаживания производственного процесса и т.д.).

Существует несколько видов лицензий - простые, исключительные и полные. Приобретение простой лицензии означает, что и лицензиат, и лицензиар одновременно могут использовать секрет производства или изобретение в своей производственной деятельности. Приобретение такой лицензии выгодно лишь в случае массового производства и емкого рынка.

Исключительная лицензия дает ее владельцу исключительное право использования изобретения (или технологии) в течение определенного времени на конкретной территории. Однако при получении лицензии такого вида возможны некоторые ограничения со стороны лицензиара, например, приобретение у него сырья и комплектующих, количество производимого продукта и цены на него, вывоз продукта за границу.

Третий вид лицензий - полные, покупатель которых получает право единоличного использования изобретения. Ситуация похожа на приобретение патента, но в практике встречается довольно редко. Такое лицензирование применяется в основном в сфере фундаментальных исследований с длительным сроком осуществления и большими затратами.

Каждая лицензия имеет свою цену. Если цена лицензии зависит от экономического эффекта, получаемого ее владельцем, то в этом случае платежи осуществляются в форме периодических отчислений (на международном уровне они составляют 2-5 % оборота), которые носят название "ройялти". В том случае, когда цена лицензии фиксирована заранее, выплата общей суммы производится сразу либо по частям; такой вид оплаты называется "паушальным платежом".

В последнее время заключению лицензионных соглашений придается большое значение в странах Запада. Это во многом обусловлено их достоинствами:

прежде всего, лицензионные соглашения позволяют намного быстрее осваивать новые рынки, при этом нет необходимости во времени и финансовых средствах для осуществления капиталовложений в строительство зданий, импорт оборудования;

значительно снижаются политические риски в странах с нестабильной политической ситуацией;

появляется возможность перевода за границу производства, которое стало нерентабельным в своей стране;

платежи за лицензии в некоторой мере покрывают расходы на исследования и разработки;

экспортер не выступает в роли работодателя; поэтому он не подвергается критике как, например, международный концерн, использующий более благоприятные для него условия в развивающейся стране (более низкий уровень заработной платы и др.);

в большинстве случаев выгоднее продать лицензию потенциальному конкуренту, пока он сам не разработал конкурентную продукцию.

Однако у лицензирования имеется ряд серьезных недостатков. Во-первых, во многих странах лицензиар практически не может следить за переданными технологиями и опытом, и прежде всего - за осуществлением платежей за них. Во-вторых, существует реальная возможность того, что лицензиат может стать серьезным конкурентом, даже на рынке, где действует лицензиар. В-третьих, при возникновении каких-либо споров во многих странах лицензиару из другой страны практически невозможно выиграть дело в суде.

Г.М. Голобокова. Международный менеджмент