Контент-анализ. Его использование в изучении СМИ и журналистики.

Контент является ядром процесса коммуникации, вокруг которого строятся отношения между его участниками. В самом деле, профессия журналиста существует для того, чтобы создавать сообщения; многочисленные иные специальности в современной индустрии СМИ возникают для обслуживания деятельности создателей и распространения сообщений. А читатели, слушатели, зрители, пользователи — это роли, которые выполняются при потреблении (выборе, восприятии, оценке) контента. Он и служит тем проводником, через который люди влияют друг на друга для сосуществования в этом мире; умножают или теряют свой социальный капитал (см. гл. 3).

Со всеми возможными «коэффициентами искривления» контент является также источником познания окружающей действительности, так как индивидуальный или групповой опыт слишком мал, чтобы дать такую возможность. В этой многогранности связей контента с отношениями в обществе — истоки разнообразия проблематики контент-аналитических исследований.

Занимая такое центральное положение, контент с его характеристиками позволяет делать выводы о его создателях, вольно или невольно осуществляемой ими информационной политике; о предпосылках, которые имеются в нем, чтобы произвести определенный социальный эффект; о тех, кому он предназначен; о составляющих этот поток частях, которые свидетельствуют о реальной доле иных (кроме СМИ) институтов, распространяющих собственный контент через эти каналы (реклама, искусство, образование и др.), о реальной возможности для различных социальных слоев «быть отраженными», непосредственно участвовать в коммуникациях.

Исследования контента (текстов, содержания) могут быть качественными и количественными (см. 5.6.2). Специфически социологическим методом, вызванным потребностью изучать практику СМИ в ее повседневности, находить совокупные характеристики множества текстов как потока регулярно распространяемой информации, стал контент-анализ. Это количественный метод, позволяющий получать надежные данные о множествах текстов; выявлять статистические тенденции в их структуре и содержании.

Методом контент-анализа могут быть проанализированы массивы разных документов. Так, изучая информационные каналы, связывающие органы управления и население города, сотрудники «Таганрогского проекта» подвергли анализу целый ряд документов, проходящих по таким каналам. С одной стороны, это была информация от «центра» — органов управления и СМИ, охватывающих население города (городская, областные, основные центральные газеты; общесоюзное и местное радио, областная и городская студии телевидения; система устной политической пропаганды и партийной учебы). С другой — это потоки информации в центр: от населения в органы управления и редакции СМИ. Включение в поле исследования всех этих потоков на базе общей программы исследования, с выделением сопоставимых характеристик, в частности, дало возможность выявить специфику функций СМИ на фоне других институтов.

Характеристики контента проливают свет на иные особенности функционирования СМИ среди других социальных коммуникаций.

Благодаря исследованиям, можно выявить реальные функции (иными словами — и реальные эффекты), которые выполняют СМИ для людей.

Контент-анализ родился в исследованиях печатных текстов. Однако со временем оказался вынужденным приспосабливаться к решению более разнообразных задач. В случае с радио, еще более — с телевидением, а уж с Интернетом — тем более, методика анализа должна годиться (быть валидной) для изучения не только отдельных текстов, но и целостных ситуаций обмена информацией (студийные беседы, интервью, ток-

усилении посредством фотоиллюстраций диспропорций в отражении разных сфер деятельности, их субъектов, которые и без того складывались в словесных материалах62.

Контент-анализ фотоснимков в газетах применялся и для исследования внимания к представителям разных профессий, сопоставлению их со словесными материалами. Авторы выделили четыре типа соотношений между этими двумя множествами сообщений: воспроизведение (полное совпадение), дополнение (не совпадение, но и не противопоставление), противопоставление, выделение (повышенное внимание к отдельным объектам или свойствам, присутствующим в вербальном тексте)63.

По каналам СМИ проходит, как уже говорилось, множество «нежурналистских» текстов. Наибольшие массивы среди них составляют тексты художественной культуры и реклама. В мировом опыте контент-анализа, как тоже отмечалось, есть случаи исследования публикуемой в периодике беллетристики. На радио важен состав (жанр, тематика) исполняемых музыкальных произведений, их соответствие вкусам целевой аудитории. Объектом анализа может быть содержание комиксов в периодике, репертуар фильмов на телеканалах, состав участников, жанры телеконцертов и т.п. Следует ожидать увеличения таких исследований, так как трансляция массовой культуры по телевидению и радио занимает все большие объемы и теснит исконно журналистские области вещания.

В контент-анализе рекламы, проходящей по каналам СМИ, могут решаться самые разные задачи: объем и состав участников отдельных секторов рынка, размещающих рекламу в разных средствах (печать, телевидение, радио, Интернет, мобильная телефония) и на конкретных каналах (изданиях, теле- и радиостанциях, сайтах СМИ); взаимосоответствие характеристик рекламы и аудитории канала — с точки зрения вкусов, запросов, платежеспособности, образа жизни и т.п.; ценности, распространяемые в словесном и изобразительном содержании рекламы. Социальный смысл аргументов в пользу рекламируемых товаров, услуг и т.п.64.

6.2.3. Контент-анализ отдельных акций в СМИ

Приведенные в разделах 6.2.1 и 6.2.2 примеры контент-аналитических исследований относились к числу тех, где объектом изучения была повседневная деятельность СМИ, то, что иногда называют «линией издания». Есть и иной уровень изучения — отдельные, связанные между собой множества текстов в форме кампаний, обсуждений, дискуссий66. По существу, здесь мы имеем дело с так называемыми «исследованиями отдельных случаев, ситуаций» (casestudy).

В 1988 г. исследователи факультета журналистики МГУ, совместно с коллегами из других городов, провели контент-анализ обсуждения законопроектов об изменении Конституции СССР и «О выборах народных депутатов СССР» в центральной, республиканской, областной, городской и районной прессе (16 газет).

Для конца 1980-х годов — времени «перестройки» — было характерно широкое включение рядовых граждан в обмен мнениями по поводу судеб страны, отдельных явлений. Обсуждение законопроектов в этих условиях должно было и могло стать полигоном, на котором журналистика смогла бы отработать формы реализации своего предназначения как канала социального участия, площадки для общественных дебатов. Тем более что тогдашний законодатель, Верховный Совет СССР, обратился к редакциям с просьбой собрать и обобщить поступившие предложения, суждения. Это, согласимся, была уникальная ситуация в гражданской практике страны.

Контент-анализ кампаний позволяет выявить, например, масштабы действия так называемого должностного ресурса в состязании кандидатов и претендентов. Так, наш анализ материалов предвыборной президентской кампании 2000 г. показал, что число упоминаний и целиком посвященных В. Путину материалов как в разделах, относящихся к кампании, так и в целом в содержании 17 общероссийских газет и журналов общественно-политического профиля, «в разы» превышало сумму упоминаний всех других кандидатов.

Изучение содержания материалов и передач (контента) СМИ многообразно по целям, содержанию, формам и объектам. В качестве объектов могут быть контент канала в целом (его повседневное содержание) и отдельные акции. Включаемые в исследования характеристики определяются его задачами и могут быть сведены к нескольким аспектам: отражению в контенте действительности, позиций и особенностей освещения этого журналистами, особенностям конкретного канала массовой информации, информационного продукта, предлагаемого аудитории, соответствию контента установкам, принятым каналом. Использование в СМИ различных знаковых систем для передачи информации предполагает выработку специальных методик для фиксирования характеристик словесной (устной и письменной) речи, других звуковых средств, статичного и движущегося изображения.

Объектом контент-анализа в СМИ могут быть не только собственно журналистские, но и материалы письменных, а также (по телефону, через Интернет, пейджинговую и SMS-связь) обращений аудитории к редакции; реклама; произведения художественной культуры, включенные в контент СМИ.