Проектирование PR-агентства: функциональная и организационная модель.

Анализ этапов проведения PR-кампании.

При подготовке PR-кампании анализируется:

1) адекватность исходной информации разрабатываемой программе;

2) соответствие содержания сообщения осуществляемой

PR-акции;

3) качество подачи сообщения осуществляемой PR-акции.

Оценка реализации направлена на учет показателей, включающих количество:

1) сообщений, переданных СМИ и запланированных

PR-действий;

2) размещенных в СМИ сообщений и выполненных

PR-действий;

3) получивших сообщения и охваченных PR-действием;

4) обративших внимание на сообщение и PR-действие.

На этапе воздействия оценивается количество:

1) изучивших содержание сообщений;

2) изменивших убеждение;

3) изменивших свое отношение;

4) членов целевой аудитории, которые выполнили действие, запланированное программой.

Виды исследований в процессе проведения PR-кампании:

• оценочное – постоянная и центральная часть процесса;

• итоговое – если оно выполняется после окончания программы и указывает исключительно на

факт наличия (отсутствия) влияния, не представляет никакой ценности;

• формативное – выполняемое до начала программы и в ходе ее реализации, дает важнейшую

информацию. Эта информация используется потом для сравнения результатов итогового исследования

с начальными условиями и для внесения корректив в процесс реализации программы.

 

Оценка эффективности PR-кампании.

Таким образом, PR-кампания начинается с исследования, сопровождается и заканчивается им.

Процесс исследования начинается с постановки проблемы, которую предстоит исследовать. Следующий этап – разработка исследовательского проекта, плана выполнения наблюдений, связанных с

исследуемой проблемой. Все проекты, как правило, имеют одну общую цель: совершенствование пони-

мания ситуации и общества. Затем применяются соответствующие методы сбора, анализа и интерпретации данных. Могут быть использованы различные методы PR-исследований, как неформальные или"разведочные", так и формальные.

Неформальные методы – полезное и эффективное средство, если рассматривать его как удобный

инструмент для обнаружения проблемных ситуаций, а также для предварительной проверки исследовательских и программных стратегий. Если же эти результаты используются в качестве основы для планирования и оценки выполнения программы (так, словно полученные результаты являются репрезентативными с точки зрения целевых общественных групп), тогда применение подобных методов следуетсчитать ошибочным. Рассмотрим некоторые неформальные методы, используемые в сфере PR.

Анализ возможностей проведения PR-мероприятий с использованием возможностей сети Интернет: блоги, веб-сайт, баннеры, социальные сети, почтовые рассылки и т.д.

От традиционных СМИ Интернет отличается способом распространения и представления информации; большой точностью измерения рекламной и PR-кампании; большой скоростью оценки эффективности кампании; лучшей возможностью оперативного реагирования. Самое главное – Интернет помещает пользователей в интерактивную среду, где те становятся активными участниками коммуникационного процесса.

1) баннерные кампании – баннер является элементом брэндинга, т.е. содержит в себе фирменную

символику компании;

2) электронная почта (e-mail) – использование e-mail как инструмента PR весьма эффективно. Email

позволяет производить рассылки по любому поводу практически неограниченному числу адреса-

тов. Здесь очень важна организация обратной связи. Не отвечая на письма, компания рискует потерять

потенциального клиента и создать отрицательный имидж;

3) списки рассылки – являются особо настойчивой технологией вещания, работающей напрямую,

достигающей конкретной аудитории;

4) организация конференции – один из самых простых способов налаживания с читателями об-

ратной связи, формирования целевой аудитории;

5) организация викторин, розыгрышей призов является одним из наиболее популярных методов

PR-воздействия, способствующих продвижению позитивного имиджа компании в Сети..

 

Планирование и проведение PR-кампании в сети Интернет: основные отличительные особенности, особенности проведения.

Необходимо выделить следующие преимущества ведения бизнеса в Интернет:

1 Огромное количество потенциальных пользователей и потребителей. По некоторым данным

общее число пользователей превышает 200 млн. человек, при этом они принадлежат к наиболее экономически активным группам.

2 Неоспоримые преимущества дает Интернет при работе на международном уровне – нет границ,

нет таможни и т.д. Электронные магазины, информационные центры, издания доступны всем пользователям Интернет вне зависимости от того, где они находятся.

3 Бизнес в Интернет существенно меньше зависит от контрагентов и посредников – он предоставляет возможность организации прямого взаимодействия между производителем и конечным потребителем.

4 Интернет не имеет конкурентов в обеспечении оперативности и постоянного присутствия нарынке. Например, ваше информационное издание будет доступно вашим пользователям 24 часа в сутки

7 дней в неделю. При этом любые изменения будут мгновенно доступны всем потребителям вне зависимости от географических и временных характеристик.

5 Интернет обеспечивает высочайший уровень в продвижении ваших продуктов и услуг. Потенциал рекламных возможностей огромен и возможность насыщения его современными технологиями

опять таки не имеет конкуренции. Кроме того, в отличие от взаимодействия с потребителем посредством традиционных носителей, вы можете организовать систему постоянного мониторинга и обратной

связи в реальном времени.

Интернет дает возможности:

• фокусировать воздействие на конкретную узкопрофильную целевую аудиторию, в которой

заинтересована организация;

• выделять подгруппы в этой аудитории для составления более персонализированных PR-обращений;

• учитывать индивидуальные особенности и характеристики каждого посетителя (например, при использовании сетевой рассылки);

• вступать в прямой интерактивный диалог с аудиторией;

• возможность представителей аудитории общаться между собой;

• получать обратную связь, адекватно анализировать сложившуюся ситуацию и своевременно реагировать в случае необходимости;

• электронное коммуникативное пространство в отличие от печатного или эфирного практически

не ограничено. Здесь может быть размещено сколько угодно много информации, объем которой не будет ограничен рамками эфирного времени передачи или количеством печатных знаков.

 

Проектирование PR-агентства: функциональная и организационная модель.

PR-агентство – совокупность структурных подразделений, решающих проблемы взаимодействия

между фирмой и общественностью в целях повышения имиджа фирмы на основе изучения общественного мнения и успешной реализации эффективных коммуникаций.

Профессиональные PR-агентства имеют большое сходство с PR-подразделениями коммерческихструктур.

Как правило, количество штатных сотрудников PR-агентства не превышает 20 человек. Иногда общая численность персонала фирмы вместе с внештатными экспертами и региональными представителями может составлять до 100 человек.

1 Отдел по работе с клиентами: установление, поддержание, расширение контактов с гражданами

и организациями.

2 Отдел рекламы и PR:

– формирование благоприятного имиджа агентства среди общественности;

– организация кадровой политики агентства;

– планирование мероприятий для сотрудников фирмы в нерабочей обстановке.

3 Отдел по работе со СМИ:

– оперативное и полное информирование граждан о деятельности фирмы, в том числе при помощи СМИ;

– распространение и подготовка для СМИ официальных сообщений, заявлений и иных информационных материалов, посвященных деятельности организации;

– подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, встреч с журналистами по текущим

проблемам деятельности фирмы; организация интервью, бесед;

– анализ материалов прессы, радио и телевидения о деятельности фирмы для ее руководителей и

сотрудников;

– определение достоверности опубликованных сведений, подготовка при необходимости разъяснительных писем и опровержений.

4 Литературная группа: редактирование материалов для СМИ.

5 Дизайн-студия: художественный дизайн макетов, который должен полностью соответствовать

будущим экземплярам тиража печатного продукта.

6 Технический отдел:

– выпуск печатных PR-материалов: листовок, буклетов, плакатов;

– обслуживание PR-мероприятий;

– хранение фото- и видео материалов.

7 Отдел по связям с экспертами: подготовка и передача в СМИ разъяснений и комментариев специалистов, экспертов и авторов решений и действий фирмы.

8 Отдел исследований и стратегического планирования:

– анализ всей поступившей информации;

– оценка эффективности проведенной PR-кампании;

– разработка и корректировка PR-кампании.

 

4.Понятия "общественность" и "общественное мнение". Формы общественности: закрытая и открытая и их отличительные черты Общественность — группа людей, сложившаяся под влиянием определенных обстоятельств, осознающих проблемность ситуации и реагирующих одинаковым образом на нее.

Общественное мнение – это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей.

 

22.Планирование и виды планов PR-кампании.

PR-кампания – комплексное и многократное использование PR-средств и рекламных материалов в

рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации.

Цели PR-кампании:

1 Простейшая цель – установить начальные отношения между фирмой и аудиторией.

2 Имидж-цель отличает начавшуюся кампанию от другой и уясняет главные идеи PR-обращений.

Обратный сигнал фиксирует факт восприятия имиджа.

3 Промежуточная цель – укрепить доверие к PR-обращению, к фирме.

4 Главная цель – изменить поведение целевой аудитории, которая уже приступила к практическим

действиям в духе PR-обращений.

Существуют следующие виды планов PR-кампании:

1 Стратегический (долгосрочный) – предусматривает мероприятия на много лет вперед. В немописана краткая характеристики исходных данных, постоянно вносятся коррективы относительно общественного мнения. Этот план преследует наиболее перспективные цели влияния на публику.

2 Оперативный – охватывает мероприятия годового цикла. Такая PR-кампания рассчитана на планомерное воздействие на общественное мнение. Данная PR-кампания учитывает сезонные потребности

людей, их поведение.

3 Ситуативный – решает локальные задачи, возникшие в связи с необходимостью преодолениянепредвиденных, неожиданных ситуаций.

 

23.Разработка стратегического плана проведения PR-кампании.

Разработка стратегического плана PR-кампании состоит из четырех этапов: определение проблемы,

планирование и программирование, действия и коммуникации, оценка эффективностиPR-кампании.

1 Определение проблемы – представляет собой краткое описание соответствующей ситуации, сформулированное в виде предложения. Но прежде, чем поставить проблему, необходимо провести ситуационный анализ.

Ситуационный анализ представляет собой полный набор сведений, известных о ситуации, ее истории, действующих лицах, которых она касается. Ситуационный анализ выявляет всю "фоновую" ин-

формацию, необходимую для того, чтобы шире взглянуть на данную проблему и включает в себя следующие этапы:

1) Изучение истории вопроса – информация о прошлом необходима для определения того, что

предпринималось для решения проблемы до настоящего момента. Какие средства и методы были наиболее эффективны? В чем выявлены недочеты? Это позволит верно выстроить программу PR-действий

и избежать ошибок в будущем.

2) Мониторинг общественного мнения является вторым этапом после изучения ситуации. Определение общественного мнения позволит верно выбрать стратегию воздействия на целевую аудиторию

PR-кампании.

3) Исследование PR-объекта с точки зрения оценки его сильных и слабых сторон.

4) Вариативное планирование, при котором пишутся три сценария PR-кампании – оптимистический, реальный и пессимистический.

2 Планирование и программирование – на этой стадии необходимо определить следующие этапы

PR-кампании:

1) Определение цели PR-кампани – цели PR-кампании дают представление о том, к чему нужно

стремиться. Все PR-мероприятия в своей основе имеют пять целей:

• позицирование PR-объекта (создание и поддержание понятного клиентам образа, имиджа);

• возвышение имиджа;

• антиреклама (всегда имеет целью снижение имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций,

снижение спроса);

• отстройка от конкурентов (позиционирование своего

PR-объекта на фоне конкурентов, то есть возвышение одного имиджа при снижении другого);

• контрреклама (возвышение уже пошатнувшегося имиджа, восстановление доверия).

В общем, все цели PR-кампании направлены на создание благоприятного общественного мнения и

завоевание расположения конкретного целевого сегмента. Средством достижения этих целей является

развитие коммуникации (связей с общественностью) через проведение различного рода PR-

мероприятий и рекламы.

2) Определение целевой аудитории – при планировании

PR-кампании необходимо четко определить целевую аудиторию. PR-специалист работает не с любой

аудиторией, а с определенной частью большого сообщества людей, с одним из сегментов массы людей,

взятых как потребителей конкретных товаров и услуг и т.п. Сегментирование общественности проис-

ходит по следующим важным критериям:

• географический – местоположение людей;

• демографический – пол, доход, возраст, семейное положение, образование;

• психографический – психологические особенности и образ жизни;

• социально-экономический – уровень доходов, род занятий, уровень образования;

• поведенческий – уровень знаний о продукте, характер использования продукта или реакция на

него.

3) Определение задач PR-кампании – задачи должны подробно описывать ключевые результаты,

которые необходимо достичь в каждой общественной группе, а также последовательность выполнения

программы, сроки и масштаб действий, необходимых для достижения намеченных программных целей.

Для составления задач PR-кампании необходимо использовать следующие рекомендации:

• начать с трех вариантов движения к заданному результату: "увеличить", "уменьшить", и "сохра-

нить".

• указать желаемый результат PR-кампании;

• определить точную дату, к которой должен быть получен конкретный результат.

Итак, задачи являются основой для разработки и последующей реализации стратегии и тактики.

3 Действия и коммуникации – третий этап представляет собой практическое воплощение разрабо-

ток, сделанных на первых двух этапах. После того как выявлена проблема и разработана методика ее

решения, наступает этап планирования PR-акции и осуществления коммуникаций. Эта стадия включает

в себя определение следующих элементов PR-кампании:

1) Определение стратегии действий (как и когда необходимо проводить PR-акции). Стратегия PR-

акции обычно включает в себя изменение образа компании. Эти изменения нацелены на достижение

целей PR-кампании, но в тоже время они отвечают запросам и потребностям всех целевых аудиторий

компании. То есть, PR-акция отвечает взаимным интересам компании и ее целевых аудиторий.

2) Определение стратегии коммуникаций (о чем необходимо проинформировать общественность

для достижения результатов, установленных PR-кампанией; какие средства массовой информации лучше

всего передадут эту информацию целевой аудитории). Стратегия осуществления коммуникаций преследует следующие цели:

• информирование внутренней и внешней целевой аудитории о действиях компании;

• убеждение целевой аудитории в необходимости поддержать или принять действия компании;

• разъяснение общественности, каким образом она может превратить свои намерения в действия.

3) План реализации PR-кампании (кто отвечает за выполнение каждого пункта PR-кампании и установление связей с общественностью; какова последовательность действий; каковы расходы на выполнение программы?" На данном этапе разрабатывается план конкретных тактических мероприятий с указанием сроков, ответственных за исполнение, расходов на их реализацию.