PR-средства формирования и продвижения имиджа в связях с общественностью

Формирование имиджа - процесс нелегкий и долгосрочный. В научной литературе существует несколько технологий формирования имиджа, при конструировании образа отдельного человека, отрасли, организации или индустрии имеют применение множество различных методов и инструментов. Cамым распространенным инструментарием, используемым при формировании имиджа является:

· позиционирование обозначает придание характеристик и свойств, в которых бы заинтересовалась конкретная целевая аудитория. С помощью технологии позиционирования происходит помещение объекта в благоприятную для него информационную среду[31]. То есть смысл позиционирования состоит не только в том, чтобы выбрать ряд предпочтительных характеристик, но и выбрать направления, по которым они будут развиваться в ходе рабочего процесса;

· мифологизация несет в себе аппеляцию к сознанию человека, а именно, к образам, которые сложились у него в голове. Миф является необходимым строительным материалом при формировании имиджа отрасли, фирмы, продукта, личности. То есть данная технология подразумевает собой донесение до общественности не новое информационное сообщение, а необходимость обращения уже к имеющемуся в сознании[32];

· внедрение моделей восприятия, важным аспектом управления общественным вниманием и мнением следует признать донесение не только самой информации, но и одновременное введение моделей ее позитивного восприятия и оценки. При этом человек получает не только информацию об организации, но и получает модель одобрения ее из уст уважаемых и популярных личностей, авторитетов. Внедрение моделей восприятия в аудиторию представляет собой перевод официальной коммуникации в неофициальную. Средства массовой информации в любом случае ориентированы только на интересы аудитории. Журналисты в качестве «эха» повторяют то, что до этого высказала сама аудитория;

· манипулирование представляет собой переключение внимания на другой объект;

· эмоционализация выполняет функциюкодирования информации и перевод ее на понятный, общедоступный, приближенный к языку аудитории. Эмоционально окрашенные поступки имеют большое информационное воздействие на общество, поэтому данная технология считается одной из наиболее эффективных;

· дистанцирование представляет собой отделение и отдаление от имиджа негативных ассоциаций. Часто, например, наблюдаются такие ситуации, при которых ошибки директора компании перекладываются на заместителя директора, а именно чаще всего - его увольняют. Руководитель, таким образом, обращает свою вину на заместителя, тем самым, отдаляя негативные ненужные ассоциации от своей персоны;

· визуализации, канал имиджевого визуального воздействия на общественность является очень важной технологией, так как существует тенденция в ситуации стабильной символизации визуализировать себя в приближенном положении по отношению к аудитории[33].

Необходимость создания и поддержания имиджа компании диктуется стратегическими целями функционирования и развития организации.
На мировом рынке опыт анализа имиджирования показывает, что положительный имидж влияет на успешное управление персоналом и создание достойной репутации в деловых кругах. Развитие рыночных отношений требует усвоения этого опыта, а значит, формирует социальный заказ на качественно новый тип имиджевых технологий для управленцев разного уровня.

Рассмотрим методику формирования имиджа, которая может быть представлена следующей последовательностью шагов:

1. Анализ маркетинговой среды и выборка наиболее важных целевых аудиторий для деятельности организации.

2. Формирование набора факторов, образующих имидж, для каждой из целевых групп общественности.

3. Разработка желаемого имиджа для каждой целевой группы.

4. Оценка состояния имиджа.

5. Разработка и реализация плана специальных мероприятий, которые способствовали бы формированию правильного имиджа.

6. Контроль достигаемых результатов и коррекция (при необходимости) плана[34].

Развитие новых технические средства, их появление послужили формированию нового социального пространства - массового общества. Массовое общество характеризуется наличием специфических средств связи и передачи информации группе людей одновременно - средств массовой коммуникации. Средства массовой коммуникации включают в себя средства массовой информации, кинематограф, книгоиздательство, электронные и мультимедийные средства связи, интернет, наружную рекламу[35].

В формировании имиджа средства массовой информации принимают непосредственное ключевое участие. Воздействие средств массовой информации эффективно влияют на массовое сознание.

Хорошие и действенные отношения со средствами массовой информации заключаются в формировании журналистского пула организации, снабжения ключевых журналистов и других интересующих изданий или конкретных журналистов необходимой информацией. Взаимное доверие между средствами массовой информации и организацией является необходимым залогом перспективного развития бизнеса. Необходимо доносить до общественности как можно больше информации о деятельности организации по каналам средств массовой информации. Средства массовой информации – один из ключевых и самых эффективных инструментов воздействия, который позволяет сформировать нужный имидж в глазах общественности и продолжать его поддерживать по окончанию PR-кампании.

Средства массовой информации включают в себя несколько уровней:

1. Первый уровень считается самым значимым. Включает в себя электронные и печатные средства массовой информации, которые формируют единое информационное пространство.

2. Второй уровень состоит из печатных и электронных средств массовой информации, которые являются коммерческими изданиями, теле- и радиокомпаниями всероссийского (номинально) и межрегионального охвата. К ним относят те средства массовой информации, которые имеют региональный выход, но не являются общенациональными по охвату аудитории.

3. Региональные печатные и электронные средства массовой информации.

4. Полимедиа, объединяющие различные каналы вещания.

5. Интернет[36].

При организации работы со средствами массовой информации необходимо оперативно отслеживать новые тенденции, которые происходят на информационном рынке, проводить контент-анализ средств массовой информации, анализировать интересующую организацию информацию.

В современном мире организации имеют личную пресс-службу, которая формирует имидж и репутацию, обеспечивает непрерывный информационный поток, взаимодействует со средствами массовой информации. Тем самым формируя у общественности мнения по поводу деятельности организации.

На основе поддержания положительного имиджа необходимо сохранять и укреплять репутацию отрасли, человека или организации. Репутация - это динамическая характеристика поведения, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени[37]. На основе совокупности информации о том, каким образом и какими методами строит свое поведение предпринимательская структура в определенных ситуациях, складывается репутация. Репутация подразумевает под собой уже сложившуюся систему оценок, которая сформировалась у потребителей, деловых партнеров, сотрудников и у общественности в целом. От построенного имиджа в большей степени зависит репутация, поэтому оба из этих понятий взаимосвязаны, эти две категории взаимодополняют друг друга и играют большую роль в деятельности предприятия. Урон одной этой категории может спровоцировать колебания в другой[38].

Основными видами деятельности по формированию общественного мнения являются:

· постоянная связь со средствами массовой информации, которая включает в себя деятельность пресс-секретаря, взаимодействие с журналистским пулом;

· периодическая связь со средствами массовой информации, которая подразумевает под собой подготовку и рассылку информационных материалов, организацию пресс-конференций, брифингов;

· реклама имиджа, состоящая из благотворительной деятельности предприятия, организации специальных мероприятий: семинаров, презентаций, ярмарок, выставок и прочее. Так же включает в себя формирование и совершенствование фирменного стиля;

· лоббирование способствует установление взаимоотношений с государственными и местными органами управления, с отраслевыми и межотраслевыми союзами, ассоциациями;

· имидж руководителей способствует формированию положительного имиджа представительских лиц организации;

· имидж персонала;

· корпоративная культура призванная усовершенствовать стиль управления и систему внутренних коммуникаций;

· деловая репутация, включающая в себя работу с акционерами и партнерами: банками, предприятиями-поставщиками, дилерами и прочее;

· реклама торговой марки: организация специальных мероприятий.

Одним из эффективных PR-средств продвижения имиджа является задейственность авторитетного публичного лица в PR-кампании. Через лидера мнений траслируется имиджформирующая информация. В научной литературе принято различать формальных и неформальных лидеров. Формальный лидер - это официальный лидер по должности. Неформальный лидер - это авторитет для какой-либо группы людей.

Лидер мнения – это индивид, чьи взгляды, точки зрения, позиции, мнения принимают большинство данной группы людей в силу служебного положения человека и его личностных качеств[39]. При помощи лидера формируется «наведенный имидж» - это мнение об объекте, которое возникает у целевой аудитории не в результате формирования в их психике образа объекта, а по средствам сформированного и транслируемого мнения лидера.

Неотъемлемой частью PR-продвижения являются специальные мероприятия:

· выставки;

· ярмарки;

· презентации;

· пресс-конференции;

· спонсорские мероприятия;

· корпоративные мероприятия;

· экскурсии (например, по авиационным предприятиям);

· PR-акции;

· мастер-классы.

PR-мероприятия способствуют установлению и укреплению взаимопонимания между организацией и общественностью. Преимущества таких мероприятий в том, что они помогают находится в информационном поле, создавать новостные поводы для освещения в средствах массовой информации, информировать общественность, дополнительно привлекать к деятельности предприятия журналистов, а так же расширять журналистский пул[40].

Таким образом, основными PR-средствам при формирования и продвижения имиджа в связях с общественностью являются:

1. Связь со средствами массовой информации:

· написание пресс-релизов, имиджевых статей о самой отрасли, ее сотрудниках;

· организация пресс-конференций и брифингов;

· рассылка информационных материалов для прессы;

· организация интервью руководителей или сотрудников;

· формирование журналистского пула.

2. Работа с печатной продукцией:

· создание фирменного проспекта об истории отрасли и ее наиболее значительных достижениях и прорывах;

· публикация официальных ежегодных отчетов о деятельности авиационной отрасли, авиационных предприятиях.

3. Организация специальных мероприятий:

· выставки, ярмарки, презентации;

· спонсорские мероприятия;

· корпоративные мероприятия с освещением в средствах массовой информации;

· мастер-классы;

· экскурсии по предприятиям;

· акции.

4. Пропаганда:

· трансляция имиджформирующей информации по средствам лидера мнения.

Таким образом, в данном параграфе были рассмотрены PR-средства формирования и продвижения имиджа в связях с общественностью. Связи с общественностью являются, с одной стороны, одной из сфер информационной деятельности общества, а с другой, – специфической управленческой коммуникативной рыночной деятельностью, направленной на создание эффективных коммуникаций между ее участниками. Основными PR-средствам при формирования и продвижения имиджа в связях с общественностью являются: связь со средствами массовой информации, работа с печатной продукцией, организация специальных мероприятий, пропаганда.

Таким образом, подводя итоги по первой главе, посвященнойтеоретическим аспектам формирования и продвижения имиджа в связях с общественностью можно сказать, что были определены подходы к понятию «имидж», выявлены его исторические истоки, была раскрыта типология, функции и структура имиджа, были рассмотрены PR-средства формирования и продвижения имиджа в связях с общественностью.

В первом параграфе были определены подходы к понятию имидж и выявлены его исторические истоки. Понятие имидж можно рассмотреть как индивидуальный облик в целях привлечения к себе внимания, который создается социальной группой, средствами массовой информации или усилиями самой личности. В настоящее время в научной литературе можно встретить большое число определений имиджа. Нередко имидж трактуется как стихийно возникшая или целенаправленно созданная форма отражения объекта в сознании людей. Объектом или носителем имиджа могут быть человек, группа людей, отрасль, организация или государство в целом. Важнейшей особенностью имиджа является его активность. Имидж способен воздействовать на сознание, деятельность, эмоции и поступки как отдельных людей, так и целых групп населения.

Во втором параграфе была рассмотрена типология имиджа, обозначены основные функции имиджа и представлена его структура. Исследователи в области имиджеологии выделяют три основных подхода к типологии имиджа: функциональный, при котором выделяют разные его типы, исходя из различного функционирования; контекстный, при котором эти типы находятся в разных контекстах реализации; сопоставительный, при котором сравнивают близкие имиджи. Основными функциями имиджа являются: номинативная, эстетическая, консервативная и адресная функции. Их выполнение способствует успешному развитию и продвижению имиджа в сознании целевых аудиторий. В структурную организацию имиджа входят аспекты, на которых он базируется, а именно: архетипы, культурные и социальные типажи, роли, личностные особенности субъекта, культурологический и социальный контекст.

В третьем параграфе были рассмотрены PR-средства формирования и продвижения имиджа в связях с общественностью. Связи с общественностью являются, с одной стороны, одной из сфер информационной деятельности общества, а с другой, – специфической управленческой коммуникативной рыночной деятельностью, направленной на создание эффективных коммуникаций между ее участниками. Основными PR-средствам при формирования и продвижения имиджа в связях с общественностью являются: связь со средствами массовой информации, работа с печатной продукцией, организация специальных мероприятий, пропаганда.