История развития фирменного стиля в России

В России 60-х годовXXв. никаких объективных, «естественных» причин для возникновения разработок в области фирменного стиля не было, так как конкуренция отсутствовала. И тем не менее фирменный стиль был.

Началось всё с командного вмешательства Совета Министров СССР – постановления «О товарных знаках», вышедшего 15мая 1962 года, которое вызвало настоящий «взрыв» в прикладной графике (кстати, было запланировано выпустить в ближайшие годы 250 тысяч товарных знаков, но планы эти не выполнены до сих пор).

Дизайнеры 60-х своей задачей видели прежде всего воспитание высокого эстетического вкуса у населения, облагораживание предметного мира, окружающего человека. Предполагалось, что благодаря повседневному общению с предметами массового потребления (продовольственными продуктами в хорошей упаковке, промышленными товарами, снабженными достойно оформленными инструкциями и ярлыками и т.д.),общество усовершенствует культуру, и тем самым ускорится его духовное и эстетическое развитие. Получалась очевидная диспропорция между «идейной нагрузкой» оформления и оформляемым объектом. Стилистически область графического дизайна в России представляла собой своего рода заповедник традиционализма, последнюю в мире культуры версию того монументальногоквазиклассического стиля, который впоследствии иронически квалифицировался как«сталинский ампир»,или«художественный стиль».

Поскольку вся сфера прикладного графического творчества концептуально отождествляла себя с «высокой» художественной культурой, на вершине которой, в свою очередь, господствовала станковая живопись социалистического реализма, постольку станковостью и живописностью оказывались пропитанными все слои этой художественной системы. В произведениях прикладной графики такая живописность на композиционном уровне выражалась в явном преобладании роли пятна над линией. Сказалось это и на характере самой графической линии, обретшей живописность в разнотолщинности, в плавных переходах и изящных росчерках. Все это привело к отрыву от технико-утилитарной основы.

Товарные знаки стали настоящей школой лаконизма для художников-прикладников. Разработка товарных знаков плавно перешла в проектирование графических комплексов фирменных стилей. Инициатива в данном случае принадлежала прикладной графике, и одной из главных причин этого перехода была заинтересованность в крупных заказах. Сам термин – фирменный стиль – чрезвычайно понравился и очень быстро «прижился», и это при полном отсутствии фирм как таковых. Его даже стали применять к явлениям, не имеющим прямого отношения к фирменной идентификации, например, для обозначения графического оформления городской среды.

К середине70-х годовна Западе ажиотаж вокруг фирменного стиля несколько улёгся, и это явление вошло в более спокойное «русло».

В России же с большим опозданием началасьвизуально-коммуникативнаямодель графического дизайна, господствующего в Европе уже десять лет. Он служил теоретической базой для создания графической части фирменного стиля. Исходя из концепции этой модели,дизайнер-график превращался в связующее звено, преобразующее информацию в визуальные сигналы. Любое графическое изображение должно было однозначно интерпретироваться, мгновенно считываться, быть лаконичным и простым в восприятии. Классикой визуально-коммуникативной модели графического дизайна стала разработка Рамиза Гусейнова – фирменный стиль «Электромера». Для него был даже разработан специальный шрифт, названный «Приборным» по его основному назначению. А проект фирменного стиля «ПРОМО» получил мировую известность и был удостоен Гран-при – на международном бьеннале в Брно.Однако уже на рубеже 70-80-х годов в графическом дизайне стали происходить определённые трансформации, появились новые стилевые явления, которые можно назвать альтернативными и которые постепенно превратили визуально-коммуникативную модель в свою противоположность.

В первой половине80-хэти явления приобрели массовый характер и сформировали новый стиль, впоследствии получивший название – «альтернативного стиля», «новой волны», «концептуального стиля»и т.д.

«Альтернативный стиль», как и «визуально-коммуникативный», пришёл к нам с Запада, его лидером считается англичанин – НевилБроуди, который и сегодня является одним из самых авторитетных в мире дизайнеров-графиков, живой легендой графического дизайна, хотя ему ещё нет сорока. Мировую известность Броуди приобрел, работая дизайнером в журнале «TheFace», здесь он получил возможность проводить бесконечные эксперименты в области графического дизайна, здесь формировалась концепция «новой волны». Вот как характеризует работу Броуди того периода журнал по графике «КАК»: «Агрессивный дизайн, первичный по отношению к тексту, активная работа со шрифтом плюс изменения взгляда на рекламу, периодику и шоу-бизнес вообще совершили революцию в мировом графическом дизайне». Фирменные знаки, выполненные в стиле «новой волны», меняют саму установку восприятия графической информации: если в «визуально-коммуникативном стиле» основным требованием было мгновенное считывание информации, то в пластически зрелищных знаках «новой волны» предполагалось медленное прочтение. Это сложные остро индивидуальные графические композиции, которые невозможно превратить в расхожий штамп. «Новая волна» ценит прежде всего неожиданность идеи, её парадоксальность и непредсказуемость, относительность всякого порядка.

Для90-хгодов характерно отсутствие доминирующей позиции у какого-либо одного стиля. Дизайнеры используют в своих разработках весь опыт, накопленный графическим дизайном за время своего существования. Главным событием современного графического дизайна можно считать всеобщую компьютеризацию, открывшую новые широчайшие возможности и перспективы.

Сегодня в связи с определёнными переменами, происходящими в России, фирменный стиль занимает своё «законное» место и служит по своему прямому назначению. А возрастающая конкуренция делает его всё более актуальным и жизненно важным в борьбе за прибыль.

 

1.2 Понятие фирменного стиля, его задачи и функции.

Фирменный стиль — это набор графических, цветовых, словесных, звуковых, дизайнерских, типографических постоянных элементов (или констант), которые обеспечивают визуальное и смысловое единство товаров или услуг, всей информации, исходящей от фирмы, а также ее внешнего и внутреннего оформления. Как никогда ранее, фирменный стиль компании становится объектом значительных материальных вложений, символом деловой репутации и качества, к которому компания планомерно движется многие годы. Фирменный стиль — это в первую очередь внутреннее дело компании, то, что складывается и формируется в ней самой. Также фирменный стиль становится внешним обликом компании, по которому о ней в дальнейшем будет складываться впечатление у широкой общественности и у потенциальных клиентов.

Фирменный стиль — это сильное средство формирования имиджа компании, а также определенный «информационный носитель. Графические элементы фирменного стиля помогают потребителю находить товары и предложения конкретных компаний, формируя у него положительное отношение к конкретной компании, заботливо облегчившей ему процесс поиска информации или выбора товара.

Основные задачи фирменного стиля.
1. Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю опознать компанию (товар, услугу) по графическим составляющим.
2. Формирование доверия. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции или услуг, то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию данной фирмы. Помимо этого, само по себе наличие фирменного стиля уже вызывает доверие.
3. Продвижение. Наличие фирменного стиля в значительной степени повышает эффективность продвижения. Кроме того, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля компании, сами по себе уже являются рекламой, то есть инструментом продвижения.

Цель фирменного стиля

Цель заключается в закреплении в сознании покупателей положительных эмоций, связанных с оценкой качества продукции, ее безупречности и высокого уровня обслуживания, а также в обеспечении продукции и самой компании особой узнаваемости. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг, поскольку оно свидетельствует об уверенности владельца в положительном впечатлении, которое производит его компания на потребителя. Фирменный стиль как средство продвижения (при стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга) обеспечивает компании преимущества, соответственно выполняя следующие функции:- помогает потребителям ориентироваться в потоке информации, быстро находить нужный товар компании;- позволяет компании с меньшими затратами выводить на рынок и продвигать свои новые товары;- снижает затраты на формирование системы коммуникаций, как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;- помогает достичь необходимого единства всех инструментов продвижения и средств маркетинговых коммуникаций компании;- положительно влияет на эстетичность продукции и воспринимаемый внешний облик компании.Если суммировать все преимущества, которые дает использование фирменного стиля, то можно назвать его одним из главных и наиболее действенных средств формирования благоприятного имиджа компании и продвижения ее продукции.

1.3 Основные элементы фирменного стиля:

· Товарный знак

· логотип

· фирменный опорный шрифт

· фирменные цвета

· рекламный плакат

· буклет

· наклейки

· сувенирная продукция (ручки, карандаши и пр.)

 

Товарный знак

Центральным элементом фирменного стиля является товарный знак (торговая марка, знак обслуживания). Он представляет собой зарегистрированное в установленном порядке изобразительное, словесное, объемное, звуковое обозначение или их комбинацию, которое используется владельцем товарного знака для идентификации своих товаров.

Это обозначение, способное отличить товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц. Кроме того, товарный знак выполняет вторую важную функцию — защищает товар от недобросовестной конкуренции и устанавливает юридический приоритет пользователя товарной марки.

 

Логотип

Фирменный комплект шрифтов

Фирменные шрифты подбираются или изготавливаются специально для данного предприятия. Основная задача фирменных шрифтов, также, как и логотипа, - придать фирменному документу индивидуальность. Наличие фирменного шрифта выгодно отличает его от конкурентов, но не является обязательным компонентом фирменного стиля.

В зависимости от типа использованной шрифты можно разделить на две подгруппы: классическое исполнение и декоративное. К классическим шрифтам относятся шрифты с засечками (TimesNewRoman, Courier) и рубленные (Arial, Pragmatica). Декоративные гарнитуры - это шрифты свободного стиля.

Шрифты с засечками (антиквенные). Засечки, или серифы - это горизонтальные элементы окончания основных (иногда соединительных) штрихов, которые имеют самую разнообразную форму: прямоугольную, изогнутую, клювообразную, одностороннюю и т.п.

Гротески или рубленные. Это шрифты без засечек, слабоконтрастные или без контраста.

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля.

Фирменные цвета

Помимо товарного знака, важную роль в создании фирменного стиля, его запоминаемости и распознавае­мости играет фирменная цветовая гамма.В разработке фирменного стиля цветовое решение выполняет три основных функции: вызывает необходимые эмоции у потребителя, декларирует корпоративные ценности и помогает идентификации компании.

 

Рекламный плакат

Плакат должен быть информативным. Так люди мгновенно смогут считывать сообщение – и задача дизайнера заключается в том, чтобы представить идею плакатаинформацию в максимально понятной и высокохудожественной форме.

 

Глава 2.