Спортивное спонсорство, как ведущая отрасль спонсорства

Несмотря на то, что между различными видами спонсорства существует конкурентная борьба, спонсоринг в спорте — это все-таки, на сегодня одно из наиболее развитых, сформировавшихся его направлений. В практике современного спонсорства он имеет наибольший вес по объему финансирования. Особенно широкое развитие этот вид спонсорства получил в 70-е гг, этому способствовала высокая эффективность вложения средств именно в названную сферу деятельности, что было связано с многочисленностью зрительской аудитории, высокой популярностью спортивных команд и спортсменов.[8]

Спонсорская деятельность в сфере спорта, по определению В.В. Кузина, — это взаимодействие спонсора и спонсируемого с возможным участием различных посредников, в процессе которого спортивные организации и устроители мероприятий, спортсмены и специалисты получают разнообразную материальную поддержку (финансовые средства, товары, услуги и т.п.) в ответ на их участие в реализации маркетинговых функций (выпуск, продвижение, сбыт продукции и т.п.) изготовителей средств производства и потребления, а также фирм сферы обслуживания. Взаимодействие субъекта спонсорской деятельности является результатом осознания социальной ответственности, как правило законодательно стимулируемым и нормативно закрепляемым, и имеет такие характеристики, как целенаправленность, взаимовыгодность, долгосрочность и инновационность. [13]

Спортивное зрелище на стадионе, наблюдаемое воочию или по TV, привлекает внимание огромного количества людей, готовых купить право (билет) на его просмотр. Так, например, зрительская аудитория Олимпийских игр и Чемпионатов мира по футболу составляет несколько миллиардов потребителей спортивного продукта. Зрительская востребованность спортивного зрелища означает, что данный продукт является источником удовлетворения разнообразных актуальных потребностей людей, включая потребности в общении, признании, уважении, самоактуализации и т.п.

Например, матчи чемпионата мира по футболу 1998г., которые проходили во Франции, в общей сложности просмотрели 37 млрд человек. Подобная по массовости аудитория может быть только у спортивных соревнований. У приведенного в качестве примера футбольного чемпионата было 12 основных спонсоров, которые затратили за это от 150 до 200 млн франков.[8] Спонсорами выступили такие компании как Danone, являющаяся одним из ведущих игроков в производстве молочных продуктов на российском рынке, и на протяжении долгого времени поддерживающая футбол, Аdidas, брэнд «олимпийских чемпионов», как назвал его Тома Гэд в своей книги “4d брэндинг»; Coca-cola, Canon и др. Спонсорский пакет включал эксклюзивное право использовать все товарные знаки и символику чемпионата в маркировке продукции спонсоров, а также демонстрацию их товарного знака на стадионах, где проходили матчи. Согласно произведенным замерам, зрители во всем мире могли наблюдать рекламу спонсоров в среднем по 7 мин. за матч. Поступления от спонсоров составили около 450 млн франков, а продажа прав на телетрансляцию (которая тоже окупалась за счет размещения рекламы) – более 525 млн франков. Эти 2 источника финансирования в общем составили более половины (около 52%) всех доходов организаторов от проведения мирового чемпионата.[17]

Ещё дороже обходится трансляция крупнейших спортивных соревнований современности – Олимпийских игр. Если в 1984 г. организаторы Олимпиады в Лос-Анджелесе получили за продажу прав на трансляцию $239млн, в Сиднее в 2000г. – уже $668 млн, а в Афинах 2004г. – более $800 млн. [7] Однако «афинский рекорд» был досрочно перекрыт Солт-Лейк-Сити – столицей зимней Олимпиады 2002г. Спонсоры и рекламодатели (а часто эти понятия не разделялись) заплатили в общей сложности оргкомитету около $1 млрд. Ещё $ 738 млн было уплачено ведущими телекомпаниями за право трансляции соревнований Олимпиады. [6]

Материалы о спортивном спонсорстве публикуются в различных формах — в виде кратких заметок (информаций), статей, интервью, спонсорской рекламы и т.д. В разные периоды времени приоритетом пользуются различные формы предоставления информации. Все чаще приоритет отдается такой форме публикаций, как статья, что свидетельствует о более серьезном внимании, уделяемом проблемам спонсорства в ходе проведения социально-экономических реформ в российском спорте.

Но почему же именно спорт как объект спонсорства доминирует среди других видов спонсоринга? Конкурентная борьба видов спонсорства во многом определяется содержательными характеристиками, прежде всего эмоциональными, различных «общественных полей», сфер общественной жизни. Так какие преимущества в этом плане имеет спорт как макрообъект спонсорской деятельности?

Зарубежными специалистами установлено, что основными отличительными эмоциональными аспектами спорта являются: — напряжение, возбуждение, «игра на нервах»; — эстетическое наслаждение; — технические умения; — борьба(один на один, команда на команду), соревновательное начало; — скорость, быстрота; — эффектность; — чувство радости, удовольствия; — гармоничность; — чувство сопереживания; — честность; — сила и мощь; — решительность; — чувство превосходства; — «природность», естественность; — динамика, острота; — рекордность;- расслабление; — бойцовская тактика; — воодушевление; — командный дух. [21]

Именно эти аспекты делают спорт тем уникальным зрелищем, которое смотрят миллиарды людей по всей планете.

Следовательно, основное преимущество спортивного спонсорства – это прежде всего передача рекламного сообщения в обстановке сопереживания, выход на эмоциональный контакт с потребителями. Добиться этого с помощью прямой рекламы становиться всё сложнее. В свою очередь спорт является международным, универсальным языком общения, который близок и понятен всем. А значит, и эффект от рекламного сообщения, переданного по этому каналу, будет заметно выше. Данные статистики свидетельствуют, что более 70% американцев более лояльнее к брендам тех компаний, которые поддерживают какой-либо вид спорта, даже если стоимость их товаров и услуг дороже, чем у конкурентов. Ещё один несомненный плюс спортивного спонсорства – гарантированный контакт с миллионами представителей динамичной и социально-активной аудитории, пристально следящих за выступлением любимых команд и спортсменов.

Спортивное спонсорство обеспечивает «ювелирный подбор» аудитории — от массового зрителя до узких социальных групп, — которого при прямой рекламе достичь сложно. Например, оно помогает привлечь людей с высоким уровнем дохода или открытых для всего нового независимых любителей экстремальных видов спорта. В «Спортиме» приводят пример из собственного опыта: спонсорами организованного в прошлом году турнира по скачкам «Кубок Насибова» стали люксовые брэнды алкоголя Hennesy и Kauffman, Mersedes Benz и бутик дорогой одежды Patrick Hellmann. За рубежом элитные брэнды спонсируют такие дорогие виды спорта, как гольф и поло. Удобно такое сотрудничество и для брэндов с ограниченными возможностями в прямой рекламе — табака, алкоголя, фармацевтической продукции. [17]

Петр Макаренко, генеральный директор компании «Телеспорт Маркетинг», входящей в ГК «Видео Интернешнл», полагает, что использование спортивной тематики оправданно, если производитель хочет расширить группу потребителей своего товара и считает, что зрители того или иного вида спорта — потенциальная аудитория их брэнда. Например, компания KIA Motors уже несколько лет активно спонсирует различные международные теннисные турниры, в частности Australian Open. Лицом компании выбран известный теннисист Андре Агасси. «КIА считает, что, ассоциируя себя с теннисом, компания получит дополнительных потребителей своего товара, даже несмотря на то что теннис — это элитный вид спорта, a KIA — массовый брэнд», — объясняет Макаренко. [8]

По прогнозу, составленному консалтинговой компанией Arksport Ltd, к 2010 г. мировые доходы от спонсорства различных спортивных мероприятий составят порядка $20,13 млрд. В 2003 г. компании, вкладывающие деньги в спорт, принесли спортивной индустрии $15,87 млрд. Для сравнения: годовой бюджет Госкомспорта России — чуть более $200 млн. Эти беспрецедентные цифры подчеркивают повышенный интерес мировых производителей к продвижению своих товаров и услуг с помощью спорта. [11]

Сегодня лидер по оборотам спортивной отрасли — США. По данным, предоставленным агентством спортивного маркетинга «Спортима», в 2003 г. оборот спортивного рынка США составил более $200 млрд. Из них на спонсорство пришлось порядка $5,6 млрд. Остальные доходы приносят продажи билетов, прав на телетрансляции и использование образов и символов, торговля товарами со спортивной символикой, трансферы игроков. [17]

Участники рынка считают, что причина такого активного роста международного спортивного рынка — последовательная политика государств в области спорта, пропаганда здорового образа жизни и становление спорта как части индустрии развлечений. «За рубежом сейчас культ спорта, культ здорового образа жизни. Спортсмены — это звезды, кумиры целых поколений наравне с деятелями шоу-бизнеса, а иногда и значительнее, — говорит Игорь Захаров, генеральный директор компании „Инфобанк Спорт Маркетинг“. — Стабильность государства делает спортивные трансляции действительно значимыми событиями и долгожданными шоу. Посещение спортивного матча — это такой же вид досуга, как и поход в кино или в боулинг». [8]

Классический пример в области спортивного маркетинга, не считая международных соревнований, — турнир по американскому футболу Super Bowl в США. Он собирает от спонсоров миллионы долларов.

«У этого мероприятия сумасшедшие рейтинги и сумасшедшие цены, — рассказывает Мария Терещенко, специалист в области спортивного маркетинга. — Минута рекламного времени во время трансляции финала в этом году стоила $2,4 млн. Телевизионные рейтинги достигали 42%, именно такой процент телезрителей США находился в этот момент перед телевизором. У нас таких рейтингов нет даже в новогоднюю ночь». [8]

Эффективность от вложения денег в такие мероприятия зависит от полноценного использования всех преимуществ, которые они дают спонсору, полагает Мария Терещенко. Основное отличие спонсорства от прямой рекламы — интерактивность. Во время спортивных матчей зритель в два раза восприимчивее к сообщениям, он более открыт, вовлечен в событие. «Компании Miller удалось поднять продажи своего пива во время чемпионата Super Bowl в несколько раз за счет поклонников американского футбола», — приводит пример она. В каждую упаковку пива компания вкладывала расписание матчей и фото игроков, бесплатную информацию о Super Bowl можно было получить в местах продаж Miller. Также был организован некоммерческий тотализатор.

При использовании спортивного маркетинга помимо прямой рекламы, промоакций, PR-кампаний спонсор имеет непосредственный доступ к своей аудитории. «Кроме гигантской армии телезрителей стадионы во время ключевых матчей собирают десятки тысяч болельщиков. Часто это очень обеспеченная публика. На финале того же Super Bowl стоимость билетов достигала $700. Кроме того, 50% присутствующих получали билеты в качестве поощрения от своих компаний. Это люди с доходом от $50 000 в год», — рассказывает Мария Терещенко.

По прогнозам журнала Sport Business, сделанным в 2005 г., в ближайшие пять лет крупнейшими спонсорами спортивных мероприятий в Европе станут телекоммуникационные компании. Их доля составит 34% от общих вложений. Следом идут производители автомобилей, банки и платежные системы (18%), производители пива (13%), безалкогольных напитков (12%), и только на шестой позиции будут производители спортивных товаров (5%). [28]

Эффективность коммуникаций спонсорства во многом определяется правильностью выбора того или иного вида спорта как сферы приложения спонсорских ресурсов. Верное решение данной проблемы возможно лишь в рамках маркетингового подхода. Наиболее существенными факторами, определяющими данное решение, являются:

— совпадение зрительской аудитории данного вида спорта и целевой аудитории (сегмента рынка), на которую направлена деятельность фирмы-спонсора;

— достаточная многочисленность зрительской аудитории – болельщиков данного вида спорта;

— степень популярности вида спота у широкой публики в целом и конкретно у целевой аудитории спонсора;

— престижность, имидж того или иного вида спорта;

— анализ успешности выступления на спортивных аренах потенциального реципиента и изучение последствий влияния его возможных спортивных неудач на имидж спонсора и т.д. [10]

Например, известный германский автомобильный концерн Opel AG в течение нескольких лет выступал спонсором сильнейших европейских футбольных клубов – «Бавария» (Мюнхен), «Пари Сен-Жермен» (Париж) и итальянского «Милан». Этот же коммуникатор выступает спонсором футбольного турнира Кубок «Опеля», в котором принимали участие названные команды. Эффективность выбора автомобильным гигантом сферы приложения спонсорских ресурсов и конкретных реципиентов не вызывает никаких сомнений, так как футбол в Европе – это спорт №1. Спонсировавшиеся команды входят в число сильнейших на национальных чемпионатах и являются постоянными участниками крупнейших европейских турниров.

Конкурент концерна Opel – корпорация Ford также уже несколько лет спонсирует крупнейший европейский футбольный турнир – Лигу чемпионов. Футбольные матчи с участием по-настоящему профессиональных спортсменов привлекают десятки и даже сотни тысяч болельщиков на стадионы и миллионы их – к экранам телевизоров. Немаловажным моментом является ещё и то, что основным типом покупателей и пользователей автомобилей остаются мужчины – подавляющее большинство зрительской футбольной аудитории.

Производство автомобилей – не единственная категория спонсоров футбольных команд и турниров. Специфика аудитории делает эффективным «футбольное» спонсорство пивных компаний. Например, компания Carlsberg выступает спонсором футбольного клуба «Ливерпуль», одного из лидеров британского и европейского футбола. Торговая марка «Amstel Beer» традиционно является спонсором трансляции футбольного турнира Лига чемпионов.

Из российской спонсорской практики можно вспомнить, например, трансляцию выездных матчей петербургского футбольного клуба «Зенит» пивокомбинатом им. Степана Разина. Кстати, процент респондентов, вспомнивших этого спонсора при опросе (14,4%) несколько выше среднего показателя запоминаемости рекламы (упоминание без подсказки). [3]

Впрочем, футбольные зрелища спонсируют не только производители «мужских» товаров. Так, спонсором Лиги чемпионов в течение нескольких лет является финансовый бренд «Master Card» («EuroCard»). Спонсором Чемпионата мира по футболу 2002г. в Японии и Южной Корее выступил производитель фототоваров Fuji. «Официальной бритвенной системой» этого же чемпионата стала «Gillette Mach-3». [20]

Если рассматривать проблему на региональном уровне, эффективность мероприятий спортивного спонсорства здесь также достаточно очевидна. Вполне логичным представляется спонсирование Харьковским велосипедным заводом традиционных международных велогонок «Золотые колеса». Участники соревнований – потенциальные потребители продукции спонсора и ее популяризаторы.

Оправданной с точки зрения достижения целей маркетинга выглядит также финансовая поддержка крупнейшего в России теннисного турнира «Кубок Кремля-2000» компанией «Сибирский алюминий». Финансовый провал турнира, который, казалось, был неминуем, сменился «соревнованием» за право стать его спонсором. Целевыми аудиториями данной спонсорской коммуникации следует рассматривать как широкое общественное мнение, так и высшее руководство страны, так как неудача «Кубка Кремля» негативно влияла на имидж страны в целом. Другими крупными спонсорами стали: Банк Москвы, гостиничные концерны Шератон и Аэростар. Налицо сходство основных характеристик целевой аудитории этих разных по сферам деятельности спонсоров и поклонников данного вида спорта. Характеристики реципиента в данном случае эффектно проецируются на имидж спонсора.

Помимо всемирно значимых событий международные компании активно вкладывают деньги в любительские соревнования. Особенно их привлекает молодежная аудитория. «Это дает хорошую возможность формировать лояльность к брэнду у своих будущих потребителей», — объясняет Игорь Захаров, генеральный директор компании «Инфобанк Спорт Маркетинг». Например, компания Danone ежегодно проводит «Кубок Наций Данон» — международное футбольное первенство для детей 10-12 лет. В программе принимают участие 2,5 млн детей (как мальчиков, так и девочек) из 32 стран мира. В нашей стране на финальные матчи «Кубка Наций Данон» отправляется победитель всероссийского любительского турнира «Кожаный мяч».[8] Аналогичным примером можно считать турнир компании Coca-Cola по школьному футболу «Оле, Кока-Кола!». По словам специалиста по связям с общественностью компании Coca-Cola, Владимира Кравцова, сейчас они работают с 1350 школами Москвы, которые входят в классную лигу. В прошлом году турнир проходил и в регионах.[13]

Следует отметить, что спектр видов спорта, получающих спонсорскую поддержку, расширяется. Вместе с тем количество спонсируемых видов спорта составляет в среднем только около 1/3 от всех культивируемых Государственным комитетом Российской Федерации по физической культуре и туризму видов спорта. Характерно, что в России помощь от спонсоров получают такие виды спорта, которым, по данным исследований, в других странах мира не оказывают подобной поддержки (альпинизм, армрестлинг и др.).

В России спорт всегда был популярен, но как источник прибыли его мало кто научился использовать. Тем не менее в 2004г., по оценке аналитиков, объем российского рынка спортивного спонсорства достиг 200 млн долларов. [20] Самыми спонсируемыми видами спорта в настоящее время считаются футбол, хоккей с шайбой, бокс, лыжный спорт, легкая атлетика, теннис, баскетбол, автомотоспорт.

В прошлом году были подписаны довольно значимые спонсорские контракты: с российской национальной сборной по футболу заключил сделку «Ростелеком». По информации «Ведомостей», за контракт оператор связи заплатил в общей сложности около $10 млн. Также,, компания «Сибнефть» заключила спонсорский контракт с футбольным клубом ЦСКА. Общая сумма спонсорского взноса составит $54 млн за три года, или $18 млн в год. [21]