Аудитория не любит пустых обещаний

Ставить перед собой реалистичные цели важно не только для вашего психологического состояния. Это необходимое условие для того, чтобы ваши помощники и последователи оставались с вами. В исследованиях потребительской психологии активно используется понятие разницы между ожидаемым и полученным. Потребители связывают с тем или иным товаром или услугой определенного рода ожидания. Если же этот товар или услуга не соответствует ожиданиям, они испытывают разочарование, волнение, страх и даже гнев. (11) Нет ничего хуже, чем обещать многое, предложив в итоге слишком мало. Если потребители заметят разницу между тем, что вы обещаете, и предлагаемым вами в реальности, будет фактически невозможно нивелировать это несоответствие и вернуть их доверие. Чтобы избежать подобной проблемы, не пытайтесь добиться совершенства: все равно достичь идеала невозможно. Ваша задача — сохранить баланс между желаемым и достижимым. Если вы будете использовать дизайнерское мышление, эта задача окажется проще, поскольку вы будете экспериментировать и оперативно создавать экспериментальные модели вместо того, чтобы неуклюже гнаться за недостижимым совершенством. Команда, спасавшая Самира, не могла все время думать о необходимости за несколько недель внести 20 тысяч имен в государственный реестр доноров: это было бы чересчур утомительно и снижало бы мотивацию у участников. В ряде случаев гораздо более важной задачей было просто заставить Самира улыбнуться — это было достижимо и в долгосрочной перспективе даже более важно.

Идеи, зовущие в полет

Помните «теорию развлечений» от компании Volkswagen и видеоролик, показавший превращение лестницы в фортепьяно? Эта остроумная кампания доказала, что полезное может быть забавным. Кроме того, ей удалось собрать значительное число публикаций в прессе. Видеоролик посмотрели 2 миллиона зрителей в первую же неделю, а за прошедшее с тех пор время он привлек внимание еще нескольких миллионов зрителей.

Почему же этот ролик получил столь широкое распространение? Что вообще делает идеи заразительными? Чип Хис, профессор, занимающийся проблемами организационного поведения в Стэнфордском университете, и Джона Бергер, его нынешний соавтор, а в прошлом — его студентка в Высшей школе бизнеса, старший преподаватель маркетинга в Уортоне, изучают, какие продукты, идеи, формы поведения распространяются и становятся популярными, а какие отвергаются обществом. Один из сделанных ими выводов гласит: сила эмоций и эмоциональной связи — главное, что двигает идею в массы. В одном из исследований Бергер проанализировала более 7500 статей из New York Times, опубликованных в течение шести с лишним месяцев. Чаще всего читатели рекомендовали и пересылали друг другу по почте те из них, которые возбуждали эмоции. Именно эти истории распространялись по вирусной методике. Среди них, в свою очередь, наиболее популярными оказались беспристрастные, вдохновляющие, полезные, удивительные и возбуждающие позитивный настрой. (12) Исследование Бергер демонстрирует силу «сарафанного радио», способного возбудить энтузиазм по поводу того или иного продукта и способствовать росту потребления. Чтобы продолжать пользоваться тем или иным продуктом в течение продолжительного времени, люди должны чувствовать энтузиазм, который имеет свойство угасать со временем, (13) — однако беседы с другими потребителями способны вновь возбудить его. (14)

Во время работы всегда помните: вам надо затронуть чувства аудитории, которые помогут использовать феномен «сарафанного радио». Но для начала вам следует выбрать правильную потребительскую группу, предупреждает Стив Нокс, генеральный директор компании Tremor, дочерней структуры Procter&Gamble, — инновационного маркетингового сервиса, организующего рекламные кампании, основанные на передаче информации из уст в уста. Ваш потребитель — не тот, кто устанавливает модные тенденции, а тот, кто несет их в народ. Нокс полагает, что к числу таковых принадлежит от 10 до 15 % американских потребителей. Вам нужны именно эти люди. Это они будут писать о вашей кампании в Twitter, оповещать о ней своих друзей в Facebook, призывать в блогах присоединяться к клубу ее любителей. Задействуйте этих людей как можно раньше, и тем самым вы расширите потенциальную сферу своего влияния. Однако не забывайте и об истории Самира и Виная. Люди, которые распространяли информацию о них, вовсе не были в центре общественного внимания и не занимались распространением модных тенденций — они просто были друзьями и родными Самира и Виная. И в вашем случае аудитория, на которую вы более всего можете полагаться, будет отличаться от той, которую использует в своей работе кто-то другой. Кто более всего беспокоится о ваших успехах? Кто разделяет вашу точку зрения? Люди, которые активнее всего будут распространять вашу информацию, вовсе не обязательно принадлежат к числу тысячников в популярных блогах, — возможно, это будут ваши родные и друзья, чьи взгляды более всего совпадают с вашими.

Уравнение вирулентности

(% людей, передавших вашу историю) x (% принятых приглашений) x (общее число приглашенных) =?

Если результат больше 1, вирусное распространение удалось.

Чтобы идея распространялась, необходимо правильно составить сообщение. Нокс считает, что между историей, которую потребитель с удовольствием прочтет, и той, которую он захочет передать другим, существует большая разница. Пытаясь вовлечь людей в ваш проект, задайте себе вопрос: получив этот видеоролик или письмо, захотите ли вы переслать его друзьям? Специалисты по рекламе, маркетологи, бизнесмены постоянно пытаются понять или вычислить мотивацию потребителя. Но мы живем в эпоху социальных сетей, где наибольшую силу имеет не самонадеянный план маркетолога, а дружеская рекомендация. Создание эмоциональной связи предполагает личное общение с людьми, обмен историями и идеями.