Легче идти вперед, чем в нужном направлении.

Леонард Луис Левинсон

...Если мы владеем принципом, всякая творческая работа воз­можна, даже легка, и идет правильным ходом, методически, давая в результате если не шедевры, то хорошие, достойные произведения.

В. де Ли

ПРИМЕР 20

Иногда банкирам рекомендуется к Новому году в рекламных це­лях использовать образ Деда Мороза. Вряд ли этот образ вызо­вет беспокойство потенциальных Клиентов банка. Ибо кто такой Дед Мороз, как не идеальный банкир! Ежегодно в течение сто­летий стабильно приносит дивиденды. Все его любят, и никто с детства не верит в то, что он разорится.

ПРИМЕР 21

(Журнал "Деньги", №41 (244) от 20 октября 1999 года, стр. 29. Рубрика "Книга - источник денег", прислал А.Ю. Опарин, "Сервис ТВ", г. Иваново)

"Несколько лет назад на улицах, тротуарах, площадях, в скве­рах, аллеях и парках города Тольятти через каждые 100-150 метров красовался рисунок на асфальте: пара дубовых листьев и несколько желудей, а рядом надпись: "Дубовая водка".

Местные власти озаботились: что делать с непрошеной рек­ламой? Завод изготовитель "Дубовой" категорически отверг свою причастность к рисункам. Кроме того, по мнению властей, имели место нарушения закона "О рекламе" и некоторых пунктов нало­гового законодательства. Власти твердо решили нарушения уст­ранить. Но как? Не асфальт же скоблить! После некоторых раз­думий было принято решение обратиться к читателям через мест­ную прессу и выставить "Дубовую" в неприглядном виде, создав ей антирекламу.

В местной прессе появились высокопарные фельетонные публикации:

"Принять стакашек дубовой";

"Прислониться к берэзе и дать дуба";

"Какая водка - такая и реклама";

"Молодь! Выжри желудь!" и т.п.

Закончилось тем, что объем продаж "Дубовой" достиг рекордного уровня". Легко догадаться, какие стереотипы не были учтены местными и пастями.

МЕЖДУ

БЫТОМ И ТВОРЧЕСТВОМ

ЧИТАТЕЛЬ: Однако вновь поговорим о творческом мышлении. Какой вывод для ситуации, когда надо думать творчески? Исходя из сказанного Нами, получается, что надо проделать процедуру - цитирую - "по избавле­нию себя от информационного шума и путаницы в оперативной памяти".

Это просто образное высказывание или действительно такая проце­дура существует?

АВТОР: Да, существует. И это довольно тяжелая работа. Собственно, сам алгоритм [14] не труден для освоения....Но это сродни утренней за­рядке, которая хотя и не сложна, но не естественна, и потому осознанно, будучи здоровыми, реально делают ее считанные проценты населения. Но зато, заболев - десятки процентов, и - почти все, когда уже поздно и ника­кая зарядка не поможет.

Мозг тоже очень ленив. Он использует все готовое. Сначала перепро­бует все шаблоны, затем или бросит это занятие ("переключится"), или сочинит несложную, но правдоподобную глупость, которая его успокоит. На­зовем это вторым уровнем мышления.

ЧИТАТЕЛЬ: Хорошенькая у Вас классификация. Первый уровень - трансляция путаницы. Второй - сочинение глупостей. Догадываюсь о том, каким будет третий.

АВТОР: Не будем спешить. Вновь обратим пока внимание на то, что основная (статистически частая) трудность мышления заключается вовсе не в сложности задач, а в нежелании их решать. Мозг до последнего "ста­рается" не думать.

Это, кстати, не всегда плохо. Эволюционно первый и второй уровни по-пезны. Ибо позволяют не задумываться над мелочами. Это так называе­мое "бытовое мышление".

По мнению И.Л. Викентьева, одной из типовых ошибок рекламистов является смешение бытового и творческого мышления. Человеку надо просто, не задумываясь, найти, чем помыться, а перед ним вместо указа-геля, где купить мыло, размещают "всемирную историю дрейфующего по­лярника, сожравшего кусок мыла".

ЧИТАТЕЛЬ: И что же далее?

АВТОР: Далее этот ролик победит на каком-нибудь фестивале, будет признан в различных тусовках. Однако Клиент рекламируемого мыла так и не купит.

ЧИТАТЕЛЬ: Вот оно что. Мы разделили мышление на твор­ческое и бытовое. А что между ними?

АВТОР: Метод. Упрощающий задачи. Превращающий творческие задачи в бытовые, рутинные. Например, если Вы не зна­ете принципа использования стереотипа Клиента в качестве со­ставной части рекламного сообщения, то задача привлечения внимания публики может быть для Вас творческой, затратной, неестественной. Вам предстоит бороться с ленью, с желанием найти самооправдание ("Это вовсе не так плохо, это глупый Клиент не понимает замысла и т.п."), ибо шаблонными решени­ями первого уровня, а также домыслами второго задача не ре­шится. Хотя, если Вы - сильная личность, Вы, вероятно, сможе­те преодолеть себя.

Но если Вы знаете прием, то Ваша задача - просто отрабо­тать его без больших ошибок. Постепенно, с опытом у Вас нара­ботаются новые стереотипы, связанные с использованием при­ема. И тогда при слове "публика" Вы "быстрее логики", незаметно для самого себя, будете применять модели поведения, неконтро­лируемо возникшие в Вашей оперативной памяти.

ЧИТАТЕЛЬ: Стало быть, по большому счету, речь идет о раз­ном опыте?

АВТОР: Да, и опыт несложен. Просто его надо осваивать. Метод же позволяет это делать быстрее, хотя поначалу и с боль­шим напряжением.

О таком методическом опыте мы и писали в течение семи лет на страницах печатного бюллетеня "Рекламное Измерение" (83 печатных номера и 1200 статей с 1994 года) и продолжаем пи­сать на сайте http://www.triz-ri.ru

Добро пожаловать!

Гельвеции

ЛИТЕРАТУРА:

1. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Програм­мы-консультанты: 400 примеров,200 учебных задач, 20 Практических приложений, СПб, консалтинговая фирма "ТРИЗ-ШАНС", Изд. дом "Бизнес-Пресса", 2004, 380 с.

2. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: Методика для Рекламода­телей и Рекламистов. 14 практических приложений и 200 при­меров, Новосибирск: ЦЭРИС, 1993, 144 с.

3. Викентьев И.Л. Проза о крыльях, РИ, 1999, № 5 (58),

http://www.triz-ri.ru/themes/method/txt/txt9.asp

4. Викентьев И.Л., Сычев СВ., Кавтрева А.Б, Читайте, завидуйте! Вы -.,,, РИ, 1696, No 9 (26), http://www.trlz-rl.ru/themeB/terapla/terapla4.aBp