Новизна настоящей работы, по сравнению с прототипами, заканчивается на пункте 7.

НЕРЕШЕННЫЕ ЗАДАЧИ

1. Целью всех научных исследований в области медиапланирования, по мнению авторов, должно явиться определение необ­ходимой частоты контактов представителя целевой аудитории с рекламным сообщением для решения конкретной задачи рек­ламной кампании. Например, для запуска вторичной рекламы (задача РК - запуск вторичной рекламы). Или для позициониро­вания нового товара (задача РК - позиционирование товара).

Сейчас мы не знаем, сколько раз должна проконтактировать аудитория для решения задачи усвоения информации. Если ре­шаем задачу усвоения информации, то узнаем частоту. Все ос­тальное сводится к последовательным расчетам.

Полезнее знать несколько мудрых правил, которые всегда мог­ли бы служить тебе, чем выучиться многим вещам, для тебя беспо­лезным.

Сенека

 

 

2. Вся методика построена на предположении: допустим, все необходимые начальные данные (аудитория, целевая аудито­рия, ГС, целевая группа, частота контактов с одним выпуском СМИ) у нас есть. На самом деле какие-то из этих данных могут просто отсутствовать или могут быть предоставлены каким-либо источником информации с сильной погрешностью. Как определять необ­ходимые начальные данные - одна из нерешенных задач, которая в дан­ной методике не рассматривалась.

 

В классификации не учитываются:

 

1. качество контакта (увидел заголовок (его читают до 80%); прочитал всю статью - получил "информацию"; прочитал - растрепал/пересказал; статья эта попала в стереотип и вызвала "эмоцию"; прочитал - крепко за­помнил; статья попала в доминанту и призвала к Действию...);

2. параметры, которые влияют на качество контакта (размер рекламного сообщения, стереотип целевой группы, продолжительность контакта и т.д.).

 

ДОКАЗАТЕЛЬСТВО ДОСТАТОЧНОСТИ

БАЗОВЫХ ПОНЯТИЙ

Есть множество общепринятых понятий медиапланирования. Докажем, что мюбое общепринятое понятие можно вывести из предложенных базовых (см. таблицу 1) путем наложения граничных условий и арифметических операций:

 

Net-Coverage, Net-Reach - "нетто-покрытие" и "нетто-достижение" (или просто "охват") - та часть населения или целевой группы, с которой Вы иступили в контакт посредством одного рекламного сообщения [2, с. 14].

Отношение ячейки В2 к В1 таблицы 5. В терминах, употребляемых в данной классификации, - охват одним выпуском рекламного сообщения.

 

Rating - численность аудитории данного СМИ, отнесенная к общей численности потенциальных читателей и выраженная в процентах [3].

Отношение ячейки А2 к А1 любой таблицы (1-6). В терминах, употребляемых в данной классификации, - охват.

 

Cover - "охват" - доля целевой группы, которая может быть достигнута данным набором СМИ (в тысячах человек или процентах) [4, с. 34].

Отношение ячейки В2 к В1 таблицы 4. В терминах, употребляемых в данной классификации, - охват целевой группы несколькими выпусками СМИ.

 

G.R.P. (Gross Rating Points) - "суммарный рейтинг" - количество воз­действий конкретного СМИ как процент от населения [2, с. 14].

Сумма отношений ячеек А2 к А1 таблицы 3. В терминах, употребляе­мых в данной классификации, - суммарный охват населения несколькими выпусками СМИ.

 

G.R.P. (Gross Rating Points) - "суммарный рейтинг" - суммирование рейтинга отдельных телепрограмм (или радиопередач), в которых размеща-лась программа за определенный период рекламной кампании (как правило, за неделю, реже - за месяц)

[1, с. 59].

Сумма отношений ячеек А2 к А1 таблицы 3. В терминах, употребляе­мых в данной классификации, - суммарный охват населения несколькими выпусками СМИ.

T.R.P. (Target Rating Points) - "направленный целевой сум­марный рейтинг" - тот же G.R.P., только не для всей аудитории, а для целевой группы [2, с. 14].

Сумма отношений ячеек В2 к 61 таблицы 3. В терминах, упот­ребляемых в данной классификации, - суммарный охват целе­вой группы несколькими выпусками СМИ.

 

T.R.P. (Target Rating Points) - потенциальная возможность увидеть рекламу для тысячи представителей целевой группы [1, с. 59].

Отношение ячейки В2 к А1 таблиц 2-6. В терминах, употреб­ляемых в данной классификации, - доля целевой аудитории среди аудитории.

 

O.T.S. (О.Т.Н.) - Opportunity-To-See (Hear) - общее количество контактов между рекламой и ее аудиторией за всю кампанию [4, с. 34].

Ячейка ВЗ в таблице 6. В терминах, употребляемых в данной классификации, - количество контактов целевой аудитории с не­сколькими выпусками PC.

 

Frequency (Average O.T.S.) - "частота или средняя возмож­ность увидеть" - то количество раз, которое человек, имевший возможность увидеть, реально увидел [2, с. 14]. Считается сле­дующим образом: O.T.S. делится на нетто-достижение (Net-Coverage), то есть равен отношению Потенциала к Реальности [2, с. 14].

Ячейка А4 в любой таблице (1-6). В терминах, употребляе­мых в данной классификации, - частота (количество контактов одного представителя аудитории).

 

С.Р.Т. O.T.S. или C.P.R. Exposures - "стоимость на тысячу i действий", или специальная стоимость контакта. Это цена, кот рую Вы должны заплатить, чтобы Вашу рекламу увидели 10001 независимо от того, сколько человек ее смотрели [2, с. 14]. Под-считывается так: стоимость всей рекламной кампании делится на O.T.S. в тысячах. Используется для сравнения эффективности рекламных кампаний или медиа-средств [2, с. 14].

Отношение приведенной цены (берется из прайса медиака-нала) к ячейке A3 любой таблицы (1-6). В терминах, употребляе­мых в данной классификации, - цена за 1000 контактов.

Есть еще множество других общепринятых терминов медиа-планирования. Они также выводимы из базовых (т.е. не являют­ся базовыми).

 

Вывод

Одним из достоинств классификации является то, что все многообразие задач свелось к двум:

1. определению необходимой частоты или необходимого количества контактов;

2. определению необходимых начальных данных (для этого потребу­ется разработать соответствующие методы сбора информации).

Вторая задача частично решается периодическими изданиями, публи­кующими количественные характеристики многих СМИ. Но, к сожалению, этой информации не всегда достаточно.

 

ДОСТИЖЕНИЕ

Данная классификация отвечает на вопросы: какие исследования на са­мом деле должен проводить специалист по медиапланированию? как при­манить результаты?

 

ПРИЛОЖЕНИЕ

Определения понятий, приведенных в таблицах 1-6:

 

ГЕНЕРАЛЬНАЯ СОВОКУПНОСТЬ - численность всего населения на опре­деленной территории старше 10 лет (реже 12-15 лет).

Например, генеральная совокупность населения города Ростова-на-Дону старше 12 лет на момент написания данной статьи составляла примерно 1 100 000 человек.

 

АУДИТОРИЯ - число людей, которые побывали в контакте (видели, слы­шали, читали, щупали, нюхали):

• с одним выпуском СМИ;

• с несколькими выпусками СМИ;

• с одним выпуском рекламного сообщения;

• с несколькими выпусками рекламного сообщения.

КОЛИЧЕСТВО КОНТАКТОВ АУДИТОРИИ - количество контактов аудитории:

• с одним выпуском СМИ;
• с несколькими выпусками СМИ;
• с одним выпуском рекламного сообщения;
• с несколькими выпусками рекламного сообщения.

Количество контактов аудитории всегда больше либо равно аудитории.

 

ЧАСТОТА КОНТАКТОВ - количество контактов одного представителя аудитории:

• с одним выпуском СМИ;
• с несколькими выпусками СМИ;
• с одним выпуском рекламного сообщения;
• с несколькими выпусками рекламного сообщения.

ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА - количество людей, выделенных по одному или нескольким признакам (сегмент) и на которых ориентирова­на рекламная кампания или часть рекламной кампании.

 

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ - число представителей выбранной целе­вой группы среди аудитории.

 

КОЛИЧЕСТВО ЦЕЛЕВЫХ КОНТАКТОВ АУДИТОРИИ - количество контактов одного представителя целевой аудитории:

• с одним выпуском СМИ;
• с несколькими выпусками СМИ;
• с одним выпуском рекламного сообщения;
• с несколькими выпусками рекламного сообщения.

Количество контактов целевой аудитории всегда больше либо равно целевой аудитории.

 

ЧАСТОТА ЦЕЛЕВЫХ КОНТАКТОВ - количество контактов одного представителя целевой аудитории:

• с одним выпуском СМИ;
• с несколькими выпусками СМИ;
• с одним выпуском рекламного сообщения;
• с несколькими выпусками рекламного сообщения.

 

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М., 1996.

2. Банникова А. Конспекты по медиапланированию. - Рекламист, 1995, № 4 (март).

3. Денисов С. Рейтинги как они есть. - Рекламный Мир, 1996, № 6 (45).

4. Ерофеев А. Современное медиапланирование с помощью программы Galileo, Yes!, 1997, № 2 (18).