Организационная культура ВУЗа и ее развитие

В современных условиях неотъемлемой частью функционирования ВУЗа является создание организационной структуры и ее трансляция в массы посредством корпоративного имиджа. Все это реализуется посредством маркетингового инструментария. Начинать работу над программой развития организационной культуры ВУЗа необходимо с рассмотрения тех видимых изменений, которые произошли в окружающей ВУЗ среде. Корпоративная культура по сущности своей динамична и, в принципе, способна сама корректироваться, но задача состоит не в простой корректировки, а в той, которая будет учитывать цели организации и базовые предположения персонала. Для такой корректировки организационную культуру необходимо рассматривать в расчлененном виде, где видно каждый уровень (общий, поведенческий, развивающий, ценностный) [2]. При рассмотрении организационной культуры именно таким способом можно говорить о наиболее точной и исключительно верной трансляции произошедших изменений на корпоративную культуру.

Однако стоит помнить о том, что чрезмерно кардинальные изменения могут лишь навредить организации, так как те устои и традиции, которые сложились, считаются единственно верными, и когда их начинают кардинально менять, происходит отторжение этого нового. Поэтому при возникновении необходимости корректировки существующей организационной культуры нужно все мероприятия проводить постепенно, не спеша, учитывая все существующие особенности организации.

Развивая корпоративную культуру, мы, тем самым, влияем на имидж ВУЗа. Имидж – это тот критерий, который формирует мнение целевой аудитории о данном учреждении, критерий, на основе которого складывается репутация ВУЗа. Поэтому никоим образом нельзя допускать, чтобы имидж ВУЗа страдал от, каких бы то ни было, прорех в корпоративной культуре. Поэтому, мы считаем, что имидж ВУЗа, также как и любая составляющая конкурентоспособности, нуждается в управлении. Причем управление имиджем играет наибольшую роль (в смысле формирования репутации) на первых этапах создания имиджа.

Управление имиджем вуза заключается в построении адекватной возможностям, целям и задачам ВУЗа маркетинговой коммуникации с целевыми группами вуза и сводится к следующим этапам:

1. Идентификация качественных характеристик вуза (анализ всех качеств, свойств, возможностей, недостатков и преимуществ образовательного учреждения в сравнении с конкурентами).

2. Выявление и анализ потребностей целевых групп. Выявить целевую аудиторию – значит, четко представить себе, кто будет потенциальными потребителями, покупателями продукции фирмы, какие категории клиентов уже являются таковыми, каковы лица, принимающие решения по поводу приобретения продукции или влияющие на процесс принятия решений.

3. Построение маркетинговой коммуникации с целевыми группами вуза. К средствам, наиболее часто используемым в комплексе маркетинговых коммуникаций, следует отнести: рекламу, public relations, личные контакты, устные рекомендации и т.п.

В последнее время среди маркетинговых коммуникационных действий, осуществляемых на отечественном рынке, растет вес мероприятий public relations. Несмотря на то, что образовательные учреждения, как правило, лишены возможности масштабно использовать традиционные и наиболее мощные средства PR (участвовать в проведении выставок и экспозиций), у ВУЗов есть возможность проведения дня открытых дверей, встреч выпускников, ярмарок вакансий, городских олимпиад и др. Безусловно, в этих же целях можно широко использовать контакты с аудиториями на научных конференциях, симпозиумах и т.п. по проблемам образования [1].

Нашей рекомендацией служит следующее:

- в ВУЗах необходимо организовывать маркетинговые департаменты, которые будут заниматься не только вопросами имиджа, но и проводить исследовательскую работу по анализу складывающейся ситуации вокруг данного ВУЗа;

- необходимо проведение маркетингового анализа рынка образовательных услуг как в целом по России, так и в том регионе, где непосредственно расположен ВУЗ;

- вести планомерную деятельность по созданию положительной организационной культуры и по уменьшению разногласий между субкультурами (если таковые имеются);

- проводить разного рода мероприятия по привлечению внимания общественности к своему ВУЗу – ярмарки, конференции, спонсорская деятельность и другое.

Тем не менее, современная ситуация только начинает развиваться в направлении использования маркетинговых инструментариев для создания положительного имиджа ВУЗа. Поэтому высшему учебному заведению сегодня просто необходимо разрабатывать комплекс маркетинга, сто подразумевает использование различных инструментов маркетингового происхождения в вопросах формирования и развития организационной культуры и имиджа ВУЗа. Это предполагает внедрение не только отделов по маркетингу, а истинных специалистов, способных адекватно использовать свои навыки именно в рамках вузовского предпринимательства.

Элитное и массовое высшее образование

Разумеется, на рынке высшего образования, помимо «средних», действуют и ведущие («элитные») вузы, в отношении которых ожидания абитуриентов и работодателей значительно более благоприятны. Выпускники таких вузов обоснованно рассчитывают на престижную высокооплачиваемую работу, а работодатели ожидают, что обладатель «элитного» диплома окажется ценным сотрудником, причем ни те, ни другие, как правило, не разочаровываются — в «элитном» секторе высшего образования возникает собственное равновесие, в котором ожидания агентов также подтверждаются. К сожалению, и в таком равновесии уровень качества образования может оставаться невысоким.

Дело в том, что престижность вуза обеспечивает значитеьный конкурс при поступлении и позволяет уже на стадии отбора и зачисления сформировать по результатам конкурса контингент способных студентов. Таким образом, выпускники престижного вуза и в самом деле оказываются талантливыми молодыми людьми, подтверждая в этом смысле благоприятную репутацию вуза среди работодателей. Более того, общение в течение нескольких лет с талантливыми сверстниками является мощным фактором интеллектуального и профессионального развития личности — в этом состоит многократно подтвержденный эмпирически «эффект среды». Эффекты отбора и среды поддерживают высокую репутацию вуза и позволяют сохранить ее и в тех случаях, когда собственно качество образования и академические требования к студентам остаются скромными, несмотря на «элитный» статус.

Бренд «элитного» вуза имеет значительную рыночную ценность и конвертируется в виде высокой цены за обучение на платной основе и иных форм материальной и нематериальной выгоды. Поддержание бренда требует тщательного отбора студентов, особенно тех, кто принимается по результатам приемных экзаменов на бесплатные места, ибо именно эти студенты своими незаурядными способностями воспроизводят «элитную» репутацию. Пул талантов без особого урона для силы бренда, на которую и ориентируются работодатели, можно «разбавить» за счет платного приема, взимая значительную плату за право получения высоко котируемого диплома.

Таким образом, в равновесиях ожиданий устоявшаяся репутация вуза может играть дестимулирующую роль с точки зрения инвестиций в качество образования, вне зависимости от того, воспринимается ли вуз как «средний» или «элитный». В первом случае преодоление посредственной репутации требует значительных затрат, которых вуз себе не может позволить, а во втором престижную репутацию можно эксплуатировать и поддерживать, не прилагая значительных усилий по совершенствованию качества образования.

Наблюдавшийся в последние годы быстрый рост массового сектора высшего образования и неизбежная при этом девальвация «обычного» диплома оказались выгодными для элитного сегмента высшей школы, поскольку возможность выделиться из общей массы выпускников, ожидания в отношении которых все время снижались, становилась все более и более ценной. Следует также отметить, что планируемое официальное отнесение части вузов страны к «ведущим» может усилить дестимулирующий эффект репутации как для лидеров российской высшей школы, так и для основной массы учебных заведений, поскольку репутация будет в этом случае подтверждаться авторитетом государства. У массовых вузов инвестиции в качество образования с целью создания собственного репутационного бренда натолкнутся не только на нехватку средств, которые в приоритетном порядке будут направляться в ведущие учебные заведения, но и на официально установленный барьер между элитным и массовым сегментами. Элитные вузы, наоборот, будут чувствовать себя еще более защищенными от потенциальных конкурентов. Стимулы к повышению качества образования в обоих случаях окажутся подавленными.