Взаимодействие логистики и маркетинга

Для анализа взаимодействия логистики и маркетинга в западной экономической литературе часто используется понятие «маркетингового микса»,или «правила четырех Р»: «price – product – promotion – place» («цена – продукт – продвижение – место». Это правило подобно «логистическому миксу», или «правилу семи R». Их взаимодействие можно представить в виде следующей схемы. Основными составляющими логистики и маркетинга, между которыми существует прямое взаимодействие, являются продукт, место и цена (затраты).

Рассмотрим их более подробно.

Логистический менеджмент обычно оказывает прямое влияние на формирование цены (ценообразование), которое является одной из важнейших сфер интересов маркетинга.

Например, транспортные расходы очень часто сопоставимы, а иногда и превышают затраты на изготовление продукции, поэтому логистические подходы к транспортировке, а именно: выбор рационального вида транспорта, перевозка, оптимальная маршрутизация и др. позволяет существенно снизить общие (логистические) издержки в системе распределения, расширяя тем самым возможности маркетингового ценового маневра.

То же самое можно сказать и о других логистических функциях в сбыте: складировании, грузопереработке, управлении запасами, влияние которых на цену будет рассмотрено несколько позже. Необходимо учитывать также влияние на цену ГП замены одной логистической функции на другую (например, складирование на транспортировку более скоростным транспортом), объединения нескольких элементарных функций. Снижение общих затрат является основной логистической концепцией, позволяет снизить цену товара, усиливая тем самым эффективность маркетингового воздействия на рынок (в плане повышения конкурентоспособности товара, т.к. цена – один из важнейших факторов, определяющих конкурентоспособность).

В ряде случаев логистический менеджер может менять схему ценообразования, меняя, например, схему управления запасами, места складирования, время доставки, - если этого требует потребительский спрос, или если это повышает качество обслуживания.

Например, во время сезонных колебаний спроса грамотным логистическим решением будет создание специальных сезонных запасов, несмотря на то, что в обычных условиях логистика стремится

к их снижению в как можно большей степени.

Это что касается фактора цены. Теперь рассмотрим фактор «продукт». В сфере взаимного пересечения интересов логистики и маркетинга по этому фактору являются продуктовые характеристики, и, прежде всего, ассортимент продукции. Расширение ассортимента является одной из важнейших задач маркетинга. Но расширение ассортимента товаров, выдаваемых фирмой на рынок, или даже поставка одного и того же товара, но просто в другой упаковке, уже меняет его физические характеристики (в частности, габариты, форму) и тем самым потребует других способов погрузки-разгрузки, транспортировки, применения других транспортных средств, т.е. в принципе может коренным образом изменить всю структуру канала распределения.

Изменение ассортимента и связанное с ним изменение физических характеристик продукции существенно влияет также на операции грузопереработки. Оно потребует согласования между собой типоразмерных рядов упаковки, палетт и контейнеров, может вызвать необходимость применения нового технологического оборудования для сортировки, погрузки-разгрузки, комплектации и т.п. Это может привести к росту логистических издержек, необходимости дополнительных инвестиций в систему распределения и, в конечном итоге, к повышению цены товара, а это, в свою очередь, может «съесть» всю ожидаемую прибыль от улучшения ассортимента. Поэтому все маркетинговые действия по расширению ассортимента должны быть в обязательном порядке согласованы с логистическим менеджментом.

В этой же связи следует несколько слов сказать и об упаковке товара. Стремление дизайнеров фирмы к оригинальной упаковке, которое часто диктуется требованиями маркетинга, также может привести к росту логистических издержек. На Западе упаковку часто называют – «молчащий продавец», потому что на уровне розничной торговли упаковка нередко бывает решающим фактором, влияющим на объем продаж. С точки зрения маркетинга в упаковке важен внешний вид, привлекательность, наличие на ней как можно более полной информации о товаре, т.е. всё то, что может выделить его из ряда таких же товаров конкурентов. Для логистического менеджера в упаковке важны, прежде всего, её габаритные размеры, форма, способность защищать помещаемые в нее изделия от возможных повреждений при транспортировке и грузопереработке. В частности, потребительская (торговая) упаковка должна быть по своим габаритам и форме приспособлена для помещения её в промышленную или внешнюю транспортную упаковку с желательно полным использованием объема.

Например, в промышленной упаковке должно помещаться целое число торговых упаковок, в палетте – целое число промышленных упаковок, в контейнере – целое число палетт, и т.д. Таким образом, должна быть достигнута гармонизация т.н. учетно-договорных единиц упаковок, с одной стороны, и грузовместимости транспортных средств – с другой. Если этого нет, неизбежно растут логистические издержки.

Поэтому вначале над упаковкой должен работать логистический менеджер, и только потом - промышленный дизайнер.

Продвижение товара на рынок является одной из главных задач маркетинга, поэтому ему уделяется особое внимание на любой фирме. Важность продвижения подтверждается теми огромными суммами, которые затрачиваются во всем мире на рек-

ламу, демонстрации товаров, организацию распределения и продаж.

Специалисты по маркетингу обычно подразделяют стратегии продвижения товара на две основные категории – «тянущие» и «толкающие».

Перед производителями продукции часто возникает дилемма: создавать свои, фирменные распределительные сети, или привлекать для сбыта посредников (оптовых и розничных торговцев)? Первый подход требует больших финансовых затрат, но позволяет полнее контролировать рынок и объемы продаж. Во втором случае затраты значительно меньше, однако во многом теряется контроль над рынком сбыта. Кроме этого, при таком подходе за распределительные каналы оптовых посредников между производителями продукции идет постоянная конкурентная борьба.

Маркетинговая стратегия «вытягивания (pull strategy)» товара через канал распределения основана на широкомасштабной рекламной кампании в СМИ, которую проводит фирма-производитель. Реклама стимулирует спрос покупателей, те, в свою очередь, запрашивают рекламируемый товар у розничных торговцев, они обращаются к оптовикам, а те – к производителю. Т.е. товар как бы «вытягивается» из производства в соответствии со спросом, стимулируемым рекламой. Стратегия «вытягивания» независимо от принадлежности канала распределения, как правило, не требует создания больших запасов товаров в распределительной сети. Главное здесь – доставить товар вовремя и в нужных количествах.

Основой стратегии «проталкивания (push strategy)» является кооперация производителей с оптовыми и розничными торговыми посредниками, когда товар «выталкивается» из производства в их распределительные каналы почти независимо от того, стимулируется спрос или нет. Издержки на рекламу в данном случае оплачивают либо посредники самостоятельно, либо вместе с производителем. Производитель часто стимулирует продвижение на рынок и продажу товаров путем создания дополнительных запасов у розничных продавцов, или предоставляя специальные скидки. Упор в этом подходе делается в основном на регулирование уровня запасов в распределительных каналах оптовых и розничных торговых партнеров. Затраты на транспортировку при таком подходе гораздо меньше, чем при «вытягивании».

С точки зрения логистики эти подходы принципиально различны, т.к. акцентируют внимание на разных логистических функциях: транспортировке – при «вытягивании», и складировании и управлении запасами – при «проталкивании». Логистические менеджеры чаще отдают предпочтение стратегии «проталкивания», поскольку она направлена на насыщение логистического канала ГП, в результате чего товар всегда есть и готов к продаже практически в любых объемах. Стратегия «вытягивания», предполагающая работу на реально существующий спрос, ставит перед логистическим менеджером гораздо больше проблем, т.к. требует своевременных поставок, организовать которые достаточно непросто. И это еще раз подтверждает необходимость постоянной координации планов и действий специалистов по логистике и маркетингу.

Логистика и маркетинг при взаимодействии по параметру «место» сталкиваются в основном по вопросу выбора мест сбыта основного объема продукции. С точки зрения маркетинга эта задача сводится к следующему: продавать товар оптовикам, или напрямую розничным торговцам. С точки зрения логистики – это может существенно повлиять на эффективность всей логистической системы распределения, т.к. от этого зависит структура канала распределения.