Покупка рекламного времени и рекламной площади

Сделать правильный выбор из множества средств массовой информации довольно трудно. Поэтому на практике многие рекламодатели в поиске наилучшей комбинации информационных средств и при проведении переговоров о наиболее привлекательных условиях размещения рекламы полагаются на профессиональных специалистов по СМИ, которые, выбирая конкретные формы, используют четыре основных типа данных. Первый - это издержки на тысячу, отношение, которое превращает величину общих затрат на рекламную площадь в более значимый показатель издержек "охвата" рекламой тысячи человек. Этот показатель особенно полезен при сравнении различных СМИ, которые предназначены для охвата одной и той же потребительской аудитории.

Два других измерителя, используемых в процессе принятия решений, - это охват и частота рекламных обращений, которые отражают соотношение между "широтой" и "глубиной" распространения информации. Охват характеризует совокупное число семей, до которых данное сообщение будет доведено по крайней мере один раз в течение планируемого периода; обычно он бывает выражен в процентах как доля рекламной аудитории в общей численности населения. Частота рекламных обращений показывает, сколько раз в среднем каждая такая семья "получит" данное сообщение; она рассчитывается как отношение общего количества обращений к совокупной численности охваченной аудитории.

Четвертый показатель - это продолжительность рекламной кампании. Он описывает длительность периода времени, который предусмотрен графиком использования средств массовой информации, и промежутки, через которые будут появляться в них рекламные обращения; последние могут быть "размазаны" по всему графику или, наоборот, густо сконцентрированы в некоторых периодах. Понятно, что в пределах фиксированного бюджета нельзя достичь всех целей сразу: если рекламодателю важно охватить как можно большую часть своей целевой аудитории при значительной частоте рекламных объявлений, затраты на проведение такой кампании в течение продолжительного времени могут оказаться непосильными. Специалисты по планированию информационных средств часто предпочитают выпускать рекламные обращения в режиме "волн" или "взлетов", когда в короткие периоды они появляются с высокой степенью охвата и частотой, при этом приносится в жертву продолжительность рекламной кампании. Такая стратегия наиболее распространена в индустрии путешествий, основная часть годовых рекламных издержек которой приходится на разгар отпускного сезона.

В рекламе используются восемь категорий средств массовой информации. На ГАЗЕТЫ и ТЕЛЕВИДЕНИЕ приходится почти по '/4 от общей величины затрат на СМИ; прямые ПОЧТОВЫЕ отправления, РАДИО и ЖУРНАЛЫ составляют около '/э. Прочие средства, такие как "ЖЕЛТЫЕ СТРАНИЦЫ", деловые издания, уличная реклама, занимают оставшуюся часть в общем объеме затрат. Каждое средство имеет свои сильные и слабые стороны для достижения различных рекламных целей.

В последние годы структура расходов на рекламу претерпела некоторые изменения. Специалисты по маркетингу направляют значительную часть своих рекламных бюджетов в специализированные СМИ, рассчитанные на "избранную" аудиторию. Три главных телевизионных канала и общенациональные журналы уступают свои позиции кабельным станциям и изданиям, нацеленным на узкий круг заинтересованных потребителей. Одновременно с этим на первый план выходят альтернативные информационные средства, поскольку компании ищут новые пути для выделения своих рекламных объявлений из "гущи" конкурирующих реклам. В следующий раз, выходя на улицу или гуляя по городу, обратите внимание на рекламные объявления, размещенные в самых неожиданных местах, например в лифтах или на магазинных тележках.

ГАЗЕТЫ

Газеты в качестве рекламного средства имеют определенные преимущества, включая способность к широкому охвату рынка, низкую стоимость, возможность размещения рекламы в тематических разделах и быстрота публикации рекламы. К недостаткам газетной рекламы можно отнести короткую "продолжительность жизни" рекламного объявления, обилие других объявлений, конкурирующих за внимание читателей, и низкое качество.

ТЕЛЕВИДЕНИЕ

Телевизионные рекламные ролики обладают множеством преимуществ, начиная с комплексного воздействия изображения, звука и движения. Другие достоинства телевизионной рекламы - ее престижность (по сравнению с другими средствами массовой информации) и способность привлечь внимание людей. Вдобавок, телевидение имеет огромную аудиторию - практически в каждом доме есть по меньшей мере один телевизор, который находится во включенном состоянии в среднем по 6 часов в день. Перед глазами "среднего" телезрителя ежегодно проходит до 30 тыс. рекламных роликов. К числу недостатков телевидения как рекламного средства относятся высокие издержки (как создания, так и размещения рекламного объявления) и короткая продолжительность жизни объявления. Кроме того, телевизионная реклама неизбирательна в охвате аудитории, да и к тому же любой зритель всегда может воспользоваться пультом дистанционного управления, чтобы переключить телевизор с рекламной программы на другой канал. По некоторым оценкам, зрители выключают от 10 до 40% рекламных программ, которые передаются в то время, когда они смотрят телевизор (в зависимости от времени суток и передачи), хотя руководители рекламных сетей, как правило, оспаривают эти цифры. Обратите внимание на непрерывные изменения в телевизионной рекламе, происходящие по мере распространения рекламных синдикатов, кабельного телевидения и платных каналов. Кроме того, постоянно появляются новые виды рекламы, включая полнометражные рекламные программы, построенные по образцу различных популярных тематических шоу (политических, кулинарных и т.д.).

ПРЯМЫЕ ПОЧТОВЫЕ ОТПРАВЛЕНИЯ

Третьим наиболее значимым рекламным средством, после газет и телевидения, являются прямые почтовые отправления, к которым относится не только торговля по каталогам, но и продажа отдельных товаров через систему почтовой службы и частных почтальонов. Наиболее важное преимущество этого средства состоит в его способности предоставить торговцам богатую информацию о выборочной аудитории. Многообещающим направлением развития методики сегментирования аудитории является маркетинг на основе базы данных, при котором рекламодатель собирает, хранит и использует данные о потребностях и запросах каждого потребителя, о привычках и поведении покупателей и т. д. Этот метод позволяет обеспечить точную целевую направленность каждого рекламного объявления. Самые крупные недостатки прямых почтовых отправлений - это высокие издержки в расчете на одного клиента, отрицательное отношение со стороны публики ("мусорная почта") и высокая конкуренция в этой сфере (множество аналогичных рекламных объявлений других компаний в каждом почтовом ящике).

РАДИО

В последние годы радиореклама переживает настоящий бум в связи с возрождением общенациональной сети радиовещания. В то время как зрительская аудитория сетевого телевидения сокращается, число радиослушателей неуклонно растет. И кроме того, издержки на радиорекламу до сих пор растут медленнее, чем на телевизионную. Одним из главных преимуществ радиорекламы является масштаб потенциальной аудитории слушателей: более 500 млн радиоприемников, а каждый житель страны в возрасте старше 12 лет слушает радио в среднем по 3 часа в день. Но у радио как средства рекламы есть и свои недостатки, и среди них - тот факт, что радиослушатели, подобно телезрителям, легко могут переключать программы и станции, чтобы только не слушать рекламу. Большинство рекламодателей рассматривают радио прежде всего как средство, позволяющее напоминать потребителям об уже знакомых товарах, чтобы стимулировать их повторное использование.

ЖУРНАЛЫ

Реклама в журналах приносит определенные и весьма существенные выгоды, в том числе узкую целевую направленность многих объявлений на конкретные сегменты аудитории. Журналы также обеспечивают высокое качество, длительный жизненный цикл рекламы и возможность охватить значительное число читателей. Самые крупные недостатки журналов как рекламного средства состоят в большом временном разрыве между размещением и публикацией рекламы (в некоторых случаях - несколько месяцев) и отсутствии воздействия звука и движения.

ПРОЧИЕ РЕКЛАМНЫЕ СРЕДСТВА

Хотя на газеты, телевидение, прямые почтовые отправления, радио и журналы приходится львиная доля в общем объеме денежных затрат на рекламу, прочие информационные средства тоже оказываются весьма эффективными для охвата определенных категорий потребителей. Рекламодатели тратят миллиарды, например, на всем известные "желтые страницы'". С помощью разнообразных видов уличной и транспортной рекламы (например, рекламных плакатов и объявлений в поездах метро) можно воздействовать на людей, которые куда-то спешат. Выбор других способов передачи рекламных сообщений зависит главным образом от фантазии рекламодателей. В кинотеатрах демонстрируются бесплатные киножурналы; рекламные объявления транслируются в самолетах во время полетов; супермаркеты помещают рекламы на своих тележках и пакетах. В маркетинге пищевых продуктов недавно возникла новая тенденция, приобретающая все более широкую популярность, - размещение калькуляторов на магазинных тележках. Рекламодатели оплачивают эти калькуляторы, покупая таким образом место для рекламы рядом с ними на ручках тележек. Кроме того, в продуктовых магазинах в последнее время все чаще используется внутренняя радиосеть, транслирующая рекламу вперемежку с музыкой, а также распространяются электронные купоны, которые покупатели не вырезают из газет, а получают после того, как все, что они купили, проходит проверку сканером. Компании все чаще пользуются электронными средствами массовой информации, прибегая в маркетинге своих товаров к услугам компьютерных сетей. Более того, последние технологические достижения, подобные оптико-волоконной видеотехнике, обещают рекламодателям появление принципиально новых коммуникационных каналов.

ОБЩЕСТВЕННЫЕ СВЯЗИ

Благоприятные отношения с общественностью играют жизненно важную роль в успехе большинства компаний, и они выходят далеко за рамки только лишь маркетинга товаров и услуг. Бизнесмены отлично понимают, что им необходимо поддерживать хорошие отношения с местными жителями, инвесторами, промышленными аналитиками, государственными ведомствами и чиновниками, средствами массовой информации. Все направленные на это виды деятельности и попадают в категорию общественных связей. Для многих компаний установление отношений с общественностью - наиболее быстрорастущая составляющая совокупности средств продвижения.

Хорошая репутация - одно из наиболее ценных достояний компании. Недавние исследования показывают, что компании, сумевшие создать себе благоприятный образ в глазах общественности, имеют крупное преимущество перед менее "уважаемыми" фирмами. Потребители вдвое чаще предпочитают покупать новые товары у компаний, которыми они восхищаются. Инвесторы вкладывают в "хорошие" фирмы на 50% больше средств, чем в "плохие". Компании, получившие высокую оценку у средств массовой информации, имеют в 3 раза больше шансов привлечь к себе талантливых работников, и они с гораздо большей вероятностью могут получить поддержку местных властей при строительстве нового предприятия.

Стремясь создать себе и поддерживать хорошую репутацию, многие компании уделяют заметное внимание тому, как их деятельность освещается в прессе - в периодической печати, и в специализированных отраслевых изданиях и выпусках. Взаимоотношения с газетами, журналами, теле- и радиостанциями называются связями с прессой. Редакторы и репортеры часто публикуют обзоры новой продукции, указывая как сильные, так и слабые ее стороны, и дают рекомендации своим читателям. Компании, как говорится, открывают зеленую улицу этим представителям средств массовой информации, демонстрируя им все возможные проявления гостеприимства во время конференций, экскурсий по предприятиям и интервью с лидерами компании. Внедряя новые продукты, производители часто посылают их образцы репортерам и издателям для включения в обзор или же сами посещают информационные агентства.

В отношениях с прессой используются такие основные инструменты, как пресс-релизы, или подборки сведений для печати, и пресс-конференции, или брифинги. Пресс-релиз - это предназначенная для средств массовой информации короткая информационная записка, освещающая темы, которые могут представлять для них интерес. Некоторые компании готовят пресс-релизы в форме видеозаписи специально для телевидения. Компании распространяют пресс-релизы в надежде получить благоприятное освещение своей деятельности и продукции в информационных изданиях и программах. Когда компания хочет сообщить какие-либо важные новости, она созывает пресс-конференцию. Пресс-конференции используются в дополнение к пресс-релизам в тех случаях, когда новости представляют всеобщий интерес, когда продукция нуждается в демонстрации или когда компания хочет иметь возможность ответить на вопросы репортеров.

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

Четвертый инструмент продвижения - стимулирование сбыта - включает в себя обширный перечень видов деятельности, в том числе предоставление купонов, скидок с цены, бесплатных образцов, организацию конкурсов и лотерей, выпуск рекламных буклетов и т. д. Существуют две основные категории мероприятий по стимулированию сбыта: стимулирование спроса и стимулирование предложения. Первое направлено непосредственно на конечных потребителей товаров, второе - на розничных торговцев и оптовиков. И хотя покупатели лучше знакомы со стимулированием спроса, в действительности на стимулирование предложения приходится основная доля общей суммы затрат на стимулирование сбыта.

СТИМУЛИРОВАНИЕ СПРОСА

К мерам по стимулированию спроса относятся выпуск купонов, специальная реклама, предоставление покупателям премий и скидок с цены, демонстрации товаров в местах продажи, игры и лотереи, особые мероприятия и другие стимулы. Все эти средства призваны побудить потребителей к повторной покупке и привлечь новых покупателей.

Самый распространенный способ стимулирования сбыта - выпуск купонов - направлен на увеличение объема продаж путем предоставления покупателям скидок через систему возвратных купонов. В ряде случаев купоны выступают как весьма эффективное средство, в частности они незаменимы для организации пробных продаж новых товаров, привлечения новых покупателей товара, находящегося на стадии зрелости, стимулирования повторных покупок и одностороннего снижения цены без привлечения к этому розничных торговцев. Однако купоны обладают и некоторыми недостатками. Во-первых, они стимулируют отложенный спрос, то есть некоторые покупатели откладывают приобретение товара, дожидаясь выпуска купонов. Во-вторых, им сопутствуют лишние расходы на рекламную кампанию и недополученные прибыли, поскольку часть купонов попадает к людям, которые приобрели бы товар в любом случае. В-третьих, по мнению некоторых, купоны побуждают потребителей в любой сделке искать возможность скидки с цены и таким образом придают все большее значение низким ценам. И, наконец, в-четвертых, распространение купонов способствует снижению престижности торговых марок, поскольку товары как бы дешевеют.

Демонстрация в местах продаж - это способ показать потребителям товар таким образом, чтобы подтолкнуть их к немедленной покупке. Она может быть совсем простой: в супермаркетах, например, в конце каждого прохода ставят штабеля ящиков с минеральной водой, а у касс - тележки с жевательной резинкой. Демонстрация бывает и более сложной; так, фирма "Эсте Лаудер" использует компьютеры, стимулируя потребителей покупать косметику марки "Клиник". Потенциальные покупатели вводят свои данные, характеризующие особенности кожи и затруднения, связанные с макияжем. На основе этой информации компьютер выдает полную "косметическую программу", рекомендуемую женщине в зависимости от ее конкретных нужд.

Финансирование и поддержка особых мероприятий стали в наши дни одной из наиболее популярных тактик продвижения продаж. Тысячи компаний выступают спонсорами различных мероприятий - от соревнований до оперных спектаклей. Другая тактика продвижения продаж состоит в предоставлении скидок, бесплатных образцов и премий, то есть бесплатных или очень дешевых приложений к основному товару, цель которых побудить клиента сделать покупку. В некоторых отраслях также очень популярны конкурсы и лотереи. Порой, когда предлагаются ценные или необычные призы, конкурсы и лотереи привлекают внимание значительного числа людей. А специализированная реклама, то есть рекламные надписи и изображения, помещенные на кофейных стаканчиках, авторучках, календарях и других подобных предметах, помогает достаточно длительное время держать имя компании на виду у клиентов. Рекламодатели постоянно ищут новые пути популяризации своего имени или логотипа.

СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Деятельность по продвижению товаров производителя на рынок, направленная на посредников или розничных торговцев, называется стимулированием предложения. Обычно "приманкой" служит скидка с цены товара - торговая скидка, - которая дает возможность посреднику или розничному торговцу, в свою очередь, привлекать конечных потребителей скидками и уценками.

Многим производителям хотелось бы пореже предоставлять торговые скидки, так как последние уменьшают их прибыль. Однако, по словам одного специалиста по маркетингу, "торговые скидки подобны опиуму. Раз попробовав, посредники уже не могут обойтись без них". По некоторым видам товаров сделки с розничными торговцами, в которых используются скидки, заключаются едва ли не в 100% случаев. Поскольку для первого же производителя, который решился бы отказаться от торговой скидки, это означало бы потерю своей доли рынка, все они, скрепя сердце, продолжают эту тактику.

Помимо прочего предоставление торговых скидок порождает противоречивую практику предварительных закупок, при которой розничный продавец извлекает выгоду из скидки, запасая товар по низкой цене.

Одним из лучших инструментов продвижения многих промышленных товаров служат торговые выставки-ярмарки, на которых производители демонстрируют свои изделия потенциальным покупателям. Большинство посетителей таких выставок являются наиболее вероятными покупателями. Согласно некоторым оценкам, продавцы промышленных товаров способны охватить при помощи одной торговой выставки в среднем до 60% потенциальных покупателей, а в ряде случаев такая ярмарка обеспечивает производителям не менее 25% годового объема продаж. Помимо привлечения потенциальных покупателей торговые выставки имеют еще и то преимущество, что они дают возможность производителям продемонстрировать свои товары и рассказать о их достоинствах, а также собрать информацию о потенциальных потребителях.

В дополнение к торговым скидкам и выставкам производители используют ряд других инструментов стимулирования предложения, включая демонстрационные премии, конкурсы и лотереи для дилеров, программы, предусматривающие поощрения в виде туристических поездок. Все они нужны, чтобы заинтересовать розничных или оптовых торговцев в "проталкивании" товаров производителя на рынок.

Продвижение - совокупность методов, которыми можно убедить потребителей купить то, что продает данная организация - товары, услуги или идеи.

Формы продвижения:

- прямое общение - "лицом к лицу" с потребителем

- или косвенных воздействий на него через средства массовой информации, такие, как телевидение, радио, журналы, газеты, почтовые послания, рекламные щиты и т. п.

ЦЕЛИ ПРОДВИЖЕНИЯ

ИНФОРМИРОВАНИЕ - это первоочередная цель продвижения, так как люди не могут купить товар до тех пор, пока не узнают о его существовании или не поймут, для чего он может им понадобиться. Потенциальным потребителям нужно знать, где можно найти тот или иной товар, сколько он будет стоить и как им пользоваться.

УБЕЖДЕНИЕ - тоже очень важный элемент продвижения, поскольку большинство людей нуждается в мотивации выбора того или иного способа удовлетворения своих потребностей. Если потребители никогда раньше не пользовались данным товаром, их надо убедить в его достоинствах. А если они привыкли пользоваться товарами конкурирующей марки, их надо уговорить сменить ее.

НАПОМИНАНИЕ о возможности приобрести тот или иной товар и его достоинствах также необходимо, так как это стимулирует дополнительный спрос.

Информирование, убеждение и напоминание - это основные цели продвижения в целом, тогда как каждое отдельное мероприятие в области продвижения направлено на решение конкретных задач.

Задачи:

- привлечение новых покупателей

- повышение спроса со стороны уже существующих покупателей,

- помощь торговым агентам,

- поддержание устойчивого уровня сбыта,

- создание известности товарному знаку фирмы, формирование "портфеля продаж"

- оказание влияния на потребителей, принимающих решения о покупках.

ЭЛЕМЕНТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ

Для достижения целей продвижения специалисты по маркетингу прибегают к четырем типам средств: личным продажам, рекламе, установлению связей с общественностью и стимулированию сбыта. Они применяются в различных сочетаниях и образуют структуру продвижения конкретного товара или идеи.

Личная продажа предполагает прямое общение покупателя с продавцом, "лицом к лицу" или по телефону. Это единственная форма продвижения, которая позволяет заключать сделки немедленно; кроме того, только с помощью личной продажи продавец может точно подобрать товар, отвечающий индивидуальным потребностям и интересам конкретного покупателя. Главным недостатком личной продажи являются ее относительно высокие издержки.

Реклама - это платные сообщения, распространяемые через средства массовой информации и финансируемые теми, от кого они исходят (спонсорами). Реклама может принимать разнообразные формы. Ее главное достоинство заключается в способности охватить широкую аудиторию при невысоких удельных издержках. Реклама, однако, имеет и некоторые недостатки. Во-первых, единовременные расходы на организацию рекламной кампании. Во-вторых, реклама не обеспечивает непосредственной обратной связи, какую может дать прямой контакт с покупателем, и к тому же рекламу трудно персонифицировать. Наконец, с помощью рекламы вовсе не всегда можно подтолкнуть клиентов к действию настолько же эффективно, как посредством личной продажи.

Понятие общественные связи охватывает любые формы общения с самой разной аудиторией, не имеющие непосредственного отношения к продажам. Некоторые мероприятия по связям с общественностью носят общий характер: например, предоставление журналистам интересующей их информации или помощь местным школам в реализации образовательных проектов. С другой стороны, поддержание благоприятных отношений с общественностью предусматривает конкретное освещение деятельности компании и ее продукции и создание условий для появления благожелательных отзывов о товарах компании в газетах и журналах, а также в радио- и телепрограммах.

Стимулирование сбыта - заключительный этап продвижения. Его функции поддаются определению с наибольшим трудом. Оно включает в себя широкий набор видов деятельности и мероприятий, цель которых - заинтересовать покупателей. Предоставление купонов, скидок, бесплатных образцов, проведение непосредственно в торговых помещениях конкурсов, показов и демонстраций, организация торговых шоу и другие специальные мероприятия - все это относится к данному способу продвижения товаров.

Отталкиваясь от вышеназванных понятий, существуют две основных стратегии продвижения товара на рынок: стратегия "толкай" и стратегия "тяни".

Стратегия "толкай" предполагает "силовые" способы торговли, навязывание потребителю продукции за счет целенаправленного рекламного воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта на посреднические звенья.

Стратегия проталкивания. Стратегия продвижения товара с использованием средств стимулирования сбыта и поощрения торгового персонала.

При использовании данной стратегии продвижения товара рекламные усилия компании-производителя направлены, в первую очередь, на оптовиков и розничных торговцев. Для них разрабатываются специальные предложения, создается льготный режим закупки товара. Таким образом, происходит совершенствование самих способов продвижения и методов торговли. Конечной целью данной стратегии является построение таких взаимоотношений внутри каналов распределения, когда товар по цепочке "выталкивается" на рынок, а процесс продвижения идет непрерывно до достижения товаром конченого потребителя. Необходимо отметить, что данный вид рекламной деятельности отличается высокой стоимостью и узкой направленностью, так как приоритетно предполагает работу с дилерами и агентами, что приводит к увеличению затрат на промышленную рекламу и, как следствие, снижение затрат на потребительскую рекламу.

Схема 1. Стратегия продвижения "push" ("толкай")

Примечание: Направление рекламных усилий в отношении посреднических звеньев

Примером использования стратегии "толкай" может служить продажа косметики с доставкой на дом, организация курсов для торговых посредников, увеличение скидок на поставляемую продукцию для оптовых и розничных фирм, демонстрация товара на месте продажи. Осуществляя данный вид стратегии продвижения товара, необходимо тщательно проработать два основных вопроса: подготовку персонала, который будет вовлечен в систему продвижения, и разработку оптимальной системы предоставляемых скидок. Персонал должен обладать полной информацией о товаре, быть активным, дружелюбно настроенным, но при этом не навязчивым. Система скидок разрабатывается с учетом возможного долгосрочного сотрудничества, поэтому не стоит изначально предлагать довольно высокую скидку. Здесь лучше придерживаться постепенного увеличения по мере роста объема закупок или срока сотрудничества.

Стратегия "тяни" означает активную рекламную и промо-кампанию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя. Последний, получив рекламное сообщение или дополнительный стимул в виде скидки, купона, специального предложения спрашивает товар в магазине, подвигая его владельца тем самым к заказу определенного вида продукции. Соответственно выстраивается обратная цепочка: розничный торговец заказывает наименование у оптовика, а оптовик - у компании-производителя.

Стратегия привлечения. Стратегия продвижения товара, которая делает ставку на рекламу и стимулирование конечных потребителей для создания устойчивого спроса на товар.

 

Схема 2. Стратегия продвижения "pull" ("тяни")

Примечание: Запросы (заказы) товара

Как правило, данная стратегия используется на последнем этапе создания товара, таким образом, чтобы к моменту поступления у потребителя было создано то или иное отношение к нему. Примером использования стратегии "тяни" может служить реклама туалетного мыла и шампуня на телевидении, часов в журнале и т.п.