Этап 7: послепродажные контакты

Успех большинства продавцов зависит от повторных продаж, поэтому очень важно поддерживать постоянный контакт с клиентом, а не забывать о нем сразу после совершения первой покупки. На этой стадии процесса продажи вы должны удостовериться, что товар отпущен и доставлен клиенту должным образом и что покупатель удовлетворен. Неопытные продавцы порой стараются уклониться от действий, образующих эту стадию, так как боятся столкнуться с недовольством клиента. Однако умение удовлетворить все запросы клиента и завоевать его расположение - важная составляющая работы продавца.

РЕКЛАМА

Среди различных форм продвижения реклама является наилучшим средством доступа к массовой аудитории - самым быстрым и дешевым в расчете на одного потребителя. Кроме того, реклама - это такая форма продвижения, над которой организация сохраняет наибольший контроль. В рекламном объявлении вы можете сказать все, что хотите, разумеется, при условии, что вы не выходите за рамки закона и придерживаетесь моральных и этических норм, принятых в рекламном бизнесе. Вы можете продвигать товары, услуги или идеи, пользуясь широким набором творческих инструментов и средств массовой информации для передачи вашего объявления.

Доля прибыли, которую компания тратит на рекламу, зависит от вида товара и рынка. Фирма, производящая косметику, действующая на рынке с чрезвычайно высоким уровнем конкуренции, может отводить до 30% своего совокупного дохода на продвижение товаров; в то же время компания, производящая оборудование для тяжелой промышленности, расходует на рекламу менее 1% своего дохода. У большинства малых фирм величина рекламных бюджетов, как правило, составляет от 2 до 5% дохода.

РАЗНОВИДНОСТИ РЕКЛАМЫ

Любую рекламу можно разбить на несколько категорий. Наиболее широко известна товарная реклама, цель которой - продать конкретные товары или услуги, например косметику. В товарной рекламе обычно описываются свойства товара и может упоминаться его цена.

Институциональная реклама предназначена для создания желаемого образа компании и формирования благоприятного отношения покупателей к самой фирме, а не к какому-либо конкретному ее товару. Например, многие компании тратят сейчас крупные суммы на институциональную рекламу, основанную на так называемом зеленом маркетинге, в которой создается образ корпоративных защитников окружающей среды. Фирмы пытаются представить свои действия, вклад и философию так, как будто они не просто поддерживают движение по защите окружающей среды, но сами возглавляют его.

Институциональная реклама, известная также под названием корпоративной рекламы, часто используется корпорациями для продвижения целой группы своих товаров. Кроме того, институциональная реклама позволяет напомнить инвесторам, что дела их фирмы идут хорошо. Рекламные объявления, в которых затрагиваются остро дискуссионные общественные проблемы, называются пропагандистской рекламой.

Вы можете предположить, что любая реклама конкурентна по своей природе, но термин конкурентная реклама применяется лишь к таким рекламным объявлениям, в которых особо подчеркиваются преимущества и достоинства товара по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. Когда несколько товаров непосредственно противопоставляются друг другу, используемый метод называется сравнительной рекламой. В некоторых странах сравнительная реклама регулируется жесткими правилами, а в отдельных случаях и запрещена. От 35 до 40% всех рекламных объявлений в стране можно отнести к категории сравнительной рекламы.

Сравнительная реклама часто используется конкурентами, соперничающими с лидером рынка, но она также полезна во всех тех случаях, когда вы полагаете, что ваш товар имеет важные для потребителя преимущества. Это весьма энергичное маркетинговое средство и, при надлежащем исполнении, весьма эффективное. Однако сравнительная реклама одной фирмы иногда может быть нейтрализована аналогичной кампанией со стороны конкурента.

Иногда сравнительная реклама может вступать в противоречие с законом и этическими нормами. Это случается в двух типах случаев. Во-первых, некоторые рекламные объявления, подчеркивающие преимущества какого-то товара, делают это весьма избирательно, описывая только те свойства, в которых данный товар лучше конкурирующих, и не упоминая обо всех остальных его особенностях.

Во-вторых, некоторые объявления, относящиеся к сравнительной рекламе, просто выходят за рамки правды, преувеличивая и приукрашивая информацию о превосходстве рекламируемого товара. Другая потенциальная проблема, связанная со сравнительной рекламой, - это создание неправильного, искаженного впечатления о качестве или потребительских характеристиках продукции конкурентов.

И наконец рекламу можно классифицировать в зависимости от источника средств на ее финансирование (или спонсора). Общенациональная реклама финансируется компаниями, которые продают свои товары по всей стране. Термин "общенациональный" в данном случае характеризует уровень рекламодателя, а не масштабы распространения рекламы в географическом смысле. Если "общенациональный" производитель размещает свою рекламу всего лишь в пределах одного города, она все равно относится к этому типу. С другой стороны, местная реклама финансируется местными продавцами. Ее цель сводится к уточнению деталей: где можно купить тот или иной товар, по какой цене и в каком количестве. Хороший пример рекламы этого типа - объявления магазина, напечатанные в местной газете. Кооперативная реклама представляет собой сочетание местной и общенациональной рекламы, в котором производители товаров, распространяемых по всей стране, и местные оптовики и розничные торговцы делят между собой расходы на местную рекламу.

РЕКЛАМНЫЙ ПРИЗЫВ

Все хорошо задуманные и составленные рекламные объявления основаны на призыве к чему-либо, что способно служить средством мотивации некоей целевой аудитории. Естественно, выбор наиболее привлекательного призыва зависит от типа и состава аудитории. Разбивая аудиторию на сегменты в соответствии с образом жизни и другими параметрами, рекламодатели пытаются определить, какие призывы способны достичь той или иной группы людей.

ЛОГИКА И ЭМОЦИИ

В этом смысле одно из наиболее важных решений в рекламе - это выбор либо преимущественно рационального, либо преимущественно эмоционального призыва. Некоторые виды рекламных объявлений пытаются убедить вас, предоставляя разнообразные сведения и факты, другие же для достижения своих целей обращаются к вашим чувствам. Даже в тех случаях, когда речь идет о наименее "эмоциональном" типе продукта, эмоции тем не менее играют очень важную роль. Некоторые продавцы полагают, что в торговле определенными производственными и высокотехнологичными товарами, предназначенными для инженеров и других "технарей", единственно приемлем логический подход. Но люди всегда остаются людьми со своими надеждами, страхами, желаниями и мечтами, независимо от их профессии и от того, какие товары они покупают.

Приемы, в основе которых лежит эмоциональный подход, весьма разнообразны - от слащаво-сентиментальных до откровенно пугающих. Обращение к чувству страха использовалось для продажи многих товаров, начиная от телефонных систем (страх потерять работу, если не купить такую систему) до фасолевых супов (страх заболеть раком, если не есть достаточно клетчатки). При продаже товаров для ухода за лицом и телом зачастую также взывают к чувству страха; в конце концов, вы ведь не хотите, чтобы вас отвергли из-за перхоти в волосах или из-за дурного запаха. Однако, пугая аудиторию, следует соблюдать осторожность. Если переусердствовать, можно расстроить людей или даже вообще не донести до них сообщение.

С другой стороны, успокаивая людей, развеивая имеющиеся у них опасения, вместо того чтобы искусственно преувеличивать их, тоже можно достичь весьма эффективных результатов. В те времена, когда минеральная вода еще не была популярным напитком, Перье обнаружил, что некоторые люди чувствуют себя обязанными употреблять в обществе алкоголь, боясь в противном случае быть отвергнутыми. Чтобы побудить людей пить в общественных местах воду Перье, компания прибегла к рекламе, которая успокаивала страх одиночества и содержала утверждение о том, что отказ от крепких напитков - это вполне нормально и допустимо.

Некоторые компании стремятся убедить вас по меньшей мере в том, как вам будет приятно пользоваться их товарами. Например, в одном из рекламных роликов, посвященных банку, маленький мальчик приносит из школы дневник с весьма неутешительными оценками. Его отец должен вернуться домой с минуты на минуту. Но когда отец приходит, он не устраивает скандала; он поднимается с сыном на чердак и находит один из своих старых дневников, показывающих, что даже у отцов бывают плохие отметки. И ведущий говорит: "Понимание это способность взглянуть на жизнь глазами другого человека". Этот рекламный ролик вообще не содержит никаких фактов, чисел или характеристик банка; в нем просто делается попытка убедить зрителей, что он понимает нужды своих клиентов.

ПРИЗЫВ ИЗ УСТ ЗНАМЕНИТОСТИ

Большой популярностью пользуется такой подход к рекламе, когда к участию в ней привлекают знаменитых людей. В основе этого подхода лежит теоретический постулат, в соответствии с которым люди с большей готовностью и желанием покупают товары, побывавшие в руках знаменитости, и, кроме того, звезда как бы передает часть своего имиджа этим товарам.

Однако реклама с привлечением знаменитостей имеет свои проблемы. Во-первых, потребители не всегда им доверяют. И в самом деле, обзор, посвященный различным рекламным подходам, отнес рекламный призыв, исходящий от известных людей, в разряд наименее убедительных; так считают 70% респондентов. Некоторые компании пытаются избежать этой проблемы, тщательно соблюдая соответствие между рекламируемым товаром и теми известными людьми, которые привлекаются к рекламе. Другая крупная проблема состоит в том, что имидж знаменитости и имидж товара в восприятии публики могут слишком тесно переплестись, и, если у звезды возникнут неприятности, будут неприятности и у данного товара. Это одна из причин, почему в качестве "знаменитостей" широкой популярностью у рекламодателей пользуются персонажи мультфильмов.

СЕКСУАЛЬНЫЙ ПРИЗЫВ

Другим распространенным рекламным приемом служит обращение к чувственности людей. Классическая методика здесь - демонстрация рекламируемого товара на одной журнальной или газетной странице (или на телеэкране) с привлекательной полуобнаженной фотомоделью. Если внешний облик и поза фотомодели имеют какой-то специальный смысл, прекрасно, если нет - тоже хорошо. Задача состоит в том, чтобы в сознании публики возникла ассоциативная связь между товаром и удовольствием. Но в последнее время рекламные агенты, похоже, постепенно отказываются от таких крайних средств. Более популярный подход в наши дни - оставить фотомодель одетой, а на секс только намекнуть.

ЭЛЕМЕНТЫ РЕКЛАМЫ

Все рекламные объявления содержат два основных элемента. Во-первых, это текстовой компонент, то есть словесная часть рекламы, а во-вторых - художественный компонент, то есть визуальная часть. В журнальной рекламе текстовой компонент образуют те слова, которые вы видите на страницах, в радио- или телерекламе - слова, произносимые актерами.

Не доводилось ли вам видеть рекламу, текст которой состоял всего из двух предложений, и думать: "Выглядит весьма просто. Любой может состряпать пару предложений"? Увы, вид иногда обманчив. Написание рекламных текстов это отчасти искусство, отчасти наука, отчасти везение, и мало кто из людей умеет делать это хорошо. Наиболее выдающиеся авторы рекламных текстов получают крупные суммы за свою способность создавать эффективную рекламу.

Рекламный текст преследует пять основных целей:

• привлечь ВНИМАНИЕ потенциального покупателя;
• возбудить ИНТЕРЕС потенциального покупателя;
• вызвать ДОВЕРИЕ к товару и компании;
• усилить ЖЕЛАНИЕ потенциального покупателя иметь товар;
• побудить потенциального покупателя к ДЕЙСТВИЮ

Придумать слова, способствующие достижению всех этих целей, не такое уж легкое дело. Оно требует хороших коммуникативных навыков, языкового чутья и всестороннего знания как товара, так и клиента. Каким бы могущественным ни был рекламный текст, он обычно усиливается творческим художественным компонентом. Иногда художественная часть бывает куда более выразительной, чем текст, а ее зрительные образы передают основной массив информации. Сопряжение текстового и художественного компонентов называется МАКЕТОМ рекламы. В основу визуальной части могут быть положены самые разнообразные темы, включая упаковку рекламируемого товара, его проявления в работе, его свойства, юмор, сравнения "до и после" приобретения товара, зрительное сравнение с другими товарами, а также свидетельства людей, пользующихся данным товаром, или оценка знаменитостей.