Раздел III бюджет маркетинга и контроль его исполнения

БЮДЖЕТИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОГРАММ

РАСХОДЫ НА РЕАЛИЗАЦИЮ ПЛАНА МАРКЕТИНГА

Что это?

Расходы на маркетинг представляют ту часть инвестиций, которые необходимы для получения ожидаемого дохода. Расходы на маркетинг можно разделить на текущие и авансовые. Текущие затраты представляют собой оплату СМИ, прямых обращений к потребителю, материалы, необходимые для поддержки продаж и пр. К авансовым расходам относятся затраты на творческие разработки, подготовку каналов продажи коммуникаций и пр.

Перечислим затраты, которые относятся на маркетинг. К ним относятся расходы на:

1) творческую разработку маркетинговых и рекламных материалов;

2) производство и печать материалов;

3) СМИ и доставку обращений;

4) стоимость стимулирующих подарков;

5) стоимость исследований и разработок;

6) стоимость функционирования систем измерений и исследований;

7) стоимость человеческих ресурсов, задействованных в разработке и реализации программ маркетинга;

8) разработку новых продуктов и пр.

Зачем это?

Четкий учет расходов на маркетинг позволит повысить управляемость рентабельностью бизнеса в целом.

 

Как это сделать?

Для точной оценки требуемых инвестиций в маркетинговую деятельность необходимо использовать следующие источники данных:

1) проекты бюджетов;

2) фактические затраты;

3) модели, применяемые для распределения затрат.

Далее понесенные расходы на реализацию маркетинга должны быть занесены в таблицу 9.1.

Таблица 9.1 – Расходы на реализацию плана маркетинга

Статья расходов	Временной период
			…
Коммуникации
Мероприятие1
…
Итого
Распределение
…
Итого
…

Расходная часть на реализацию маркетинговых мероприятий не должна превышать ____ (указать среднеотраслевой показатель расходов на маркетинг) от общих расходов на ведение предпринимательской деятельности.

ДОХОДЫ ОТ РЕАЛИЗАЦИИ ПЛАНА МАРКЕТИНГА

Что это?

Доходы от реализации маркетинговой деятельности представляют собой сумму возврата на понесенные расходы. Доходы принято оценивать такими показателями, как объем продаж и прибыль.

 

Зачем это?

Доход является одной из ключевых целей деятельности организации. Достижение прогнозных показателей дохода является оценкой успешности деятельности организации и обеспечивает возможность развития в дальнейшем.

 

Как это сделать?

Для учета денежных поступлений от маркетинговой деятельности необходимо заполнить таблицу 9.2.

 

Таблица 9.2 – Доходы от реализации плана маркетинга

Статья доходов	Цена	Количество	Временной период
			…
Сегмент 1
Ассортиментная позиция 1
Ассортиментная позиция 2

 

Продолжение табл. 9.2

Статья доходов	Цена	Количество	Временной период
…
Итого
Сегмент 2
Ассортиментная позиция 1
…
Итого

БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА

Что это?

Бюджетирование (от старонормандского bougette - кошелёк, сумка, кожаный мешок, мешок с деньгами) - схема доходов и расходов определённого объекта (семьи, бизнеса, организации, государства и т. д.), устанавливаемая на определённый период времени, обычно на один год.

Бюджет маркетинга - это план действий по реализации маркетинговой политики в денежном выражении. Успешное выполнение бюджета означает обеспечение приемлемых затрат на реализацию всех мероприятий плана маркетинга.

Бюджет продаж - операционный бюджет, содержащий информацию о запланированном объеме продаж, цене и ожидаемом доходе от реализации каждого вида продукции.

 

Зачем это?

Цель бюджетирования - обеспечение производственно-коммерческого процесса необходимыми денежными ресурсами.

Задачи:

- установление объектов бюджетирования;

- разработка системы бюджетов (операционных и финансовых);

- расчёт соответствующих показателей бюджетов;

- вычисление необходимого объёма денежных ресурсов, обеспечивающих финансовую устойчивость, платежеспособность и ликвидность баланса предприятия;

- расчёт величины внутреннего и внешнего финансирования и выявление резервов их дополнительного привлечения;

- прогноз доходов, расходов и капитала организации.

Требования к бюджету продаж:

- бюджет должен отражать, по крайней мере, месячный или квартальный объем продаж в натуральных и стоимостных показателях;

- бюджет составляется с учетом спроса на продукцию, географии продаж, категорий покупателей, сезонных факторов;

- бюджет включает в себя ожидаемый денежный поток от продаж, который в дальнейшем будет включен в доходную часть бюджета потоков денежных средств;

- в процессе прогноза денежных потоков от продаж необходимо учитывать коэффициенты инкассации, которые показывают, какая часть продукции оплачена в месяц отгрузки, в следующий месяц, безнадежный долг.

 

Как это сделать?

Для составления бюджета маркетинговой деятельности необходимо заполнить таблицу 9.3.

 

Таблица 9.3 – Консолидированный бюджет маркетинга

Статья бюджета	Временной период
		…
Ассортиментная позиция 1
Расход
Доход
Сальдо
…

 

РАЗДЕЛ IV САМООЦЕНКА ПЛАНА МАРКЕТИНГА/АУДИТ ПЛАНА МАРКЕТИНГА

АУДИТ ПЛАНА МАРКЕТИНГА

ПОНЯТИЕ АУДИТА.

Что это?

Аудит плана маркетинга представляет собой оценку его соответствия рыночным условиям функционирования организации и общекорпоративным стратегиям.

Оценка плана маркетинга и маркетинговых мероприятий может быть:

1) качественной;

2) количественной.

Качественная оценка рассматривает разработанный маркетинг-микс с позиции соответствия следующим правилам:

1) адаптации (план маркетинга должен подходить одновременно рынку, для которого разрабатывался, и предприятию);

2) согласованности (все элементы маркетинг-микса взаимосвязаны между собой и с позиционированием, которое лежит в их основе; противоречие между ними отсутствует);

3) превосходства (наличие хотя бы по одному аспекту маркетинг-микс относительного преимущества над товарами конкурентов);

4) безопасности (наличие шансов успешной реализации стратегии, если одна из гипотез не будет полностью реализована);

К критериям количественной оценки относятся:

1) объем продаж, которого можно достичь (позволяют ли запланированные объемы продаж покрывать издержки);

2) доля рынка, которую можно завоевать (позволяют ли оперативные мероприятия достичь плановой доли рынка);

3) финансовые результаты, которые будут из этого следовать (рентабельность и др.).

 

Зачем это?

Самооценка плана маркетинга позволяет предвидеть возможные потери от ошибок реализации плана.

ПРОЦЕДУРА АУДИТА

Что это?

Процедура проведения аудита выглядит следующим образом:

1) проверьте наличие всех необходимых для аудита документов, а именно:

- организационная структура организации;

- положение о миссии организации;

- корпоративный/рыночный план, план прибыли;

- квалификационные требования к маркетинговому персоналу;

- описание функций отдела продаж;

- каталоги и брошюры (организации и ее конкурентов);

- образцы пресс–релизов;

- реклама в средствах массовой информации, включая web-сайт и материалы адресной почтовой рассылки (с учетом графиков и целей рассылки организации и ее конкурентов);

- форма отчетности торгового персонала;

- база данных о клиентах организации;

- журнал регистрации запросов организации;

- анализ продаж (внутренний рынок и экспорт);

- формы оценки деятельности торгового персонала/ агентов/ дистрибьюторов;

- отчеты и сметы по исследованиям возможности внедрения новых продуктов;

- список регулярно получаемых статистических данных;

- отчеты о контактах торговых представителей;

- журнал регистрации заявок на гарантийное обслуживание;

- анализ жалоб;

- формы регистрации сервисного обслуживания;

- формы агентских соглашений;

- все программы обучения торгового и маркетингового персонала – содержание, конспекты;

- детали всех маркетинговых исследований, проведенных в течение последних одного-двух лет (а не только отчеты о таких исследованиях).

2) выберите разделы плана маркетинга, подлежащие анализу;

3) составьте списки вопросов, по которым будет проводится аудит;

4) проведите аудит и дайте максимально точные ответы на поставленные вопросы;

5) разработайте систему рекомендаций по улучшению плана маркетинга;

6) доработайте свой план маркетинга согласно выработанным рекомендациям.

 

Как это сделать?

Для проведения самооценки плана маркетинга необходимо разработать таблицу показателей (списки контрольных вопросов), по которым целесообразно оценить перспективность разработанного плана маркетинга. В таблице 10.1 приведен пример листа самооценки плана маркетинга.

 

Таблица 10.1 – Лист самооценки маркетингового проекта

Критерий	Оценка
Общая оценка проекта
Актуальность проекта (0 – банален, 1 – может иметь место, 2 – актуален)
Наличие уникального торгового предложения (0 – не имеется, 1 – имеется)
Исследовательская часть
Изучены тенденции мирового рынка (0 – не изучены, 1 – упоминаются, 2 – изучены подробно)
Проведено исследование рамочных условий внутреннего рынка (0 – теоретическое описание факторов, 1 – детальный, конкретизированный анализ среды маркетинга)
Проведено исследование потребителей (0 – нет, 1 – не полное или с ошибками, 2 – полное)
Исследованы конкуренты (0 – нет, 1 – упоминаются, 2 – подробно, четко обозначены отличия)
Маркетинговая стратегия
Сегментирование рынка (0 – отсутствует, 1 – присутствует)
Позиционирование (0 – отсутствует, 1 – упоминается, 2 – имеется карта позиционирования и позиционное выражение)
Выбор стратегии охвата рынка (0 – не обоснована или ошибочна, 1 – обоснована)
Маркетинговая тактика
Ассортиментная политика (0 – не разработана, 1 – упоминается, 2 – обоснована)
Упаковка, маркировка (0 – не разработаны, 1 – упоминаются, 2 – обоснованы)
Сервисная политика (0 – не разработана, 1 – упоминается, 2 – обоснована)
Ценовая политика (0 – не разработана, 1 – упоминается, 2 – обоснована)
Политика продвижения (0 – не разработана, 1 – упоминается, 2 – обоснована)
Политика распределения (0 – не разработана, 1 – упоминается, 2 – обоснована)

 

Продолжение табл. 10.1

Управление маркетингом
Бюджетирование (0 – отсутствует, 1 – очерчен, 2 – конкретен)
Контроль (0 – отсутствует, 1 – спланирован, 2 – конкретен)
«Реальность» проекта
Рассчитаны показатели рыночной структуры и динамики, такие как потенциал, емкость, динамика показателей производства, продаж, спроса (0 – нет, 1 – частично или с ошибками, 2 – обоснованы)
Целеполагание (0 – отсутствует, 1 – «общее место» или ошибочное, 2 – конкретное)
Итого

РАЗДЕЛ V РАЗРАБОТКА ПЛАНА ПО КОНТРОЛЮ И МОНИТОРИНГУ

11 КОНТРОЛЬ И МОНИТОРИНГ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

11.1. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ КОНТРОЛЯ

Что это?

Контроль плана маркетинга представляет собой соотнесение полученных результатов с поставленными целями, выявление и анализ зафиксированных отклонений.

Маркетинговый контроль должен быть объективным и осуществляться в определённой последовательности. Также важно соблюдать определенную периодичность его проведения.

Выделяют следующие объекты контроля маркетинговой деятельности:

1) контроль продаж;

2) контроль издержек и рентабельности/эффективности маркетинга;

3) контроль некоторых аспектов маркетинговой политики.

Основная цель использования контроля показателей маркетинга – текущая оценка его эффективности. А поскольку многие его показатели предваряют финансовый результат, они важны для внедрения стратегии и непосредственного достижения этого результата. Однако не все маркетинговые показатели являются ведущими показателями эффективности бизнеса. Существуют текущие и конечные маркетинговые показатели. Важны и те и другие, но особенно первые, поскольку они также являются ведущими индикаторами эффективности финансовой деятельности. Конечные показатели довольно точно отражают финансовый результат.

Осведомленность о товаре, намерение купить, пробное использование товара, а также удовлетворенность и неудовлетворенность покупателей вместе с потребительскими восприятиями качества сравниваемого продукта, качества услуг и потребительской ценностью – все это текущие маркетинговые показатели. Изменения в каждой категории, положительные или отрицательные, обычно предшествуют фактическим изменениям покупательского поведения потребителей. В результате эти текущие показатели мышления и отношения клиентов являются важнейшими индикаторами будущего покупательского поведения, а, следовательно, выручки и получения прибыли. Например, покупатели удовлетворены, но их восприятие ценности вашего товара по сравнению с вариантами конкурентов неуклонно уменьшается. Возможно, этот процесс вызван не действиями организации, просто комбинация их воспринимаемой выгоды по сравнению с затратами привела к тому, что потребительская ценность, предлагаемая конкурентами, увеличилась. Однако вы имеете конечный результат: восприятие ценности вашего товара покупателями уменьшилось. Эта перемена в восприятии, в свою очередь, открывает дверь продукции конкурентов. Получив раннее предупреждение, рыночная фирма может скорректировать свои действия прежде, чем ее потребители станут покупателями какого-нибудь конкурента. Без учета текущих маркетинговых показателей проблемы могут оставаться незамеченными и неразрешенными до тех пор, пока после снижения финансовых результатов не станет ясно, что что-то идет не так.

N.B. Положительное отклонение, значительно отличающееся от плана, также следует анализировать. Возможно, неправильно были выставлены цели или же резко изменилась ситуация.

К внешним конечным маркетинговым показателям относятся следующие: доля рынка, сохранение клиентов, выручка на одного потребителя и др. Эти показатели выводятся в конце определенного периода финансовой деятельности, каждый из них предусматривает разный набор средств диагностики и анализа происходящего.

Предположим, что объем продаж увеличивается и опережает прогнозы, а финансовый результат тоже оказывается лучше, чем ожидалось. Большинство компаний были бы довольны такой ситуацией. Тем не менее, если конечные маркетинговые показатели говорят о том, что фирма теряет долю на растущем рынке, а недостаточное сохранение клиентов маскируется за счет увеличения числа новых потребителей, есть повод для беспокойства. Компания, не располагающая внешними конечными маркетинговыми показателями, имеет ограниченное представление о перспективах эффективности своей деятельности.

Принято выделять три категории показателей эффективности маркетинга:

− показатели рыночной эффективности. Эти показатели оценивают внешние рыночные условия и привлекательность рынков. К ним относятся темпы роста, доля рынка, привлекательность рынка, привлекательность отрасли и потенциал рыночного спроса;

− показатели конкурентной эффективности. Эти внешние показатели демонстрируют конкурентоспособность товаров фирмы. К ним относится эффективность деятельности фирмы в отношении предложения конкурентоспособной цены, качества продукции и услуг, бренда и затрат;

− показатели деятельности клиента. Эти внешние показатели характеризуют эффективность сотрудничества с потребителями. К ним относится оценка удовлетворенности, сохранения, лояльности, осведомленности клиентов и воспринимаемой потребительской ценности.

Также следует выделять внутренние и внешние показатели эффективности маркетинговой деятельности.

Внутренние показатели важны для контроля себестоимости единицы продукции, расходов, оборачиваемости активов, производительности работников, фондоотдачи и общего расчета рентабельности. Показатели рыночной деятельности одинаково значимы и для обеспечения внешней оценки эффективности данного бизнеса.

Соотношение внешних, внутренних, текущих и конечных показателей представлено в таблице 10.2.

 

Таблица 10.2 – Внутренние показатели по сравнению с внешними и текущие показатели по сравнению с конечными

Оценочные перспективы	Перспектива по времени
Текущие показатели	Конечные показатели
Внутренние (в компании)	Дефекты продуктов; несвоевременные поставки; ошибки в выставлении счетов; дебиторская задолженность; оборачиваемость запасов	Чистая прибыль/доход; рентабельность продаж; маржа на единицу продукции; рентабельность активов; оборачиваемость активов
Внешние (на рынке)	Удовлетворенность потребителей; сравнительное качество продукта; сравнительное качество услуги; намерения купить; осведомленность о товаре	Доля рынка; сохранение клиентов; сравнительные продажи новых продуктов; выручка на одного клиента; темп роста рынка

ЧАСТНЫЕ СЛУЧАИ КОНТРОЛЯ

Контроль за продажами

Продажи являются барометром деятельности любой организации. Для того, чтобы сведения о продажах могли стать инструментами эффективного контроля, следует выполнить три условия: оценить их по различным критериям, сравнить с нормами и со всем комплексом показателей, оценивающих рынок.

Общий объем продаж может ввести в заблуждение, так как в целом удовлетворительный торговых оборот по организации может скрывать неравномерность продаж по регионам или товарным группам. Поэтому следует проводить анализ продаж по разным критериям:

1) продажи по товарам или моделям;

2) продажи по регионам или по филиалам;

3) продажи товаров по типам потребителей или клиентам.

Также важно сравнивать абсолютные показатели продаж с предполагаемыми нормами и целями, а также с рыночной ситуацией в целом.