Разработка маркетинговой политики предприятия

Комплексное исследование рынка и изучение собственных
производственно-сбытовых возможностей позволяют фирме оп­ределить наиболее оптимальные для ее работы целевые рынки
сбыта, по которым и разрабатываются соответствующие марке­тинговые программы. Руководство фирмы вправе одобрить или
не одобрить содержание программы и ее выводы. Программы
носят индикативный, рекомендательный характер и повышают
обоснованность и эффективность принимаемых фирмой предпринимательских решений.

Программа маркетинговой деятельности — своего рода венец работы маркетинговых служб фирмы, основной итог их деятель­ности. Если высшее руководство фирмы согласится с содержани­ем маркетинговой программы и примет ее, то она входит состав­ной частью в общий план работы фирмы, имеющий силу дирек­тивного, обязательного к исполнению документа. Естественно, план фирмы более широкий, нежели маркетинговая программа, и включает дополнительно такие вопросы, как финансовая, производственная политика и др. Однако некоторые фирмы склонны рассматривать маркетинговую программу как прообраз, основу общего плана работы фирмы, определяющего ее деятельность в хозяйственной и социальной сферах.[6]

Итак, маркетинговая программа — это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на определенный период времени, призван­ный обеспечить оптимальный вариант ее будущего развития с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и стратегии.

В процессе разработки маркетинговых программ учитываются множественные условия, перспективы и ограничения, как в раз­витии рынка, так и во внутрифирменном развитии, а также дей­ствие прямых и обратных связей с рынком, необходимость при­способления к меняющимся запросам рынка и активного влия­ния на формирование и расширение рыночного спроса. Марке­тологами, составителями программы рассчитываются наиболее целесообразные варианты такой структуры производства и сбыта, которые могли бы в наибольшей степени учесть требования рын­ка, а также оказать активное воздействие на формирование но­вых потребностей на рынке или отдельных его сегментах. Они исходят из условия обеспечения долговременной, перспективной эффективности деятельности фирмы. Тем самым маркетинговая концепция подводит новую базу под внутрифирменное планиро­вание и заставляет переосмыслить его сложившуюся практику, исходившую ранее из учета главным образом внутрифирменных условий развития.

Использование методов стратегического планирования и стра­тегического управления в современный период обусловлено стремительным развитием научно-технического прогресса, по­вышением степени риска в предпринимательской деятельности, множественностью факторов, определяющих ее успех или неуда­чу, процессами дифференциации и диверсификации товарной номенклатуры и сфер бизнеса, усложнением организационной структуры и управления, необходимостью концентрации усилий на решении важнейших задач и перспективных направлений.

Не следует путать понятия внутрифирменный план и маркетин­говый план. Маркетинговая программа или маркетинговый план является основанием для разработки общефирменного плана. Ес­ли маркетинговая программа получает одобрение со стороны высшего руководства фирмы, то она в качестве составляющего элемента включается в соответствующие разделы плана развития фирмы, и прежде всего в раздел «план продаж» или «план сбыта».[7]

Сводный план работы фирмы подразделяется на функцио­нальные планы производственных отделений. По структуре функциональные планы

представлены следующими видами пла­нов или разделов сводного плана.

Ø организационный план, предполагающий оптимизацию органи­зационной структуры Фирмы и определяющий деятельность административного аппарата, их должности и обязанности. Этот раздел имеет цель приспособить работу аппарата, структуру организации к выполнению задач всего сводного плана;

Ø план рабочей силы, определяющий, сколько и каких специали­стов, рабочих и служащих требуется для организации опти­мального предпринимательского процесса, указывающий нормативы рабочего времени в будущем и формы подготовки и повышения квалификации персонала фирмы. Данный раз­дел особое внимание уделяет вопросу расстановки кадров, кадровой политике и организационному построению функ­циональных служб;

Ø товарный план или план ассортимента выпускаемой продук­ции, указывающий направления разработок новых товаров и меры внедрения их на рынок, объемы увеличения продукции, пользующейся повышенным спросом, оптимизацию товарной номенклатуры фирмы;

Ø план капитального строительства, определяющий потребность в строительстве новых производственных объектов и модернизации старых мощностей, утончающей сферу деятельности фирмы, число предприятий и их производительные мощности и размещение;

Ø план эксплуатации оборудования, дающий анализ существую­щих методов производства, характеристику используемого оборудования, оценку степени загрузки производственных мощностей и определяющий направления технической поли­тики фирмы;

Ø план материального снабжения и производственных запасов позволяет решить проблему оптимизации механизма поступ­ления на фирму сырья, инструментов, полуфабрикатов, от­дельных деталей, а также их запасов. Для японских фирм с резко ограниченными условиями складирования основной во­прос данного раздела плана заключается в обеспечении беспе­ребойного снабжения по методу «точно во время» и распреде­ления заказов между фирмами-поставщиками; этот план так­же носит название плана закупок и в основном определяет логистику производства и сбыта;

Ø план прибыли или финансовый план указывает объемы инвести­ций в строительство заводов, закупку оборудования, создание производственных запасов материалов и стратегических запа­сов сырья, затраты на проведение организационных преобра­зований, а также определяет источники финансирования, включая кредиты и т. д. Этот раздел плана включает порядок осуществления и содержание финансового контроля, меха­низм подсчета амортизационных отчислений и дает анализ расходной и доходной части сводного финансового баланса фирмы;

Ø план сбыта продукции (иногда может носить название «план маркетинга») включает основные направления политики реа­лизации товаров и услуг фирмы, определяет соотношение ме­жду спросом и предложением, между издержками производст­ва и выручкой от реализации продукции, фиксирует потенци­альные возможности сбыта ее новых видов, рассчитывает мак­симальные объемы расширения продаж. Этот раздел плана подразделяется по видам продукции, сбытовым районам, группам клиентов или потребителей, указывает в разбивке по ним плановую прибыль и минимальную продажную цену, а также содержит инструкции относительно скидок, сроков и условий платежа и другие указания продавцам и сбытовым агентам.

Некоторые фирмы склонны считать именно план сбыта ос­новным «правопреемником» маркетинговой работы, т. е. маркетинговой программы или рекомендаций маркетинговой службы, составленных на основе комплексных, с привлечением компью­терной техники, маркетинговых исследований. Именно план сбыта при своем построении во многом основывается на реко­мендациях маркетинговых служб и маркетинговой программе, однако направленность маркетинговой программы значительно шире, так как она дает основу разработке общей стратегии рабо­ты фирмы, определяя также плановый раздел ассортиментной политики, раздел материального снабжения, раздел капитального строительства, организационный план, план кадровой политики, финансовый план и т. д., т. е. практически все разделы сводного внутрифирменного плана.

Маркетинговые программы закладывают реалистичную основу внутрифирменных планов и обеспечивают высокую эффектив­ность плановой работы фирмы, повышая уровень ее стратегиче­ской ориентированности, конкурентоспособности и готовности к возникновению сложных и неожиданных ситуаций на рынке.[8]

Маркетинговый план также не следует путать с бизнес-планом. Бизнес-план, как правило, представляет собой письменное, ар­гументированное обоснование необходимости и экономической эффективности привлечения денежных средств из внешних ис­точников и особенно важен при открытии нового дела или раз­работки предпринимательского проекта.

Типичный бизнес-план помимо названия фирмы и сути про­екта, указываемых во введении и резюме, включает в себя раздел по анализу рынка, описанию бизнеса, план производства (или коммерческий план), маркетинговый план, организационный план, раздел оценки рисков, финансовый план. Таким образом, и в этом случае маркетинговый план является основой для разра­ботки бизнес-плана и при его утверждении включается в качестве составной части в бизнес-план.