Заполните пропуски в тексте подходящими по смыслу терминами :

a)force de vente	e)segmentation	i)segments
b)canaux de distribution	f)demande	j)attentes
c)comportements	g)cibles
d)marge	h)promotion

Trois phases de la démarche marketing

Le marketing étant centré sur le client, la démarche se développe en trois phases: comprendre le client et le marché pour segmenter et définir le champ concurrentiel, s'adapter par un positionnement compétitif, agir sur le marché pour vendre.

Étudier le marché, sa structuration (la «...», pour les spécialistes), iden­tifier les attitudes et... des consommateurs, telle est la première démarche du marketing, nécessaire pour comprendre le client. Parmi 1'éventail des comportements et des caractéristiques des acheteurs potentiels, il est nécessaire de mettre en évidence les groupes homogènes, ou... de clientèle, d'évaluer leur importance et leur évolution possible. Il faut aussi définir un marché «pertinent»: local, régional, national, internatio­nal. Une petite entreprise n'a pas forcément intérêt à grandir, car elle perdra la connaissance de sa clientèle et courra le risque de ne plus être en adéquation avec la.... En revanche, une taille importante permet d'opérer sur plusieurs segments (ou subdivisions) de marchés, de mieux contrôler le terrain, d'avoir des possibilités de mieux négocier avec ses fournisseurs, de faire des économies d'échelle, et donc de mieux répondre aux clients sensibles aux prix bas.

Pour s’adapter l'homme de marketing définit les «créneaux» ou les «...» qu'il choisit de servir. II adapte en permanence le produit ou le service à vendre, fixe les prix en adéquation avec ce que le marché est prêt à payer. Cela passe aussi par 1'adaptation de son mode de distribution et de sa... de façon à être plus performant que les concurrents. Face aux... et désirs des consom­mateurs, il se donne un avantage concurrentiel par le type de produit, le prix ou le service qui fera que c'est son offre qui sera choisie.

Agir c'est avoir une politique de produit, de vente et de communication qui permette à 1'entreprise d'atteindre ses objectifs: forte part de marché avec une politique de... réduite ou part de marché plus petite mais avec des meilleures marges.

On peut agir sur l’offre par la politique de produit et de prix, par la politique de vente et de présence sur les....

On peut aussi agir sur la demande par la publicité, la..., pour anticiper l’évolution du marché, gagner et conserver la confiance des consommateurs.

Раздел 4

Изложение содержания текста в сокращенном виде предполагает сохра­нение основного содержания текста при изменении его структуры, т.е. переформулирование текста. Переформулирование позво­ляет, с одной стороны, более четко и ясно представить основные поло­жения текста. С этой целью осуществляют лексические замены: замена слова на синоним или словосочетание, фразеологизма на свободное словосочетание. С другой стороны, переформулирование позволяет сократить объем текста, опуская вто­ро­степенную и обобщая конкретизирующую информацию.

Переформулирование, направленное на компрессию текста, дости­га­ется разными средствами:

а) путем лексических замен: замены словосочетания на слово, однородных членов предложения на слово, выражающее более общее родовое понятие и т.п.;

б) путем упрощения грамматической структуры фразы.

Ниже мы рассмотрим некоторые приемы лексических замен, приемы упро­щения структуры фразы будут рассмотрены в уроке 5.

1. Найдите синонимы подчеркнутых слов и словосочетаний:*

Например:     Le téléachat pointe aussi à l’horizon. = Le téléachat apparaît aussi à l’horizon.

1) Toute démarche de marketing s'alimente de la connaissance des marchés. 2) Le marketing international ne saurait échapper à cette règle. 3) Le marché étranger visé est rarement un espace vierge de toute présence commerciale. 4) Les producteurs et importateurs locaux ont souvent contribué à façonner une organisation à laquelle l'entreprise est le plus souvent contrainte à s'adapter que le contraire. 5) Autre force des vépécistes: la maîtrise de la logistique. A priori, leur défi paraissait relever de la mission impossible. Comment, sans vendeur, vanter les qualités d'un article que l'acheteur potentiel ne peut toucher ni obtenir immé­diate­ment? 6) Les fabricants rivalisent d'adresse pour entrer directement en contact avec les consommateurs.

* Примечание. В качестве лексической замены старайтесь выбирать ней­траль­ные и наиболее частотные слова. Если такое слово-синоним отыскать затруд­ни­тельно, попытайтесь переформулировать его в виде словосочетания, четко пере­да­ю­щего его смысл.

2. Выделите ключевые слова в каждом предложении. Оставляя их без изменения, переформулируйте оставшуюся часть предложения с целью его сокращения:

Например:      En effet, aborder un marché à l'étranger place généralement l'entreprise dans un contexte très différent de ce qu'elle peut connaître par son expérience nationale. = L'activité sur le marché étranger a lieu généralement dans un contexte différent du contexte national. = Les conditions du marché étranger diffèrent généralement de celles du marché national. = L'environnement externe diffère généralement du contexte national.

1) Pour travailler efficacement sur un marché étranger retenu comme cible d'implantation ou d'exportation, il faut en avoir une description aussi précise que possible et en identifier les principes dynamiques. 2) Les choix qui s'offrent à l'entreprise consistent à choisir une combinaison produit-marché-pays, c'est-à-dire des cibles, et à déterminer un rythme et un ordre de priorité dans le développement international. 3) Dans un contexte où les états apparaissent de plus en plus dans les rela­tions économiques, le marketing international va devoir intégrer, comme une nouvelle variable, cette diplomatie d'entreprise que sont devenues les relations publiques internationales. 4) Le poids des réglementations nationales ou internationales et les progrès des mouvements des consommateurs vont renforcer les contraintes réglementaires qui s'appliquent au marketing international. 5) Dans l'environnement concurrentiel qui est le sien, l'entreprise ne doit plus produire que ce qu'elle peut vendre, sous peine de ne rien vendre du tout.

3. Переформулируйте предложения, заменяя выделенные однородные члены сло­вом или словосочетанием, обозначающим обобщающее (для данного смыслового ряда) понятие:*

Например: Les produits industriels et professionnels toujours, mais parfois aussi les biens de consommation, voire de grande consommation, ont besoin d'un suivi entermes d'installation, d'entretien et de réparation, de fourniture de piècesdétachées, ainsi que d'assistance technique temporaire ou permanente. = De nombreux produits ont besoin d'un service après-vente.

1) Le marketing est un état d'esprit, une démarche et un ensemble de méthodes et de techniques permettant à l'entreprise de gagner puis de conserver une clientèlegrâce à une écoute permanente du marché. 2) Quant à la production l'attitude marketing consiste à se demander d'abord non pas quels sont les produits dont on dispose ou ceux que l'on aimerait fabriquer ou ceux que l'on croit meilleurs, mais quels sont ceux que les consommateurs veulent acheter ou sont prêts à acheter. 3) Selon l'importance et l'origine des écarts, l'entreprise maintiendra son action telle quelle, adaptera ses moyens tactiques - correction du tir - ou mettra en cause, s'il le faut, des objectifs partiels, voire des objectifs à long terme. 4) Adopter une démarche de marketing c'est admettre le renouvellement constant de toutes les données de l'entreprise et de son environnement, c'est être "à l'écoute" pour s'adapter au changement, c'est anticiper ce changement chaque fois que c'est possible, c'est savoir que rien n'est immuable et que rien n'est jamais définitivement gagné. 5) Les techniques marketing ce sont les études de marché, de motivation, la recherche publicitaire, les incitations promotionnelles, l'élaboration de l'emballage-conditionnement, la recherche de nom de marque, etc.

*Примечание. В качестве лексической замены для ряда однородных членов может быть оставлен один из однородных членов, содержащий наиболее общее поня­тие. Если такого члена в предложении нет, то нужно найти синонимическую замену, содержащую в себе обобщающее понятие. При этом нужно следить за тем, чтобы не было искажения смысла.

4. Перечитайте текст ” Le marketing: la science du march é” и сформулируйте в одной-двух фразах основную мысль каждой части текста.

5. Выделите ключевые слова в I и II частях текста ” Le marketing: la science du march é”. Переформулируйте предло­жения, содержащие ключевые слова, опираясь на приемы, описанные в заданиях 1-3.

6. Ответьте на вопросы к тексту ” Le marketing: la science du march é”:

1) Quels changements dans le développement de la société ont stimulé l'apparition du marketing?

2) Comment le marketing est-il défini? Quelle définition de ce concept pourriez-vous donner?

3) Précisez la différence entre le marketing analytique, stratégique et opérationnel.

4) Quelles sont les étapes essentielles de l'évolution du marketing? Caractérisez-les.

5) Relevez la principale différence entre le marketing "orienté vers la vente" et le marketing "orienté vers le marché".

6) En quoi consiste la différence entre le marketing produit et le marketing client?

7) Comment peut-on définir le marketing relationnel? A quoi est due son apparition? Est-ce que cette approche s'oppose au marketing orienté vers le marché?

7.  Подготовьте изложение текста ” Le marketing: la science du march é”  в сокращенной и пере­фра­зи­ро­ванной форме.

8. а) Прочитайте текст, выпишите терминологические выражения, употребляемые со словами «client», «donn é es», «information» и переведите их.

б) Изложите кратко содержание текста на русском языке:

Du fichier client à l’ entrepôt de données

L'information client est une ressource stratégique pour 1'entreprise. C'est souvent un facteur clé de succès dans la gestion de la relation client. Au-delà de la capture de cette informa­tion, se pose la question de son organisation. Le recours aux bases de données ou aux entrepôts de données permet de stocker et de structurer des volumes importants d'information.

L’exploitation et la valorisation de l’information passent par des techniques complexes, le plus souvent informatisées. La mise en oeuvre de logiciels dédiés donne réellement les moyens d'une grande efficacité. C'est au commercial qu'il revient de valoriser pleinement ce potentiel.

Le fichier permet d'identifier les prospects, de les classer selon leur potentiel et de sélectionner les actions à mener. De plus en plus, les entreprises se constituent de véritables bases de données dans lesquelles les informations sur les prospects sont très précises.

Un fichier peut être un simple listing de noms et adresses, complété éventuellement de quelques informations: téléphone, nom d'un contact. II peut aussi se présenter sous une forme plus élaborée et intégrer des informations de qualification (typologie des interlocuteurs - décideur, utilisateur, prescripteur; leurs fonctions et 1'origine des clients - prospection téléphonique, visite commerciale, salon) ou 1'historique des contacts commerciaux et références des produits commandés, quantités, conditions financières.

Le fichier sert à détecter les profils les plus prometteurs et sé1ectionner la cible qui intéresse le com­mercial. En pratique, un fichier commercial est associé le plus souvent à 1'outil informatique. II est ainsi possible de réaliser aisément différents traitements:

- segmentation. Les prospects sont regroupés en catégories homogènes ce qui per­met de travailler sur des populations ayant des comportements identiques;

- scorage. Une note est attribuée à chaque prospect sur différents critères. Ceux qui obtiennent le meilleur score sont normalement les plus intéressants à contacter.

Au fur et à mesure de ses démarches, le vendeur procède à la mise à jour du fichier, qui conserve les données et rend compte de 1'historique des relations. A tout moment, il peut suivre les résultats des contacts.

Grâce à son fichier, le commercial peut émettre des messages pertinents, car il dis­pose des informations utiles (adresses, téléphone, télécopie, e-mail...). Connaissant les coordonnées des interlocuteurs, il personnalise la communication.

Pour que les fichiers puissent s'adapter à ces nouveaux besoins, les entreprises sont amenées à les structurer en bases de données. Regroupant une masse très importante d'informations, une base de données est une «armoire» personnalisée qui permet de faire communiquer entre eux différents fichiers et d'effectuer le suivi dans le temps des actions de marketing direct.

Organisées par clients, les BDD commerciales donnent un certain nombre d'informations telles que la date des derniers achats, leurs montants... Elles sont actualisées tous les jours par les commerciaux et intègrent toutes les actions réalisées auprès des clients: prises de rendez-vous, commandes, règlements, etc. Classées selon les critères connus des commerciaux, elles facilitent les recherches d'information sur les clients.

Les BDD marketing intègrent des informations de type comportemental à leurs données clients (nature des achats, loisirs, besoins, habitudes d'achat etc.). Elles constituent des outils d'aide à la décision et sont enrichies grâce aux éléments statistiques et fichiers externes. Elles permettent de réaliser des actions de marketing direct auprès de cibles bien définies: campagne de prospection téléphonique, publipostages, etc.

L’entrepôt de données (data warehouse) c'est une base de données virtuelle qui stocke des données provenant des divers systèmes d'informations opérationnels de 1'entreprise: service commercial, comptable, livraison, etc. L'entrepôt intègre les différentes bases de données (commerciales, marketing, produits, externes, etc.) et organise l'information pour aider la prise de décision.

L'entrepôt de données permet des analyses approfondies et dépasse souvent le simple champ de la gestion de la relation client (analyse produits, logistique, fabri­cation, prestation de services...). Elle peut permettre le suivi des résultats des équipes et des actions commerciales ainsi que l’analyse de ces résultats.

9. а) Прочитайте текст и найдите в нем французские эквиваленты следующих терминологических выражений:

маркетинговый подход; выйти на зарубежный рынок; рынок, выбранный в качестве                                                                                               целевого; изучение среды; ограничения среды; конкуренты; ценовая конкуренция; посредники; оптовики; лица, влияющие на покупку товара; корректировка торговой политики

б) П одготовьте устный перевод текста:

L'étude internationale de marché

Toute démarche marketing s'alimente de la connaissance des marchés. Le marketing international ne peut échapper à cette règle. En effet, aborder un marché à l'étranger place généralement l'entreprise dans un contexte très différent de ce qu'elle peut connaître par son expérience nationale. Pour travailler efficacement sur un marché étranger retenu comme cible d'implantation ou d'exportation, il faut en avoir une description aussi précise que possible et en identifier les principes. Quatre plans d'analyse s'imposent pour les études du marché étranger:

· L'analyse de l'environnement. Le premier pas consiste à identifier les points sensibles et les contraintes de l'environnement. Cela peut être interdiction ou contrôle de la communication de certains biens et services; interdiction de certaines pratiques commerciales (dans le domaine publicitaire en particulier); éventuel cont­rôle de prix; normes impératives pour les produits, etc. L'environnement technique et le contexte socio-culturel dans lequel le produit va être commercialisé peuvent aussi être porteurs d'opportunités ou de risques.

· L'analyse de la demande. Ce genre d'études mérite la plus grande attention en marketing international. Le rôle des autorités et des décideurs locaux, la religion dominante, l'organisation sociale entraînent des comportements très diffé­rents.

· L'analyse de la concurrence. Le marché étranger visé est rarement un espace vierge de toute présence commerciale. Les producteurs et importateurs locaux ont souvent contribué à façonner une organisation à laquelle l’entreprise est le plus souvent contrainte de s'adapter que le contraire. L'entreprise doit ainsi s'infor­mer précisément de l'état de la concurrence sur le marché visé. Il importe donc de s'informer sur l'identité précise des autres compétiteurs, sur la structure concurrentielle exis­tante et sur les critères qui permettent davantage de l'emporter. Il y a bien sûr la compétitivité sur le prix, mais aussi la fiabilité de la logistique, l’innovation technique ou le produit nouveau, le service après-vente, la promotion, la publicité, etc.

· L'analyse des intermédiaires. Le nombre d'intermédiaires dans les circuits de distribution varie d'un pays à l'autre. Pour les biens de grande consommation, le Japon en compte trois ou quatre alors qu'en France, il tend à se réduire à un seul. Aux Etats-Unis, le rôle des grossistes est prépondérant. Le rôle des prescripteurs (médecins, architectes, bureaux d'étude, conseils) varie aussi d'un pays à l'autre et ne doit pas être sous-estimé.

La définition d'une politique commerciale et son ajustement permanent se réali­sent à la base de décisions prises en prévision de la réaction probable du marché.

в) Ответьте на вопрос:

1) Quels facteurs une entreprise doit-elle prendre en compte avant d’aborder un marché à l’étranger?

10. а) Прочитайте текст и объясните по-французски значение следующих терминлогических вие следующих терминоcompte avant d'                                                      торговой политикив:

conquérir un client; fidéliser la clientèle; gestion de la relation-client;; base de données clients; dresser un profil du client; critères comportementaux; outils de scoring; sensibilité par rapport à l’achat; communication entreprise-client;; parainner de nouveaux clients

б) П одготовьте устный перевод текста:

Le client au coeur de la stratégie

L’évolution du marketing place désormais le client au coeur des préoccupations des entreprises. Or, conquérir un nouveau client coûte cinq fois plus cher que d’en conserver un bon. Ou encore satisfaire et fidéliser sa clientèle revient moins cher et génère à terme plus de profit.

Ce constat, effectué par tous les professionnels modifie quelque peu des stratégies marketing: on ne concentre plus désormais tous ses efforts sur la conquête (même si elle reste indispensable), mais on s’attache essentiellement à satisfaire et à conserver les bons clients. C’est là tout l’enjeu de la gestion de la relation client (GRC ou CRM – Customer Relationship Management – en anglais). La GRC désigne l’ensemble de la démarche qui, à partir d’un entrepôt de données et d’applications logiciels spécifiques, permet de pratiquer un marketing ouvert (multipliant les points de contact) et relationnel avec ses clients dans le but d’augmenter la rentabilité globale de l’entreprise.

Au sein de l’entrepôt de données, la base de données clients rassemble l’ensemble des informations sur les clients d’une entreprise. Toutes ces données permettent de dresser un profil précis de chaque client et de pratiquer ainsi un marketing réellement relationnel. Pour arriver à contacter de manière individuelle ses clients, la segmentation de la base de données est très fine et s’appuie sur des critères comportementaux très précis. Seule cette micro-segmentation, couplée avec des outils de scoring, permet de contacter des clients potentiellement intéressés par une proposition commerciale: telle personne sera par exemple contactée pour une offre précise correspondant à un de ses achats antérieurs, et une proposition ne sera pas faite à telle autre car le scoring effectué indiquera que sa sensibilité par rapport à l’achat de tel produit est relativement faible.

On peut représenter l’ensemble des clients d’une entreprise sous la forme d’une pyramide. On y retrouve, au sommet, les bons clients, suivis des clients standards et des petits clients. Les prospects représentent le bas de la pyramide.

La communication entreprise – client repose sur des outils classiques tels que le publipostage (sous toutes ses formes, traditionnel, fax ou avec Internet), le téléphone... L’envoi de magazines d’information est également pratiqué par certaines grandes sociétés (Danone et sa revue Danoé).

Cette communication peut parfois prendre un aspect différent quand l’entreprise sélectionne certains clients et les invite à une manifestation spécialement organisée pour eux (la Fnac organise pour ses meilleurs clients des présentations de matériels en avant-première).

L’entreprise peut également offrir à ses clients des cadeaux lorsqu’ils parainnent de nouveaux clients (certaines sociétés de téléphonie offrent à leurs clients des heures de communication gratuite en échange d’un nouvel abonné). Cette communication vers les clients vise à augmenter le chiffre d’affaires réalisé avec chacun d’entre eux en leur proposant des offres personnalisées et parfaitement adaptées à leurs besoins.

Pour le client les points de contact avec l’entreprise sont nombreux: appel téléphonique, e-mail, prise de rendez-vous avec un conseiller...

La fidélisation est un des buts de la gestion de la relation client. Un client que l’entreprise a pratiquement monté au sommet de la pyramide devient très rentable pour elle. Et les coûts supportés pour le fidéliser sont en moyenne cinq ou six fois moins élevés que les coûts engendrés par la transformation d’un prospect en client. On comprend alors mieux les dépenses de fidélisation effectuées par les entreprises.