Роль посредника в процессе политической коммуникации.

Ещё одно уточнение к линейной структуре политической коммуникации Г. Лассуэла заключается в различении понятий «коммуникатор» и «коммуникант».

Под последним понимается посредник в передаче сообщения, который может выполнять функцию адаптации сообщения для реципиента, интепретации сообщения и даже манипуляции сообщением.

М. Маклюэн определяет посредника как переводчика, подразумевая под этим, что хороший перевод делает текст первоисточника более доступным и действенным. Вспомним, что Гермес был вестником Зевса, истолковывая простым смертным волю Громовержца.

Традиционно функцию посредника выполняет пресс-секретарь, но насыщенность современной политики технологическими приёмами трансформирует функцию пресс-секретаря в функцию спин-доктора.

Д. Лилликер считает, что термин «спин» (от англ. «spin» – крутить) берет свое начало не из научной сферы, а из мира спорта, в частности, бейсбола, где «спин» (закручивание) – это то, что делает с мячом профессиональный боулер или подающий, чтобы отбивающий противник не смог направить его в нужном направлении.

В качестве примера Г. Г. Почепцов приводит описание Н. Джонсом процесса предварительной подготовки текстов Т. Блэра, предназначенных для публикации в СМИ: «Тексты подаются журналистам наперед, первая страница каждого релиза выделяет основные пункты в форме заголовков. Тема должна быть повторена в сокращенной версии, где важные фразы выделены настолько, чтобы суметь направить журналистов на сообщение, которое Блэр пытается передать.

Привлечение журналистов к линии Блэра было разумной, но достаточно сложной задачей». Журналист должен получать в руки текст, не оставляющий никаких вопросов. Более того, этот текст уже выполнил наиболее сложную часть работы для этого журналиста, сделав из выступления политика журналистский текст.

Важность принятия «правильной линии» масс-медиа в первые проявилась в дебатах Форд — Картер, когда было обнаружено, что тот, кто первый убедительно признает себя победителем, того признает и массовое сознание. В рамках этих дебатов кандидат в вице-президенты Р. Доул выступал против такого же кандидата с другой стороны У. Мондейла. Тут они были равны. Но сразу же после дебатов по трем телеканалам выступили в прямом эфире в поддержку Р. Доула известные лица, среди которых был и вице-президент Рокфеллер, и Э. Доул. Сам Р. Доул сразу тоже попал в прямой эфир, он тут же получил поздравительный звонок от президента Форда. То есть эфир был забит радостью декларируемой победы, еще до того, как сторонники У. Мондейла смогли получить доступ к микрофонам.

Говоря о предыстории эффекта, Г. Г. Почепцов пишет о так называемых клакерах (Клакёр — профессия человека, который занимается созданием искусственного успеха либо провала артиста или целого спектакля), которые к 1830 г. получили сильную популярность в итальянской опере. Через сто лет после зарождения клаки (собир. группа людей (клакёров), нанятых для аплодирования или освистывания, захлопывания артиста, оратора и т. п., чтобы создать впечатление успеха или, наоборот, провала выступления) в лондонской «Музыкальной Таймс» печатались цены на услуги итальянских клакеров: За аплодисменты при выходе, если это джентельмен – 25 лир, а если леди – 15 лир; обычные аплодисменты в ходе представления – 10 лир; громкие и продолжительные аплодисменты в ходе представления – 15 лир; ещё более громкие и продолжительные аплодисменты – 17 лир; за вмешательство криками «Bene!» и «Bravo!» – 5 лир; за «Віs» во что бы то ни стало – 50 лир; за дикий энтузиазм – следует заранее договариваться о сумме.

Задача привлеченияк определённой политической линии решается тем более успешно, чем больше степень доверия реципиента к посреднику.

Р. Орт выделяет такие качества посредника, которые влияют на эффективность выполнения его функций:

• Близость с получателем информации. Близость оценок важнее близости области, в которой достигается воздействие. В целом, чем ближе источник и получатель друг к другу, тем скорее будет достигнуто изменение получателя. Кстати, по этой причине в теории переговоров одно из первых правил требует демонстрации близости (биографии, интересов, хобби и т.п.) переговорщика с оппонентом.

• Намерение. Если намерение к убеждению явное, аудитория будет относиться к такому сообщению с подозрением. При проведении психологических операций важно помнить, что потребитель информации всегда будет стремиться приписать намерение к воздействию подобных сообщений. Возможной стратегией в этом случае является демонстрация того, что источник относится с симпатией к получателю.

• Противоречие. Оно должно быть таким, чтобы сохранилась возможность для общих действий. Поэтому источник должен находиться в рамках допустимого для получателя информации.

• Достоверность. Источник должен быть достоверным для получателя. Он может быть достоверным для получателя в одной ситуации, но стать недостоверным в другой. Следует анализировать этот феномен только с точки зрения аудитории.

• Экспертиза. Чтобы быть эффективным источник должен обладать экспертными оценками в обсуждаемой области. Но эффект зависит не только от качеств посредника-интерпретатора, но и от степени готовности реципиентов к восприятию сообщения, от установки, с которой реципиент воспринимает сообщение.

Известный семиотик Ч. Моррис рассматривает семиозис (знаковый процесс) как пятичленное отношение, в котором есть знак, интерпретатор, интерпретанта, значение, контекст.

Моррис поясняет: «...нашедшая нектар пчела, возвращаясь в улей, совершает «танец» и таким образом направляет других пчёл к источнику пищи. В этом случае танец есть знак; другие пчёлы, испытывающие влияние танца – интерпретаторы; предрасположенность этих пчёл реагировать определённым образом под влиянием танца – интерпретанта; тип объектов по отношению к которому пчёлы предрасположены к определённой реакции — значение (сигнификация); а местоположение улья – часть контекста».

Не ручаясь за пчёл, можно сказать, что у людей эта так называемая интерпретанта существенно различна.

Согласно теории диффузии Э. Роджерса можно выделить пять типов людей по отношению к признанию новой идеи или товара:

1. Инноваторы, число которых составляет 2,5%. Они мобильны, имеют коммуникации за пределами локальной культуры, в состоянии признавать абстрактные идеи.

2. Ранние адаптеры, составляющие 13,5%. Это респектабельная группа, интегрированная в локальную культуру и представляющая в ней лидеров мнения.

3. Раннее меньшинство, составляющее 34%. Это колеблющиеся. Они принимают новые идеи как раз перед тем, как это сделает средний житель.

4. Позднее большинство, составляющее 34%. Это скептики, принимающие решение после того, как это сделает средний гражданин. Для него важным является давление окружающих.

5. Поздние адаптеры, составляющие 16%. Это традиционалисты Они последними принимают решение и очень подозрительны ко всему новому.

Э. Роджерс предложил шесть этапов, через которые проходит процесс адаптации идеи: 1. Внимание. 2. Интерес. 3. Оценка. 4. Проверка. 5. Адаптация. 6. Признание.

Кроме того, в соответствии с теорией Роджерса критической точкой распространения сообщения становится 5% популяции, но чтобы их убедить, следует достичь своим сообщением 50% популяции. При переходе через 20%идея живет уже своей жизнью и более не требует интенсивной коммуникативной поддержки.

«Готовность» к восприятию делает реципиентов потенциально уязвимымидля манипуляций с ообщениями, посредством чего коммуникант может добиться желаемого эффекта, если даже сообщение ложно.

Любопытный пример манипуляции в мире насекомых приводит С. Г. Кара – Мурза, ссылаясь на книгу И. А. Халифмана «Муравьи»: «Своими манерами и движениями жучки Ломехуза очень напоминают муравьев и хорошо владеют их языком жестов. Солидарные и трудолюбивые муравьи по первой же просьбе дают корм собрату. Муравей выражает эту просьбу, определенным образом постукивая товарища. Жучки «освоили» эти жесты и легко выманивают пищу.

Но они прожорливы, и обязывают целые отряды муравьев переключиться на их кормежку. На теле у жучков есть пучки золотистых волосков, на которых скапливаются выделения. Рабочие муравьи слизывают эти выделения и утрачивают всякий здравый смысл. Они начинают выкармливать жучков и их личинок с таким рвением, что оставляют без корма и собратьев, и даже собственные личинки. Возлюбив пришельцев, сами они впадают в полное уничижение, вплоть до того что скармливают жучкам муравьиные яйца, оставаясь без потомства. А если муравейнику грозит опасность, они спасают личинок жука, бросая своих».