Позиционирование по потребителю

Рекламная кампания бренда акцентирует внимание на конкретной целевой аудитории. Эта стратегия также подходит для небольших компаний, которые выпускают товар со специфическими свойствами. В рекламе такого бренда товар ассоциируют с определенным классом покупателей, используя фразы «созданный для…», «для тех, кто...»:

Примеры

Linux позиционируется как операционная система для IT-специалистов. Macintosh - как лучший ПК для фотографов и дизайнеров.

Бренд Famous Fixtures производит и устанавливает торговое оборудование для розничных сетей и, в то же время, сам является розничным торговцем. Это помогло компании повысить дорверие к бренду, потому что клиенты понимали, что оборудование им продают работники такой же сферы. Их слоган гласил «Famous Fixtures — retailer owned, retailer built, retailer tested» («Famous Fixtures: владеет розничный торговец, создан розничным торговцем, испытывает розничный торговец»).

· Virginia Slims позиционировала сигареты специально для женщин

· Nike использует данный вид позиционирования, создавая для каждого вида спорта свою особую спортивную обувь.

Позиционирование по выгоде

Этот вид позиционирования бренда может строиться как на эмоциональных (желание выделиться, стать лучше, самоутвердиться), так и на рациональных (быть здоровее, обезопасить себя, сэкономить) выгодах. Позиционирование должно давать однозначный ответ на вопрос покупателя «Что я получу, выбирая этот бренд?».

Данная стратегия имеет низкую эффективность на высококонкурентных рынках, где предлагаемые выгоды быстро теряют свою актуальность т.к. все компании начинают копировать друг друга.

Примеры позиционирования по отличительным характеристикам продукта:

· Crest позиционировал свою зубную пасту со фтором (характеристика продукта), как зубную пасту, помогающую эффективно бороться с разрушением зубной эмали (выгода). Ключевая характеристика данного позиционирования — предлагаемая выгода потребителю: покупая данную пасту — ваша эмаль будет защищена от разрушения. Именно данную выгоду приобретал потребитель, покупая продукт.

· Частная клиника использовала следующее позиционирование: Вместе, как партнеры, на страже Вашего здоровья. (англ. Together, partners in your good health). Выгода предлагаемая потребителю — партнерские отношения между врачом и доктором, взаимопонимание и уважение в процессе лечения, а не диктатура врача (как во многих других частных клиниках).

· Culligan позиционировала воду, как самую вкусную (выгода), а вкус подчеркивал чистоту воды (характеристика).

 

Ценовое позиционирование бренда

То же самое за меньшую стоимость

Ценовое позиционирование бренда как дешевого, подходит для компаний, товары которых не могут похвастаться высокой степенью вовлечения потребителей и которые выбираются рационально (нижний левый сектор на рисунке). Например, товары FCGM, качество которых не волнует потребителей или ожидаемо низкое, будут покупать по более низкой цене. Стратегия имеет успех, если на рынке есть лидеры, продающие товары неоправданно дорого.

В этом случае стратегию используют преимущественно для эконом-сегмента потребителей, используя похожие слоганы:

· «Дешевле только даром»;

· «Как дома, только дешевле»;

· «Окна как у всех, только дешевле»;

· «Если разницы не видно, зачем платить больше».

Большее за большую стоимость

Потребители считают, что качественные товары должны стоить дорого. При этом они покупают не только сам товар, но и престиж, возможность принадлежать к категории людей, «которые могут себе это позволить».

 

Меньше за меньшую стоимость

Подходит для людей, которые не хотят переплачивать за то, без чего они могут обойтись. Например, Southwest Airlines предлагают дешевые авиаперевозки, но они не предоставляют обеды для пассажиров и у них некомфортные салоны.

 

Позиционирование престижа

В отличие от счастья, престиж легко можно купить – всегда есть люди, готовые заплатить за особое отношение к себе, возможность побыть VIP. Такое позиционирование подходит для компаний, которые выпускают по-настоящему люксовые или премиальные товары. Это не ограничивается драгоценностями и дорогими автомобилями, и может распространяться на продукты питания и товары повседневного спроса. Cуществует ряд стереотипных мнений по поводу престижа:

· если духи, то Chanel;

· если украшения, то Tiffany;

· если свадебное платье, то Vera Wang;

· если ручки, то Parker;

· если часы, то Rolex и т.п.

Престижность может определяться не только конкретной компанией, но и целой категорией (если масло, то 82,5% жирности). Престижность также выделяют для определенной целевой аудитории (дорогостоящие органические продукты для истинных вегетарианцев).

Примеры

Такой метод позиционирования бренда используют известные автомобили люкс-класса:

· Maserati - The absolute opposite of ordinary (Абсолютная противоположность обыденности);

· Bentley – We are opposite of mass production (Мы противоположность массовому производству);

· Porsche – There is no substitute (Незаменим).

 

7. По отличительным характеристикам

Данный подход к позиционированию часто носит название «функциональное позиционирование» или «позиционирование по атрибуту». Наиболее распространенная стратегия позиционирования: позволяет сфокусировать внимание потребителя на отличительных свойствах бренда, выгодно выделив его среди конкурентов. Формирует превосходство товара компании в какой-либо отдельной области. Позиционирование по отличительным характеристикам продукта отвечает на вопрос «Какими существенными отличиями обладает товар компании? Чем он отличается от остальных товаров рынка? Существует ли у товара уникальное свойство, которое делает его индивидуальным и особенным?»

 

Примеры позиционирования по отличительным характеристикам продукта:

· Pilsbury: успешно позиционировала товар широкого потребления — муку для приготовления выпечки — как «муку с идеями», за счет того, что в каждую упаковку продукта вкладывала рецепты блюд. Данное свойство отличало достаточно обычный стандартизированный товар от товаров конкурентов.Pilsbury предоставляла своим потребителям возможность обновления и улучшения своих блюд.

 

· Famous Fixtures: (компания, производящая и устанавливающая торговое оборудование для розничных сетей)успешно позиционировала себя как лучшую компанию, поставляющую торговое оборудование для розничной торговли, так как была сама создана розничным торговцем. Такое позиционирование повышало доверие к компании, формировало близость компании к рынку розничной торговли. Позиционирование звучало следующим образом: Famous Fixtures — во владении розничного торговца, создано розничным торговцем, испытано розничным торговцем (англ. Famous Fixtures — retailer owned, retailer built, retailer tested).

 

· Ready Crisp Bacon: позиционировался как «Вкусный бекон без возни и забот» (англ. Tasty beacon without the mess), благодаря тому что уже прошел кулинарную обработку не требовал много времени на приготовление. Достаточно было разогреть бекон в микроволновой печи.Ready Crisp Bacon предоставляла своим потребителям удобство в использовании продукта

 

Мое позиционирование