Характеристика коммуникационной деятельности

Внутренняя микросреда. Внутренняя среда маркетинга включает тех лиц и те силы, которыми осуществляется маркетинг внутри организации. Как правило, в крупных благотворительных организациях имеются службы, планирующие, разрабатывающие и осуществляющие маркетинговые программы отдельно для получателей благотворительной помощи и отдельно для спонсоров, попечителей и др.

Так, в благотворительном фонде маркетингом занимается как специально созданный отдел, так и попечительский совет, который является обязательным органом в структуре управления фондом. В функции попечительского совета входят привлечение финансирования, контроль за расходованием средств, разработка и продвижение программ фонда в обществе.

Управление же общественными связями ориентируется на реализацию социальных целей. Однако четких границ между этими элементами провести нельзя, так как и сама реклама, и прямой маркетинг влияют на решение социальных вопросов, а расширение общественных связей приводит к улучшению экономических показателей. Традиционная реклама для фонда играет меньшую роль, чем в коммерческом секторе. Это связано, прежде всего, с высокими расходами на покупку места и времени в средствах массовой информации, что не может позволить себе благотворительная организация.

В качестве альтернативы традиционной рекламе фонды активно используют социальную рекламу или пропаганду, составную часть элемента «общественные связи», в задачи которой входят популяризация и распространение важных сведений о продукте. Пропаганда, в отличие от традиционной рекламы, основана на использовании редакторского, а не коммерческого места и времени, поэтому расходы на нее значительно ниже. Вместе с тем, общество оказывает пропаганде большее доверие, чем рекламе, в силу получения более подробной информации о деятельности организации.

Два других элемента комплекса продвижения – прямой маркетинг и стимулирование сбыта – являются важными инструментами фандрайзинга. Они решают задачи привлечения ресурсов в организацию. Прямой маркетинг благотворительной сфере принимает формы личных продаж, телемаркетинга (маркетинг по телефону и факсу), почтовой рассылки (директ мейл) и др. Ниже будут рассмотрены основные каналы распространения фонда[3].

Методы проведения пропаганды также крайне разнообразны. К ним можно отнести размещение информационных статей в массовых печатных изданиях (газеты, журналы), распространение важных сведений посредством радио- и телевизионных программ, участие в выставках, организацию мероприятий событийного характера (events).

Наряду с выставками мероприятия событийного характера также завоевывают все большую популярность. Систематическое проведение мероприятий (юбилейный вечер, праздничный концерт и др.) позволяет выделить подобную практику в самостоятельный инструмент их коммуникативной политики. Однако событийный метод пропаганды имеет и свои недостатки. В отличие от пропаганды в средствах массовой информации, организация специальных мероприятий сопряжена с высокими расходами. Это делает событийный метод дорогим инструментом, недоступным для фонда. Таким образом, комплекс продвижения фонда имеет ряд специфических особенностей, что позволяет реализовывать уставные цели своей деятельности.

Маркетинг в благотворительной сфере определяется как совокупность мер, направленных на эффективное решение социально-значимых проблем и получение внешней поддержки [4].

Направления маркетинга благотворительных организаций испытывают сильное влияние макро- и микросреды, что находит отражение в различных организационных формах функционирования благотворительных организаций. Помимо направлений маркетинга и анализа влияния среды отдельное внимание в уделено комплексу маркетинга фонда.

 

В детском благотворительном фонде «Солнечный город» рекламный и PR отдел состоит из двух человек, а именно:

Мария Малкина - PR-директор

Алёна Гриненко - Креатор-копирайтер

В должностные инструкции Малкиной Марии входит планирование и управление всей рекламной и PR-деятельностью детского благотворительного фонда «Солнечный город». Так же она обязана отчитываться каждый месяц перед директором фонда Мариной Аксеновой и общественностью о проделанной работе. Все отчеты публикуются ежемесячно на официальном сайте фонда sgdeti.ru.

В подчинении Малкиной Марии находится Гриненко Алена. Ее основными задачами являются написание рекламных и PR-текстов, взаимодействия со СМИ, организация мероприятий для подконтрольных фонду учреждений.

 

Анализ коммуникационной деятельности

В благотворительном фонде «Солнечный город» в качестве комплекса продвижения используют преимущественно два инструмента - реклама и связи с общественностью.

При выборе средств распространения рекламы специалисты учитывают то, что целевой аудиторией являются студенты, пенсионеры, лица среднего возраста, представители администрации,СМИ, предприятия.

Поэтому используют рекламу в газетах и журналах, на радио, в интернете, рассылка электронной почты и листовок в организации оказывающие спонсорскую помощь.

Немаловажным фактором является достаточно не высокая стоимость такого средства распространения рекламы.

Методы продвижения представляют собой деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах организации и убеждению целевой аудитории не оставаться безучастной.

Благотворительный фонд «Солнечный город» управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций, устанавливая и поддерживая отношения со своими спонсорами и адресатах благотворительности. Технический прогресс способствует появлению новых средств распространения информации: социальные сети, электронные газеты, сайт. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта предприятию необходимо использовать средства воздействия в различных комбинациях.

Политика продвижения предприятия будет оказывать на спонсоров максимальное воздействие, когда отдельные инструменты будут дополнять друг друга. Совершенно автономно, вне зависимости друг от друга, отдельные инструментыпродвижения  использоваться не должны.

При плохой или недостаточной координации может происходить взаимная нейтрализация воздействия, осуществляемого с помощью различных инструментов.

Например, оказав помощь, необходимо информировать об этом спонсоров. Только за счет рационального согласования политики в распределения средств, коммуникации, работы с соц. сетями, с учетом целевой группы организацией была сформирована разумная политика, в которой «целое больше, чем сумма элементов».

Эффективность формирования общественного мнения остается стабильно средней величиной. Бюджет продвижений распределяется непропорционально эффективности средств продвижения. На долю наиболее эффективных средств продвижения тратятся относительно большие суммы, соответственно, менее эффективные средства коммуникации получают непропорционально меньшие средства.

Также в результате такого непропорционального распределения бюджета ресурсы многих потенциально эффективных средств коммуникаций не используются полностью.

Под продвижением благотворительности понимают применение различных методов, с помощью которых фонд может убедить потенциального спонсора сделать пожертвование. Приемами продвижения являются:

- информирование спонсоров о проведенных благотворительных акциях (где была проведена, что было сделано, полные отчеты);

- убеждение в достоинствах фонда, мотивация к оказанию помощи;

- напоминание о новых событиях, необходимое для стимулирования активности.

 

Для эффективной рекламной и PR-деятельности детского благотворительного фонда «Солнечный город» необходимо понимать целевую аудиторию. От того насколько хорошо составлен портрет потребителя благотворительного продукта, зависит успех рекламной компании фонда. Ниже представлена таблица с описанием целевой аудитории детского благотворительного фонда «Солнечный город».

 

 

Критерии	Описание
1	2
Демографические
Возраст потребителя	От 20 лет и старше
Пол	Мужчины и женщины
Размер семьи	1 и более
Этап жизненного цикла семьи	Неважно
Социоэкономические
Образование	Неважно
Уровень доходов (в рублях на одного чел. в месяц)	От 10 000 рублей
Род занятий	Работники умственного труда, специалисты, рабочие, служащие, предприниматели, бизнесмены и т.д.
Психографические
Образ жизни	Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты
Тип личности	Альтруистический
Черты характера	честолюбивость, социальная активность, воспитанность, заботливость, честность, целеустремленность, любознательность, требовательность, амбициозность

«Таб 1 - Критерии описания целевой аудитории»

 

Основная целевая аудитория благотворительных фондов это – благотворители. Благотворители – это физические и юридические лица, оказывающие добровольную бескорыстную поддержку (передачу имущества, в том числе денежных средств, выполнение работ, предоставление услуг) в пользу организации. Важную роль среди благотворителей играют волонтеры. Волонтеры, или добровольцы, – граждане, осуществляющие благотворительную деятельность в форме безвозмездного труда в интересах некоммерческой организации. Иными словами, добровольцы предоставляют свои услуги не ради материального вознаграждения, а для удовлетворения социальных, благотворительных и духовных интересов.

В основном благотворителями являются молодые и энергичные люди, с высшим образованием, доходом ниже среднего с высоким уровнем социальной ответственности и с развитым чувством альтруизма. От них напрямую зависит деятельность фонда.

 

С развитием мобильных и интеренет-технологий традиционные методы рекламы и PR начали уступать свои позиции социальным сетям и прочим интернет-ресурсам. Это обусловлено мобильностью и оперативностью, низкой стоимость, возможностью получения обратной связи от целевой аудитории что в свою очередь дает возможность внести корректировки в рекламную кампанию, а также количественно измерить эффективность рекламного или PR-сообщения. Таким образом, я бы хотел остановиться на анализе интернет-коммуникаций детского благотворительного фонда «Солнечный город».

«Рис. 1 Официальный сайт»

 

Официальный сайт«Рис. 1» состоит из 6 разделов: новости, проекты, события, стать волонтером, пожертвования и информация. Так же ко всем страницам прикреплены иконки-ссылки на страницы фонда в социальных сетях, что свидетельствует об активной деятельности фонда в социальных сетях. Контент-анализ сайта свидетельствует о своевременном наполнении сайта актуальной информациией и новостями. Обширное разнообразие фото и видеоматериалов свидетельствует о хорошем взаимодействии фонда с фото и видеоспециалистами.

В разделе «новости» расположены все новости фонда в хронологическом порядке.

В разделе «проекты»«Рис. 2»указаны все актуальные проекты фонда, с полным опицанием, целями и задачами.

«Рис. 2 Проекты»

 

В разделе «стать волонтером» представлена форма-анкета для потенциальных благотворителей-волонтеров.«Рис. 3»Анкета является средством вовлечения целевой аудитории в деятельность фонда.

«Рис. 3 Анкета волонтера»

В разделе «пожертвования» указаны методы пожертвований их разновидности.

В разделе «информация» указана полная информация о фонде, контакты, состав учредителей, попечителей и сотрудников. Также там находятся подразделы «акции», где можно увидеть текущие акции фонда и «отчеты», где ежемесячно публикуются полученные средства фонда«Рис. 4»и на какие проекты и цели и в каком объеме они расходуются.

«Рис. 4 Финансовые отчеты»

 

В целом, сайт имеет хороший дизайн, вся информация актуальна и способствует вовлечению целевой аудитории в деятельность фонда[1].

 

Прочие средства коммуникации:

Благотворительный фонд «Солнечный город» регулярно проводит мероприятия«Рис. 5»совместно с партнерами, участвует в конференциях, снимает документальные фильмы о жизни фонда, размещает социальную рекламу на сити-форматах в центре города публикует пресс-релизы и пиар статьи на городском портале ngs. Такой активности может позавидовать любая коммерческая организация города. Рекламный и PR отдел фонда выполняют свою работу добросовестно и продуктивно

.

«Рис. 5 рекламная запись о проекте»

Тестирование PR-материалов детского благотворительного фонда «Солнечный город», на примере обучающего фильма для приемных родителей «Адаптация ребенка в приемной семье»

«Рис. 6 Обучающий фильм»

 

Обучающий фильм«Рис. 6»для приемных родителей «О проблемах адаптации ребенка в семье» был разработан и снят в 2015 году при помощи кинокомпании «АВИ». В фильме рассказывается о проблемах детей и родителей в замещающих семьях[8].

Фильм был опубликован в декабре 2015 года на официальном канале фонда на интернет-ресурсе «YouTube». За 2 года он собрал более 16,5 тысяч просмотров на YouTube и более 1000 просмотров в социальной сети «Вконтакте». Исходя из совокупной аудитории социальных сетей фонда которая составляет 40 000 человек, как было отмечено в главе 4, следует сделать вывод о том, что данный материал охватил примерно половину интернет-аудитории, что является высоким показателем и свидетельствует об эффективности данного PR-продукта. В данном тестировании интернет-аудиторию можно считать фокус группой, на временном срезе длинною 2 года. Положительные комментарии от пользователей, свидетельствуют о том, что фильм оказался полезным для приемных и потенциальных приемных родителей.

Однако, низкие количество просмотров в социальных сетях свидетельствует о недостаточном продвижении. Возможно это следует списать на то что в 2015 году, когда вышел фильм, фонд не имел такой охват аудитории и акцент был сделан на другие, более традиционные pr-продукты.

Моя рекомендация по улучшению данных Pr-продуктов – обучающие фильмы являются эффективными инструментами для продвижения фонда и вовлечения целевой аудитории, но стоит уделять больше времени социальным сетям. Возможно стоит делать повторные посты в социальных сетях, больше взаимодействовать с партнерами и продвигаться в их содружественных сообществах.

Присутствие фонда в социальных сетях:

«vk. com». Детскийблаготворительный фонд «Солнечный город» представлен в социальной сети «Вконтакте» сообществами: ««Солнечный Город», детский фонд», «Волонтеры детского фонда «Солнечный город»», «Школа волонтеров ДБФ «Солнечный Город»» и «Волонтерский Караван. Помощь детям-сиротам НСО». Суммарная аудитория всех сообществ составляет около 17 000 участников. Что свидетельствует о том, что в сообществах публикуется актуальная и полезная информация для аудитории. На примере сообщества ««Солнечный Город», детский фонд», хочется отметить что PR отделом ведется работа над присутствием в этой соц.сети каждый день. Комментарии под постами свидетельствуют о том, что аудитория является активной[5].

«Рис. 7 письма деду морозу»

 «Instagram». «Рис. 8»Не менее актуальная социальная сеть. Количество подписчиков 17,5 тысяч человек. Посты публикуются каждый день. Комментарии и «лайки» свидетельствуют об активном участии подписчиков в жизни сообщества[6].

«Рис. 8 страница инстаграмм»

 

«Facebook». «Рис. 9»Количество подписчиков около 7 тысяч человек. Посты публикуются каждый день. Менее актуальная социальная сеть в России, отличается более старшей аудиторией. [7]

«Рис. 9 страница фэйсбук»

На примере наиболее активных социальных сетей хочется отметить, что суммарный объем аудитории составляет не менее 40 тысяч человек, что в свою очередь свидетельствует о высоком присутствии в социальных сетях. Такой объем аудитории вполне конкурирует с традиционными СМИ такими как газеты, журналы, телевидение, а затраты на контакт с аудиторией сводятся к минимуму. Так же хочется отметить, что социальные сети являются основным источником целевой аудитории