Количественные и качественные методы прогнозирования.

Прогнозирование - это метод, в котором используется как накопленный в прошлом опыт, так и текущие допущения насчет будущего с целью его определения. Если прогнозирование выполнено качественно, результатом станет картина будущего, которую можно использовать как основу для планирования.

Неформальные методы:

Вербальная информация. Руководство полагается на различные источники письменной и устной информации как вспомогательное средство для прогнозирования и выработки целей. Методы сбора вербальной, устной информации наиболее часто используются в анализе внешней среды. Сюда относится информация, полученная из радио- и телепередач, от потребителей, поставщиков, конкурентов, на торговых совещаниях, от юристов, бухгалтеров и финансовых ревизоров, консультантов. Такая вербальная информация затрагивает все факторы внешнего окружения организации. Она имеет переменчивый характер, ее легко получить. Иногда данные могут оказаться неточными, устаревшими.

Письменная информация. Источники письменной информации о внешнем окружении - это газеты, торговые журналы, информационные бюллетени, профессиональные журналы и годовые отчеты.

Промышленный шпионаж. Шпионаж – не новость в жизни корпораций. Иногда он оказывается успешным способом сбора данных о действиях конкурентов, и эти данные затем использовались для переформулирования целей организации.

Количественные методы прогнозирования можно использовать когда есть основания считать, что деятельность в прошлом имела определенную тенденцию, которую можно продолжить в будущем, и когда имеющейся информации достаточно для выявления статистически достоверных тенденций или зависимостей.

Два типичных методаколичественного прогнозирования - это:

- Анализ временных рядов(Проецирование тренда). Он основан на допущении, согласно которому случившееся в прошлом дает хорошее приближение в оценке будущего. Этот анализ является методом выявления образцов и тенденций прошлого и продления их в будущее. Данный метод анализа используется для оценки спроса на товары и услуги, оценки потребности в запасах, прогнозирования структуры сбыта или потребности в кадрах. Чем более достоверно предположение о подобии будущего прошлому, тем вероятнее точность прогноза. Т.о. анализ временных рядов будет бесполезен в ситуациях с высоким уровнем подвижности или когда произошло значительное, всем известное изменение.

- Каузальное (причинно-следственное) моделирование - наиболее хитроумный и математически сложный количественный метод прогнозирования из числа применяемых сегодня. Он используется в ситуациях с более чем одной переменной. Каузальное моделирование- это попытка спрогнозировать то, что произойдет в подобных ситуациях, путем исследования статистической зависимости между рассматриваемым фактором и другими переменными. На языке статистики эта зависимость называется корреляцией. Чем теснее корреляция, тем выше пригодность модели для прогнозирования. Полная корреляция бывает в ситуации, когда в прошлом зависимость всегда была истинной.

 

Качественные методы прогнозирования. Для использования количественных методов прогнозирования необходимо располагать информацией, достаточной для выявления тенденции или статистически достоверной зависимости между переменными. Когда количество информации недостаточно или количественная модель получается чрезмерно дорогой можно прибегнуть к качественным моделям прогнозирования. При этом прогнозирование будущего осуществляется экспертами.

Четыре качественных метода прогнозирования - это:

 

- Мнение жюри. Этот метод прогнозирования заключается в соединении и усреднении мнений экспертов в релевантных сферах. Неформальной разновидностью этого метода является “мозговой штурм”, во время которого участники сначала пытаются генерировать как можно больше идей. Только после прекращения процесса генерирования некоторые идеи подвергаются оценке.

 

- Совокупное мнение сбытовиков. Опытные торговые агенты часто правильно предсказывают будущий спрос. Они знакомы с потребителями и могут принять в расчет их недавние действия быстрее, чем удается построить количественную модель.

 

- Модель ожидания потребителя. Она является прогнозом, основанном на результатах опроса клиентов организации. Их просят оценить собственные потребности в будущем, а также новые требования. Собрав все полученные таким путем данные и сделав поправки на пере- или недооценку исходя из собственного опыта, руководитель оказывается в состоянии точно предсказать совокупный спрос.

 

- Метод экспертных оценок. Он является наиболее формализованным вариантом метода коллективного мнения. Этот метод представляет собой процедуру, позволяющую группе экспертов приходить к согласию. Эксперты заполняют подробный вопросник по поводу рассматриваемой проблемы. Они записывают свои мнения о ней. Каждый эксперт затем получает свод ответов других экспертов, и его просят заново рассмотреть свой прогноз и, если он не совпадает с прогнозами других, объяснить, почему это так. Процедура повторяется три или четыре раза, пока эксперты не приходят к единому мнению. Анонимность экспертов является важным моментом. Она помогает избежать возможного группового размышления над проблемой, а также возникновения межличностных конфликтов на почве различий в статусе или социального окрашивания мнений экспертов.

28. Прогнозирование и планирование сбыта продукции.

- ПРОГНОЗИРОВАНИЕ СБЫТА

Составление прогноза сбыта начинается с анализа продаж существующих товаров или услуг и существующих потребителей в динамике за ряд лет (прогноз сбыта А). При этом необходимо ответить на следующие вопросы:

1) Каким был объем реализации продукции (товаров / услуг) на вашем предприятии за последние 3-5 лет и в прошлом году?

2) Будут ли потребители и дальше продолжать приобретать вашу продукцию (товары / услуги)?

3) Сможете ли вы в дальнейшем рассчитывать на такой же объем продаж, как и в прошлом периоде?

Прогноз А очень важен, т.к. скорее всего он является базовым и будет более точным, ибо базируется на проверенной информации прошлых лет. Если ваш бизнес рассчитан на высокий уровень регулярных продаж, то объемы реализации можно прогнозировать, опираясь на привычку ваших постоянных клиентов приобретать вашу продукцию (товары/услуги). В случае же, когда вы производите больше разовых продаж, необходимо проанализировать общий объем продаж и продумать, как лучше приспособиться к условиям рынка в целом⁴.

После разработки обоснованного базового прогноза целесообразно заняться поиском возможностей расширения круга существующих потребителей - для этого придется выходить на новые рынки (прогноз сбыта Б). Это потребует увеличения числа торговых агентов (очень важно, чтобы их квалификация была не ниже уже работающих на предприятии, т.к. им, скорее всего, придется работать с новыми покупателями) и затрат на рекламу. При этом прошлый опыт может помочь составить более точные прогнозы, особенно если изменения в условиях продажи и в покупателях при выходе на новые рынки будут не очень значительны. При составлении прогноза Б не следует забывать о ваших конкурентах, уже вышедших на новые рынки, и о достигнутых ими объемах реализации.

Составление прогноза сбыта В (оценка ожидаемого объема продаж для новых товаров или услуг на существующих рынках) гораздо сложнее, чем предыдущего, а сам прогноз менее точен. Здесь придется существенно расширить применение экспертных методов прогнозирования – в первую очередь, необходимо опереться на мнение своих агентов (метод совокупных мнений работников сбыта), провести опросы непосредственных потребителей (метод ожидаемых запросов потребителей), а также привлечь экспертов в этой области “со стороны”.

Разработка прогноза сбыта Г (оценка ожидаемых объемов продаж новых товаров или услуг на новых рынках) наиболее сложна, а такой способ развития предприятия наиболее рискованный. Методы прогнозирования объемов продаж, скорее всего, будут аналогичны методам, применяемым при разработке предыдущего прогноза⁵.

При составлении любого из рассмотренных вариантов прогнозов продаж не следует забывать о конкурентах. Необходимо также иметь в виду, что расчет объемов продаж никогда не бывает легким, точность прогнозов не может быть абсолютной, но их необходимо выполнять, т.к. от этого будет зависеть точность прогнозов прибыли (убытков) предприятия.

Прогнозирование продаж является начальной точкой финансового плана. Это чрезвычайно важный момент, поэтому здесь следует обратить особое внимание на реалистичность оценок.

Необходимо отметить, что прогнозы продаж учитывают ожидаемое время продаж. Реально же деньги на счета поступают с запаздыванием. Для составления этого раздела бизнес-плана необходимо:

• наметить приблизительную линию продаж на рынках А, В и С для каждого типа;

• определить приблизительную цену продаж по каждому продукту для рынков А, В и С;

• рассчитать общий объем продаж в денежном выражении для каждого из рынков (количество проданного умножить на цену);

• установить общий объем продаж для всех рынков по каждому году (итог по столбцам);

• рассчитать общие объемы продаж поквартально, помесячно, за первый год и общие продажи за 5 лет для каждого рынка.

Правильно определенный прогноз продаж служит основой для:

• организации производственного процесса;

• эффективного распределения средств;

• должного контроля над запасами⁶.

Период прогноза продаж должен быть увязан с общим плановым периодом. Обычно прогнозы продаж составляются на 1 год и на 5 лет. Годичные прогнозы продаж разбиты на квартальные и месячные. Чем короче прогнозы продаж, тем точнее и конкретнее должна быть содержащаяся в них информация.

Прогнозы продаж могут быть выражены как в денежных, так и в физических единицах. В любом случае они являются хорошим инструментом менеджмента, помогающим определить влияние таких явлений, как цена, объем производства и инфляция, на потоки наличности фирмы

Планирование сбытовой политики предприятия. Разработка плана сбыта.

Сбытовая политика производственного предприятия предусмат­ривает определенную систему, подходы и средства, обеспечивающие реализацию стратегических планов и максимальную эффективность сбыта.

Этот этап планирования сбытовой деятельности производственного предприятия предполагает:

- определение основных форм и методов сбыта;

-распределение функций между отдельными участниками системы сбыта;

- выбор наиболее приемлемых правовых, организационных и экономических отношений с участниками системы сбыта;

-определение стандартов качества товара, которыми следует пользоваться при сбыте;

- выбор способов работы с покупателями,

-обоснование условий материального стимулирования посредников, продавцов.

План сбыта обеспечивает успешную реализацию продукции производственного предприятия. В условиях рынка гарантия сбыта отсутствует. Его результаты зависят от знания рыночной ситуации и от соответствия продукции потребностям потребителей.

План сбыта является одним из важнейших разделов бизнес-плана, так как он позволяет обосновать не только планируемый объем производства, но и все показатели, характеризующие будущую производственную деятельность предприятия.

Бизнес-планы текущей деятельности в соответствии с законо­дательством ежегодно обязаны разрабатывать предприятия, осуществляющие выпуск промышленной продукции. В бизнес-планах отражаются в концентрированной форме все ключевые показатели деятельности предприятия в будущем, анализируются проблемы, с которыми можно столкнуться, а также определяются способы решения этих проблем. Детально разработанный план сбыта позволяет дать оценку объема сбыта на перспективу, определить ресурсы, необходимые для его выполнения.\

План сбыта, как правило, включает следующие разделы:

1. Наименование продукции - объем и ассортимент. Объем сбыта показывается по периодам: сезонам, кварталам, месяцам, декадам, а при необходимости - и по дням.

2. Ценообразование, в том числе цена за единицу продукции.

3. Новые виды продукции, в том числе НИОКР.

4. Каналы распределения продукции, в том числе по регионам.

5. Условия сбыта продукции.

6. Необходимый капитал: основной и оборотный.

7. Издержки обращения по сбыту.

8. Организация сбыта, в том числе сервис.

9. Качество продукции и обслуживания.

Подходы и методы разработки плана сбыта (реализации) продукции

Разработка плана реализации продукции (плана сбыта) является первым этапом разработки среднесрочного (годового) плана деятельности предприятия. В то же время этот вид плана служит базой для составления остальных разделов годового плана, особенно производственной программы.

План реализации продукции разрабатывается в стоимостных и натуральных измерителях. В нем содержится информация о количестве продукции, которое фирма планирует реализовать, с учетом ее ассортимента и номенклатуры. В этом разделе рассматриваются планируемые доходы и способы их получения.

Существуют несколько подходов к разработке плана реализации продукции:

– маркетинговый;

– анализ мнения сбытовиков;

– формирование портфеля заказа;

– анализ свободных продаж;

– максимизация загрузки производственных мощностей.

• Маркетинговый подход. Объем продаж продукции планируется на основании проведения маркетинговых исследований, тщательного изучения потребительского спроса и потребительских предпочтений. Достоинствами этого подхода являются:

– учет и реакция на запросы потребителей;

– учет конкуренции и рыночной цены;

– использование системы продажи, системы мотивации продаж как единого целого;

– учет спроса на продукцию фирмы и др.

К недостаткам этого подхода можно отнести:

– отсутствие точного количественного измерения продаваемой продукции;

– отсутствие максимальной загрузки производственных мощностей, что может привести к увеличению затрат;

– проблемы с учетом изменения спроса и своевременной реакцией на них;

– слабое внимания к "периферии" рынка.

Маркетинговый подход требует значительного времени и средств для мониторинга рынка. Поэтому он скорее применим для перспективного планирования, а не для годового.

• Метод анализа мнения сбытовиков. Планирование продаж осуществляется на основе анализа текущего сбыта продукции и отчетов сбытовиков. Преимуществами данного метода являются:

– полная и актуальная информация о состоянии рынка и предпочтениях потребителей;

– достаточно точное определение количественных показателей сбыта продукции.

Главный недостаток метода заключается в том, что он не обеспечит максимальной загрузки производственных мощностей.

• Метод формирования портфеля заказов. План по сбыту продукции формируется на основании заключенных договоров с заказчиком. Это позволяет точно:

– определить объем продаж и цену единицы продукции;

– составить график поставок производимой продукции и исходных материалов и тем самым обеспечить оптимальную загрузку производственных мощностей и объем производственных издержек.

Данный метод планирования сбыта часто применяется производителями средств производства.

• Метод свободных продаж. Данный метод более применим для малых предприятий, где результаты деятельности зависят от реакции на изменения конъюнктуры рынка.

• Метод максимизации загрузки производственных мощностей (предприятие планирует реализацию продукции в зависимости от наличия производственных мощностей). При таком методе сначала определяется производственная мощность, затем объем производства (производственная программа) и после этого определяется объем реализации. Такой подход к планированию сбыта позволяет максимально загрузить производственные мощности, но предприятие может испытывать проблемы со сбытом продукции.

При равномерных поставках производимой продукции планируемый объем реализации определяется по формуле

где РПпл – планируемый объем реализации продукции; ВПсут – среднесуточный выпуск производимой продукции; Т пер – планируемый период (год, квартал, месяц) в днях.

Если продажи подвержены рыночным колебаниям (например, сезонным), план сбыта составляется на каждый месяц.

План сбыта продукции включает такую информацию по товарам и работам, как:

– объем реализации продукции в соответствии с номенклатурой и ассортиментом;

– объем полуфабрикатов и комплектующих собственного производства;

– величину экспортных поставок товаров;

– норматив запаса готовой продукции (по номенклатуре и ассортименту);

– объем работ и услуг производственного назначения и др.

В общем виде годовой объем продаж определяется по формуле

где ВПпл – планируемый годовой объем производства продукции; ΔГПост – остатки готовой продукции на конец предпланового (базового) периода.

Планируемый объем продаж продукции формируется по всем видам и срокам поставок продукции с учетом условий оплаты и отгрузки.

После того как определены количественные показатели сбыта, составляется программа движения потоков товаров по всей распределительной логистической сети: от производственных подразделений предприятия до предприятий конечной продажи (возможно, до отдельных потребителей продукции). Обязательно должны быть учтены потребности в складских помещениях и транспортных средствах. Поэтому в план реализации может быть включена схема размещения складских помещений и транспортных потоков, календарные план-графики подготовки товаров к отгрузке и выполнения поставок продукции потребителям.

Использование плана реализации продукции позволяет решить следующие задачи:

– выполнение заказов с учетом степени их срочности;

– рациональное использование материальных и трудовых ресурсов;

– сокращение запасов и улучшение их оборачиваемости;

– оптимизация перевозок с учетом видов и типов транспортных средств;

– повышение качества выполнения работ и обслуживания потребителей.

Оценки рынка сбыта.

- Оценка рынка сбыта - это, пожалуй, важнейшая часть бизнес-плана и на ее подготовку нельзя жалеть ни средств, ни сил, ни времени. Опыт показывает, что неудача большинства провалившихся коммерческих проектов была связана именно со слабым изучением рынка и переоценкой его емкости. Поэтому, готовя этот раздел (5-6 страниц текста), необходимо предварительно собрать и обработать большой объем черновой информации.

Самые первые необходимые сведения: кто будет покупать Ваши товары, где Ваша "ниша" на рынке? Нет ничего более ошибочного, чем полагать, что достоинства Вашего товара столь очевидны, что его захотят купить все жители определенного региона или все предприятия той или иной отрасли.

Первый этап в такой работе - оценка потенциальной емкости рынка, т. е. общей стоимости товаров, которые покупатели определенного региона могут приобрести, скажем, за месяц или за год. Эта величина зависит от многих факторов: социальных, национально-культурных, климатических, а главное - экономических, в т.ч. от уровня доходов (или заработков) Ваших потенциальных покупателей, структуры их расходов (в т.ч. сумм сбережений или инвестиций), темпов инфляции, наличия ранее купленных товаров аналогичного или сходного назначения и т. д.

Конечно, сам набор учитываемых факторов зависит от характера Вашего проекта. Так, если Вы составляете бизнес-план в связи с внедрением нового типа станков, то надо учесть структуру уже имеющегося станочного парка, сдвиги в ассортименте выпускаемой с помощью этих станков продукции (будет ли полезен Ваш новый товар при изготовлении новой продукции для покупателей) и инвестиционный климат в отраслях-потребителях (уровни процентных ставок по кредитам, наличие налоговых льгот и т. п.).

Второй этап - оценка потенциальной суммы продаж, т. е. части рынка, которую Вы можете надеяться завоевать, и соответственно максимальной суммы реализации, на которую Вы можете рассчитывать. В результате такого анализа, коюрый называется маркетинговым исследованием, Вы сможете определить примерное количество клиентов, на которое можно рассчитывать за месяц. Но "рассчитывать" не означает получить их всех в первый же месяц работы.

Поэтому нужен третий этап - прогноз объемов продаж. Другими словами, на этом этапе Вам предстоит оценить, сколько реально Вы сможете продать продукции (выручить за оказанные услуги) при имеющихся условиях Вашей деятельности, какие могут быть затраты на рекламу и уровень цен, который Вы намерены установить, а главное - как этот показатель может изменяться месяц за месяцем, квартал за кварталом, да и через несколько лет. Если Вы будете обращаться за помощью к специалистам, не забудьте обсудить с ними и цену, по которой покупатели будут согласны стабильно покупать Вашу продукцию, не обращая внимания на предложения конкурентов или не отказываясь от покупки такого рода продукции вообще. Если Вам удастся выполнить такую оценку, то считайте, что Вы выполнили свою программу-максимум в области исследования рынка.

Естественно, что при этом Вы соберете также информацию о своих возможных конкурентах: их товарах, качестве продукции, примерных ценах и условиях продаж.