Место и роль мерч а ндайзинга в процессе коммерческой деятельности

Введение

 

На протяжении всей истории товарно-денежных отношений продавец каждый раз старался выделить свой товар, сделать его привлекательнее. Сегодня задача заключается в том, чтобы товар был востребован, чтобы он обладал такими свойствами, которые необходимы потребителю. Казалось, сделано все: создана марка, вещь оптимально соответствует критерию «цена — качество», готова упаковка, разработаны методы коммуникации с потребителем для создания необходимого спроса и осуществляются мероприятия по продвижению. Однако остается еще один последний шанс выделить свой товар и, соответственно, заставить его лучше продаваться или продаваться вообще. Эта работа в системе маркетинговых коммуникаций называется мерч а ндайзингом, то есть продвижением торговых марок в розничной сети.

Мерч а ндайзинг получил развитие в последние двадцать лет, но особенно быстро развивается в последние годы. Произошло это по причине совершенствования и насыщения рынка, и, разумеется, обострения конкурентной борьбы. Особенностью российского рынка в данном случае является то, что мерчандайзинг получил свое развитие с приходом американских и западных мультинациональных корпораций типа Coke, Pepsi - Колы, Mars, Nestlе. Отсюда же исходит и этимология данного слова. В переводе с английского «merchandising» означает «искусство торговать» в области розничной торговли.

По данным исследований американского Института исследования рекламы в местах продаж (Point-of-Purchase Advertising Institute) 2/3 всех решений о покупке принимаются непосредственно в магазине. Следовательно, на этом этапе процесса продаж большую роль играет комплекс мер, направленных на продвижение марок непосредственно в торговом зале магазина, т.е. мерчендайзинг.

Мерчендайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей.

Целью данного исследования является изучение организации службы мерчандайзинга в компании, изучение инструментов мерчендайзинга как средства невербальной маркетинговой коммуникации, а также средств оценки эффективности мерчандайзинга.

Значение мерч а ндайзинга как средства маркетинговой коммуникации и его организация в компании Значение мерчендайзинга осознали давно. Первые прообразы универсальных магазинов появились в Европе еще в начале XIX века. С тех пор многое изменилось. Были изобретены и получили дальнейшее развитие новые методы торговли и маркетинга, виды упаковки и выкладки, а техника самой продажи переросла в психологическую схватку с новым поколением покупателей. Появились новые виды торговли, каждый из которых все полнее и тоньше использовал инструменты мерчендайзинга. Вот текст из статьи, опубликованной в Economist от 11 Мая 1940 г.: "Характерная черта успеха торговых сетей - сочетание эффективного мерчандайзинга с контролем продукции со стороны продавцов". На сегодняшний день мерчендайзинг - наиболее быстро развивающееся направление в продвижении продаж (sales promotion).

За рубежом первоначальная инициатива по внедрению идей мерчандайзинга исходила от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов. Ни для кого не секрет, что среди ассортимента каждой товарной группы можно достаточно четко выделить марки и упаковки, которые завоевали наибольшую популярность среди потребителей, и торговля которыми приносит основную прибыль владельцу магазина. В их продвижении и заинтересованы розничные торговцы.

Статистика свидетельствует: покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен.

От соблазна использовать мерчендайзинг для стимулирования сбыта не удержались и производители (поставщики) товаров. Действительно, если в торговом зале представлены 5 сходных по характеристикам, качеству и цене товаров от 5 различных поставщиков и есть некоторые рычаги, с помощью которых можно влиять на выбор покупателя, то тот производитель (поставщик), который позаботится об эффективном мерчандайзинге своей продукции, получает возможность значительно расширить объемы своих продаж за счет снижения продаж аналогичной продукции конкурентов.

Так, в результате своей эволюции, мерчендайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчендайзинг частью своей маркетинговой стратегии. При организации мерчандайзинга в компании обычно рассматривают следующие критерии: количество магазинов, которое компания хочет покрыть работой по мерчендайзингу; время, необходимое для мерчендайзинга одной торговой точки; необходимая частота посещений торговых точек.

Следует отметить, что под функциями мерч а ндайзера в торговой точке понимают:

-осмотр точек продажи, посещение склада и вывоз продукции в торговый зал,

- выкладка продукции на точках продажи согласно концепции мерчандайзинга компании;

-размещение ценников на точках продажи;

-размещение рекламных материалов на точках продажи и в торговом зале, объяснение основных правил выкладки продавцу.

 

Таблица 1.

СФК для функций мерчандайзинга [4, ст.40].

параметры функции	Товар	Цена	Продвижение	Персонал	Покупатели	Имидж	Сервис	Управление	Структура
группирование клиентов по типам и продуктам
стимулирование продаж
планирование мест продаж
взаимодействие с поставщиками
взаимодействие с другими подразделениями
контроль качества
контроль наличия продукции в торговом зале
отслеживание потребностей покупателя
расположение pos-материалов
работа по всему ассортименту

Расшифровка таблицы: - сильная зависимость, - средняя зависимость, - слабая зависимость

мерчандайзинг сбыт правила выкладки

Мерчандайзеры обязаны следить за наличием товара на полках, прилавках магазина, они являются специальными сотрудниками, занимающиеся мерчандайзингом. Продвижение товара зависит напрямую от степени заинтересованности персонала. Из этого следует важность стимулирования и обучения персонала, а также компаниям нужно формировать системы мотивации сотрудников.

Функционирование отдела мерчандайзинга в местах продаж помогает увеличить товарооборот. Мерчандайзер является представителем производителя, он контролирует соблюдение условий размещения продукта, которые были заранее оговорены с руководством магазина.

Большое значение имеет розничная торговля, которая способствует удовлетворению потребностей покупателя, наличие большого количества розничных точек продаж позволяет приобрести товар в любом удобном для покупателя месте.

Магазины розничной торговли отличаются друг от друга, в соответствии с этим несколько смещаются и расставленные акценты в применяемых приемах мерчандайзинга [3, c.25]:

а) в магазинах самообслуживания на первое место выходит весь комплекс визуального мерчандайзинга;

б) в магазинах с наличием продавца за прилавком акцент ставится на прямое общение (коммуникационный мерчандайзинг);

в) магазины комплексного обслуживания являются смешенным вариантом, где в равной степени важны и коммуникационный и визуальный мерчандайзинг.

В зависимости от масштаба торговой точки, его целевой направленности и других нюансов подбирается ряд действий по мерчандайзингу. Например, нецелесообразно тратить большие средства на мерчандайзинг электропилы в магазине электроинструментов, в данном случае клиент примет решение о покупке после демонстрации изделия в действии и общения с продавцом. Также, например, в небольшой магазин нецелесообразно поставлять очень дорогое и технически наиболее качественное оборудование, логичнее расположить его в соответствующем по статусу месте продаж.

Мерчандайзинг производителя и розничной торговой точки отличается лишь в том, что предприятие розницы должно учитывать требования всех поставщиков единой группы товаров. Так или иначе, все мероприятия мерчандайзинга направлены на увеличение объемов продаж. Стимулирование сбыта делает товар более близким к потребителю благодаря обеспечению наличия достаточного количества товара, его презентации, удобства приобретения.

Также существует ряд ситуаций, где возможности использования мерчандайзинга каким-либо образом ограничены, например [3, c.26]:

а) слишком высокая стоимость товара;

б) реализация товара по очень низким ценам;

в) в зависимости от вида товара (например, мерчандайзинг на кухонной студии или в автосалоне сопровождается трудностями, а с продовольственными, продуктовыми товарами ситуация выглядит совсем иначе);

г) кроме того, необходимость в мерчандайзинге практически полностью отпадает, если имеется возможность живого контакта, использования речевой коммуникации;

д) в зависимости от емкости территории, на которой проводятся мерчандайзинговые мероприятия;

е) в зависимости от количества товарных позиций.

Считается, что чем больше разнообразие ассортимента и количество потребителей, тем больше эффект от применения мероприятий по стимулированию. Действие мерчандайзинга в системе сбыта начинается, когда потенциальный покупатель направляется в выбранный им магазин и завершается, когда он вышел из него, уже купив товар.

 

Каналы сбыта

 

Для создания хороших каналов сбыта требуется длительное время. Координировать планирование и реализацию стратегии должны участники каналов сбыта; если при этом они влиятельны существенно возрастают маркетинговые возможности производителей, так как потребители предпочитают не менять сложившиеся способы приобретения товаров, услуг.

На размер и характер рынка фирмы влияют местонахождения участников каналов сбыта, их образ и выбор продукции, услуг, которые они предоставляют и их общая маркетинговая программа. Кроме того, чем больше посредников использует организация, тем меньше непосредственных контактов с потребителями она имеет и тем ниже степень ее контроля над структурой маркетинга.

Участники каналов сбыта могут играть решающую роль в маркетинговых исследованиях. В силу своей близости к рынку они имеют хорошее представление о характеристиках и нуждах потребителей.

Сбыт включает в себя 3 элемента: транспортировку, хранение, контакты с потребителями. Продукция может быть отправлена от производителя через каналы товародвижения к конечным потребителям. Поскольку производство часто превосходит текущий спрос, продукция должна хранится. Наконец чтобы продать продукцию или услугу потребителям, нужно определить продавца или магазин, часы работы, иметь соответствующее оборудование и управлять запасами.

Каналы сбыта, кроме того, могут помочь производителю в реализации, участвуя в процессе сортировки, который состоит из сбора, распределения, сортировки и подбора и преодолевает различия между целями производителя и преодолевает различия между целями производителя и конечного потребителя.

Сбор представляет собой оптовую функцию собирания небольших партий от разных производителей, с тем, чтобы они могли более экономично транспортироваться.

Распределение – это оптово-розничная функция, связанная с направлением продукции на различные потребительские рынки.

Сортировка – оптово-розничная функция разделения продукции по сортам, цветам и размерам.

Подбор – функция розничной торговли по созданию широкого ассортимента продукции, с тем чтобы потребители могли выбирать товары разных марок цен и моделей.

Обычно производитель предпочитает производить число вариантов продукции в большом количестве и совершать как можно меньше сделок для всего своего выпуска. Однако конечный потребитель хочет иметь разнообразие марок, цветов, размеров и качество для выбора и желает приобретать небольшое количество за один раз.

При выборе каналов товародвижения следует учитывать ряд основных факторов:

1- потребители, т е характеристику о них, количество, концентрация, размер средней покупки, потребности и т д.;

2- фирмы, знать цели, ресурсы, их уровень, гибкость; знать опыт фирм т е методы продвижения, отношения в системе сбыта.

3- товар или услуга: стоимость –цена за единицу; сложность – техническая сторона; сохранность – период хранения и т д.

-4- конкуренция: число конкурентов, концентрация, их ассортимент, потребители; тактика – методы товародвижения, взаимоотношения в системе сбыта;

5- каналы товародвижения: альтернативы – прямой, косвенный; характеристики – количество, выполняемые функции; доступность – территориальные ограничения, монопольные договоренности; юридические аспекты – существующие законы.

При оценке этих факторов фирма принимает решение о типе используемого канала или вступлении в контрактные отношения, длине и ширине канала, его интенсивности.

Существует два основных базисных типа каналов: прямые и косвенные каналы товародвижения.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Такой канал используют организации, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю.

Фирмы, производящие потребительские товары, должны не только выбрать каналы товародвижения, но и определить интенсивность их использования. И при этом различают эксклюзивное, избирательное распределение, а так же интенсивный сбыт.

При эксклюзивном распределении и сбыте фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев в географическом регионе и может использовать один или два розничных магазина в конкретном торговом районе. Она стремиться к престижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой доле прибыли.

При избирательном распределении и сбыте фирма использует среднее число оптовых и розничных магазинов, которые осуществляют, сбыт товара, пытается сочетать как контроль над каналами, престижный образ с хорошим объемом продаж.

При интенсивном сбыте фирма использует большое число оптовых и розничных торговцев. Ее цели в данном случае – широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация производимой продукции и предоставление услуг. Относительная прибыль не высока. В конечном итоге эта стратегия ориентирована на наибольшее число потребителей.

Различают следующие типы каналов товародвижения по своим плюсам и минусам:

1. прямой сбыт

+ исключительно сильный контроль за ценами и возможность их дифференцирования по регионам;

+ доступ к информации о рынке потребителей;

+ отсутствие наценки, возникающей при наличии посредников;

+ возможность формирования группы «постоянных» клиентов;

- высокие затраты на реализацию;

- высокие затраты на транспортировку;

- затраты на организацию складов.

1. продажа через посредника

+ умеренные затраты на реализацию;

- высокие наценки посредника;

- относительно высокие цены для конечного покупателя, что тормозит спрос;

- контроль над территориальным охватом ограничен.

2. продажа через многоуровневую систему посредников:

+ сравнительно низкие затраты;

+ отсутствие необходимости исследования и прогнозирование рынка;

+ отсутствие необходимости решать вопросы логистики (склады, транспорт и т.д.);

- низкий уровень контроля над ценами;

- «оторванность» от конечного потребителя и соответственно недостаток информации о нем;

3. продажа через смешанные каналы. Здесь плюсы и минусы те же самые, что и при первых трех каналах товародвижения.

4. Продажа по модели «открытых дверей предприятия»:

+ очень низкие затраты;

+ отсутствие наценок посредников;

- отсутствие информации и контроля за ценами;

- в конечном итоге плохое знание ситуации на рынке.

Только после рассмотрения и анализа различных вариантов каналов товародвижения с учетом достоинств и недостатков необходимо выбрать тот или иной канал, наиболее подходящий для самой организации.

Разработка системы сбыта требует принятие решений относительно ее задач, стратегии, структуры, размера и системы оплаты труда. Определение стратегии системы сбыта предполагает создание комплекса наиболее эффективных торговых подходов. Выбор структуры системы сбыта влечет за собой разделение сбытовых территорий по географическому, товарному или рыночному принципу или их комбинации. Сбыт производимой продукции или предоставляемых услуг того или иного предприятия в конечном итоге осуществляется через розничную торговлю или оптовую продажу.

Заключение

 

Существует множество определений мерчендайзинга, но интересно вот такое, не очень "научное" определение: мерчендайзинг - "Безмолвный Продавец ". В этом и есть суть мерчендайзинга - как расположить товар в магазине, чтобы он продавался наиболее эффективно и без участия продавца. В целях увеличения сбыта розничные торговцы должны уметь предсказать поведение посетителя и рассчитывать в первую очередь на его способности и восприятие товаров.

В условиях современной экономической ситуации любая компания, которая стремиться успешно, работать на рынке потребительских товаров, должна ориентироваться не только на качество и актуальность выпускаемой продукции, на своевременную доставку её в торговые точки, но и задумываться о мерчандайзинге своей продукции. Применение мерчендайзинга имеет такое же значение для успешной продажи разработка продукции, как создание брэнда товара, проведение рекламных акций различного рода.. Однако необходимыми условиями успешного достижения запланированных результатов является: во-первых, активное взаимодействие производителя, дистрибьютора и продавца; во-вторых, создание и внедрение комплексной программы мерчандайзинга, включающей разработку инструментов мерчендайзинга и его организацию в компании и; в-третьих, ориентация на потребности покупателя; в-четвертых, профессионализм торговых представителей и мерчендайзеров. В результате применение данной технологии в процессе реализации продукции, с одной стороны, делают более простым ориентацию покупателя в предлагаемом ассортименте товаров, улучшает узнаваемость торговых марок, а с другой,- экономит бюджет компании по продвижению товара, увеличивает объемы продаж и прибыли.

Сбыт продукции в настоящее время в редком случае обходится без участия мерчандайзинга — если не стимулировать покупателя, то он так и останется потенциальным, а не завоеванным. Хорошая стимулирующая политика в качестве результата увеличивает число потребителей и купленных ими товаров. Стимулирующие мероприятия помогают, увеличить скорость реализации, избавиться от излишества запасов, реализовать застоявшиеся товары, выполнить планы продаж, дать отпор конкурентам и многое другое.

 

Список использованной литературы

 

1. Государственный стандарт российской федерации. Торговля. Термины и определения. ГОСТ Р 51303-99 [Электронный ресурс]: Госстандарт России от 11 августа 1999 г. N 242, Справочно-правовая система «Консультант Плюс». Версия Проф. – Последнее обновление 22.09.2011.

2. Котляренко М. Мерчандайзинг - это искусство.Маркетинг и маркетинговые отношения.2001. №7.

3. Таборова Л.Г. Умный мерчандайзинг, Изд-во Дашко и Ко, 2009

4. Винникова Л. Мерчандайзинг: всякому товару — свое время, место и атмосфера"Город N", 2002 г, № 45

5. Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. М.: РусПартнер Лтд, 1994

6. Макашов Д. Мерчандайзинг. Искусство сбыта товара.

7. Наум В.М. Маркетинг сбыта.

8. Парамонова Т. Планировка магазина как важнейший элемент мерчандайзинга. Практический маркетинг. 2000. №4

9. Т.Н. Парамонова, И.А Рамазанов «Мерчандайзинг» Москва ИД ФБК- ПРЕСС 2004

10. Черепнин Т. Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1999.

11. Журнал Менеджмент в России и за рубежом, 2007-№12, 2005-№5, 2000-№1

12. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг-М.: Экономика, 2001

13. Котлер Ф. Основы маркетинга - М.: Прогресс, 2000

14. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль - С-П.: Наука, 2005.

Размещено на Allbest.ru

Введение

 

На протяжении всей истории товарно-денежных отношений продавец каждый раз старался выделить свой товар, сделать его привлекательнее. Сегодня задача заключается в том, чтобы товар был востребован, чтобы он обладал такими свойствами, которые необходимы потребителю. Казалось, сделано все: создана марка, вещь оптимально соответствует критерию «цена — качество», готова упаковка, разработаны методы коммуникации с потребителем для создания необходимого спроса и осуществляются мероприятия по продвижению. Однако остается еще один последний шанс выделить свой товар и, соответственно, заставить его лучше продаваться или продаваться вообще. Эта работа в системе маркетинговых коммуникаций называется мерч а ндайзингом, то есть продвижением торговых марок в розничной сети.

Мерч а ндайзинг получил развитие в последние двадцать лет, но особенно быстро развивается в последние годы. Произошло это по причине совершенствования и насыщения рынка, и, разумеется, обострения конкурентной борьбы. Особенностью российского рынка в данном случае является то, что мерчандайзинг получил свое развитие с приходом американских и западных мультинациональных корпораций типа Coke, Pepsi - Колы, Mars, Nestlе. Отсюда же исходит и этимология данного слова. В переводе с английского «merchandising» означает «искусство торговать» в области розничной торговли.

По данным исследований американского Института исследования рекламы в местах продаж (Point-of-Purchase Advertising Institute) 2/3 всех решений о покупке принимаются непосредственно в магазине. Следовательно, на этом этапе процесса продаж большую роль играет комплекс мер, направленных на продвижение марок непосредственно в торговом зале магазина, т.е. мерчендайзинг.

Мерчендайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей.

Целью данного исследования является изучение организации службы мерчандайзинга в компании, изучение инструментов мерчендайзинга как средства невербальной маркетинговой коммуникации, а также средств оценки эффективности мерчандайзинга.

Значение мерч а ндайзинга как средства маркетинговой коммуникации и его организация в компании Значение мерчендайзинга осознали давно. Первые прообразы универсальных магазинов появились в Европе еще в начале XIX века. С тех пор многое изменилось. Были изобретены и получили дальнейшее развитие новые методы торговли и маркетинга, виды упаковки и выкладки, а техника самой продажи переросла в психологическую схватку с новым поколением покупателей. Появились новые виды торговли, каждый из которых все полнее и тоньше использовал инструменты мерчендайзинга. Вот текст из статьи, опубликованной в Economist от 11 Мая 1940 г.: "Характерная черта успеха торговых сетей - сочетание эффективного мерчандайзинга с контролем продукции со стороны продавцов". На сегодняшний день мерчендайзинг - наиболее быстро развивающееся направление в продвижении продаж (sales promotion).

За рубежом первоначальная инициатива по внедрению идей мерчандайзинга исходила от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов. Ни для кого не секрет, что среди ассортимента каждой товарной группы можно достаточно четко выделить марки и упаковки, которые завоевали наибольшую популярность среди потребителей, и торговля которыми приносит основную прибыль владельцу магазина. В их продвижении и заинтересованы розничные торговцы.

Статистика свидетельствует: покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен.

От соблазна использовать мерчендайзинг для стимулирования сбыта не удержались и производители (поставщики) товаров. Действительно, если в торговом зале представлены 5 сходных по характеристикам, качеству и цене товаров от 5 различных поставщиков и есть некоторые рычаги, с помощью которых можно влиять на выбор покупателя, то тот производитель (поставщик), который позаботится об эффективном мерчандайзинге своей продукции, получает возможность значительно расширить объемы своих продаж за счет снижения продаж аналогичной продукции конкурентов.

Так, в результате своей эволюции, мерчендайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчендайзинг частью своей маркетинговой стратегии. При организации мерчандайзинга в компании обычно рассматривают следующие критерии: количество магазинов, которое компания хочет покрыть работой по мерчендайзингу; время, необходимое для мерчендайзинга одной торговой точки; необходимая частота посещений торговых точек.

Следует отметить, что под функциями мерч а ндайзера в торговой точке понимают:

-осмотр точек продажи, посещение склада и вывоз продукции в торговый зал,

- выкладка продукции на точках продажи согласно концепции мерчандайзинга компании;

-размещение ценников на точках продажи;

-размещение рекламных материалов на точках продажи и в торговом зале, объяснение основных правил выкладки продавцу.

 

Место и роль мерч а ндайзинга в процессе коммерческой деятельности

 

Коммерческая деятельность является частью предпринимательской деятельности на товарном рынке и отличается от нее по большому счету лишь тем, что не охватывает сам процесс изготовления товара или оказания услуги. В широком смысле любая организация, предлагающая на рынок продукты труда своих работников, а, значит, участвующая в процессе обмена, может быть отнесена к категории субъектов продажи. Коммерческая деятельность включает в себя множество понятий, начиная от организации процесса продаж и заканчивая, непосредственно, самой продажей товаров.

В целом весь процесс реализации товара можно обозначить через сбыт, который в свою очередь включает в себя [1, ст.2]:

а) анализ рынка;

б) стимулирование продаж;

в) формирование имиджа;

г) прогнозирование продаж.

Сфера сбыта очень обширна, состоит из множества элементов и влияющих на нее факторов, тем не менее, мерчандайзинг принимает прямое участие в товарной реализации на главном заключительном этапе, когда покупатель один на один встречается с готовой к потреблению продукцией и помогает ему в принятии решения.

Мерчандайзинг выступает в роли двигателя продаж, основными его направлениями являются: товар и его наличие, распределение, коммуникация. В этом плане мерчандайзинг пересекается с маркетингом, а именно с важнейшей концепцией 4P («маркетинг микс»). Которая состоит из четырех элементов: товар, цена, продвижение и месторасположение торговой точки [5, ст.15]. Из этого можно сделать вывод о том, что мерчандайзинг выражает цели, задачи и саму роль маркетинга в целом.

Сфера сбыта напрямую зависит от возможностей производства и реализации. Получать достоверную и точную информацию обо всех изменениях помогают функции маркетинга. Далее будут приведены 5 основных функций маркетинга, который непосредственно коррелируют с функциями и ролью мерчандайзинга.

Аналитическая: изучение рынка, изучение потребителя, изучение фирменной структуры рынка, изучения товара, изучение внутренней среды предприятия.

Производственная: организация производственных товаров, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью продукции.

Сбытовая: организация системы товародвижения, организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта и системы продаж (реклама), товарная политика, организация сервиса, ценовая политика.

Управления и контроля: организационные принципы управления и контроля, планирование и информационное обеспечение маркетинга, организация системы коммуникаций на предприятии, управление рисками.

Инновационная: выработка стратегии создания новой продукции.

Помимо этого, существуют специально разработанные мероприятия мерчандайзинга, которые способствуют [2, c.14]:

а) существенному увеличению продаж;

б) целенаправленному движению к необходимому результату;

в) адаптации к условиям рынка;

г) воздействию на потребителя и его предпочтения;

д) быстрому реагированию на изменения;

е) прогнозированию рыночной ситуации;

ж) удержанию позиций среди конкурентов;

з) проведению необходимых исследований;

и) выведению новых продуктов на рынок сбыта;

к) разработке стратегий, планов действия.

Мерчандайзинг состоит из множества взаимодействующих элементов, называемых комплексом мерчандайзинга. Данный комплекс позволяет принимать решения сбытовой политики с целью достичь поставленных задач и получить максимум от реализации. Функции в общей системе продвижения схожи между собой, но имеют различное выражение для каждого члена канала распределения. К примеру, транспортная функция для сотрудника отдела мерчандайзинга играет роль в ритмичности поставок и их объема функция складского хранения состоит в перемещении товара со склада на полки магазина и, наоборот, при этом задействуется другая область управления – логистика. Использование логистики позволяет в краткие сроки, с надлежащим составом и качеством распределить товары. В таких случаях сотрудник руководствуется здравым смыслом и, к примеру, для тяжелого товара сотрудник выберет наиболее короткий и удобный путь доставки.

В целом маркетинговые исследования и мероприятия способствуют определению границ рынка сбыта, что, безусловно, помогает увеличить качество и эффективность продаж, а ведь именно эти два понятия характеризуют «умный» мерчандайзинг. Так же немаловажную роль играет построение концепции продаж, позволяющей ориентироваться в рыночных условиях и двигаться на несколько шагов впереди своего конкурента.

Мерчандайзинг в своей сущности принимает участие в сбыте производимых или покупаемых продуктов с помощью своих инструментов, которые позволяют увеличить продажи в рознице.

В России мерчандайзинг, на наш взгляд, находится на стадии развития. Мы редко можем встретить, даже в очень крупных сетях, специализированный отдел мерчандайзинга (сейчас мы не рассматриваем зарубежные компании на российском рынке). Это больше присуще западным компаниям. И чем раньше мы осознаем главенствующую, да именно главенствующую роль мерчандайзинга и маркетинга в целом в процессе реализации продукции тем быстрее мы сможем догнать американские и европейские крупные компании. Догнать в плане высокого уровня функционирования организации, а потом уже и объемов продаж.

В первую очередь требуется простое создание отдела мерчандайзинга и обучение сотрудников. Если же отдел есть, то следует увеличить финансирование. Этот отдел будет способствовать организации необходимого контакта с покупателем.

Во вторую очередь необходим контроль за деятельность отдела и постоянное совершенствование составляющих процесса продаж.

Сформировав политику сбыта, определив каналы сбыта, отдел мерчандайзинга, включающий супервайзеров, менеджеров по продажам, региональных менеджеров, мерчандайзеров и так далее, позволяет функционировать всей система, опираясь на эффективность и добросовестность работы каждого работника.

Так, например торговые представители заключает договоры на поставку продукта, контролируют оплату каждой купленной партии товара, ведут поиск новых клиентов и так далее. В основном компании устанавливают торговым агентам цель на определенный объем продаж. Для достижения цели применяются средства увеличения продаж: скидки от объема, снижение стоимости