Психология успеха бренда Apple

Компания Apple себе позволяет такую наценку на свои товары, которая даже и не снилась многим другим производителям массового рынка Hi-Tech. При этом занимаемая компанией доля рынка остается для всех пределом мечтаний. Высококачественные плееры iPod демонстрируют тотальное доминирование на рынке Северной Америки с удельным весом в 75 процентов, а iPhone, при этом, занимает уже более 20 процентов мирового рынка смартфонов.

Персональные компьютеры Apple занимают долю рынка свыше 90% рынка в ценовом сегменте свыше 1000 $. Что касается планшета, iPad, то он и вовсе породил новый рынок, заняв в нем доминирующее положение с рыночной долей 70-90%.

В начале 2008 г. Стив Джобс продемонстрировал публике Macbook Air - на то время тончайший в мире ноутбук. Sony Vaio TT - основной на то время конкурент, вскоре и вовсе был выведен из рынка - такой сокрушительный удар нанесли ему продажи новинки компании Apple. Однако, конечно же, не обошлось и без последователей: компания Dell в скором времени представила публике Dell Adamo, оказавшийся даже еще тоньше, чем Macbook Air (16,4 мм против 19,3 мм). Тем не менее, вскоре - уже в начале 2010 г., компании Dell в борьбе за выживание пришлось снизить цены на Adamo до уровня ноутбука среднего класса, а именно - до 999 $[10].

Необычайные успехи Apple также многие связывают и с тем, что Стивом Джобсом была как бы создана новая религия, с инновационностью компании, и даже с черной магией. Однако, на самом деле налицо лишь одна адекватная причина феноменальных успехов: сильный бренд, который обладает очень высокой степенью потребительской лояльности. Данный фактор сводит к абсурду поиски религиозных предпосылок (впрочем, высокий уровень лояльности в какой-то мере может и выглядеть подобным религиозному чувству) и прочие нелепые причины. Можно с уверенностью заявить, что даже инновационность компании нельзя назвать единственной причиной успеха. К примеру, с момента возвращения Стива в компанию в 1997 году Apple не выпускала ни одного по-настоящему инновационного товара. Подтверждением тому: iPod не являлся первым в мире мр3-проигрывателем, iPhone - также не являлся первым в мире сенсорным смартфоном, что касается планшетных компьютеров, то они существовали долгие годы до выхода iPad. Все объясняется тем, что в Apple делали все верно в плане брендинга, в то время как конкуренты (если можно их так назвать), создавали лишь устройства.

Анализ компании Apple нам дает гораздо более полное понимание существующих трендов рынка. Потребители стали гораздо разборчивее, и избалованнее и теперь весьма неохотно покупают товары, не несущие ему той премиальности и тех выгод, за которые он готов заплатить сумму, большую среднего уровня по рынку. В то же время если потребителю предлагают то, что соответствует его представлениям о том, за что стоит платить, он с радостью раскрывает свой кошелек. Мир изменился, изменяется бизнес, пора менять и парадигму отношения к брендам. Пора признать, что далеко не все известные марки являются брендами (а бренд всегда подразумевает высокую лояльность потребителя и готовность платить более чем за средний по цене продукт).же удавалось (как оно сложится в будущем, покажет время) продавать продукты по достаточно высокой цене, причем продавать в огромных количествах. Это происходило исключительно потому, что в компании понимали реальную подоплеку покупки продуктов сегментов premium или massclusivity (массовый премиум). Понимали причины, которые лежат в психике человека, а не в сухих характеристиках производительности. Перечислим некоторые из них.

Статус

Первый фактор, который определяет, сможет ли продукт стать дорогостоящим или потенциально дорогостоящим - фактор демонстрации. Существует огромное количество товаров, потребление которых не спрятать - это одежда, различные аксессуары, автомобили, украшения и многое другое. Ключевым понятием здесь является именно невозможность спрятать потребление или обладание. Самые популярные продукты Apple относятся к категории демонстрируемых товаров-то, что на виду, то, что берут с собой: iPad, iPod, iPhone, MacBook. При этом основная реклама этих продуктов была имиджевой, то есть доносила не технические характеристики, а образ обладателя: «У тебя Apple - ты небанальный, стильный, клевый, современный, модный, не такой, как все». По сравнению с конкурентами, не предлагавшими ничего, кроме обладания устройством, пусть эстетичным и технически продвинутым, Apple играет просто на другом, недоступном для них уровне. Потому и провалились все попытки «убить» мобильные устройства Apple. Быть стильным и клевым хочется многим, а в обладании устройством нет особых выдающихся прелестей, которые можно любить.

В России же, по причине достаточно высокой цены на продукцию Apple все устройства являются статусными де факто.

Однако фактор демонстрации - не единственное, что влияет на способность продукта продаваться по высокой цене. Существует немало вещей, потребление которых не видно, и тем не менее они являются предметами роскоши, воспринимаются таковыми и подчас стоят фантастических денег.

Человек любит себя баловать, доставлять наслаждение. Если смотреть с этой позиции, успех продуктов Apple ничуть не удивителен. Начнем с того, что вспомним довольно давние слова Стива Джобса о том, что клавиши компьютеров Apple должны быть похожи на конфеты, которые хочется лизнуть. Судя по тому, что основная масса производителей компьютеров до недавнего времени предпочитала уныло толкаться на корпоративном рынке, продвигая «черные ящики» и не пытаясь даже конкурировать с «Макинтошами», эта идея не была понята ими.

Можно заметить, что Apple не выходит на рынки высокотехнологичных устройств, с которыми у потребителя нет постоянного тактильного и визуального контакта. Компания старается делать только то, с чем контактируешь постоянно, к чему привыкаешь и не хочешь отвыкать в силу этого ненавязчивого гедонизма. Даже подход к созданию программного обеспечения у Apple можно назвать гедонистическим - пользование должно быть простым, понятным и приятным.

Описанные выше два пункта (статус и удовольствие), на наш взгляд, являются основными причинами популярности бренда Apple (в очередной раз повторим банальность: бренд - это не логотип или название, а комплекс из идентификаторов, продуктового портфеля, стратегии продвижения и прочих элементов, связанный единой идеологией). Но есть и другие второстепенные причины.

Удобство

В погоне за характеристиками и сиюминутной прибылью другие производители упускают, что делают продукт для человека. Удобство продуктов Apple, их эргономика, как железа так и софта, вне конкуренции. Для расширения спектра продуктов Apple, которыми обладает конкретный человек, это может быть главной причиной: попробовал iPhone - купил и Macbook.

Простота линейки

Можно вспомнить Эла Райса и Джека Траута, десятилетия назад говоривших о вреде линейного расширения. Четыре модели iPod, по сути одна модель iPad и одна модель IPhone понять и усвоить гораздо проще, чем линейки из десяти и более наименований со сложными буквенно-цифровыми обозначениями.

Сетевой эффект

Став потребителем Apple, человек становится членом огромной сети пользователей и услуг. Плюсы этого пути нынче понимают многие компании, создавая игровые сообщества, службы продажи контента и тому подобное. Но пример той же компании Nokia, не сумевшей раскрутить свой сервис, аналогичный ITunes, показателен: первичен бренд, а сеть лояльных потребителей - следствие сильного бренда.

Широкая линейка аксессуаров

Продукция Apple является лидером по числу возможных аксессуаров. Это опять же следствие и отточенного дизайна продукции, и подхода к работе со «смежниками», и гедонизма устройства, которое хочется баловать и украшать. Но этот факт также придает привлекательность, хоть и не является причиной силы бренда сам по себе.

Связь с человеком - брендом (персонификация бренда)

Стив Джобс, активно пиаря себя, свои продукты и успех, стал культовой персоной еще при жизни. Продукт, связанный с великим человеком, всегда воспринимается ближе, чем аналог, за которым не стоит конкретная персона. Неудивительно, что воображаемое или реальное наследство Джобса начинают активно эксплуатировать. До недавнего времени Apple удавалось вчистую переигрывать своих соперников, как будто и не подозревающих о реальных причинах популярности бренда. Но остается открытым вопрос: кто был тем гроссмейстером, побеждавшим всех остальных, как первоклашек? Была ли на то воля лично Джобса или же мы видели результат командной работы? Закрытость компании Apple оставляет массу пространства для гипотез. Остается только ждать следующих шагов менеджмента. Если в компании понимают описанное выше - мы увидим сохранение подхода при расширении линейки в сторону электронных аксессуаров, которые также должны быть видны окружающей публике и / или доставлять владельцу приятные ощущения от обладания. Если не понимают - мы увидим гонку гигагерцев и мегапикселей, которые ясно скажут всем поклонникам: бренд умер. Бесспорно, идея продвигать новые продукты под идеей «их придумал сам Джобс при жизни» очень правильная (Стив Джобс не оставил преемника, и последователи на его фоне явно меркнут). Процесс, как говорится, уже пошел. Эксплуатировать эту идею можно годами, переводя человека Джобса в статус божества Джобса, обросшего легендами. Но главное - сохранить идеологию бренда, базирующуюся на самовыражении и удовольствии. Иначе легенды останутся лишь легендами без рыночных показателей.