Сущность и характеристика этапов разработки бренда

 

Брендингом можно назвать деятельность по формированию предпочтения товару или услуге (в долгосрочном измерении), которая основана на воздействии на сознание потребителя посредством создания уникальных свойств товарного знака, рекламного обращения, упаковки, материалов и других элементов рекламы. Разумеется, все эти элементы бренда должны быть объединены какой-либо определенной идеей, общим оформлением, которые выделяют данный товар или услугу среди конкурентов, а также создают его положительный образ [1, с. 30].

Бренд является именем объекта сбыта, особенностями которого выступают его повсеместная известность, а также устойчивый образ в массовом сознании. Помимо этого, бренду необходимо обладать положительным реноме среди широких слоев населения.

Наличие бренда подразумевает, что даже товар будут активнее покупать, а вокруг его идеи будет большее число сторонников. Таким образом, другими словами, бренд, по сути, является комплексом впечатлений, остающихся у потребителя вследствие пользования данным товаром.

Наличие товарного бренда дает возможность разрешения следующих задач:

идентификации товара при упоминании о нем;

выделение того или иного продукта из общей массы;

создание в потребительском сознании привлекательного образа, который вызывает доверие;

формирование положительных эмоций, которые связываются с данным товаром;

принятие решения о покупке, а также получение удовлетворения от принятого решения;

формирование группы постоянных покупателей, которые в той или иной мере ассоциируют свой образ жизни с брендом.

Брендинг в России ещё только начинает «пускать корни», а потому еще не все фирмы в полной мере осознают необходимость того, что следует не только лишь выводить новые бренды на рынок, но также и не забывать модернизировать существующие. С течением времени любой продукт неизбежным образом подвергается моральному устареванию. Когда своими свойствами товар несколько лет подряд остается неизменным, то у него пропадают практически все шансы оставаться на пике внимания у потребителя. Модернизированный в соответствии с духом времени, модой и актуальными потребительскими предпочтениями товар будет, скорее всего, привлекать более интенсивное внимание потенциальных покупателей [6, с. 70].

Для хорошего бренда крайне важной является индивидуальность, потому что именно она и указывает на отличительные характеристики именно данной марки, на ее эмоциональные и функциональные отличия от аналогов.

Брендинг осуществляется при помощи специальных приемов, способов и методов позволяющих довести уже готовый бренд до целевого потребителя, не только лишь сформировав в его сознании имидж марки данного товара, но также и оказать помощь в восприятии потребителем его эмоциональных и функциональных элементов. В данном контексте брендинг приходит на помощь потребителю, ускоряя его выбор, и, как результат - принятие решения о покупке определенного товара.

Наиболее значимыми характеристиками любого бренда выступают:

. основное содержание бренда;

. эмоциональные и функциональные ассоциации, выражаемые потенциальными клиентами и покупателями (свойства бренда);

. имя марки товара или товарного знака;

. визуальный образ товара в восприятии покупателя, формируемый посредством рекламы;

. уровень популярности и известности марки, сила бренда;

. индивидуальность бренда, как обобщенная характеристика его признаков;

. стоимостные оценки, гудвил;

. уровень развитости бренда;

. степень лояльности к бренду среди целевой аудитории.

Сильная бренд (отлично придуманный, защищенный юридически, а также хорошо раскрученный) является на самом деле значительным капиталом, работающим безукоризненно и ежедневно.

Разработка бренда складывается из таких последовательных этапов:

) Осуществление подготовительных (предварительных) маркетинговых исследований. Проведение данного этапа дает возможность ответить на такие вопросы:

какое место предприятия на рынке? (новички, лидеры, средний сектор, удельный её вес в данной рыночной нише);

каково поведение конкурентов? (рекламная и маркетинговая политика, потенциал, оснащенность);

Какие марки уже в данной нише существуют? (характеристики марок - по названиям, целевой аудитории, известности);

Каковы характеристики рынка? (растущий, конкурентный, неосвоенный и т.д.) [1, с. 75].

) Этап «нейминг».

На данном этапе осуществляется придумывание и подбор оригинального, отражающего суть названия бренда.

Таким образом, Нэймингом является комплекс работ, который связан с созданием имени товара, то есть поиском, подбором, придумыванием адекватного наименования для всего того, что нуждается в собственном имени.

Весь комплекс работ по нэймингу следует разделить на следующие этапы:

) Маркетинговое исследование;

) Творческое задание;

) Выработка идей;

) Заключительная часть;

) Разработка товарного знака;

) Регистрация нового словесного товарного знака в Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам;

) Создание логотипа и упаковки;

) Тестирование товарной упаковки на рекламоспособность;

) Регистрация графического товарного знака и упаковки;

) Разработка и создание рекламной продукции;

) Разработка общей рекламной стратегии (в частности креативной и медиа-стратегии);

) Производство рекламной продукции, медиа-планирование;

) Проведение комплекса мероприятий по продвижению торговой марки, размещение рекламной продукции [1].

Целью стратегии продвижения бренда должна выступать интеграция духа бренда с целевой аудиторией товара, представляемого данным брендом. Только таким образом, конечным результатом будет не просто успешный бренд, а высокоэффективный бренд.

 

История компании «Apple»

Inc. является прогрессивной американской корпорацией, разработчиком и продавцом компьютерной техники, мультимедийного контента и программного обеспечения.

Основной акцент её деятельности корпорации - разработка и продажа компьютеров, а также различных популярных высокотехнологических устройств, таких как телефоны iPhone, высококачественных MP3 плееров iPod. Огромную популярность завоювали в последнее время мобильные планшетные устройства iPad, которые с каждой новой моделью становятся все тоньше, легче и мощнее. Помимо прочего компания выпускает для своих устройств программное обеспечение, а также предоставляет сервисы по продаже мультимедийного контента, владея собственной рекламной площадкой под названием iAd.

Фирма Apple Computer создана была 1 апреля 1976 года Стивом Возняком, а также наемным работником копании Atari Стивом Джобсом, а также Рональдом Уэйном после их удачного совместного опыта по созданию персонального компьютера [16].

Само название компании произошло в честь яблочной фермы, на которой какое-то время работал Стив Джобс.

В июле 1976 г. под названием Apple I было создано серийное производство компьютера. Ранее, данный компьютер был создан Стивом Возняком, который ранее был представлен им в клубе самодельной вычислительной техники Homebrew Computer. Этот компьютер собой представлял всего-навсего лишь собранную микросхему, а для работы, при этом, пользователю самому предлагалось добавить такие компоненты, как: клавиатуру, монитор и корпус [19].

Стоимость этого компьютера в то далекое время была 666 долларов и 66 центов.

Выпустив Apple I в количестве 200 единиц, Джобс и Возняк пришли к решению создать готовый для использования компьютер, который выглядел бы более-менее персональным. В 1977 г. Майк Марккула, миллионер, проинвестировал в корпорацию Apple 92 тыс. $ из собственных средств, а также обеспечил кредит в 250 000 долл. от Bank of America. Получив 1/3 акций Apple он стал её штатным сотрудником.

Именно благодаря Марккуле и был получен стартовый капитал для создания самого удачного раннего компьютера компании Apple II. Основным проектировщиком последнего был Возняк. Хотя новый продукт Apple и обладал цветным дисплеем, имея умеренную цену, он по-прежнему отставал по продажам от основных конкурентов.

Первые Apple II на борту имели микропроцессор с тактовой частотой 1 мегагерц и 4 Кб оперативной памяти, однако последующие совершенствования данной модели увеличивали оперативную память уже до 64 Кб. Затем, уже в 1981 году компьютер Apple II стал обходить конкурентов во многом благодаря созданию устройства для чтения и записи магнитных дисков (то есть, первых в мире пятидюймовых дискет), а также прототипа современного Microsoft Excel - программы для создания и редактирования электронных таблиц.

Подобные достижения определили популярность данной платформы среди представителей малого бизнеса. Последующие модификации Apple II производились вплоть до 1993 года особую популярность получив в образовательных учреждениях США.

Новый логотип компании был создан в 1977 году. Это было надкушенное яблоко, раскрашенное в цвета радуги (по всей вероятности - в честь цветных функций Apple II) [2].

В начале 1980 г. была выпущена партия компьютеров Apple III. Она призвана была заполнить нишу корпоративных компьютеров по стоимости от 3 тыс. долларов. В данной серии Джобс решил попытку отказаться от активного охлаждения аппаратного обеспечения, дабы сделать функционирование компьютера бесшумным. Однако непродуманность разработанной технологии пассивного охлаждения, а также различные трудности с некоторыми компонентами системы охлаждения привели к негативным последствиям: удельный вес бракованных компьютеров составил практически 100% и, естественно, потребовал обмена по гарантии, а это, конечно же, привело к коммерческому провалу данного выпуска, а также неспособности серии Apple III выстоять в борьбе за рынок с IBM. Платформа последних, наряду с ее клонами, в конечном счете в свое время, завоевала практически весь рынок персональных компьютеров [10].

Параллельно основной деятельности Apple, Джобс, получив доступ к разработкам фирмы Xerox PARC, занялся созданием нового творения - компьютера Lisa. Этот вариант ПК, был рассчитан на корпоративных пользователей, поскольку стоимость его достигала 10 тыс. $ США. Данный компьютер обладал на то время первым коммерческим графическим интерфейсом пользователя (GUI).

В конце 1980 г. Apple вывела 4,6 миллиона акций (а это приблизительно 7%) на биржу. Таким образом, компания смогла поставить на то время рекорд по первичной капитализации. Она составила 1,778 млрд. $.

В 1980 г. по инициативе президента и генерального директора Apple Майка Скотта Джобс лишился главной роли в разработке Lisa, а после и вовсе был переведен на иной проект под названием Macintosh (название также связано с яблочной фермой, поскольку существует с таким названием сорт яблок). Выпуск компьютеров Apple Lisa также окончился коммерческим провалом в 1983 г. по причине дороговизны товара, а также ограниченности программного обеспечения.

Тем не менее, выпущенный спустя год Macintosh, который также обладал графической оболочкой, которая также была разработана под началом Стива Джобса, смог завоевать издательскую и графическую нишу во многом благодаря появлению на свет пакета программ PageMaker, а также лазерного принтера Apple LaserWriter [20].

К тому времени, уже в 1983 году, прибыль компании Apple за год превысила 1 млрд. $. После в 1981 ухода со всех постов в отставку Скотта году, пост генерального директора и президента Apple был занят Маркуллой. А уже в 1983 г. по предложению Джобса последнего сменил бывший руководитель Pepsi Co Джон Скалли. Однако, несмотря на это, уже в 1985 г. по причине серьезных разногласий с новым гендиректором, а также падением продаж продукции Macintosh Джобс вынужден был сперва покинуть руководящие должности в компании, а затем и вовсе покинуть Apple, и основать компьютерную компанию NeXT, а также студию дизайна Pixar.

Что касается Возняка, то он прекратил работать в Apple еще ранее - в 1981 году незадолго после авиакатастрофы. Окончательно же он отошел от дел компании в 1987 году, оставшись, при этом, владельцем 4% её акций.

Согласно мнениям многих обозревателей, в 1987 г. компанией Apple была упущена неплохая перспектива побороться за рынок ПК, если бы последние запретили лицензионное производство своих компьютеров компании Apollo.

На исходе 1990-х годов платформа Apple уже вышла на второе место по продажам ПК, уступив лишь IBM-PC совместимым компьютерам [11].

Начиная с Macintosh Portable, который был выпущен в 1989 г. в Apple стали развивать линейку компактных ПК, а также рабочих станций. Выпущенный в 1991 году Apple PowerBook задал тон для современного дизайна и компоновки ноутбуков.

В 1992 г. было объявлено о запуске в серийное производство первого в мире компьютера-наладонника Apple Newton, который обладал функцией распознавания рукописного ввода. Но, к сожалению, коммерческого успеха новое изделие так и не получило [21]. Все возрастающее отставание компании Apple от IBM-PC совместимых компьютеров привело к отставке в 1993 году Скалли с должности генерального директора компании.

В августе 1995 года компанией Microsoft под началом Билла Гейтса была выпущена революционная на то время ОС Windows 95, которая способствовала еще большему усилению популярности платформы IBM-PC, и, соответственно, все более стремительному падению продаж продукции Apple Inc. Операционная система Apple, под названием, Mac OS, к тому же, проигрывала в те годы по многим параметрам Windows 95.

В 1996 году руководителем Apple стал Джильберт Амелио, который попытался улучшить финансовые показатели фирмы, но последняя по-прежнему не переставала давать лишь убытки.

Тем временем Джобс вновь вернулся в компанию Apple, вначале заняв на неоплачиваемый пост советника, однако после того как был смещен Амелио, с 2000 стал постоянным генеральным директором, а также членом совета директоров компании [22].

Одним из своих первоочередных решений на посту генерального директора стало прекращение выпуска не совсем удачной и даже убыточной серии Apple Newton [23], а затем уж и полный пересмотр политики компании.

Под руководством Джобса, в 1999 году благодаря вводу в массовое производство новой серии компьютеров iMac (которые очень сильно отличались от привычных глазу ПК тех времен дизайнерским оформлением), Apple нарастила свои продажи до 3,8 млн. единиц.

год выдался одним из наиболее важных в истории Apple. Так, была выпущена новая ОС - Mac OS X. Её основой послужило открытое ядро на базе UNIX, а также элементов операционных систем FreeBSD и NetBSD, а также наработки компании NeXT.

Весьма знаменательным событием того же года стал выпуск музыкального проигрывателя iTunes, а также mp3-плеера iPod, который первое время мог использоваться лишь счастливыми обладателями компьютеров Apple.

В нчале 2003 года компанией был запущен онлайн-магазин по продаже музыки, названный также, как и медиа плеер - iTunes. После истечения сделки между Apple Computers, а также 5 самыми крупными музыкальными лейблами, такими как Warner Music Group, EMI, Universal Music Group, BMG, Sony, большую часть композиций можно было приобрести в нем лишь за 99 центов. Многие называли данный факт революцией сетевого распространения музыки, а также переломным моментом борьбы с музыкальным пиратством.

В 2003 г. компанией Apple был запущен собственный интернет-браузер Safari [24]. В марте 2005 года компания объявила об отказе от архитектуры PowerPC, а также о том, что отныне она выпускает новые MacBook и iMac на базе процессоров Intel. Также компанией была выпущена специальная программа BootCamp, позволявшая устанавливать на компьютеры Apple также операционную систему Microsoft Windows.

В 2007 году компания Apple Inc. Ворвалась на рынок мобильных телефонов, выпустив первый iPhone. В 2009 году общее число загруженных приложений с App Store, магазина-репозитория программ для iPhone, достигло миллиарда [25].

К началу 2010 года компания довольно прочно заняла в США нишу дорогих имиджевых компьютеров в ценовом сегменте от 1000 $ (всего ПК компании занимали порядка 8-9 процентов рынка в США, а во всем мире - пока только около 2-3%). Львиную долю прибыли Apple давали продажи iPod и iPhone.

В начале 2010 г. Apple объявила на весь мир о выпуске интернет-планшета iPad, а в апреле того же года стало известно, что фирма внедрит свою рекламную систему iAd в приложениях iPhone [26].

В 2010 год компании Apple уже удалось обогнать даже Microsoft по капитализации, которая достигла 245 млрд. $. Таким образом, с того времени, компания Apple стала самой дорогой Hi-Tech фирмой в мире [27]. Прибыль Apple за 2009 года уже составляла 11,74 миллиарда долларов и на тот момент в фирме работало свыше 34 тыс. работников.

Тем не менее, Apple довольно часто подвергали критике за несколько завышенные цены на их продукты, а особенно в РФ, где iPhone и тем более компьютеры фирмы были со значительной наценкой. Это привело к тому, что в России «серый» импорт устройств iPhone превышал официальный. На вопрос о том, планирует ли компания Apple выпуск недорогих ноутбуков Джобс отвечал, что не понимает, каким образом можно создать достойный компьютер, по цене менее 500 $ [12].