Часть 1. С чего начинать продажи

Курс SMM. Приложение

Целевая аудитория и УТП.

Часть 1. С чего начинать продажи

Давайте с вами поподробнее разберем эту важную тему, ведь именно с определения целевой аудитории должна начинаться работа по продвижению вашего продукта или услуги в массы.
Для начала, что вообще такое целевая аудитория или, как ее любят сокращенно называть, ЦА, и почему обязательно ее нужно определять.

Зачем это надо

Представьте себе, что вы вяжете носки. Вы вышли на площадь, взяли мегафон и громко заявили об этом всему белому свету. Эффективно? Спорно. На площади, в общей суматохе на ваше рекламное объявление обратили внимание 30% человек, 10% из них были мужчинами, 10% детьми еще 10% женщинами. Внимание, вопрос - сколько пар носков у вас купят? Рискую предположить, что ноль. Ноль пар. Ну, ладно, одну-две, может быть, и то по чистой случайности. И не потому что носки плохие, а потому что сообщение не достигло адресата.

Проведите бесплатный тест: в комнате с несколькими незнакомыми людьми попросите ручку двумя способами. Сначала спросите: “у кого есть ручка?” Ответят только самые деятельные. Потому что обычный человек, если не обращаются лично к нему, предпочтет проигнорировать вопрос - это не его проблемы. Ему проще думать, что вам поможет кто-нибудь другой. А теперь попробуйте подойти к каждому и спросить лично: “Извините, пожалуйста, вас есть ручка?” В этом случае вы гарантированно получите обратную связь. И даже если ручки нет, ну, вам хотя бы об этом скажут, а не отмолчатся.

Так же и с выявлением целевой аудитории. Когда вы знаете, кто ваш покупатель, кто ваша цель, вы обращаетесь напрямую к человеку.

В примере с носками кто является целевой аудиторией? Кому нужны вязаные носки? Только не говорите - всем. Подумайте. Зачем вообще нужны вязаные носки? Чтобы не мерзли ноги. У кого чаще всего мерзнут ноги? У детей зимой, когда они долго гуляют и возятся в снегу. У мужчин, которые много времени проводят на воздухе. Хорошо, думаем дальше. Дети и мужчины сами покупают себе носки? Конечно, нет. Значит, кто ваша целевая аудитория? Правильно - женщины, у которых есть дети младшего школьного возраста, и женщины, у которых мужья охотники, рыбаки и пр.

Вот так мы с вами определили, кому мы будем продавать, определили сегмент своих покупателей, которым нужны наши товары, которые вероятнее всего сделают у нас покупку. Это и есть целевая аудитория - люди, которым товар или услуга уже нужны или пока не нужны, но интересны.

А теперь будем делать магию.

Почему все маркетологи так громко кричат о том, что необходимо составить портрет своего клиента и это первоочередная задача? Потому что, досконально изучив свою целевую аудиторию, мы

• можем найти клиента;
• можем понять, как говорить с клиентом;
• можем определить, какую проблему клиента нам нужно решить.

Поиск клиента

Смотрите: покричав в мегафон на площади, мы привлекли внимание только 30% людей, и то нашей целевой аудитории там было всего 10%. Теперь, зная, что купят наши замечательные вязаные носки женщины с детьми, мы пойдем на площадь? Нет. Мы пойдем со своим мегафоном туда, где водятся женщины с детьми: на детские площадки, где мамаши сидят, пока их отпрыски ковыряются в песочнице; в детские поликлиники, где родительницы в очереди обсуждают заболевшее чадо; на родительское собрание в школу, где учителя говорят, как пропуски по болезни отражаются на успеваемости. И вот уже здесь, наша целевая аудитория будет стопроцентной.

Как говорить

Теперь, зная нашего клиента, мы можем определить, как с ним говорить так, чтобы он нас понял. Согласитесь, говорить с человеком надо на языке, на котором говорит он сам. Бесполезно с японцем общаться по-французски, бесполезно профессору математики читать сонеты. То есть, конечно, можно попытаться, но цели вы своей не достигните. Ведь ваша цель продать, а не повысить культурный уровень слушателя.

Так вот, зная, что ваша целевая аудитория - обыкновенные женщины, как вы с ними будете говорить? Правильно, простым человеческим языком, которым вы говорите и в жизни. Вот, если б были бизнесмены, тогда бы вы им, конечно, графики показали, цифрами данные подтвердили. А женщины любят что? Поболтать, послушать новости (сплетни, конечно, а не новости, но мы-то с вами не такие… поэтому пишем “новости”, а “сплетни” держим в уме). Так, а еще что? Авторитетному мнению мамы или подруги доверяют.

Значит, и будем использовать эти каналы рекламы и простой человеческий язык. Поэтому мегафон нам вовсе не нужен, было бы хорошо, если бы сарафанное радио донесло до вашей целевой аудитории, что ваши вязаные носки спасли здоровье сыну одной подруги вашей подруги. А еще успеваемость ему подтянули, потому что он болеть перестал…

Какую проблему решать

Здесь мы с вами подходим к тому, о чем именно надо говорить со своей целевой аудиторией. Когда покупатель берет у вас пару вязаных носков, он у вас покупает не сколько-то граммов шерсти, не часы ваших стараний. У него мерзнут ноги, и он покупает у вас решение своей проблемы. То есть, фактически, он покупает у вас теплые ноги. И так всегда: любой товар решает какую-то проблему, и именно поэтому его берут. Теперь давайте подумаем, какую проблему еще могут решить ваши вязанные носки. Какие вообще есть проблемы у вашей целевой аудитории?

Наиболее очевидные, на самом деле, уже озвучены в посте выше: чтобы ребенок не болел, чтобы хорошо учился; чтобы муж на рыбалке не замерз, вернулся здоровым, пошел на работу и принес денег в дом. И вот именно об этом и нужно говорить, когда рекламируешь вязаные носки, а не о том, сколько вы потратили времени на каждый, и сколько ушло шерсти, и насколько высококачественный материал. Надо говорить, что получит клиент, купив ваш товар. А получит он, судя по всему, здорового, веселого, ребенка, который хорошо учится, и любящего, зарабатывающего супруга, который благодарен внимательной жене. Хотите? Тогда покупайте вязаные носки.

Как определить ЦА

Сейчас мы на простом примере разобрали, зачем вам нужно определить свою целевую аудиторию. Надеюсь, у вас теперь не возникает сомнений, что вам нужен портрет вашего потенциального клиента. Если вы загорелись этой идеей, вот ряд вопросов, на которые вы должны ответить, чтобы описать вашу целевую аудиторию:

1. Это мужчина или женщина?
2. Сколько им лет? На сколько лет они выглядят? На сколько лет они себя ощущают?
3. Кем они работают?
4. У них высшее образование?
5. Они в браке или живут вместе? Или одиноки?
6. Где они живут и почему?
7. Что они любят? Почему?
8. Что они ненавидят? Почему?
9. Какие передачи они смотрят по телевизору? Почему? Они вообще смотрят телевизор? Почему нет?
10. Что их не заставишь делать?
11. Какой у них распорядок дня?
12. У них есть машина? Если да, то какой марки и модели? Насколько агрессивно они водят? Они стоят в пробках? Они слушают радио или предпочитают свою музыку?
13. Что они читают?
14. Какие фильмы смотрят?
15. Они занимаются спортом? Если да, то каким? Они ходят в фитнес клуб? Или в тренажерный зал? Занимаются дома? Почему?
16. В какие кафе и бары они ходят?
17. Где они проводят отпуск?
18. Они пользуются кредитами или ипотекой?
19. Они экономят на продуктах питания? Они ставят в приоритет цену или качество?
20. Какие идеи и ценности им близки? Каких цели для них первостепенны? Забота об экологии? Здоровый образ жизни? Семейные ценности? Финансовое благополучие? Карьерный рост? Красота и уход за собой? Независимость? Успех и внимание окружающих? Творчество и самореализация?
21. Какие проблемы они решают каждый день? Они застенчивы в общении? Они сидят на диете? Они чувствуют себя недостаточно привлекательными?

Вопросов много, но чем подробнее будет составлен портрет клиента, чем лучше вы знаете своего покупателя, тем проще вам будет понять, под каким соусом подавать ваш продукт. Вы сможете избежать таких распространенных ошибок, как неправильный подбор каналов рекламы, а значит, сэкономите денег. Вы сможете лучше понять, какие проблемы решает ваш продукт и зачем, на самом деле, он нужен покупателю. А значит, вы сможете точнее сформулировать ваше УТП - уникальное торговое предложение, так, чтобы оно точно зацепило вашего потенциального клиента.

 

 

 

 

Как создать

4 простых шага, чтобы сформировать свое УТП.

Итак, вот что нужно сделать:

1. Определите, какие качества продукта самые важные для вашего покупателя. Вы же уже думали над тем, какие проблемы решает покупатель с помощью вашего продукта? Вот те характеристики продукта, с помощью которых, человек решает свои проблемы, и будут самыми значимыми.
2. Выберите 5 самых важных характеристик вашего товара и распределить их по значимости. Что больше всего влияет на решение о покупке, тот критерий и более значимый.
3. По выбранным пяти характеристикам сравните себя с вашими ближайшими конкурентами. Можете даже табличку для наглядности нарисовать. Главная задача - понять, в чем ваши сильные стороны, что отличает вас от других компаний, предлагающих аналогичный продукт.
4. Выберите критерии, по которым сформулируете УТП. Выбирать нужно те критерии, которые находятся выше по значимости и вас выгодно отличают - у вас, например, нет минимальной суммы заказа, а у других - есть; у вас доставка в течении 40 минут, а у других - в течении часа.
5. Выполнив эти четыре действия, вы сможете ответить на самый важный вопрос, почему именно у вас клиент должен купить, почему именно к вам обратиться. А самое главное, этот ответ будет убедительным для клиента, потому что составлен со знанием его проблем и потребностей.

Как сформулировать

Однако, понять свои стороны - это только половина работы над УТП. Вторая половина - сформулировать свое предложение так, чтобы оно цепляло клиента, чтобы услышав его, у клиента не оставалось сомнений: “Мне точно нужна эта компания”.

К тому же, связка ЦА-УТП работает и в обратном порядке: уникальное торговое приложение привлекает именно целевую аудиторию. Поэтому разместив именно его в рекламных объявлениях, вы обеспечите себе поток заинтересованных и настроенных на покупку клиентов.

Сформулировать свое предложение можно используя следующие формулы:
потребность + результат + гарантии

Пример: “Стрижка, которой вы останетесь довольны, или сами подстрижете мастера.” или “Доставим покупку в день заказа или доставка бесплатно.”

В этом случае вы используете гарантии, которыми клиент должен остаться доволен в любом случае. Именно они здесь важны, поэтому не мелочитесь, не нужно предлагать брелок в подарок при покупке Бентли.

потребность + важная характеристика
Пример: “Доставим пиццу за 30 минут, пока она не остыла!”

Выбираете свое преимущество из таблички и добавляете к нему ту проблему, которую хочет решить клиент. Когда наглядно показано, это всегда понятнее.

ЦА + потребность + решение

Пример: “Наши ботинки помогут курьерам ходить без устали весь день с помощью волшебного суппинатора.”
или “Наши носки сохранят ноги рыбаков в тепле с помощью повышеной шерстистости пряжи”.

В этом случае вы вообще разите наповал: мало того, что называете своего клиента по имени, но и называете их выгоду.

Правильно сформулированное УТП на выходе должно отвечать следующим требованиям:

• содержать одну ключевую мысль - вы берете только одно преимущество. Если вы говорите про быструю доставку пиццы, то только про нее, не надо в УТП включать еще про то, что у вас шеф-повар итальянец;
• содержать конкретику - не просто “доставим быстро”, а “в течении 30 минут”, не просто “качественная пряжа”, а “с повышенной шерстистостью”;
• рассчитано на одну ЦА - если у вас эконом парикмахерская и целевая аудитория - студенты и пенсионеры, то УТП надо формировать каждому свое. Потому что мы помним из предыдущей статьи, что с этими аудиториями надо говорить на разных языках, у каждого свои боли, которые они решают эконом-стрижкой;
• отвечать на вопрос, почему вы лучше; доносить ваши преимущества.
• быть кратким и емким - представьте, что вы столкнулись со своим лучшим потенциальным клиентом в лифте, и у вас всего несколько секунд, чтобы его заинтересовать. Сможет ваше УТП это сделать?

Проверка УТП

А теперь мы подходим к финальной части - проверке нашего УТП на жизнеспособность. Если вы правильно поняли и выполнили все пункты выше, то проблем с прохождением этого теста быть не должно.

А сделать нужно вот что:

1. Проверьте, не является ли ваше УТП уровнем ожиданий клиентов, тем, на что они рассчитывают, по умолчанию. Сама доставка пиццы, как факт, - это ожидание. Согласитесь, вряд ли кто-то заказывает по телефону пиццу, намереваясь сам за ней приехать. Зачем? В этом случае клиенты просто пойдут в пиццерию. А вот “доставка за 30 минут”, если конкуренты делают за 40 - это уже УТП.
2. Попробуйте взять свое УТП и на основе него выстроить противоположную продающую идею, то все хорошо. А вот если конкурент не может сказать о себе противоположного, то провал. Например: вы предлагаете удобную обувь с волшебным супинатором. Может конкурент предлагать обувь без этого супинатора? Может. Он может предлагать даже неудобную обувь, зато она будет красивой и эпатажной. Ваша целевая аудитория - курьеры, его - светские львицы. Именно поэтому, в УТП и не должно быть таких заезженных фраз, как индивидуальный подход и высокое качество. Вряд ли кто-то сможет продать с помощью идеи “мы относимся к клиенту, как к назойливой мухе, да и качество товара у нас не очень”. Стиль - в деталях, дьявол - в мелочах.

Если вы дочитали этот текст до конца и выполнили все, о чем здесь написано, поздравляю! Вы только что получили в свое распоряжение один из мощнейших инструментов продаж. Применяйте его на практике и вперед, к новым свершениям!

У вас остались вопросы по этой статье? Может быть, что-то не понятно? Напишите мне в комментариях - я обязательно отвечу!

ВОРОНКА ПРОДАЖ (ВП).... что это? зачем это? какая еще воронка?! простым языком о сложном...

ВП является одним из великолепных бизнес -инструментов, подходящих любому предпринимателю и особенно тому, кто только начинает свое собственное дело.

"Воронка продаж (ВП) — это путь, который среднестатистический потребитель (покупатель) проходит от привлечения его внимания к предложению(товар,услуга) до момента покупки (на английском данный термин звучит как «purchase funnel», «sales funnel» или «sales pipeline»)"

Этот путь можно разделить на четыре этапа, которые мы рассмотрим:

• внимание (attention);
• интерес (interest);
• желание (desire
• действие (action)

Это значит, что самой продаже предшествует 4 стадии готовности клиента:

• сначала захватывается его внимание (инструменты рекламы);
• затем, вызывается интерес (содержанием рекламного обращения);
• далее у потенциального покупателя возникает желание воспользоваться предложением;
• наконец, наш клиент действует (звонит в компанию, заходит в магазин или на сайт).

Этап 5. Закрытие сделки

Воронка продаж создана, клиент в неё удачно попал и достиг дна. Закрытие сделки – заключительный этап конверсии в воронке.

Успешность продавца и системы маркетинга в целом определяется именно количеством закрытых сделок. Это главный показатель эффективности.

В модели воронки продаж количество контрактов (покупок) – это самое нижнее значение и самое показательное.

Этап 6. Анализ результатов

Чем выше в процентах соотношение количество покупок/количество предложений, тем продуктивнее работа продавца, сайта, магазина.

Анализировать результаты можно на любых этапах воронки. В идеале никаких резких скачков показателей быть не должно.

Количество участников в цепи: предложения – холодные контакты — заинтересовавшиеся лица — контактирующие клиенты — покупатели, безусловно, уменьшается по мере движения, но на выходе обязательно должен быть общий показатель конверсии воронки.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Теперь вы знаете, как инструменты маркетинга и воронка продаж работают на практике. Улучшая конверсию на каждом этапе, Вы увеличите прибыль от своего любимого дела в несколько раз.

Курс SMM. Приложение

Целевая аудитория и УТП.

Часть 1. С чего начинать продажи

Давайте с вами поподробнее разберем эту важную тему, ведь именно с определения целевой аудитории должна начинаться работа по продвижению вашего продукта или услуги в массы.
Для начала, что вообще такое целевая аудитория или, как ее любят сокращенно называть, ЦА, и почему обязательно ее нужно определять.

Зачем это надо

Представьте себе, что вы вяжете носки. Вы вышли на площадь, взяли мегафон и громко заявили об этом всему белому свету. Эффективно? Спорно. На площади, в общей суматохе на ваше рекламное объявление обратили внимание 30% человек, 10% из них были мужчинами, 10% детьми еще 10% женщинами. Внимание, вопрос - сколько пар носков у вас купят? Рискую предположить, что ноль. Ноль пар. Ну, ладно, одну-две, может быть, и то по чистой случайности. И не потому что носки плохие, а потому что сообщение не достигло адресата.

Проведите бесплатный тест: в комнате с несколькими незнакомыми людьми попросите ручку двумя способами. Сначала спросите: “у кого есть ручка?” Ответят только самые деятельные. Потому что обычный человек, если не обращаются лично к нему, предпочтет проигнорировать вопрос - это не его проблемы. Ему проще думать, что вам поможет кто-нибудь другой. А теперь попробуйте подойти к каждому и спросить лично: “Извините, пожалуйста, вас есть ручка?” В этом случае вы гарантированно получите обратную связь. И даже если ручки нет, ну, вам хотя бы об этом скажут, а не отмолчатся.

Так же и с выявлением целевой аудитории. Когда вы знаете, кто ваш покупатель, кто ваша цель, вы обращаетесь напрямую к человеку.

В примере с носками кто является целевой аудиторией? Кому нужны вязаные носки? Только не говорите - всем. Подумайте. Зачем вообще нужны вязаные носки? Чтобы не мерзли ноги. У кого чаще всего мерзнут ноги? У детей зимой, когда они долго гуляют и возятся в снегу. У мужчин, которые много времени проводят на воздухе. Хорошо, думаем дальше. Дети и мужчины сами покупают себе носки? Конечно, нет. Значит, кто ваша целевая аудитория? Правильно - женщины, у которых есть дети младшего школьного возраста, и женщины, у которых мужья охотники, рыбаки и пр.

Вот так мы с вами определили, кому мы будем продавать, определили сегмент своих покупателей, которым нужны наши товары, которые вероятнее всего сделают у нас покупку. Это и есть целевая аудитория - люди, которым товар или услуга уже нужны или пока не нужны, но интересны.

А теперь будем делать магию.

Почему все маркетологи так громко кричат о том, что необходимо составить портрет своего клиента и это первоочередная задача? Потому что, досконально изучив свою целевую аудиторию, мы

• можем найти клиента;
• можем понять, как говорить с клиентом;
• можем определить, какую проблему клиента нам нужно решить.

Поиск клиента

Смотрите: покричав в мегафон на площади, мы привлекли внимание только 30% людей, и то нашей целевой аудитории там было всего 10%. Теперь, зная, что купят наши замечательные вязаные носки женщины с детьми, мы пойдем на площадь? Нет. Мы пойдем со своим мегафоном туда, где водятся женщины с детьми: на детские площадки, где мамаши сидят, пока их отпрыски ковыряются в песочнице; в детские поликлиники, где родительницы в очереди обсуждают заболевшее чадо; на родительское собрание в школу, где учителя говорят, как пропуски по болезни отражаются на успеваемости. И вот уже здесь, наша целевая аудитория будет стопроцентной.

Как говорить

Теперь, зная нашего клиента, мы можем определить, как с ним говорить так, чтобы он нас понял. Согласитесь, говорить с человеком надо на языке, на котором говорит он сам. Бесполезно с японцем общаться по-французски, бесполезно профессору математики читать сонеты. То есть, конечно, можно попытаться, но цели вы своей не достигните. Ведь ваша цель продать, а не повысить культурный уровень слушателя.

Так вот, зная, что ваша целевая аудитория - обыкновенные женщины, как вы с ними будете говорить? Правильно, простым человеческим языком, которым вы говорите и в жизни. Вот, если б были бизнесмены, тогда бы вы им, конечно, графики показали, цифрами данные подтвердили. А женщины любят что? Поболтать, послушать новости (сплетни, конечно, а не новости, но мы-то с вами не такие… поэтому пишем “новости”, а “сплетни” держим в уме). Так, а еще что? Авторитетному мнению мамы или подруги доверяют.

Значит, и будем использовать эти каналы рекламы и простой человеческий язык. Поэтому мегафон нам вовсе не нужен, было бы хорошо, если бы сарафанное радио донесло до вашей целевой аудитории, что ваши вязаные носки спасли здоровье сыну одной подруги вашей подруги. А еще успеваемость ему подтянули, потому что он болеть перестал…

Какую проблему решать

Здесь мы с вами подходим к тому, о чем именно надо говорить со своей целевой аудиторией. Когда покупатель берет у вас пару вязаных носков, он у вас покупает не сколько-то граммов шерсти, не часы ваших стараний. У него мерзнут ноги, и он покупает у вас решение своей проблемы. То есть, фактически, он покупает у вас теплые ноги. И так всегда: любой товар решает какую-то проблему, и именно поэтому его берут. Теперь давайте подумаем, какую проблему еще могут решить ваши вязанные носки. Какие вообще есть проблемы у вашей целевой аудитории?

Наиболее очевидные, на самом деле, уже озвучены в посте выше: чтобы ребенок не болел, чтобы хорошо учился; чтобы муж на рыбалке не замерз, вернулся здоровым, пошел на работу и принес денег в дом. И вот именно об этом и нужно говорить, когда рекламируешь вязаные носки, а не о том, сколько вы потратили времени на каждый, и сколько ушло шерсти, и насколько высококачественный материал. Надо говорить, что получит клиент, купив ваш товар. А получит он, судя по всему, здорового, веселого, ребенка, который хорошо учится, и любящего, зарабатывающего супруга, который благодарен внимательной жене. Хотите? Тогда покупайте вязаные носки.

Как определить ЦА

Сейчас мы на простом примере разобрали, зачем вам нужно определить свою целевую аудиторию. Надеюсь, у вас теперь не возникает сомнений, что вам нужен портрет вашего потенциального клиента. Если вы загорелись этой идеей, вот ряд вопросов, на которые вы должны ответить, чтобы описать вашу целевую аудиторию:

1. Это мужчина или женщина?
2. Сколько им лет? На сколько лет они выглядят? На сколько лет они себя ощущают?
3. Кем они работают?
4. У них высшее образование?
5. Они в браке или живут вместе? Или одиноки?
6. Где они живут и почему?
7. Что они любят? Почему?
8. Что они ненавидят? Почему?
9. Какие передачи они смотрят по телевизору? Почему? Они вообще смотрят телевизор? Почему нет?
10. Что их не заставишь делать?
11. Какой у них распорядок дня?
12. У них есть машина? Если да, то какой марки и модели? Насколько агрессивно они водят? Они стоят в пробках? Они слушают радио или предпочитают свою музыку?
13. Что они читают?
14. Какие фильмы смотрят?
15. Они занимаются спортом? Если да, то каким? Они ходят в фитнес клуб? Или в тренажерный зал? Занимаются дома? Почему?
16. В какие кафе и бары они ходят?
17. Где они проводят отпуск?
18. Они пользуются кредитами или ипотекой?
19. Они экономят на продуктах питания? Они ставят в приоритет цену или качество?
20. Какие идеи и ценности им близки? Каких цели для них первостепенны? Забота об экологии? Здоровый образ жизни? Семейные ценности? Финансовое благополучие? Карьерный рост? Красота и уход за собой? Независимость? Успех и внимание окружающих? Творчество и самореализация?
21. Какие проблемы они решают каждый день? Они застенчивы в общении? Они сидят на диете? Они чувствуют себя недостаточно привлекательными?

Вопросов много, но чем подробнее будет составлен портрет клиента, чем лучше вы знаете своего покупателя, тем проще вам будет понять, под каким соусом подавать ваш продукт. Вы сможете избежать таких распространенных ошибок, как неправильный подбор каналов рекламы, а значит, сэкономите денег. Вы сможете лучше понять, какие проблемы решает ваш продукт и зачем, на самом деле, он нужен покупателю. А значит, вы сможете точнее сформулировать ваше УТП - уникальное торговое предложение, так, чтобы оно точно зацепило вашего потенциального клиента.