Часть III. Пошаговое руководство по использованию Facebook для бизнеса

— Глава 8 «Вовлеките ваших потребителей» поможет компаниям сделать первые шаги в любой социальной инициативе. В ней объясняется, почему каждый, кто серьезно задумывается об инвестировании в социальный нетворкинг, должен первым делом поставить бизнес-цели и определить понятный набор показателей для отдельных этапов. На примере бренда Sanrio's Hello Kitty эта глава покажет, что компаниям первым делом надо научиться использовать инструменты «выслушивания», такие как поиск в Twitter или «Лексикон» в Facebook, чтобы понять, что сообщества уже сейчас говорят о них. Только после этого компании могут начать планировать свое присутствие в подходящих социальных сетях, чтобы дотянуться до нужной аудитории.

— Глава 9 «Добейтесь того, чтобы ваше сообщение было понято» — это пошаговый набор инструкций по применению тех инструментов маркетинга в социальных сетях, которые были описаны в главе 5. Основные примеры включают в себя сеть ресторанов фастфуда Wendy's, серию телевизионных программ Crash и натуральные средства для чистки Green Works.

— Глава 10 «Выстраивайте свои отношения и управляйте ими» в деталях описывает процессы настройки аккаунтов в социальных сетях и дает советы по созданию эффективных пользовательских профилей, установлению связей с друзьями, организации контактов и управлению разными «идентично-стями» в своих личных и профессиональных контактах. Здесь также обсуждается этикет отправки и принятия приглашений в друзья, использование онлайнового нетворкинга в сочетании с офлайновым, предоставление и запрос рекомендаций и другие виды взаимодействия. Большинство примеров в этой главе касаются Facebook, но могут быть легко применены и в других социальных сетях.

— Глава 11 «Корпоративное управление и стратегия» говорит о вызовах, препятствиях и реалиях внедрения технологий социального нетворкинга в корпоративной среде. В этой главе рассмотрены риски, связанные с приватностью, безопасностью, интеллектуальной собственностью, конфиденциальностью и искажением представлений о брендах. В ней указано на важность тесного сотрудничества с IT- и юридическими подразделениями при подготовке правильных систем и политики, предотвращающей такие риски.

— Глава 12 «Будущее социального бизнеса» сравнивает нынешнее состояние социальных сетей с тем, которое существовало в интернет-среде в конце 1980-х годов. Хотя существует много неизвестных — например, какие поставщики и бизнес-модели будут преобладать, — уже понятны некоторые тенденции: плоские организации, сильные офлайновые сообщества, меньший размер бизнесов, больший уровень сотрудничества внутри организаций и более широкое использование мобильных устройств. Несмотря на наличие значительной неопределенности, компаниям уже сейчас можно и нужно начинать думать о том, как нынешняя революция повлияет на их бизнес, чтобы предпринять необходимые шаги, ведущие к процветанию в эру Facebook.

^{Часть I} Краткая история социальных медиа

Глава 1 Четвертая революция

В технологических отраслях люди всегда переоценивают то, что можно сделать за один год, и всегда недооценивают то, что может быть сделано за десятилетие.

Марк Бениофф, основатель и СЕО Salesforce.com

В среднем раз в десять лет возникает радикально новая технология, которая фундаментально меняет ландшафт бизнеса. В каждом таком случае, вне зависимости от динамики предыдущей конкуренции, те бизнесы, которые понимают новые технологии и могут к ним адаптироваться, выигрывают, а те, кто не понимает и не адаптируется, — проигрывают. В 1970-е годы это были вычисления на мейнфреймах. В 1980-е — персональный компьютер. В 1990-е годы это был Интернет. А сегодня это онлайновый социальный граф (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Каждое десятилетие с момента появления вычислительной техники новая волна технологий меняет бизнес-ландшафт

Мейнфреймы Персональный компьютер Интернет Социальный нетворкинг 1970-е 1980-е 1990-е Сейчас

Но что это такое — онлайновый социальный граф? Это Всемирная Паутина Людей — система связей между людьми, пользующимися сайтами социальных сетей вроде Facebook, Linkedin, Hoover's Connect и т. п. Социальный граф для людей означает то же самое, что WWW для страниц, соединенных гиперссылками: средство организации, фильтрации и ассоциации. После того как Интернетом были соединены все компьютеры, сайты и страницы, пришло время для следующей цифровой революции — соединения людей. Метаданные веб-страниц, такие как их заголовки, ключевые слова и система связей с другими страницами, были важнейшим инструментом, позволившим нам находить информацию в Интернете и оперировать ею. Аналогично метаданные социального графа, описывающие конкретных людей — место их работы, вид деятельности, интересы, круг друзей, — позволяют нам управлять множеством взаимоотношений с огромным количеством людей.

Чтобы лучше понять и подготовиться к происходящим трансформациям, которые нам несет социальный нетворкинг, будет неплохо бросить взгляд на то, как предыдущие технологические революции создавали или разрушали бизнес-практики. Как вы увидите в примерах и таблицах этой главы, каждая волна изменения технологической инфраструктуры была отмечена циклом инноваций и их коммерциализации, возникновением новых классов приложений и в конце концов — изменением бизнеса. Подобно предыдущим революциям, онлайновый социальный граф вызовет возникновение новых классов более подвижных и более эффективных бизнесов, которые победят в соревновании с теми, кто использует технологии предыдущих эпох.

Вычисления на мейнфреймах

Революция мейнфреймов произошла в 1970-х годах. Ее возглавляли IBM и «семь гномов», в число которых входили Burroughs, UNIVAC, NCR, Control Data, Honeywell, General Electric и RCA, выросшие из военных и научных исследовательских лабораторий. Мейнфреймы поставлялись всем, кто мог заплатить за них миллион долларов и больше: авиалиниям, банкам, страховым компаниям. За эти деньги они предоставляли небывалую вычислительную мощность. Режим разделения времени позволял использовать один компьютер одновременно десяткам и сотням пользователей. Многозадачность позволяла одновременно выполнять несколько заданий. Благодаря таким новшествам мейнфреймы позволили автоматизировать и ускорить многие рутинные действия, а также дали возможность проводить такие вычисления и транзакции, которые ранее были невозможны (табл. 1.1).

В конце 1970-х годов развитие полупроводниковой техники привело к появлению следующего поколения машин — мини-компьютеров. «Мини» тогда означало, что они помещались в углу комнаты, а не занимали целый зал, как мейнфреймы. Мини-компьютеры производства Digital Equipment, Data General, Tandem Computer и других производителей сделали вычислительные мощности более доступными для университетов и среднего бизнеса и стали значимыми предшественниками персональных компьютеров.

Табл. 1.1. Мейнфреймы: цикл инноваций и воздействие на бизнес

Инновации Burroughs Corporation разрабатывает первую систему, содержа-

щую виртуальную память, несколько процессоров и допускающую мультипрограммирование. Разделение времени изобретено в Dartmouth College. Все вместе это дает недоступные ранее мощность и скорость

Коммерциали- IBM 360/370 продается оборонным, банковским и страховым ор- зация ганизациям для решения сложных научных, инженерных и деловых

проблем

Новые прило- Программы для сложных математических и научных вычислений

жения

Влияние на Разработка новых классов продуктов и технологий в финансах,

бизнес производстве, военном деле