Правовое обеспечение маркетиновых исследований

 

    Маркетинговое исследование – целевой системный сбор, упорядочение и анализ даннх о различных маркетинговых проблемах, включая параметры и тенденции развития рынка, его реакции на те или иные маркетинговые действия и др.

    Стратегическая Цель – формирование оптимальной стратегии и тактики хозяйственной деятельности с учетом реально сложившихся и предполагаемых в перспективе комплекса условий и факторов рынка, а также возможностей, потенциала и запросов предприятия.

Оперативные цели:

- определить реальную или потенциальную емкость рынка по продукту;

- определить долю на рынке;

- проанализирвоать поведение потребителей (анализ спроса)

- првоести анализ конкурентов (анализ предложения)

- изучить каналы сбыта;

- провести оценку общего объема рынка; сегментацию рынка; определить тенденции рынка;

- сформирвоать определенную стратегию и тактику поведения с учетом реальных факторов рынка;

- оценить маркетинговую политику основных участников в отношении продукта.

Принципы маркетингового исследования:

- законность;

- научность;

- деловая цель (необходимость маркетингового исследования должна быть экономически обоснованна)

- договорной характер отношений исследователя и заказчика

- применимость результатов.

Виды маркетинговых исследований:

1. по охвату аудитории:

- дискретные исследовния (направлены на изучение отдельных специфических проблем);

- интегральные мониторинговые исследования (характеризуеются регулярностью, широким охватом.

2. по отношению к фирме-заказчику:

- внешние;

- внутренние.

Специфика маркетинговых исследований:

1. чтобы были эффективными должны носить систематический  характер;

6. сбор данных должен производиться из различных источников

7. могут применяться к любой стороне маркетинга, которая требует информации для принятия решения.

Основные объекты маркетинговых исследований:

- продукт (новизна, конкурентоспособность, способность продукта удовлетворять существующие и перспективные потребности, необходимость разработки модификаций продукта в связи с запросом потребителей, отношение участников рынка к товарному знаку, имидж фирмы и др.)

- рынок (структура и состояние, географическое положение и изменение границ, структура продукта на рынке, острота конкуренции, рыночный потенциал, тенденции развития рынка на ближайшие годы)

- Покупатели (потребности, интересы, мотивы приобретения определенной продукции, факторы, формирующие потребительские предпочтения, финансовые возможности потенциальных покупателей)

- конкуренты ( основные и не основные, активность и потенциал конкурирующих фирм, товарный ассортимент, товарные знаки и отношение к ним участников рынка, особенности упаковки, конкурентные цены, ценовая политика, корпоративная политика, научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки)

Источники информации при проведении маркетинговых исследований:

1) источники вторичной информации (имеющаяся в наличии информация, для сбора которой не требуется специального исследования (опубликованные данные информационных агенств; отраслевые и специализированные СМИ; статистическая и новостная информация государственных органов, т.е. Госкомстат и др.; федеральное и местное законодательство; сеть Интернет; специализирвоаные базы данных, сообщения торгово-промышленных палат, рекламные объявления и др.

Вида вторичной информации:

-внутренняя (характеризует деятельность компании, в т.ч. бюджет, численность клиентов, данные о сбыте и др)

- внешняя (можно получить из официальных международных, государственных и негосударственных источников.

(+): недорога, быстрый сбор, содержит данные, котоыре сам субъект получить не может (пр: данные переписи населения; достоверность (т.к. собирается из различных независимых источников)

(-): общий характер; устарелость; неизвестные методики сбора информации; не всегда отражает цели предстоящих маркетинговых действий; противоречивость данных различных исследований)

По оценкам некоторых западных специалистов в 17 из 20 случаев вторичной информации оказывается достаточно для принятия ответственных решений.

2) источники первичной информации (результаты специального исследования): экспертные интервью с руководителями и специалистами компаний, с потребителями товаров; результаты опросов специалистов и представителей производственных предприятий данной отрасли; пилотные интервью; анкетирование.

Основные способы маркетингового исследования:

1.Анализ информационных баз, архивово, пресс-релизов, научных статей, комментариев и др.;

2.целевые пилотажные опросы, проводимые на небольших выборках, по результатам которых вносятся коррективы;

3.Метод фэйс-то фейс. Личный опрос должностных лиц различного ранга по специальной анкете.

4.телефонный опрос сотрудников компаний, участвующих на рынке