Глава I. Общая характеристика рекламных кампаний

Содержание

Введение

Глава I. Общая характеристика рекламных кампаний

1.1 Цели рекламных кампаний

1.2 Разновидности рекламных кампаний

1.3Этапы подготовки и проведения рекламной кампании

1.4 Подходы к подготовке и проведению рекламных кампаний

Глава II. Планирование рекламных кампаний

2.1 Рекламная кампания туристской фирмы «Диана-Тур»

2.2 Рекламная кампания туристской фирмы «Афелия»

Заключение

Список используемой литературы

Приложение

Введение

Рекламная кампания - комплекс рекламных мероприятий направленных на потребителей товара с целью его продажи. Это совместное согласование действия рекламодателя как заказчика рекламной кампании рекламного агентства как создателя организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы как канала доводящего рекламное сообщение до потребителя.

Рекламная кампания - это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (или целями), охватывающих определенный промежуток времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое" - так определяет рекламную кампанию Людмила Гермогенова, автор одного из первых в стране отечественных трудов "Эффективная реклама в России".

Целью работы является определить состояние проведения туристских рекламных кампаний. Для достижения цели определены следующие задачи: на основании изученного материала изучить рекламные кампании, которые проводятся в российских туристских фирмах, определить насколько грамотно и качественно они проводят свои рекламные кампании и сравнить результат, который фирма ожидает от проведения данной рекламной кампании с теми результатами, которые в ходе анализа получатся.

Актуальность темы заключается в том, что в России в рекламных кампаниях прослеживается рост и стремление не уступать мировому рынку. Можно сказать, что российские рекламные кампании перспективны в своем развитии.

Глава I. Общая характеристика рекламных кампаний

Цели рекламных кампаний

Цели рекламной кампании напрямую вытекают и тесно взаимосвязаны с теми целями и задачами, которые ставятся в процессе стратегического маркетинга, тактического (операционного) маркетинга фирмы и всей рекламной деятельности организаций как неотъемлемой части маркетингового комплекса организации. Цель рекламной кампании является идеальное описание будущего, желательного состояния организации. Цели рекламной кампании зависят от:

· Вида деятельности организации;

· Масштаба организации;

· Места и роли в общественной, хозяйственно-экономической системе;

· Интересов потребителей;

· Интересов органов государственного управления и контроля;

· Интересов руководителей и владельцев предприятия, сотрудников.

Существует определенная взаимосвязь в определении целей рекламной кампании.

Разновидности целей рекламной кампании в зависимости от стадий развития организации в целом или ее функциональной части следующие:

Комплекс целей рекламной кампании на стадии появления организации на рынке или занятие позиций на новых рынках.

Поддерживающие цели рекламной кампании (нейтрализующие негативные явления на рынке) действия форм-конкурентов, общественное мнение, консервативность потребителей, сохранение и устойчивость рынков сбыта, уровня сбыта и эффективности сбыта.

Стабилизирующие цели рекламной кампании в случае ослабления позиций на рынке, реальная опасность серьезных финансовых, материальных и других потерь.

Требование к целям рекламной кампании:

1. Цели должны быть конкретными, т.е. качественно и количественно определенными;

2. Цели должны быть реальными, т.е. имеющие возможность их достижения при существующих условиях или ситуациях;

3. Цели должны быть эластичными, т.е. способные к трансформации в связи с меняющимися условиями и обстоятельствами;

4. Цели должны быть управляемыми и проверяемыми, т.е. имеющими возможность контролировать процесс их достижения;

5. Цели должны быть известными, т.е. должны быть известны сотрудникам, участвующих в их достижении, и партнерам;

6. Цели должны быть признанными, т.е. должны разделяться большинством сотрудников;

Информирование рынка о новом виде товара, организации, форме; в политической рекламной кампании - о новой персоне, партии.

Изменение цен.

Новые способы продаж.

На данном этапе конкретизируются цели и ставятся определенные задачи, определяются с непосредственными исполнениями рекламной кампании окончательный подбор собственных сотрудников, привлечение других организаций и специалистов в зависимости от собственных возможностей и от запросов и возможностей других организаций и специалистов.

На втором этапе определяются окончательный подбор рекламных акций, их сроков исполнения и потребности в денежных, материальных и трудовых затратах. На этом этапе непосредственно начинается проведение рекламной кампании: первые пробные рекламные продажи, подарки, презентации товаров, скидки, реклама в СМИ. Конкретизируется целевой рынок и мотивы покупателей. Появляются первые промежуточные результаты, и оценивается степень эффективности рекламной кампании. На данном этапе очень важен мониторинг, т.е. отслеживание и контролирование процессов, происходящих во время проведения рекламной кампании, и по его результатам корректируются цели и задачи. Утверждаются и по необходимости корректируются сметы расходов на те или иные рекламные акции и мероприятия в рамках рекламной кампании.

Во время проведения рекламной кампании необходимо учитывать и использовать объективные внешние факторы:

· Время года;

· Праздники;

· Юбилейные даты и т.д.

На этапе операционного или тактического планирования проведения рекламной кампании формируется коллектив, или группы непосредственных исполнителей рекламной кампании, назначаются руководители или определяются дополнительные обязанности уже существующим управленцам. Ставятся персональные цели с учетом:

· Личностных характеристик (темперамент, степень коммуникабельности, лидерские качества, внешние данные);

· Индивидуальных запросов и потребностей (личные амбиции, стремление к публичности и карьеризму, уровень меркантилизма и т.д.);

· Степень возможности дополнительной рабочей нагрузки.

Если привлекают другие организации для проведения рекламной кампании, то учитываются следующие факторы:

1. Возможности организации;

2. Запросы организации;

3. Собственные возможности и потребности;

4. Рекомендации других организаций (лиц);

5. Компетентность руководителей и сотрудников в интересующих вопросах;

Адресность рекламы, т.е. рекламируемая продукция предназначена определенному кругу потребителей и акценты должны быть расставлены так, чтобы продемонстрировать преимущества и выгоду от использования именно этого товара, его уникальность, модифицированность или эксклюзивность.

Постоянно должен присутствовать элемент новизны - реклама не должна надоедать и утомлять потребителя. Рекомендуется использовать публичное мнение экспертов и специалистов или других авторитетных лиц. Стиль изложения рекламных текстов должен быть кратким, понятным, простым и в тоже время привлекающим внимание. Наглядное пособие должно вызывать доверии, для этого нужно использовать чаще фотографии. Сокращать и сворачивать рекламные акции и рекламу необходимо только тогда, когда исчерпан весь потенциал.

В процессе проведения рекламной кампании рекомендуется использовать такой прием как рекламная пропаганда, т.е. обращать внимание потребителей на общечеловеческие ценности и потребности, не конкретизируя или частично конкретизируя при этом объект и субъект рекламы. Например, здоровый образ жизни, знание - сила, экология и пр.

Необходимо создавать и поддерживать общественное мнение о рекламируемом товаре или фирме как внутри фирмы, так и за ее пределами. Контакты с общественностью или PR, также являются своеобразной рекламы, поэтому на презентации, деловые встречи приглашают журналистов, устраивают пресс-конференции, дают интервью.

Необходимо создать и поддерживать положительное общественное мнение о рекламируемом товаре или фирме как внутри фирмы так и за ее пределами. Контакты с общественностью или ПР также являются своеобразной рекламой поэтому на презентации деловые встречи приглашают журналистов устраивают пресс-конференцию дают интервью.

Необходимо четко отслеживать и контролировать освещение деятельности фирмы или продукции в процессе на радио и телевидении в выгодном свете. Создание положительного образа фирмы путем спонсорства благотворительности выделение средств на социальные экологические культурные и другие нужды.

Определение целей рекламы

Определение целей аудитории

Оценка результатов

Анализ маркетинговой ситуации позволяет рекламодателю спрогнозировать положение, которое сложится на рынке после реального начала рекламной кампании. Оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотъемлемы друг от друга. И то и другое должно предшествовать всем остальным этапам планирования.

Наиболее часто встречающимся недостатком планирования рекламных кампаний является неспособность четко и ясно определить цели рекламы. Правильная и обоснованная формулировка целей рекламной кампании позволяет дать четкий ответ на вопрос для чего она проводится. При определении цели необходимо обеспечить соответствие ее маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку.

Одним из важнейших элементов планирования рекламной кампании является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. Если реклама обращена ко всему населению, то отдельные мероприятия целесообразно адресовать конкретным группам людей. В таком случи мероприятия окажутся более действенными.

Смета - это план финансирования определенных рекламных мероприятий. В нем детально рассматриваются вопросы, касающиеся различных товаров, рынков, средств распространения рекламы в различные временные сроки. Путем определения и оценки затрат на каждую из частных задач рекламы складываются общие затраты. Суммы, выделяемые на рекламу должны быть разбиты на составные части. Это входит в обязанности структурного подразделения занимающегося рекламой на предприятии.

Несмотря на то, что сметы устанавливаются на конкретный период, они должны постоянно пересматриваться и уточняться в зависимости от изменения ситуации на рынке. Оптимальный объем затрат на рекламу определяется исходя из опыта руководства и его отношения к рекламе.

Рекламная кампания должна основываться на стержневой идее которая отражала бы цели кампании и присутствовала бы в каждом рекламном сообщении. В этом случае каждое рекламное сообщение поддерживало бы все остальные в достижении желаемых конечных результатов.

В зависимости от целей, от кампании к кампании изменяются и их темы. Выбор определенной стержневой темы - необходимый элемент планирования рекламной кампании.

Важнейшей задачей при подготовке рекламной кампании является определение мотивов, аргументов в пользу покупки товаров, а также основной идеи рекламной кампании, которую формулируют в виде лозунга, девиза. В каждом средстве рекламы должны быть использованы лишь те аргументы которое с его помощью можно наиболее эффективно передать.

При выборе рекламных средств, которые предлагается использовать во время кампании, учитывают также продолжительность подготовки и выпуска каждого из них. Важно также определить регион размещения рекламных средств, место проведения тех или иных мероприятий.

Конечным результатом подготовки рекламной кампании является составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов сравнивать с той суммой, которую выделил рекламодатель на проведение рекламной кампании. [1]

Глава II. Планирование рекламных кампаний

Визуальное действие: все рекламные щиты, плакаты и другие средства рекламы оформлены в едином стиле. Этому стилю соответствуют постельные тона - нежно-голубой, белый, немного ярких красок и светящаяся новогодняя елка.

5. Составление рекламного сообщения или текста: рекламный текст: «Вы получите незабываемые впечатления и массу удовольствий от Нового года если проведете его с нами!», довольно удачный прием - это настойчивая аппеляция потребностей.

Вид рекламной кампании.

- По основному объекту рекламирования можно выделить кампанию по рекламе: услуги.

- По преследуемым целям рекламная кампания: входящая, т.е. обеспечивает внедрение на рынок новой услуги - «Новогодний тур»;

- По территориальному охвату рекламная кампания: национальная.

- По интенсивности воздействия рекламная кампания: нарастающая - строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д.

7. Этапы планирования рекламной кампании.

Определение целей рекламной кампании: привлечь внимание потенциального покупателя, представить покупателю выгоды для него от приобретения данной услуги, предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения услуги, формировать у потребителя определенный уровень знаний о самой услуге, сделать данного потребителя постоянным клиентом фирмы, напоминать потребителю о фирме и ее товарах.

Исследование рынка.

Охват потенциальных клиентов необходимо производить Санкт-Петербурге, Москве, Выборге и Сосновом Бору, в Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Новосибирске, Казани, информационные представительства в Калининграде, Красноярске, Иркутске и Тюмени.

4). Выбор средств распространения рекламной информации:

- Охват подразумевает, какое количество людей за один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Опрос потребителей после размещения рекламы в печатные объявления показал, что 45 % опрошенных видели рекламу, Опрос потребителей после размещения рекламы (телевизионные тесты) показал, что 74 % опрошенных видели рекламу

- Частота появления определяет сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Для газет - 2 раза в неделю, радио - 1 раз в неделю и телевидение - 4 раза в неделю.

- Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Объявление по радио менее впечатляет - 30%, телеролик - 75%, также у разных журналов: ТВ-Парк - 25%, Космополитен- 46%.

- Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу -80%, объявления на дорогах - 64% и телефонные справочники - 62%.

Заключение

В заключении можно сказать, что рекламная кампания не только помогает фирме, предприятию или другому учреждению правильно и грамотно прорекламировать свой продукт или услугу, но и минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, рекламная кампания позволяет повысить эффективность рекламы. Т.е. разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами. Это показано в данной курсовой работе на анализе рекламных кампаний двух разных туристских фирм - фирмы «Диана-Тур» и туристской фирмы «Афелия». Каждая из этих фирм при помощи рекламной кампании добилась известности с помощью разных приемов рекламирования (на телевидении, в печати, презентациях и т.д.). В итоге было выявлено, что клиенты ориентируются на яркую, смешную, уникальную и неповторимую рекламу. Самую удачную рекламную кампанию провела фирма «Афелия», здесь были правильно определены основные потребители и крупные конкуренты, что позволило рекламным кампаниям грамотно выстроить этапы проведения рекламы и закрепиться на рынке предоставляемых услуг кроме того данная фирма уже давно действующая на российском и зарубежном рынках, не нуждающаяся в анализе рынка проводила рекламную кампанию и сообщала информацию о новом товаре при помощи рынка в старых кругах.

Другая фирма, фирма «Диана-Тур» предлагающая своим потребителям новый продукт не досконально выстроила свою рекламную кампанию и предлагала услугу, которая не заинтересовала потребителей. Было выявлено, что потребители больше внимания обращают на грамотно выстроенную рекламу с учетом ярких или пастельных красок (в зависимости от типа и возраста потребителя), легко запоминающиеся и созвучные слоганы, звуковое оформление и др. Вследствие чего можно сказать, что количество рекламных кампаний существенно выросло, и во многих из них появились хорошие профессионалы.

Список используемой литературы

1. Гайдаров В. Каталог турфирмы: реклама или оферта? //Туризм: практика, проблемы, перспективы.- 2005. - № 1. - с. 32

2. Молчанов И. Наука о рекламе // эффективность рекламных кампаний - 2005. - № 7. - с. 25

3. Потапов В.И. Рекламные расходы в турфирмах // Турбизнес. - 2005. - № 7. - с. 41

4. Преображенский А. Рекламная кампания турфирмы: Доверьтесь профессионалам! // Туризм. - 2005. - № 3. - с. 27

5. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе / Д денисон. - Минск, 1996. - 79 с.

6. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент / Л.А. Волкова. СПб.: Питер, 2002. - 157 с.

7. Медведева С.А., Левкина Е.В. Основы рекламы: Конспект лекций / С.А. Медведева - Ростов-на-Дону: Изд-во «Феникс», 2005. - 224 с.

8. Музыкант В.Л Теория и практика современной рекламы / В.Л Музыкант -М, 1999. - 211 с.

9. Мокрашанцев Р.И. Психология рекламы: учебное пособие / М.В. Удальцова. - М.: ИНФРА-М; Новосибирск, 2005. - 230 с.

10. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Рекламная деятельность: учебник для студентов высших учебных заведений / Ф.Г. Панкратов. - М.: издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2002.-364 с.)

11. Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность / Ф.П. Половцева - М.: ИНФРА - М, 2004. - 248 с.

12. Усов ВВ., Васькин ЕВ Волшебный мир рекламы. - М., 1982. - 154 с.

13. Хапенков В.Н., Организация рекламной деятельности: учебное пособие для начю профю образования / ВН Хапенков, О.В. Сагинова. - М: издательский центр «Академия», 2005.-240 с.

14. Хромов ЛН Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. - Петрозаводск: АО «Фолиум», 1994. - 220 с.

15. http://www.rucompany.ru

16. http://www.spb-business.ru

17. http://www.snips.ru

18. http://www/loptuo.ru/

19. http://www.flightmedia.ru

20. http://media-planning.ru

21. http://gorodreklami.ru

22. http://outdoormedia.ru

23. http://www.oviont,ru

Приложение:

 

 

 

 

 

Содержание

Введение

Глава I. Общая характеристика рекламных кампаний

1.1 Цели рекламных кампаний

1.2 Разновидности рекламных кампаний

1.3Этапы подготовки и проведения рекламной кампании

1.4 Подходы к подготовке и проведению рекламных кампаний

Глава II. Планирование рекламных кампаний

2.1 Рекламная кампания туристской фирмы «Диана-Тур»

2.2 Рекламная кампания туристской фирмы «Афелия»

Заключение

Список используемой литературы

Приложение

Введение

Рекламная кампания - комплекс рекламных мероприятий направленных на потребителей товара с целью его продажи. Это совместное согласование действия рекламодателя как заказчика рекламной кампании рекламного агентства как создателя организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы как канала доводящего рекламное сообщение до потребителя.

Рекламная кампания - это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (или целями), охватывающих определенный промежуток времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое" - так определяет рекламную кампанию Людмила Гермогенова, автор одного из первых в стране отечественных трудов "Эффективная реклама в России".

Целью работы является определить состояние проведения туристских рекламных кампаний. Для достижения цели определены следующие задачи: на основании изученного материала изучить рекламные кампании, которые проводятся в российских туристских фирмах, определить насколько грамотно и качественно они проводят свои рекламные кампании и сравнить результат, который фирма ожидает от проведения данной рекламной кампании с теми результатами, которые в ходе анализа получатся.

Актуальность темы заключается в том, что в России в рекламных кампаниях прослеживается рост и стремление не уступать мировому рынку. Можно сказать, что российские рекламные кампании перспективны в своем развитии.

Глава I. Общая характеристика рекламных кампаний

Цели рекламных кампаний

Цели рекламной кампании напрямую вытекают и тесно взаимосвязаны с теми целями и задачами, которые ставятся в процессе стратегического маркетинга, тактического (операционного) маркетинга фирмы и всей рекламной деятельности организаций как неотъемлемой части маркетингового комплекса организации. Цель рекламной кампании является идеальное описание будущего, желательного состояния организации. Цели рекламной кампании зависят от:

· Вида деятельности организации;

· Масштаба организации;

· Места и роли в общественной, хозяйственно-экономической системе;

· Интересов потребителей;

· Интересов органов государственного управления и контроля;

· Интересов руководителей и владельцев предприятия, сотрудников.