Диаграмма 1. Уровень удовлетворенности потребителей в 3 квартале

Три из восьми подразделений компании имеют в среднем степень удовлетворенности потребителей 4,5. Менеджеры этих подразделений пришли к выводу, что дальнейшие финансовые вложения не будут способствовать увеличению отдачи от вложений.

После этого менеджеры анализируют подразделение с самым низким уровнем удовлетворенности потребителей - 2,7. Это подразделение оперирует на рынке с высоким уровнем конкуренции. Уровень прибыли очень не высок и менеджеры считают, что очень восприимчивых к изменению цен потребителей этого рынка очень сложно удовлетворить полностью и нецелесообразно делать дополнительные финансовые вложения для увеличения степени удовлетворенности.

После этого начинается обсуждение других 4 подразделений, где потребители довольны в целом, но не в восторге или нейтральны в отношении компании. Уровень их удовлетворенности колеблется от 3,5 до 4,5. Один из менеджеров высказывается по этому поводу: "Нам нужно выяснить, что не устраивает самых неудовлетворенных потребителей, и вылечить это!" Другие кивают в знак согласия.

Интересным в этой ситуации является то, что во многих производящих товары и оказывающих услуги компаниях менеджеры придерживаются той же позиции, которая была описана в ситуации выше.

Убеждения менеджеров этой компании сформулированы ниже:

·   Во-первых, они убеждены в том, что очень сложно полностью удовлетворять потребителей, и если уровень удовлетворенности не ниже 4 можно говорить о том, что у компании достаточно сильные отношения со своими потребителями. В конце концов, мы живем в реальном мире, где продукты и услуги не могут быть совершенными, а потребителей трудно удовлетворять полностью.

·   Во-вторых, финансовые вложения для того, чтобы сделать из просто удовлетворенных потребителей полностью удовлетворенных не являются самым мудрым использованием ресурсов. В некоторых случаях не стоит и пробовать это делать (последние 4 подразделения компании).

·   Наконец, менеджеры уверены в том, что тем подразделениям, потребители которых удовлетворены (по шкале - 3,5 - 4,5) надо сосредоточить свои усилия на тех потребителях, которые не удовлетворены. После того, как будут обнаружены причины неудовлетворенности, разумным использованием ресурсов будет концентрация усилий на удовлетворение именно этих категорий потребителей.

Можно сделать утверждения о том, что эти убеждения глубоко ошибочны. Менеджеры либо игнорируют, либо не придают должного значения следующим аспектам этой зависимости:

За исключением некоторых редких случаев полностью удовлетворенные потребители являются ключевой основой для создания лояльности и достижения долгосрочного финансового успеха. Менеджеры недопонимают разницы между просто удовлетворенными потребителями и полностью удовлетворенными потребителями. Особенно это ощутимо для компаний, работающих в высококонкурентных индустриях.

Даже на рынках с невысокой конкуренцией полное удовлетворение потребителей может быть единственным путем достижения лояльности потребителей. Критическим становится способность организации выделить свой целевой потребительский сегмент и предоставлять продукты и услуги, которые полностью удовлетворяют их потребности.

Качество продукции или услуг очень часто не является главной причиной низкой степени удовлетворенности потребителей. Чаще всего организации привлекают не тех потребителей или не способны возвратить потребителя, после того как он приобрел негативный опыт от общения с компанией. Поэтому можно говорить о двух типах потребителей: "правильные" или целевые, т.е. те, потребности которых компания должна быть в состоянии удовлетворить с положительным финансовым результатом для себя и "неправильные", т.е. те, потребности которых компания не может удовлетворить с прибылью для себя. Появление в структуре потребителей неправильных потребителей - результат плохо организованного процесса привлечения новых и удержания старых клиентов. Вывод соответственно таков: быстро обнаруживать "неправильных" потребителей и не тратить на них трудовые и финансовые ресурсы организации.

Разная степень удовлетворенности обусловлена разными причинами и требует различных методов улучшения. Существуют 4 основных составляющих воздействия на удовлетворенность потребителей:

·   основные черты продукта или услуги, которые потребители ожидают от всех ваших конкурентов;

·   основная система обслуживания продукта и его поддержки;

·   способность компании компенсировать ущерб;

·   способность организации удовлетворять персональные запросы потребителей (либо дифференцировать товар).

Хотя результаты исследований уровня удовлетворенности потребителей являются важным индикатором, полагаться главным образом на них может быть летальным для организации. Подобного рода исследования могут предоставить полезную информацию, но ее недостаточно для определения стратегии организации или процесса инновации новых продуктов. Поэтому компании должны использовать также и другие методы как определять потребности настоящих, потенциальных и бывших потребителей.

Далее приведены некоторые рекомендации по тому, как ориентировать персонал на своих потребителей.

В центре любой успешной стратегии по управлению удовлетворением потребностей несомненно находится способность слушать потребителей. Ниже представлены 5 основных подходов к процессу слушанья потребностей потребителей:

·   Индекс удовлетворенности потребителей. Исследование уровня удовлетворенности потребителя предоставляет менеджерам понимание ситуации, каково отношение потребителя к компании в общем и к конкретному продукту в частности. Так как данный показатель количественный это позволяет сравнивать показания за разные периоды времени, между различными подразделениями и территориями.

·   Обратная связь. Комментарии потребителей, жалобы и вопросы. Компания не может решать проблемы если она не знает в чем конкретно они выражаются. Тщательный анализ обратной связи очень важен для компании.

·   Исследования рынка. Несмотря на то, что компании традиционно инвестируют достаточно средств в эту область, они часто упускают 2 аспекта слушанья потребителей. Важно не только прислушиваться к тем, кто только что стал потребителем, но и тех, кто уходит от организации. Главные вопросы: Какие основные мотивы подтолкнули Вас на то, что вы решили попробовать приобрести нашу продукцию? и Что в наибольшей степени повлияло на решение прекратить покупать продукцию нашей компании? Процесс опроса должен проводится опытным персоналом.

·   Персонал, работающий с потребителями. (frontline personnel) Сотрудники, которые непосредственно находятся в контакте с потребителями, могут быть очень полезны как слушатели потребителей. Но для этого они должны быть соответствующим образом подготовлены, т.е. знать как это делать и как хранить и передавать информацию дальше по информационным каналам компании.

·   Стратегические действия. Вовлечение потребителей во многие аспекты своего бизнеса. В частности при разработке программного обеспечения компании привлекают будущих потребителей уже на этапе разработки товара.

Связь между уровнем удовлетворенности и лояльностью.

Высококачественная продукция и сопутствующие услуги, созданные на основе потребностей потребителей, будут способствовать более высокому уровню удовлетворенности потребителей. Высокий уровень удовлетворенности будет способствовать повышению уровня лояльности потребителей. Лояльность, является ключевой определяющей долгосрочного финансового успеха организации.

Следует привести пример исследований компании "Ксерокс".

Результаты исследования компании "Ксерокс" были неожиданными: полностью удовлетворенные потребители были в шесть раз более готовы к повторной покупке, чем просто удовлетворенные. Вывод был тоже прост: у просто удовлетворенных потребителей остается выбор, то есть когда потребитель просто удовлетворен - этого недостаточно для того чтобы он стал лояльным. Получается, что по-настоящему лояльными потребителями можно назвать только полностью удовлетворенных потребителей.

Как использовать полученную от потребителей информацию об их степени удовлетворенности.

Информация о степени удовлетворенности потребителей является отличным показателем того, насколько хорошо или плохо компания удовлетворяет потребности своих клиентов.

Это также может показать то, что нужно улучшать для того, чтобы большинство клиентов стали полностью удовлетворенными. Поэтому стратегически важным является правильно понимать, что говорят разные потребители.

Первым шагом можно сделать контроль над уровнем удовлетворенности и лояльности приоритетом и удостоверится, что этот процесс происходит непредвзято, последовательно и широкомасштабно. Очень важен показатель степени субъективности, т.к. всегда внутри компаний существуют силы пытающиеся воздействовать на конечный результат. Последовательность позволяет получать не отрывочные данные, а долгосрочную ситуацию и строить тенденции.

Широкомасштабность позволяет сравнивать эффективность использования ограниченных ресурсов компании в том или ином регионе, подразделении или продукте.

Следующим шагом может быть создание своего графика зависимости лояльности от степени удовлетворенности на разных рынках на основе информации полученной от конкретных потребителей. После этого нужно понять, какие факторы влияют на изгиб графика.

Ну и третьим шагом будет определение наиболее подходящей стратегии увеличения удовлетворенности потребителей.

Далее приведены общие рекомендации касательно определения стратегических действий.

Таблица 1. Рекомендации по стратегическим действиям

	Большая часть ответов	Стратегические действия
Ситуация 1	2-3 (неудовлетворенные)	Обеспечение базовых (основных) составляющих продукта, т.е. того, что ожидается от каждого конкурента в индустрии
Ситуация 2	3-4 (нейтральные)	Обеспечение соответствующего уровня сопутствующих услуг, разработка активной политики компенсации ущерба при возникновении проблем
Ситуация 3	4-5 (удовлетворенные)	Понимание и удовлетворение конкретных потребностей клиента значимых для него персонально

 

Все три приведенные выше ситуации на самом деле могут выступать в роли последовательных этапов завоевания и удержания потребительской лояльности. Этот трехступенчатый процесс имеет ряд важных замечаний. Во-первых, для увеличения лояльности потребителей целого ряда продуктов с разной способностью удовлетворять потребности требуются различные действия. Во-вторых, очень важно выполнять этапы в той же последовательности, в которой они приведены выше. Конечно, можно совершить прорыв в технологии, изобрести абсолютно новый продукт, усовершенствовать услуги. Но, как показывает практика, очень не многие компании успешны в таких прорывах.

В долгосрочном периоде выживают и процветают те компании, которые постоянно и последовательно уделяют внимание этой зависимости между лояльностью и уровнем удовлетворенности потребителя. На уровне конкретного потребителя, оценивая то или иное подразделение и основных игроков в своей индустрии.