Тема 3. Роль культуры в международном бизнесе

Тема 3. Роль культуры в международном бизнесе

«Такие кинокомедии, как "Ноте Alone" ("Один дома"),

привлекают всеобщее внимание зрителей практически во всем мире»

 

План

Вступление «Голливуд за границей»

1. Сущность и основные характеристики культуры.

2. Элементы культуры и их влияние на международный бизнес.

2.1. Язык как средство общения.

2.2. Способы и средства коммуникации между представителями раз­личных культур.

2.3. Религия и ее влияние на международный бизнес.

2.4. Ценностные установки в стране, где действуют международные компании.

2.5. Структура общества: основные культурные группы и их значение для работы международных менеджеров.

3. Международный менеджмент и культурные различия.

Резюме

Вступление

 

Голливуд за границей

Как правило, художественные фильмы отображают культурную среду, в которой происходят события фильма. Сюжеты таких фильмов, как «Signs» («Знаки»), «Road to Perdition» («Проклятый путь»), «Spider - man» («Человек-паук»), «Jurassic Park» («Парк юрского периода») и «Chicago» («Чикаго»), помещены в культурный и социальный контекст США, События фильмов «Crouching Tiger, Hiden Dragon» («Крадущийся тигр, затаившийся дракон»), «Chocolat» («Шоколад») и фильмов о Гарри Поттере также происходят в специфической культурной среде. Тем не менее кинопромышленность уже давно является международным бизнесом.

Создателям фильмов достаточно трудно предвидеть, как отреагируют отечественные зрители на каждый конкретный фильм, однако еще труднее предсказать, насколько успешным будет фильм за рубежом.

Во многих случаях успех голливудских фильмов зависит от того, в какой стране они демонстрируются. Например, «Стюарт Литтл 2» собрал хорошую выручку на рын­ках таких испаноязычных стран, как Чили, Мексика и Испания. В Германии многие зрители посетили кинотеатры, чтобы увидеть Пирса Броснана в фильме «И целого мира мало», в то время как японские любители кино прохладно отнеслись к этому фильму.

Практика проката фильмов в разных странах мира показала, что голливудские фильмы легче всего продаются на англоязычных рынках, таких как рынок Великобритании и Австралии. Содержание фильмов, как правило, легко интерпретируется местными жителями, и не возникает практически никаких проблем с пониманием языка, на котором разговаривают герои фильма.

Кинематографисты научились приспосабливать свои фильмы к запросам иност­ранных зрителей еще во время съемок. Например, нагота героев более приемле­ма в европейской культурной среде, чем в среде Соединенных Штатов. Режиссе­ры, снимающие фильмы на сексуальную тематику, часто снимают по две (или более) версии некоторых эротических сцен с обнаженными фигурами. Более про­должительные и откровенные сцены снимаются для европейских версий филь­мов, а более короткие и менее откровенные используются в версиях, предназ­наченных для зрителей США. Даже фильмы для детей могут сниматься в двух версиях, чтобы удовлетворить уникальные потребности разных рынков. Первая книга о Гарри Поттере, например, была опубликована в Англии под названием «Harry Potter and the Philosopher ' s Stone» («Гарри Поттер и философский камень»), но в Соединенных Штатах Америки получила другое название — «Harry Potter and the Sorcerer ' s Stone» («Гарри Поттер и камень волшебника»). Название было изме­нено по желанию издателя книги, который считал, что прежнее название звучало слишком мягко для американской аудитории.

Несмотря на всю сложность прогнозирования успеха фильма на каждом конк­ретном зарубежном рынке, некоторые эксперты считают, что существуют оп­ределенные закономерности в том, каким фильмам отдает предпочтение та или иная аудитория. Американские фильмы, посвященные расовым пробле­мам и коллизиям судебной практики, возникающим в процессе их решения (как в фильме «Time to Kill», «Время убивать»), не имеют большого успеха на рынках зарубежных стран. Такие комедии, как «Home Alone» («Один дома»), привлекают всеобщее внимание зрителей практически во всем мире. В то же время коме­дии, сюжет которых основан на каких-либо социальных особенностях или сте­реотипах, могут не получить признания публики. Боевики с участием Арнольда Шварценеггера и Сильвестра Сталлоне, а также фильмы о боевых искусствах, в которых главные роли исполняют Джеки Чан и Жан-Клод Ван Дамм, также имеют успех. Вне всякого сомнения, основная причина такого успеха заключается в том, что зрителю не приходится углубляться в тонкости английского языка, что­бы понять содержание фильма.

Политические аспекты выхода фильмов на иностранные рынки также представ­ляют собой предмет анализа. Фильм Стивена Спилберга «Schindler ' s List» («Спи­сок Шиндлера») имел большой успех в Японии, поскольку истории такого плана интересны японским любителям кино. Однако дистрибьютор фильма, компания Universal Studios, столкнулась с неожиданными проблемами в Малайзии. Прави­тельство страны посчитало, что история, о которой шла речь в фильме, была по­дана слишком тенденциозно, и настаивало на внесении некоторых корректив в сюжет фильма до того, как он будет выпущен в прокат на местном рынке. Спил­берг отказался от этого предложения и отозвал фильм из страны. Чувствитель­ность зрителей к событиям 11 сентября 2001 г. оказала большое влияние на съем­ки многочисленных боевиков, снимавшихся как в Соединенных Штатах, так и за рубежом.

 

Язык как средство общения.

 

Язык представляет собой важнейшее средство общения между членами общества. Следовательно, язык является основным критерием определения границ куль­турной группы. По оценкам специалистов, в мире существует около 3000 различ­ных языков и более 10 000 отдельных диалектов.

Язык является средством выражения мыслей человека о явлениях и событиях окружающего мира. В процессе формулирования мыслей на каком-либо языке про­исходит отфильтровывание наблюдений и восприятий, что в свою очередь оказы­вает непредсказуемое воздействие на сообщения, которыми обмениваются два индивида в процессе коммуникативного акта. Во время одного известного экспе­римента, проведенного в Гонконге, 153 студента старших курсов, владеющие двумя языками (английским и китайским), были разделены на две группы. Одной группе было выдано задание, написанное на английском языке, другой — то же задание, но написанное на китайском языке. Профессор, который отвечал за проведение экспе­римента, предпринял все меры предосторожности, чтобы гарантировать высокое качество и точность перевода. Тем не менее ответы, написанные студентами этих двух групп, существенно отличались. Этот факт свидетельствует о том, что сам язык изменил характер передаваемой информации.

Помимо формирования восприятия мира индивидом язык позволяет полу­чить важную информацию о культурных ценностях общества, а также облегчает процесс адаптации к чужой культуре. Например, во многих языках, таких как французский, немецкий и испанский, есть формальные и неформальные формы обращения ко второму лицу; использование этих форм зависит от того, какие вза­имоотношения сложились между собеседниками.

Наличие нескольких языковых групп является важным признаком неодно­родности населения страны и позволяет предположить, что в этой стране есть различия между членами общества по таким показателям, как уровень доходов, отношение к труду, уровень образования. Например, в Индии официально при­знано 16 государственных языков; кроме того, население страны использует око­ло 3000 диалектов, что свидетельствует о неоднородности индийского общества. В некоторых горных странах Южной Америки, в том числе в Боливии и Пара­гвае, большая часть малоимущего сельского населения разговаривает на местных индианских диалектах; у таких людей есть трудности в общении с испаноязыч- ными городскими жителями. Как правило, в странах, где доминирует один язык, общество является более однородным; в таких странах статус нации определяет характеристики общества. В странах, в которых существует несколько языко­вых групп, общество является неоднородным, а язык представляет собой важ­ное средство идентификации культурных различий, свойственных членам это­го общества.

Опытные бизнесмены, работающие в странах с неоднородным обществом, адаптируют методы ведения бизнеса и осуществления маркетинговых мероприя­тий к лингвистическим границам, в пределах которых используется тот или иной язык. Это позволяет им учитывать культурные различия между потенциальными потребителями. Например, специалисты по маркетингу выяснили, что канадцы английского происхождения отдают предпочтение мылу, которое гарантирует чи­стоту, в то время как канадцы французского происхождения предпочитают мыло с приятным запахом. Таким образом, в рекламе мыла «Irish Spring» компании Procter & Gamble, предназначенной для англоязычных канадцев, были подчерк­нуты дезодорирующие свойства мыла, а в рекламе для франкоязычных канадцев акцент делается на его приятном аромате. В большинстве случаев рекламодате­лям необходимо находить те средства массовой информации (газеты, радио, ка­бельное телевидение или журналы), которые позволят им адаптировать свои рекламные сообщения к отдельным языковым группам. Например, открытие испаноязычных телевизионных каналов (таких как Univision и Telemundo) в Соеди­ненных Штатах Америки позволило рекламодателям легче приспосабливать свои рекламные сообщения к испаноязычному рынку, избегая при этом распростране­ния этой рекламы на более многочисленном англоязычном рынке.

Язык как средство конкурентной борьбы. Лингвистические связи достаточно обеспечивают важные конкурентные преимущества, поскольку возможность сво­бодного общения с партнерами играет крайне важную роль в процессе осуществле­ния деловых операций. Торговля между Австралией, Канадой, Новой Зеландией и Великобританией имеет свои преимущества благодаря тому, что во всех этих стра­нах используется английский язык. Например, руководством компании Giro Sport

Design, производителя велосипедных шлемов из города Соквел, штат Калифорния, было принято решение об открытии собственного производства в Европе вместо экспорта продукции из США. Консультантам компании было поручено найти пло­щадку для размещения предприятия по производству велосипедных шлемов в анг­лоязычной стране. Вильям Ханнеман (William Hanneman), президент компании Giro, заметил: «При всех тех проблемах, которые возникают в процессе ведения бизнеса за границей, мы не хотели, чтобы нам мешали еще и языковые проблемы». В конечном итоге компания разместила свои европейские производственные мощ­ности в Ирландии, где можно было выгодно использовать наличие большого коли­чества квалифицированных англоязычных рабочих, преимущества экономическо­го развития страны, а также налоговые льготы.

Язык международного общения. Международный бизнес требует от деловых людей умения поддерживать контакты со своими партнерами. В современном мире доминирующим языком международного общения, или «lingua franca» междуна­родного предпринимательства, стал английский язык. Причины широкого распро­странения английского языка как языка международного общения заключаются в экономическом и военном господстве Британской империи в XIX в., а также в воз­росшем влиянии США после Второй мировой войны. Ком­пании, в которых работают менеджеры из разных стран мира, могут использовать английский язык в качестве официального корпоративного языка. Например, в компании Philips, голландской многонациональной корпорации по производ­ству электронного оборудования, английский язык используется для внутрикор­поративного общения с 1983 г. Швейцарская компания Brown Boveri и шведская фирма Asea после слияния в 1987 г. приняли английский язык в качестве корпо ративного языка. Заседания совета директоров компании SKF, шведского произ­водителя шарикоподшипников, членами которого являются представители четы­рех стран, также проводятся на английском языке.

Перевод. Языковые различия могут быть преодолены посредством перевода. Этот процесс, однако, требует выполнения более сложной процедуры, чем про­стая замена слов одного языка словами другого. Переводчики должны очень вни­мательно относиться к смысловым тонкостям в значениях слов и переводить не сами слова, а понятия, которые ими обозначены. Некорректный перевод очень часто приводит к полному провалу маркетинговых мероприятий. Классический пример — случай с девизом компании KFC «Finger Lickin ' Good» (в переводе на русский — «пальчики оближешь»), который превратился в первоначальном пере­воде на китайский язык в менее аппетитное предложение «откуси свои пальцы». Точно так же был искажен смысл названия замороженных овощей «Jolly Green Giant» (в переводе на русский — «веселый зеленый гигант») компании Pillsbury при переводе на арабский язык для продажи продукта на рынке Саудовской Ара­вии. В этом переводе название приобрело приблизительно такой смысл: «страш­ный зеленый людоед» — образ, существенно отличающийся от того, который име­ли в виду специалисты компании (хотя и этот образ все же может вызвать у детей желание попробовать этот горошек).

Такой метод, как обратный перевод (backtranslation), позволяет существенно сократить вероятность того, что потребители услышат или прочитают искажен­ное рекламное сообщение. При обратном переводе один специалист переводит документ, после чего другой специалист переводит ранее переведенную версию текста на язык оригинала. Этот метод позволяет убедиться в том, что в процессе перевода не был искажен первоначальный смысл текста, что в свою очередь ис­ключает ошибки такого типа в процессе общения между компанией и потребите­лями.

Языковые трудности, связанные с культурными различиями. Международ­ные менеджеры сталкиваются еще с одной проблемой, имеющей в своей основе культурные различия. Эта проблема заключается в том, что одни и те же слова имеют разные значения для людей с разным культурным воспитанием. Жители стран Северной Америки, как правило, переводят испанское слово «manana» как «завтра», однако в некоторых регионах Южной Америки это слово используется для того, чтобы передать значение «как-нибудь в другой раз, не сегодня».

Даже слова «да» и «нет» используются по-разному в разных культурах. В про­цессе переговоров о заключении контракта японские бизнесмены часто исполь­зуют слово «да», имея при этом в виду «да, я понимаю, о чем идет речь». Иност­ранные бизнесмены, участвующие в переговорах, предполагают при этом, что их японские партнеры говорят «да, я согласен с вами». Естественно, у иностранных партнеров вызывает разочарование тот факт, что впоследствии японские бизнес­мены отказываются принять некоторые условия контракта, тогда как они, по мне­нию другой стороны, согласились с ними. Недоразумения могут возникать и из- за того, что в Японии считается крайне невежливым прямо говорить «нет». Когда японские бизнесмены, участвующие в переговорах, считают предложение непри­емлемым, они из вежливости скажут, что это предложение «создает много труд­ностей» или «требует дальнейшего анализа». Иностранные предприниматели, ожидающие однозначного ответа, могут ждать его еще очень долго. В американ­ской культуре бизнеса подобное поведение может расцениваться как уклончи­вое, однако в японской культуре оно является признаком вежливости.

 

2.2. С пособы и средства коммуникации между представителями раз­личных культур.

 

Способность общения с представителями разных культурных групп, какие бы формы оно ни принимало, вербальные или невербальные, — это особенно важная характеристика, которой должен обладать международный менеджер. Даже меж­ду людьми, принадлежащими к одной и той же культуре, общение может сло­житься неудачно. Вероятность возникновения коммуникативных проблем суще­ственно возрастает, когда общение происходит между людьми, представляющими разные культурные группы. В таком случае источник сообщения кодирует его, используя свой культурный фильтр, а получатель дешифрует это же сообщение посредством своего фильтра. Результатом использования разных культурных фильтров во многих случаях является неправильное понимание смысла сообще­ния, устранение последствий которого может обойтись достаточно дорого. На­пример, по условиям контракта между компанией Boeing и японским поставщи­ком панели фюзеляжа необходимо было «отполировать до зеркального блеска».Издержки на оплату труда рабочих, выполнявших полировку, оказались намного выше предполагаемых, поскольку им было приказано обрабатывать панели до тех пор, пока они не станут идеально отполированными, тогда как компании Boeing нужны были просто панели с блестящей поверхностью.

Невербальная коммуникация –члены общества общаются друг с другом, ис­пользуя при этом не только слова. На самом деле, по мнению некоторых исследова­телей, от 80 до 90% всей информации передается между членами одной культурной группы с использованием неязыковых средств. Невербальная коммуникация включает в себя такие способы передачи информации, как выражение лица, же­сты рук, интонация, зрительный контакт, положение тела (поза) и осанка. Хотя практически все члены общества быстро распознают и хорошо понимают невер­бальные формы коммуникации, принятые в культуре данного общества, у людей, не принадлежащих к этой культуре, часто возникают трудности с восприятием таких форм передачи информации.

Использование невербальных форм коммуникации в другой культурной сре­де может привести к возникновению недоразумений. Например, в Соединенных Штатах люди, обсуждающие дела на приемах, стоят в 20 дюймах друг от друга. В Саудовской Аравии нормальным расстоянием между собеседниками считается расстояние от 9 до 10 дюймов. Когда на деловом приеме американский бизнесмен общается со своим партнером из Саудовской Аравии, на вежливые попытки пос­леднего подойти ближе американец отвечает тем, что вежливо отодвигается даль­ше. Каждый из них действует вежливо в контексте своей собственной культуры, но эти же действия в контексте собеседника носят оскорбительный характер.

Существуют также различия в толковании жестов и мимики разными куль­турами. Вертикальный кивок головой означает «да» в Соединенных Штатах и «нет» — в Болгарии. В Америке соединить в кольцо большой и указательный па­лец, вытянув при этом три оставшихся пальца, означает сказать «ОК»; этот же жест символизирует деньги в Японии, бесполезность во Франции, указывает на гомо­сексуалистов на Мальте и обозначает какую-нибудь пошлость во многих регионах Восточной Европы. Не приходится и говорить о том, что бизнесменам, которые занимаются международной предпринимательской деятельностью, следует избе­гать использования жестов, кроме тех случаев, когда они уверены, что хорошо зна­ют смысл того или иного жеста в данной культурной среде.

Даже молчание имеет определенное значение. Американцы не любят молчать на собраниях или во время частных бесед, так как, по их мнению, молчание свиде­тельствует о неспособности поддержать разговор или изложить свою точку зре­ния. В Японии молчание означает всего лишь то, что человек размышляет или что дальнейший разговор будет неуместен. Американские бизнесмены, ведущие переговоры с японскими партнерами, часто неправильно понимают их молчание и для того, чтобы прекратить паузу в обсуждении, делают уступки по условиям контрактов, тогда как в этом нет никакой необходимости.

Подарки и гостеприимство. Преподнесение подарков и гостеприимство — это способ коммуникации, имеющий большое значение во многих бизнес-культурах.

Японский деловой этикет требует проявления внимания и гостеприимства по от­ношению к деловым партнерам. Изысканные угощения, богатые обеды, а также разнообразные развлечения после деловых встреч используются для того, чтобы наладить личные связи между участниками переговоров, а также, чтобы достичь согласия в группе бизнесменов. Личные связи укрепляются еще больше через обмен подарками, содержание которых зависит от статуса дарителя и получателя подарка, а также от того, по какому поводу делается подарок. Деловые подарки принято открывать в одиночестве, чтобы престиж дарителя не был задет, если подарок оказался слишком дорогим или слишком дешевым по сравнению с подар­ком, подаренным в ответ. Поскольку правила преподнесения подарков могут быть достаточно сложными (даже для коренных японцев), существуют специальные книги, в которых описаны правила этикета в этом вопросе. В этих книгах подробно описано, какие подарки и по какому поводу следует дарить.

Арабские бизнесмены, так же как и японские, проявляют особую заботу о сотрудничестве с предполагаемыми деловыми партнерами; деловые качества лю­дей, с которыми приходится иметь дело, имеют для них такое же значение, как и качество самого проекта. Поэтому культура ведения бизнеса в арабских странах также предполагает преподнесение подарков и утонченное, щедрое гостеприим­ство, используемое для оценки достоинств потенциальных партнеров. Однако, в отличие от Японии, подарки открываются в присутствии других людей, чтобы каждый участник встречи мог оценить щедрость дарителя.

Нормы гостеприимства определяют также способы передачи плохих новостей, принятые в разных культурах. В Соединенных Штатах Америки плохие новости, как правило, передаются адресату незамедлительно. В Корее плохие новости со­общают в конце дня, чтобы не испортить весь день тому, кто эту новость получит. Более того, чтобы не испортить личные отношения, иногда делается только на­мек на плохие новости. В Японии особый акцент ставится на достижение согла­сия между участниками проекта, поэтому плохие новости часто передаются не­формально, от младшего члена одной команды, участвующей в переговорах, в адрес младшего члена другой команды. Часто лучшим способом является пере­дача плохих новостей через третьих лиц; этот способ позволяет сохранить согла­сие в группе.

 

Таблица 4.2

Резюме

Понимание культурных различий имеет решающее значение для успешной дея­тельности компаний, вовлеченных в международный бизнес. Культура общества оказывает влияние на политические, экономические, социальные и этические правила, которым компания должна следовать в процессе ведения бизнеса в этом обществе.

Культура общества отображает его ценности, убеждения, модели поведения, обычаи и установки. Культура определяет стиль поведения, сформировавшийся в результате обучения и передаваемый от одного члена общества к другому. Эле­менты культуры взаимосвязаны и усиливают друг друга. Эти элементы адап­тивны и изменяются под воздействием внешних факторов. Члены того или ино­го общества разделяют культуру этого общества; кроме того, принадлежность к культуре определяет и принадлежность к обществу.

Культура общества состоит из ряда элементов. Социальная структура общества отображает культурные убеждения относительно роли индивида в обществе, а так­же относительно важности социальной мобильности в этом обществе. Язык — еще один важный элемент культуры, поскольку именно он позволяет членам общества общаться друг с другом. Около 85% населения мира разделяют те или иные религи­озные убеждения. Религия определяет отношение верующих к работе, сбережени­ям, потреблению, личной ответственности за свое поведение. Кроме того, религия может оказать большое влияние на формулировку законов страны.

Культура общества отображает и формирует ценности и установки по различ­ным аспектам жизни, в том числе установки относительно времени, возраста, со­циального статуса и образования. Эти ценности и установки в значительной сте­пени влияют на различные аспекты ведения бизнеса, в том числе на методы подбора персонала, текучесть кадров и систему оплаты труда.

В результате исследований, проведенных некоторыми учеными, страны мира были разделены на несколько групп по общности их культурных характеристик. Одним из наиболее эффективных методов описания культурных различий яв­ляется контекстуальный подход, разработанный Эдвардом и Милдред Холл. Согласно этому методу, большое значение для идентификации культурных осо­бенностей страны имеет контекст, в котором происходит то или иное событие. Наличие выделенных по культурным признакам групп стран (кластеров) в опре­деленной степени облегчает трудности ведения бизнеса в международных мас­штабах. Согласно выводам некоторых исследователей, многим странам свой­ственны сходные установки относительно трудовых ролей, удовлетворенности условиями труда, а также других аспектов жизни, связанных с трудовой деятель­ностью человека. В большинстве случаев в странах, входящих в состав одной и той же культурной группы, используется один язык.

В процессе новаторских исследований, проведенных Гиртом Хофстеде, были идентифицированы пять основных факторов культурных различий между людь­ми: социальная ориентация, отношение к власти, отношение к неопределенности, ориентация на достижение целей и временная ориентация. Культурные различия между странами оказывают большое влияние на деловое поведение и часто при­водят к серьезным кросс-культурным ошибкам в ведении бизнеса.

 

Тема 3. Роль культуры в международном бизнесе

«Такие кинокомедии, как "Ноте Alone" ("Один дома"),

привлекают всеобщее внимание зрителей практически во всем мире»

 

План

Вступление «Голливуд за границей»

1. Сущность и основные характеристики культуры.

2. Элементы культуры и их влияние на международный бизнес.

2.1. Язык как средство общения.

2.2. Способы и средства коммуникации между представителями раз­личных культур.

2.3. Религия и ее влияние на международный бизнес.

2.4. Ценностные установки в стране, где действуют международные компании.

2.5. Структура общества: основные культурные группы и их значение для работы международных менеджеров.

3. Международный менеджмент и культурные различия.

Резюме

Вступление

 

Голливуд за границей

Как правило, художественные фильмы отображают культурную среду, в которой происходят события фильма. Сюжеты таких фильмов, как «Signs» («Знаки»), «Road to Perdition» («Проклятый путь»), «Spider - man» («Человек-паук»), «Jurassic Park» («Парк юрского периода») и «Chicago» («Чикаго»), помещены в культурный и социальный контекст США, События фильмов «Crouching Tiger, Hiden Dragon» («Крадущийся тигр, затаившийся дракон»), «Chocolat» («Шоколад») и фильмов о Гарри Поттере также происходят в специфической культурной среде. Тем не менее кинопромышленность уже давно является международным бизнесом.

Создателям фильмов достаточно трудно предвидеть, как отреагируют отечественные зрители на каждый конкретный фильм, однако еще труднее предсказать, насколько успешным будет фильм за рубежом.

Во многих случаях успех голливудских фильмов зависит от того, в какой стране они демонстрируются. Например, «Стюарт Литтл 2» собрал хорошую выручку на рын­ках таких испаноязычных стран, как Чили, Мексика и Испания. В Германии многие зрители посетили кинотеатры, чтобы увидеть Пирса Броснана в фильме «И целого мира мало», в то время как японские любители кино прохладно отнеслись к этому фильму.

Практика проката фильмов в разных странах мира показала, что голливудские фильмы легче всего продаются на англоязычных рынках, таких как рынок Великобритании и Австралии. Содержание фильмов, как правило, легко интерпретируется местными жителями, и не возникает практически никаких проблем с пониманием языка, на котором разговаривают герои фильма.

Кинематографисты научились приспосабливать свои фильмы к запросам иност­ранных зрителей еще во время съемок. Например, нагота героев более приемле­ма в европейской культурной среде, чем в среде Соединенных Штатов. Режиссе­ры, снимающие фильмы на сексуальную тематику, часто снимают по две (или более) версии некоторых эротических сцен с обнаженными фигурами. Более про­должительные и откровенные сцены снимаются для европейских версий филь­мов, а более короткие и менее откровенные используются в версиях, предназ­наченных для зрителей США. Даже фильмы для детей могут сниматься в двух версиях, чтобы удовлетворить уникальные потребности разных рынков. Первая книга о Гарри Поттере, например, была опубликована в Англии под названием «Harry Potter and the Philosopher ' s Stone» («Гарри Поттер и философский камень»), но в Соединенных Штатах Америки получила другое название — «Harry Potter and the Sorcerer ' s Stone» («Гарри Поттер и камень волшебника»). Название было изме­нено по желанию издателя книги, который считал, что прежнее название звучало слишком мягко для американской аудитории.

Несмотря на всю сложность прогнозирования успеха фильма на каждом конк­ретном зарубежном рынке, некоторые эксперты считают, что существуют оп­ределенные закономерности в том, каким фильмам отдает предпочтение та или иная аудитория. Американские фильмы, посвященные расовым пробле­мам и коллизиям судебной практики, возникающим в процессе их решения (как в фильме «Time to Kill», «Время убивать»), не имеют большого успеха на рынках зарубежных стран. Такие комедии, как «Home Alone» («Один дома»), привлекают всеобщее внимание зрителей практически во всем мире. В то же время коме­дии, сюжет которых основан на каких-либо социальных особенностях или сте­реотипах, могут не получить признания публики. Боевики с участием Арнольда Шварценеггера и Сильвестра Сталлоне, а также фильмы о боевых искусствах, в которых главные роли исполняют Джеки Чан и Жан-Клод Ван Дамм, также имеют успех. Вне всякого сомнения, основная причина такого успеха заключается в том, что зрителю не приходится углубляться в тонкости английского языка, что­бы понять содержание фильма.

Политические аспекты выхода фильмов на иностранные рынки также представ­ляют собой предмет анализа. Фильм Стивена Спилберга «Schindler ' s List» («Спи­сок Шиндлера») имел большой успех в Японии, поскольку истории такого плана интересны японским любителям кино. Однако дистрибьютор фильма, компания Universal Studios, столкнулась с неожиданными проблемами в Малайзии. Прави­тельство страны посчитало, что история, о которой шла речь в фильме, была по­дана слишком тенденциозно, и настаивало на внесении некоторых корректив в сюжет фильма до того, как он будет выпущен в прокат на местном рынке. Спил­берг отказался от этого предложения и отозвал фильм из страны. Чувствитель­ность зрителей к событиям 11 сентября 2001 г. оказала большое влияние на съем­ки многочисленных боевиков, снимавшихся как в Соединенных Штатах, так и за рубежом.