Бронирование перевозки пассажиров, багажа, груза на

Бронирование перевозки пассажиров, багажа, груза на

Удовлетворение спроса

Удовлетворение спроса должно находиться в определенном соответствии с функцией формирования спроса. Удовлетворение созданного спроса с высоким качеством обслуживания является залогом нового спроса на перевозки и услуги. Для достижения этой цели авиакомпании затрачивают большие средства на совер­шенствование организации продажи перевозок и улучшение об­служивания пассажиров и клиентуры. Авиакомпании четко знают, что неудовлетворенный спрос — это потери в продаже, потери доброго расположения клиентуры, ухудшение имиджа компании и даже возможность потери самой клиентуры.

Избыточное же предложение ведет к излишним нерациональ­ным затратам, к финансовым потерям авиакомпаний, к падению цен на перевозки и соответственно к снижению прибыли. Поэтому должно быть установлено оптимальное соотношение спроса и предложения, т.е. оптимальный процент удовлетворения спроса. В этом смысле 100 % - ое удовлетворение спроса было бы идеаль­ным, но такой идеал обходится авиакомпаниям слишком дорого, то есть что увеличение процента удовле­творения спроса на перевозки с 80 до 95 %, требует 80 % - ного увеличения затрат. Поэтому к степени удовлетворения спроса авиакомпании подходят очень осмотрительно при разработке сво­ей рыночной стратегии.    

Качественная характеристика удовлетво­рения спроса, как функции маркетинга включает в себя следующее:

1) оформление продажи перевозок;

2) бронирование мест и емкостей;

3) обслуживание перевозок.

Оформление продажи перевозок является началом формаль­ных отношений между авиакомпанией и пассажиром или клиен­том. Покупая авиабилет или оформляя авиагрузовую накладную на перевозку груза, пассажир или клиент тем самым заключает с авиакомпанией договор навоздушную перевозку.

Этому формаль­ному акту купли — продажи предшествует большая работа авиа­компании с целью покупки перевозки клиентом, ибо потен­циальный покупатель еще не является пассажиром или клиентом авиакомпании. От того, как его встретят в агентстве, и какое впе­чатление произведет на него оформление офиса по продаже, пове­дение и отношение к нему персонала авиакомпании, часто зависит, станет ли посетитель клиентом данной авиакомпании или же он уйдет к компании-конкуренту и воспользуется ее услугами. Поэтому авиакомпании учитывают психологию клиентуры как при оформлении агентств по продаже, в проявлении внимания к посетителям, так и при оформлении авиабилетов и других перевозоч­ных документов, которые вручаются при продаже. Авиакомпании следуют принципу, что любой посетитель агентства является по­тенциальным пассажиром или клиентом.

Бронирование мест и емкостей в самолетах имеет большое значение вфункции удовлетворения спроса. С точки зрения мар­кетинга система бронирования должна обеспечить удобный дос­туп пассажирам и клиентуре ко всем располагаемым рейсам перевозчика и эффективный контроль со стороны авиакомпании за состоянием загрузки каждого рейса. Главный принцип в выполне­нии этой функции маркетинга — удовлетворить по возможности все пожелания клиента при бронировании и не допустить отказа в перевозке запрашиваемым рейсом при подтвержденном брониро­вании. Авиакомпании знают, что отказ в подтвержденном брони­ровании — это фактическая потеря клиента. В то же время отказ в подтверждении бронирования при наличии возможности перевоз­ки ведет к потере коммерческой загрузки и, соответственно, дохо­да от перевозки. Поэтому авиакомпании затрачивают большие средства на внедрение современных автоматизированных систем бронирования и управления отправками, а также на создание эф­фективной системы коммерческой связи. Авиакомпании также затрачивают значительные суммы на выплату компенсации пасса­жирам в случае отказа в подтвержденном бронировании, чтобы не допустить потери клиентуры.

Подтверждением бронирования и оформлением продажи не заканчивается взаимоотношение авиакомпании с клиентурой. На­чинается следующий — послепродажный этап взаимоотношений; ­сочетающий наземное коммерческое обслуживание и обслужива­ние пассажиров в полете.

Обслуживание перевозок является одним из основных, сла­гаемых функции удовлетворения спроса. Уровень обслуживания потребителей транспортной продукции — переменная величина, которая прямо влияет на спрос. Поэтому, чем выше уровень об­служивания перевозок авиакомпании, тем больше спрос на ее пе­ревозки. Но повышение уровня обслуживания требует увеличения затрат. Поэтому руководство авиакомпании должно найти опти­мальное соотношение между уровнем обслуживания и экономическими факторами, связанными с обслуживанием. Так, если авиа­компания желает снизить расходы на обслуживание, она должна учитывать при этом, насколько снизится уровень обслуживания. Но для сохранения спроса на прежнем уровне при снижении уров­ня обслуживания авиакомпания должна снизить цену на перевоз­ки. В связи с этим задачей службы маркетинга является определение закономерности соотношения экономических факто­ров обслуживания и спроса на перевозки. Во многих авиакомпани­ях мира в системе маркетинга предусмотрены отделы оценки и планирования качества обслуживания, поскольку от качества об­служивания зависит количество привлеченных пассажиров и кли­ентуры. С этой целью разрабатываются специальные критерии качества обслуживания перевозок на международных воздушных линиях, основными из которых являются: безопасность полетов, регулярность полетов, сохранность багажа и грузов, скорость пе­ревозки, комфорт, обслуживание на борту, поведение обслужи­вающего персонала и др.

Качество обслуживания и отзывы о нем пассажиров и клиенту­ры авиакомпании подвергаются тщательному анализу службами маркетинга, в результате которого определяется зависимость спроса на перевозки от качества обслуживания на линиях авиа­компании.

Обеспечение доставки, складирование, хранение и другие ус­луги также являются важнейшими составляющими функции удов­летворения спроса. Как известно, продукцией транспорта является перемещение пассажиров, багажа, грузов и почты. Главным эко­номическим показателем, отличающим один вид транспорта от другого, является скорость перемещения, которая кладется в осно­ву стоимости перевозки. Этот показатель является и основным ка­чественным показателем транспорта. И хотя транспортная продукция имеет свои специфические особенности, в частности, не может накапливаться и складироваться, тем не менее, транс­портное производство требует наличия надежной инфраструкту­ры: аэровокзалов, грузовых комплексов, складов, перронов, путей доставки и т.д. Обеспечение перемещения пассажиров и грузов требует не только доставку из аэропорта отправления в конечный аэропорт, но и от аэропорта посадки к месту назначения. Особенно ярко это проявляется при транспортировке грузов. Грузы, приня­тые авиакомпанией к перевозке после завершения акта продажи перевозки, должны пройти внутрискладскую обработку, таможенную очистку, комплектоваться, складироваться, храниться до по­грузки в самолет, а также обрабатываться и храниться после при­бытия в аэропорт назначения до выдачи грузополучателю. Эти промежуточные стадии в транспортировании грузов являются как бы незавершенным производством. Кроме того, нельзя упускать из виду и того важного фактора в грузовых перевозках, который все больше проявляется в последнее время, — это комплексная дос­тавка грузов «от двери до двери», включающая авиационное и транспортно-экспедиционное обслуживание, что значительно со­кращает время незавершенного производства. Таким образом, время доставки груза от производителя до потребителя стало ос­новным качественным показателем грузовых перевозок воздуш­ным транспортом, удовлетворяющим спрос на этот вид транспорта и обеспечивающим конкурентоспособность перевозчику на рынке мировых авиационных перевозок.

Помимо непосредственных функций, связанных с удовлетво­рением спроса на воздушные перевозки, авиатранспортный марке­тинг выполняет и целый ряд других подфункций, таких как финансирование рыночной деятельности, управление материаль­но-техническими и людскими ресурсами авиакомпании, управле­ние коммерческими операциями и др. Все эти подфункции могут быть объединены в одну, которая может быть определена как раз­работка комплекса мероприятий по повышению конкурентоспо­собности авиакомпании на рынке мировых авиационных перевозок.

Этот комплекс мероприятий включает в себя, прежде всего, ряд финансово-экономических мероприятий, таких, как контроль над основными составляющими прибыли — доходами от продажи авиаперевозок и услуг и расходами по эксплуатации международ­ных воздушных линий. Эти составляющие не являются стабиль­ными и весьма чувствительны к колебаниям конъюнктуры мирового рынка авиационных перевозок. Например, разразивший­ся на Западе топливно-энергетический кризис в середине 70-х и в начале 80-х годов в такой степени повлиял на величину эксплуата­ционных расходов, что на многих авиалиниях, несмотря на отно­сительную стабильность доходов, эксплуатация самолетов стала убыточной. Доходы от продажи авиаперевозок не всегда адекват­ны даже при выполнении одинаковой транспортной работы на од­ной и той же авиалинии из-за резкой дифференциации тарифов по сезонности и видам перевозок, частоты полетов, форм оплаты и видов валюты в разных странах и т.д. Решая задачу получения устойчивой прибыли, руководители службы маркетинга авиакомпаний должны варьировать целым ря­дом управляемых составляющих рынка — частотой полетов, их распределением по сезонам и по времени суток, структурой ком­мерческой загрузки, тарифами и льготами, а, в крайнем случае, и сетью авиалиний. Руководство маркетингом должно обеспечивать соответствие спроса на перевозки и возможности его удовлетворе­ния. Если спрос на перевозки начинает падать, руководство служ­бы маркетинга авиакомпании должно выявить причины падения и принять соответствующие меры, направленные на устранение причин падения спроса. Этими мерами могут быть следующие:

1) улучшение имиджа компании;

2) повышение качества обслуживания;

3) пересмотр структуры тарифов;

4) составление более удобного для клиентуры расписания по­летов;

5) понижение уровня предложения.

Приведение предлагаемых емкостей в соответствие со спросом может быть достигнуто путем сокращения частоты полетов, уменьшения количества предлагаемых кресел на данной линии и даже временного прекращения полетов на определенных линиях.

Важным моментом повышения конкурентоспособности авиа­компании на рынке международных воздушных перевозок являет­ся воздействие маркетинга на собственное производство и финансирование в целях повышения устойчивой прибыли.

Эта функция маркетинга предусматривает также улучшение координации деятельности всех структурных подразделений авиа­компании, с тем, чтобы авиакомпания работала как единая инте­гральная система авиатранспортного производства. Приведенный анализ показывает, что основным недостатком существующих систем управления отдельных авиакомпаний является то, что эти системы действуют не как интегральные, а как суммы действий отдельных иерархических подразделений, каждое из которых име­ет свои цели, порой противоположные целям смежных подразде­лений. Например, коммерческую службу могут интересовать только доходы и не интересовать затраты, а финансовую службу, напротив, только бюджет; летная служба, служба снабжения, на­земные службы могут иметь свои задачи, не связанные едиными целями маркетинга авиакомпании. Руководство авиакомпании, имеющее в своем распоряжении такие средства, как управление авиатранспортным производством, рекламу, систему цен и систе­му продажи, должно найти оптимальную комбинацию этих средств, чтобы воздействовать на рынок с целью его освоения и обеспечения успеха в конкурентной борьбе с другими авиакомпа­ниями.

Рассмотрев здесь концепцию авиатранспортного маркетинга, а также его основные функции — изучение, стимулирование и удовлетворение спроса, можно заключить, что маркетинг — это интегральная система рыночного управления производством и сбытом авиатранспортной продукции и услуг, направленная на создание такого уровня спроса, который бы максимально прибли­жался к возможностям его удовлетворения авиакомпанией. Фор­мируя спрос на авиаперевозки, регулируя его удовлетворение с оптимальным уровнем обслуживания, службы маркетинга веду­щих авиакомпаний выдают рекомендации по улучшению качества транспортной продукции, а также по ценам, которые могут быть предложены применительно к тому или иному рынку авиацион­ных перевозок. Обострение конкурентной борьбы за рынки миро­вых авиационных перевозок требует от авиакомпании поиска путей быстрой переработки большого количества альтернатив и выбора оптимального варианта тактики рыночной деятельности, которая интегрирует в себе изучение рынка и состояние его конъ­юнктуры с деятельностью по стимулированию и удовлетворению спроса с наименьшими затратами и наибольшей прибылью для данной авиакомпании.

Агентская продажа перевозок

Основными задачами авиакомпании при работе с агентами являются:

- сегментирование агентов с целью индивидуализации под­хода к различным агентским группам;

- доступность и четкая формулировка условий предостав­ления статуса агента авиакомпании;

- повышение эффективности системы комиссией награждения путем введения бонусных комиссионных;

- создание эффективной системы контроля работы агентов;

- укрепление отношений с агентами;

- организация информационной поддержки агентов;

- улучшение бизнес-процессов в системе продаж и дистрибуции.

Принципами работы авиакомпании с агентами являются:

- справедливость, т. е. правила игры авиакомпании на рынке обоснованы и едины для всех;

- партнерство - работа авиакомпании и агента взаимовыгодна;

- прозрачность - правила и процедуры авиакомпании яв­ляются доступными, понятными и точными;

- открытость - авиакомпания предоставляет агенту своевременную информацию и налаживает обратную связь с ним;

- дифференциация, а не дискриминация, т.е. могут существовать различные подходы к агентам на основе объект ивных критериев;

- поощрение результатов работы - поощрение достижения и превышения агентами заданных ключевых по эффективности;

- лидерство на рынке - авиакомпания не только реагирует на действия конкурентов, но и активно воздействует на рынок;

- эффективность - авиакомпания эффективно использует свои ресурсы при работе с агентами.

Основные преимущества непрямой или агентской продажи

- высокая эффективность, так как авиакомпании дешевле иметь дело с 5 агентами, каждый из которых продаст 100 билетов, чем вступать в прямой контакт с 500 потен­циальными пассажирами;

- пассажиры при приобретении билета нередко не в со­стоянии однозначно определить сразу нужный им рейс и нуждаются в советах опытных агентов о том, какого пе­ревозчика лучше выбрать;

- поскольку агент нередко продает туристический пакет своему клиенту, в который входит не только авиабилет, но и проживание в гостинице, наземный трансферт и про­чее, клиента стоимость такого турпакета устраивает, хотя цена билета могла показаться чрезмерно высокой;

- агент предоставляет потребителю дополнительные услу­ги, например, визу, страхование, что повышает привлека­тельность агентов.

Агентская продажа авиакомпании выделяется в качестве ос­новного канала дистрибуции пассажирских авиаперевозок, через который производится продажа 65-75% билетов. Важным мо­ментом в налаживании работы с агентской сетью является орга­низация взаимодействия (взаимоотношений) между агентами и авиакомпанией.

Выделяют пять разновидностей агентов:

1. Туроператоры разрабатывают и предлагают турпакеты, в которых представлены различные услуги (авиабилет, бронирование мест в гостиницах, наземная доставка пас­сажиров из аэропорта в гостиницу, заказ гостиниц, визо­вая поддержка). Туроператоры являются оптовыми поку­пателями мест на рейсах авиакомпании по блок-чартерным ценам, что позволяет им получать прибыль и в виде разницы между оптовой ценой, по которой они оп­латили место в авиакомпании, и розничной ценой, по ко­торой это место было продано потребителю в составе турпакета.

2. Генеральные агенты по продаже (General Sales Agent - GSA) - особо доверенные агенты, которым авиакомпания поручает организацию продажи в регионе, где сбыт идет медленно. Их роль аналогична роли генеральных агентов, они также получают вознаграждение в виде процента от выручки от продажи перевозок на их терри­тории, однако авиакомпанию никто не принуждает к со­трудничеству с GSA. Кроме того, территория ответствен­ности устанавливается не межправительственным согла­шением, а договоренностью генагента с авиакомпанией. В практике работы российских авиакомпаний генагентами по продаже обычно назначают ЦАВСы (Центральные агентства воздушных сообщений) крупных городов.

3. Организаторы выставок и ярмарок - это агенты, зани­мающиеся организацией прибытия и отправления участ­ников и гостей крупных массовых мероприятий типа конференций, выставок, ярмарок и пр.

4. Организаторы поощрительных поездок - стали особенно популярны в течение последних 20 лет, поскольку поезд­ки в другие города и страны для обучения или изучения опыта стали распространенным методом стимулирования персонала.

5. Розничные агенты по продаже перевозок или просто агенты - наиболее многочисленны и обслуживают все сегменты рынка авиаперевозок.Их доход образуется за счет комиссионного вознаграждения, которое им выпла­чивает авиакомпания.

Первостепенное значение приобретают критерии выбора агентов по продаже авиаперевозок, к которым относят:

- местонахождение и дизайн офиса агента по продаже пу­тешествий;

- наличие квалифицированного персонала, имеющего тео­ретические знания и практический опыт работы с систе­мами бронирования авиаперевозок, навыки психологии общения с клиентами и пр.;

- применяемая система оплаты труда и стимулирования ра­ботников агентства;

- объем потока постоянных клиентов агентства, наличие информации о каждом клиенте и возможность примене­ния скидок для них (Frequent User Programm);

- объем продажи перевозок этим агентом на рейсы других авиакомпаний;

- средний фактический доход на одно проданное место и средний коэффициент подтверждения брони агентом при продаже перевозок в случае, если агент уже работает с авиакомпанией.

Суммы выплачиваемых авиакомпаниями агентских комисси­онных неуклонно возрастают. Так в 1997 году российские авиа­компании за продажу перевозок на внутренние воздушные ли­нии выплачивали агентам в среднем 6,7% от выручки, а в 1999 году - уже 8,3%.

На современном этапе развития авиакомпании используют два вида комиссионных: базовые и бонусные.

Базовые комиссионные представляют собой плату за ока­занные агентом услуги и идут на покрытие расходов агентов на организацию продажи перевозок. Некоторые агенты используют часть базовых комиссионных для предоставления скидок корпо­ративным клиентам и для демпинга. Базовые комиссионные фиксированы и ни от чего не зависят. Наиболее распространен­ным методом начисления базовых комиссионных является про­центная ставка. Её уровень может зависеть от класса или на­правления. Также возможно введение зависимости комиссии от сегмента, к которому принадлежит агент. Процент с ограниче­нием предполагает единый уровень комиссионных, но он огра­ничен максимальным размеромкомиссии. Например, авиаком­пания United Airlines выплачивает базовые комиссионные в раз­мере 5 - 7% с ограничением 50 долларов на внутренних рейсах и 100 долларов на международных. Фиксированная сумма — вознагражде­ние за каждый билет (может изменяться в зависимости от классаили маршрута). Возможно изменение в зависимости от объема продаж. При использовании нетто-тарифов авиакомпания не выплачивает агенту базовые комиссионные. Пассажир возмеща­ет агенту расходы - чаще всего в виде фиксированного платежа.

Бонусные комиссионные поощряют достижение агентом определенных обязательств и выплачиваются в виде процента (в зависимости от объемов продаж или темпам роста продаж) или фиксированной суммы (в зависимости от темпов роста продаж или по показателям лояльности агента).

Общий уровень комиссионных, предлагаемых крупными авиакомпаниями на своих внутренних рынках, варьируется от 8 до 21%.

      Стремление авиаперевозчика к созданию системы комисси­онного вознаграждения, ориентированной на достижение стра­тегических целей, позволит добиться их выполнения за счет увеличения доли рынка и доходов авиакомпании. Эффективная система комиссионных должна быть привязана к результатам работы агентов, что достигается путем введения плавающего элемента комиссии. Эта тенденция отчетливо про­слеживается на европейском рынке - авиакомпании Lufthansa, Sabena, Air France снизили свои базовые комиссионные, используя часть сэкономленных средств на увеличение бонусных ко­миссионных.

 

Бронирование перевозки пассажиров, багажа, груза на