Прочтите рекламное объявление в начале этой главы еще раз. Давайте вместе «обновим» его в соответствии с реалиями сегодняшнего дня.

• Я не знаю, кто ты такой.

• Я не читаю твой блог. Я не подписан на твою рассылку.

• Я не вижу твоего имени в отраслевых публикациях.

• Я не слышал, чтобы мои коллеги обсуждали твои идеи.

• Я не встречаю информацию о тебе во время поиска в Google.

• Я не связываю твои решения с моими проблемами.

• Я не чувствую твоего авторитета и профессионального веса.

• Я не имею никакой реальной возможности оценить твой профессиональный опыт.

 

И что ты собирался мне продавать?

Итак, вот основной (и самый важный) вопрос для ВАС.

Можете ли вы рассчитывать ПРОДАТЬ что-то, если сначала вы НЕ подготовили почву для продажи при помощи вовлекающего маркетинга?  

Ответ прост и очевиден: нет. Точно так же, как не можете сесть в машину и доехать из Мурманска в Саратов, если сначала не залили в бак горючее.

Только заправив бак, вы можете сесть за руль, спланировать маршрут, воспользоваться навигатором, дозаправить автомобиль в пути (и, возможно, подзаправить собственный организм) и рассчитать, какой путь вы проделаете до пункта назначения и сколько времени на это уйдет.

Никто – то есть совсем Н-И-К-Т-О – не нанимает поставщиков, вендоров или специализированные сервисные компании, о которых ничего не знает. Вы так не делаете. И я бы тоже так не поступил.

А факты таковы: современные покупатели похожи на ВАС и МЕНЯ. Вид маркетинга, который мы вместе будем изучать в этой книге, – вовлекающий маркетинг – марафон, а не спринт. И, как скажет вам любой марафонец, самая эффективная (и единственная) стратегия, чтобы пробежать марафонскую дистанцию, заключается в том, чтобы просто бежать, километр за километром.

Итак, на старт… внимание… марш!

 

 

Поймите, кто и зачем, прежде чем спрашивать, что и как

 

• Как должна называться моя компания?

• Как лучше всего озаглавить эту интернет-страницу?

• Как написать правильный сценарий для продаж по телефону?

• Что мне отвечать на вопрос: «Итак, чем вы занимаетесь?»

• Какой рекламный слоган привлечет нужных клиентов и покупателей?

 

Что мне писать в своих коммерческих предложениях?

Вместо «Что-Что-Что?» скажите себе: «Стоп-Стоп-Стоп!»  

Вы зря теряете время. Совершенно точно.

«Что?» – неправильный вопрос.

Точнее говоря, это неправильный ПЕРВЫЙ вопрос, если речь идет о маркетинге вашей компании.

Давайте сведем всё к очень простому упражнению. Представим на секунду, что я попросил вас достать лист бумаги, чтобы написать письмо.

Вы так и сделали и теперь с ручкой сидите перед чистым листом. В верхнем левом углу вы начали писать: «Дорог…» – и на этом остановились.

Прежде чем продвинуться дальше, вам нужно узнать у меня, КОМУ адресовано письмо. Президенту? Вашему двоюродному брату? Девушке, с которой вы встречались в студенческие годы?

Это важно, не так ли?

Задача становится еще интереснее, когда я сообщаю, что это письмо вы должны написать вашей тете. (Сделайте мне одолжение, притворитесь, что у вас и в самом деле есть старая добрая тетушка!)

Итак, вы написали приветствие: «Дорогая тетушка!» Пока все идет хорошо.

Ваш следующий вопрос может быть таким: ЗАЧЕМ вы пишете тете? Справиться о ее здоровье? Узнать рецепт великолепного яблочного пирога, который она пекла по случаю семейного праздника? Или сказать «спасибо» за модные вязаные носки с узором из ромбов, которые она прислала вам на Новый год?

Предположим, вы хотите спросить ее фирменный рецепт яблочного пирога.

Когда вы узнали, кому и зачем пишете, вы, вероятнее всего, погрузитесь в работу и быстро составите убедительное письмо без дальнейших вопросов.

А вот о чем вы совсем НЕ будете переживать.

• Что мне написать?

• Как мне это написать?

• Какие слова подобрать?

• Каких слов избегать?

• Понравится ли ей письмо?

• Отреагирует ли она?

 

Вы просто пишете письмо, чтобы узнать рецепт и поддержать дружеские отношения со своей доброй тетей. А всё потому, что вы искренне хотите получить ее ответ на конкретный вопрос, а она сможет почувствовать свою важность и значимость для вас.

Вы уже поняли, к чему я веду? Именно так должен работать и МАРКЕТИНГ.

Поймите, к КОМУ вы обращаетесь, по какому КОНКРЕТНОМУ вопросу, относящемуся к сфере компетенции собеседника, и решите, что важно для него. Последуйте этому совету, и вы в два счета переплюнете всех профессиональных копирайтеров и рекламные агентства, вместе взятые.

 

 

Часть II. Всё дело в них

 

Кто вы?

 

Эта часть книги озаглавлена «Всё дело в них». Почему же тогда первая глава называется «Кто вы?» Потому что лидерство всегда начинается с нас. Любое знание – это прежде всего осознание себя.

Попались?! Это просто философский треп. Будьте поосторожнее со всеми этими деловыми книжками!

Если вы хотите, чтобы ваша компания была успешной, как вы того заслуживаете, а вы могли помогать вашим клиентам, поддерживать их, продавать им, – для начала поймите, чего хотите сами. Вы должны знать, кто вы, куда идете и как хотите туда попасть.

Прежде всего тщательно продумайте бизнес-модель, модель получения дохода и модель доставки.

Потом вы сможете сфокусировать свой профессиональный опыт и определить все возможные предложения.

Рекомендую выполнить следующее упражнение на выработку стратегии.

Выделите на него два-три часа. Оно может занять меньше времени, если вы уже ответили для себя на какие-то из этих вопросов, но вряд ли больше.

Забудьте об электронной почте. Отключите телефон. Разбейте работу на периоды по 30–60 минут, в течение которых полностью сосредоточьтесь на вопросах и своих ответах на них.

Не обязательно писать длинные ответы, часто вполне достаточно ключевых слов или коротких фраз. Эта работа направлена на ваше внутреннее восприятие, поэтому выполняйте упражнение так, чтобы оно было максимально удобно и полезно для ВАС.

Итак, начнем.

Выделите какое-то время, чтобы ответить на следующие вопросы или записать некоторые ваши соображения для дальнейшего обдумывания. Выполните упражнение сейчас, и у вас появится ясность по поводу СЕРЬЕЗНЫХ вопросов, вы сможете принимать правильные решения о направлении вашего маркетинга и бизнеса.

Вопросы следующие.

 

Бизнес-модель

 

Вы хотите создать:

• компанию (наемные сотрудники, отдел продаж, офисы и т. д.);

• частную практику (работать индивидуально, без наемных сотрудников, в домашнем офисе);

• службу проектного консультирования (свободное объединение людей и ресурсов);

• другой вариант? Запишите свои идеи.

 

Модель получения дохода

 

Как вы планируете зарабатывать деньги?

Сколько и из каких источников?

Вы планируете получать активный доход?

• Продажа продуктов.

• Продажа услуг.

• Консультирование.

• Краткосрочные проекты (менее месяца).

• Среднесрочные проекты (от одного до трех месяцев).

• Долгосрочные проекты (от трех месяцев до года и дольше).

 

Вы планируете получать пассивный доход?

• Членство.

• Информационные продукты (электронные книги, аудио-, видео-, онлайн-ресурсы).

• Совместные программы.

• Премия за привлечение новых клиентов.

• Лицензии.

• Другие варианты.

 

Модель доставки

 

Как вы планируете доставлять свои продукты конечным потребителям?

Сосредоточитесь на географическом принципе:

• местный рынок;

• региональный;

• национальный;

• международный?

 

Сосредоточитесь на методе:

• личные продажи;

• удаленные (через интернет, по телефону, массовые электронные рассылки);

• розничные продажи;

• оптовые;

• продажа франшизы;

• дилеры;

• дистрибьюторы;

• независимые торговые представители?

 

Сосредоточитесь на конкретных рынках:

• бизнес-бизнес (B2B);

• бизнес-потребитель (B2C);

• отраслевой;

• с конкретными показателями (по годовой прибыли, числу сотрудников, количеству точек)?

 

 

Чем вы хотите прославиться?

 

Вы должны ответить на этот ключевой вопрос, чтобы создать прочное основание вашего бизнеса, отличаться от конкурентов и процветать.

Взгляните на следующий список компаний и брендов и ответьте на вопрос: «Чем ИЗВЕСТНЫ они?»

Обратите внимание: ответ, как правило, – одно слово или ассоциация, которая сразу у вас возникает. (И вероятность того, что это правильный ответ, – 99,44 %!)

 

Wal-Mart

Volvo

Domino’s Pizza

Apple

BMW

 

Конечно, это крупные корпорации с больш и ми бюджетами, у которых было гораздо больше времени, чтобы завоевать свое место на рынке.

В вашем распоряжении нет ни миллиардов долларов, ни десятилетий на развитие. Именно поэтому для вас следующее упражнение ЕЩЕ важнее.

Вам необходимо БЫСТРО и ЧЕТКО создать основу вашего целевого рынка, логично и последовательно сформулировать основную идею, а затем начать выполнять свои обещания.