ШАГ 3. Направить воображение.

Мозг не всегда отличает реальное от воображаемого. Воображение и восприятие реального мира тесно связаны, поскольку обе функции используют одни и те же нейронные цепи мозга. Многочисленные исследования подтвердили, что визуализация и представление усиливают работоспособность, демонстрируя реальную пользу от мысленного повторения. Это относится к спорту, успехам в бизнесе, покупке автомобиля своей мечты – специалисты по изменению знают, что направляемый образ будущей цели зачастую усиливается путем мысленных повторений. Если вы сумеете создать в голове человека яркий образ, значит, вы уже на пути к реализации предложения. (с.180)

Когда люди используют собственный мозг и включают воображение, то преобразуют сообщение из универсального в личное, заставляя каждого воспринимать как собственную идею, а не попытку манипуляции извне. В этом суть внутренней мотивации, которая противопоставлена манипуляции извне. Наши поступки определяются нашими желаниями, а не указаниями других людей.(с.180)

Воображение – главный инструмент всех великих мастеров убеждения и лидеров, способных вдохновлять людей. … Целью маркетинговой коммуникации должно быть перемещение людей в то место, которое они создали сами, что, в свою очередь, должно привести их к бренду.(с. 181)

В современной рыночной экономике люди, покупая бренды, покупают мечту о другой жизни. Воображение – это механизм, который дает возможность представить будущее, позволяя смешать две отдельные реальности, причем не только ради фантазии и развлечения, но и для реальных изменений к лучшему. Это эволюционный адаптивный процесс, помогающий нам преодолеть препятствия, с которыми мы сталкиваемся в жизни.(с.184)

Рассказывая легенду бренда, вы закладываете фундамент успешной коммуникации, поскольку рассказ составляет суть человеческих отношений. …Поэтому нам необходимо сделать рассказ историй составной частью бизнеса. (с.187)

Обещайте лучшую жизнь, а не просто лучший товар. …Если ваша рекламная компания просто рассказывает о товаре и неспособна раскрыть перед людьми новые возможности в жизни, тогда вы не затронете глубокие струны мотивации в психике потенциальных клиентов.(с.192)

Используйте метафоры, чтобы вдохновить на творчество. …Выразите идею вашего бренда в форме метафоры, а не как набор вербальных конструкций. (с.192)

Не бойтесь мечтать. …Пытаясь решить проблемы бизнеса, попробуйте не слишком задумываться. Найдите способ дистанцироваться от проблемы, переместив фокус внимания либо на другой объект, либо внутрь себя. Ложась спать, обязательно кладите рядом блокнот и ручку. (с.193)

ШАГ 4. Изменить чувства.

Воображение создает образ ваших намерений, а эмоции побуждают превратить эти намерения в реальность. (с.194)

Гипнотическое воздействие – это все, что пытается контролировать или изменять поведение, влияя на нашу систему убеждений. Таким образом, эффективные усилия в религии, обучении, маркетинге и рекламе по определению являются гипнотическими воздействиями. Ключевыми элементами его являются: (с.197)

1. авторитет

2. доктрина/парадигма/транслогика

3. избыток чувств

Парадокс брендинга состоит в том, что его цель – олицетворять нечто, что выходит за границы материального продукта, сохраняя при этом восприятие эмоциональным и осязаемым, как это делает религия. (с.201)

Причина всего, что мы делаем в жизни, - последующие ощущения. …Целью любой маркетинговой программы должно быть насыщение товаров эмоциями настолько сильными, что клиенты становятся преданными не только бренду, но и миссии бренда, которая вызывает привязанность и объединяет людей и компании с помощью общих целей и ценностей. (с.202)

Маркетологи занимаются тем, что продают эмоциональные состояния, а не товары и услуги. Чувства существуют не для того, чтобы нас развлекать или делать счастливыми. Они могут направлять человека к успеху или предостерегать против опасных решений. (с.203)

Будь то мир маркетинга или религия, мы должны помнить, что процесс определения жизненных ценностей не всегда имеет логических характер. Мы присваиваем ценность вещам или явлениям в первую очередь посредством эмоций. (с.206)

Возможно, Джобс просто понимал, что реальность в значительной степени формируется разумом. Он мог убедить кого угодно в чем угодно, даже неправдоподобном, потому что приспосабливал реальность к своей цели. …Программист Apple Билл Аткинсон считал, что Джобс обманывал самого себя, чтобы убедить других поверить в его цели. Самообман обладает эволюционным преимуществом, поскольку способствует уверенности лидеров, а в данном случае ведет к прогрессу техники, появлению новых товаров и невероятному укреплению бренда.(с.208)

Главное отличие между усилиями религии и маркетинга состоит в том, что бизнес сосредоточен в основном на фактах, сознании и логике, а религия обращается к неземному, бессознательному и эмоциональному. Люди на 90% состоят из эмоций и только на 10% - из логики. …Поэтому лидеры бизнеса должны найти способы наполнить прозаические деловые операции более глубокими, затрагивающими душу идеалами. (с.208)

Перевести знания об абстрактном подсознании в более конкретные и осознанные термины не всегда просто. Тем не менее, одна модель, созданная Робертом Дилтсом, доказала свою полезность. Основываясь на своем опыте, он сформулировал поведенческую иерархию, назвав ее “неврологическими уровнями”. (с.209-210)

1. духовность (Зачем мы здесь?)

2. идентичность (Кто я?)

3. ценности и убеждения (Что для меня важно?)

4. поведение (Что я делаю?)

5. внешние аспекты поведения (Где? Когда?)

Если вы хотите повлиять на чье-то поведение на конкретном уровне, лучше сосредоточить усилия не на нем, а выше. Ни одну проблему нельзя решить на том уровне сознания, на котором она была создана. Альберт Эйнштейн....Для того, чтобы бренд был максимально эффективным, он должен давать ответы на вопросы, кто мы такие и зачем мы здесь. (с.211)

Ключ к здоровой психике и организации – выстроить цели сверху вниз, начав с ясного понимания того, зачем вы это делаете, и заканчивая логической тактикой в поддержку этого направления. Люди покупают не результат высших усилий, а причину. Фокусировка только на товаре и конечном результате – это плохо для бизнеса.(с.212)

Единственный способ делать великие дела – любить то, что вы делаете. Если вы еще не нашли своего дела, ищите. Не останавливайтесь. Как это бывает со всеми сердечными делами, вы узнаете, когда найдете. Стив Джобс. (с.213)