Единственный продукт, который сохранит свою ценность после революции

К сожалению, существует всего один продукт, который сохранит свою ценность в ноосфере, когда все остальное будет девальвировано. В конце спектра открытой культуры лежит вечная весна рекламы. Открытая культура поднимает рекламу с ее статуса катализатора и помещает в центр вселенной человека.

На ранней, более похожей на эпоху хиппи фазе развития Кремниевой долины существовало ощутимое фоновое отвращение к рекламе – до момента странного подъема Google. Тогда рекламу часто считали главным грехом гнусного мира старых медиа, который мы разрушали. Реклама была сердцем важнейшего врага, против которого мы сражались, коммерческого телевидения.

Ирония в том, что реклама теперь выделена как единственная форма выражения, достойная настоящей коммерческой защиты в грядущем мире. Любая другая форма выражения должна быть перемешана, анонимизирована и вырвана из контекста, то есть доведена до состояния полной бессмыслицы. Реклама же станет контекстной как никогда, а ее содержание будет абсолютно неприкосновенно. Никто – буквально никто – не имеет права смешивать рекламу, которую Google показывает на полях сайтов. Когда Google начал свой рост, в Кремниевой долине часто можно было услышать такие разговоры: «Что, разве мы не против рекламы?» – «Да, мы против старой рекламы. Новая реклама ненавязчива и полезна».

То, что в новой цифровой экономике реклама занимает центральное место, – абсурд, но еще абсурднее, что это видят лишь немногие. Наиболее скучное утверждение правящей цифровой философии состоит в том, что бесплатно трудящиеся толпы иногда работают лучше, чем платные ветхозаветные эксперты. В пример часто приводят «Википедию». Но если это так – и, как я уже объяснял, при правильных условиях действительно иногда может быть так, – почему этот принцип не разрушает устойчивость рекламы как бизнеса?

Функционирующий честный коллективный разум должен сделать ненужным платное убеждение. Если толпа так мудра, она способна оптимально направлять выбор каждой личности в сфере домашних финансов, отбеливания зубов и поисках любовника. И тогда платное убеждение прекратится. Каждое пенни, который зарабатывает Google, доказывает неудачу коллективного разума, a Google зарабатывает очень много пенни.

Ускоряя вакуум

Если вы хотите выяснить, что на самом деле происходит в обществе или идеологии, следуйте за деньгами. Если деньги текут в рекламу, а не музыкантам, журналистам и артистам, то общество больше озабочено манипуляциями, а не истиной или красотой. Если содержание ничего не стоит, люди начинают становиться пустоголовыми и бессодержательными.

Комбинация коллективного разума и рекламы привела к появлению нового типа социального договора. Основная идея этого договора состоит в том, что авторов, журналистов, музыкантов и художников подталкивают рассматривать плоды своего интеллекта и воображения в качестве фрагментов, которые бесплатно отдаются коллективному разуму. Вознаграждение принимает форму самопродвижения. Культура должна стать рекламой и ничем больше.

Эта идея сегодня может работать в некоторых ситуациях. Есть несколько широко освещаемых, но все равно исключительных историй успеха, основанных на мифических качествах. Эти истории стали возможными потому, что мы находимся в переходном периоде, в котором некоторые везучие люди могут выиграть от того лучшего, что есть в старом и новом медиамирах, и факт их неправдоподобных источников можно превратить в маркетинговый лозунг.

Таким образом, кто‑нибудь невероятный типа Диабло Коди, работая стриптизершей, может завести блог и получить достаточно внимания, чтобы заключить контракт на написание книги, а затем и киносценария (имеется в виду захваленная картина «Джуно»). Однако чтобы рассуждать о технологиях, надо научиться думать так, как будто ты уже живешь в будущем.

Я надеюсь, что книгоиздательство останется прибыльным в цифровую эпоху. Но случиться это может, только если появятся цифровые схемы, которые позволят этому состояться. На сегодняшний день положение таково, что книги будут сильно девальвированы, как только большое количество людей начнет читать с электронных устройств.

То же самое касается кино. Пока еще много тех, кто по привычке покупает фильмы на дисках или ходит в кинотеатр. Так устроена культура сегодня. Чтобы брать за нее деньги, ее надо преподносить на каком‑либо вещественном носителе вроде киноэкрана или бумажной книги.

Но это ненадолго. Чем вы моложе, тем больше вероятность, что вы скачаете фильм в Сети, а не купите диск. Что касается театров, я желаю им долгой счастливой жизни, но представьте себе мир, в котором можно установить великолепный проектор за 50 долларов где угодно, в лесу или на пляже, и получить настолько же качественный эффект присутствия. В таком мире мы будем жить уже в течение ближайшего десятилетия. Едва файлообмен снизит влияние Голливуда настолько, насколько уже снизил влияние музыкальных компаний, возможность продать сценарий за достаточную для жизни сумму исчезнет.

Обвиняя наших жертв

В начале развития так называемой открытой культуры я был одним из первых, кто поддержал высказывание, которое с тех пор стало клише: «Всех динозавров старого порядка заблаговременно предупредили, что надвигается цифровая революция. Если они не могут приспособиться, то лишь из‑за своего собственного упрямства, негибкости или глупости. Они сами виноваты в том, что с ними случилось».

Именно это говорим мы с тех пор о наших первых жертвах – звукозаписывающих компаниях и газетах. Но никто из нас никогда не был в состоянии дать динозаврам конструктивный совет, как им выжить. И нам их сегодня не хватает больше, чем мы готовы признать.

На самом деле до тех пор, пока мы виним их, мы способны признать, что нам не хватает угасающих «основных медиа». В популярном в 2008 году посте в блоге Джона Тальтона газеты обвинялись в их собственном упадке в соответствии с устоявшейся революционной практикой. Пост заканчивался стереотипным обвинением, которое я процитирую почти целиком:

«Самой большой проблемой… был коллапс нежизнеспособной модели бизнеса. Проще говоря, моделью предусматривалось посылать молодых девушек‑продавцов в мини для продажи рекламы, по заоблачным ценам похотливым торговцам подержанными машинами и владельцам скобяных лавок…

Теперь резкое падение продолжается, и ущерб нашей демократии трудно преувеличить. США ввязались в войну в Ираке, которая парализовала страну до того, как дома и за рубежом к Штатам появились серьезные претензии, и именно в этот момент настоящая журналистика оказалась в осаде – это не совпадение. Такое положение вещей почти позволяет людям, склонным видеть во всем заговор, считать, что существовал план не информировать нас…»

Конечно, это всего лишь одно сообщение из миллионов. Но оно очень хорошо показывает общее направление комментариев в Сети. Никто никогда не был в состоянии дать добрый совет умирающим газетам, но все еще считается правильным винить их в их собственной судьбе.

Такие разглагольствования поднимают важный вопрос, и его нельзя было бы задать в кругах, близких к Сети, если бы он не был замаскированной атакой на честь наших жертв: были бы последние годы американской истории другими, менее катастрофическими, если бы экономическая модель газет не была атакована? В период, когда принимались разрушительные экономические и военные решения, у нас, без сомнения, было больше блогеров, но и меньше Вудвордов и Бернстайнов. Годы правления Буша негативно рассматриваются практически всеми: иллюзия оружия массового поражения, экономический спад. Вместо того чтобы обращать внимание на неприятную прессу, администрация едва замечала толпы любопытных блогеров, уничтожающих друг друга. Конечно, блогеры предавали огласке тот или иной скандальный факт, но то же самое делали и блогеры из противоположного лагеря. Эффект блогосферы в целом оказался нулевым, как всегда бывает с таким типом плоских открытых систем, превозносимых сегодня.