Структура и функции PR-отдела

А что нельзя делать?

С. Блэк приводит список "смертных грехов", которых следует избегать всем, кто хочет достичь успеха в сфере PR. Перечислим их.

1. Никогда не говорите о PR как о божке.

2. Не пытайтесь создавать рекламу самому себе.

3. Никогда не извиняйтесь за высказывания ваших начальников.

4. Никогда не разговаривайте снисходительно с представителями СМИ.

5. Никогда не отождествляйте отношения с прессой и отношения с общественностью.

6. Никогда не думайте об отношениях с общественностью как о части маркетинга.

 

11. Определения «Имидж», «Репутация», «Паблисити». (Корпоративный имидж).

 

Корпоративный имидж и репутация – предмет особого внимания специалиста по связям с общественностью. Обретение положительной репутации – процесс длительный, а создание безупречного, позитивного, устойчивого реноме невозможно без построения положительного имиджа. Имидж и репутация сопутствуют друг другу и оказывают мощное воздействие на общественное мнение.

 

Корпоративный имидж – это образ компании, который планируется создать в сознании целевой аудитории посредством коммуникаций.

 

Корпоративный имидж (воспринимаемый образ организации) по своей направленности подразделяется на внутренний и внешний. Внутренний имидж – образ организации, существующий в сознании её сотрудников. Внешний имидж – образ организации, существующий в сознании клиентов, конкурентов, партнеров, то есть людей, не входящих в число сотрудников.

 

Кроме того, имидж организации подразделяется на реальный, субъективный и моделируемый, которые существенно отлича­ются друг от друга. Реальный имидж — это представление о компании, сложившееся у целевой аудитории. Субъективный имидж — представление руководства организации о том, какой образ организации сформировался у целевой аудитории. Моделируемый имидж – это изменение представлений целевой аудитории под влиянием целенаправленной деятельности PR-специалистов.

 

Имидж начинает формироваться сразу же, как только компания выходит на рынок. Однако в абсолютном большинстве случаев у руководителей нет ни времени, ни сил, ни денег, чтобы отслеживать возникающий образ и целенаправленно его корректировать в желательном направлении. В этом случае имидж складывается стихийно. Чаще всего стихийный имидж имеет как положительные черты, так и отрицательные, из-за чего об одной и той же фирме можно услышать противоположные мнения.

 

Целенаправленное формирование имиджа начинается с самоопределения организации, осознания её отличий от конкурентов и реальных (или желаемых) конкурентных преимуществ. Этот процесс включает в себя несколько этапов: фиксация существующего имиджа (опросы, анкетирование, наблюдение, фокус-группы), выявление положительных и отрицательных характеристик, определение мер по нейтрализации отрицательных черт и усиления воздействия положительных.

Исходя из задач, положительными чертами имиджа являются те, которые способствуют их решению, а отрицательными – те, которые мешают решать поставленные задачи.

Образ фирмы появляется в сознании потребителей под воздействием различных контактов с фирмой: как знакомства с рекламной продукцией или посещения выставок, презентаций, так и непосредственного общения с сотрудниками. Поэтому важнейшей задачей внутреннегоPR является формирование, преобразование и поддержание корпоративной культуры.

 

Репутация (репутационный капитал) - сумма нематериальных активов, внешних (имидж) и внутренних характеристик базового субъекта, увеличивающих акционерную стоимость предприятия и являющихся частью ее рыночной стоимости.

 

Корпоративная репутация целенаправленно формируется за счет опосредованного воздействия через СМИ и различного рода специальных мероприятий. В совокупности все методы работы с ключевыми аудиториями представляют собой интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). Каждая из коммуникаций дополняет другую (возникает эффект синергии), приводя к эффективности, которой сложно добиться, используя только одну из коммуникаций.

 

Поскольку носителями благоприятного образа организации являются ее сотрудники, основная задача внутрикорпоративных отношений – создание благоприятных, доверительных, взаимовыгодных отношений руководства с персоналом на всех уровнях управления. Это достигается проведением открытой политики в отношении сотрудников, предоставлением им возможностей большего участия в принятии решений, заботой о содержании их работы, системой поощрений.

 

Специалисты по связям с общественностью должны тесно сотрудничать со службой управления персоналом: участвовать в оценке социально-психологического климата в коллективе, выявлять проблемные зоны и воздействовать на них средствами PR. Создание эффективной системы мотивации, планирование деловой карьеры, увеличение роли работника в управлении организацией способны значительно изменить корпоративный климат в лучшую сторону, что, несомненно, скажется и наэффективности контактов с внешней средой.

 

Одними из целей деятельности по формированию и поддержанию корпоративной репутации являются:

• создание корпоративной индивидуальности и позиционирование;

• завоевание доверия клиентов;

• завоевание расположения правительства, инвесторов и поставщиков;

• поддержка морального состояния сотрудников на необходимом уровне;

• изменение корпоративного имиджа и создание престижа и положительной репутации компании;

• привлечение и удержание ценных сотрудников;

• создание узнаваемости и понимания потребителями заданной концепции компании на новых

рынках;

• усиление эффекта от проведения спонсорских мероприятий.

 

В связи с этим одной из важнейших задач PR-специалиста является участие в формировании и управлении корпоративной культурой.

 

Если дословно, то паблисити (publicity) переводится как гласность и публичность. Но сегодня слово больше ассоциируется со СМИ, поскольку именно они размещают информацию, которой их снабжают внешние источники. Паблисити еще называют бесплатной рекламой.

Являясь технологией PR, паблисити формирует информационный повод и вместе со стилем, имиджем, брендом и репутацией является тем, что принято называть основными структурными составляющими нематериального актива организации.

Примером стандартного паблисити может быть информация о инновациях в конкретном предприятии сферы малого бизнеса, которую опубликовали на страничке «Бизнес» местной газеты, сообщение корресподента о сборе средств на благотворительность, репортаж в газете «Здоровье», в котором описаны последние достижения кардиоцентра в своей области, анонс в разделе «Искусство», посвященный скорому приезду известного художника или сообщение в местном телеэфире об открытии новой школы танца в городе. Это значит, что источниками информации выступили: директор департамента паблик рилейшензгоруправы (или пресс-служба), директор благотворительного фонда, пресс-служба управления медицины, менеджер художника, директор школы танцев.

То есть ненавязчивая, грамотно подготовленная, вовремя поданная в СМИ информация скорее всего будет напечатана, принеся при этом дивиденды участникам событий.
Хотя передача любой информации может происходить по-разному — в телефонной беседе, за чашечкой кофе, с кафедры, через интернетпрезентацию, основными ее носителями являются: телевидение, радио, журналы, газеты, почта, интернет, телемаркетинг, информационные бюллетни, рекламные стенды в местах продажи, постеры, реклама (включает рекламу на транспорте, вывески в самых разных местах, настольную рекламу в барах, кафе, ресторанах, рекламные щиты).

Местом рождения паблисити считается Голливуд, причем его авторы не режиссеры или актеры, а грамотные продюссеры. Ведь каждый фильм это не только кинолента — это самостоятельный бренд, который окружен предпринимателями, дизайнерами и поставщиками. Яркий пример — придуманная еще в 50-ых годах прошлого века концепция Уолта Диснея, у которого каждый фильм сопровожался маркетинговой кампанией, включавшей выпуск и продажу игрушек, школьных принадлежностей, брелоков, постеров, постельного белья, книг, записей. Последователям гениального аниматора этот список удалось существенно продлить.

Кстати, паблисити — не обязательно положительная информация. Тот же Голливуд первым воплотил в жизнь девиз о том, что пусть говорят о чем угодно, только пусть говорят. Многие звезды шоу-бизнеса, в том числе и отечественные, пришли к популярности именно на гребне скандала. Причем, парадокс, чем больше гадостей о герое, тем больше народная любовь. Но в серьезном деловом мире участников скандалов не жалуют. Тут идут в ход совсем другие пиар технологии.

 

12. Репутационный менеджмент, репутационный аудит.

 

 

Репутационный менеджмент включает в себя комплекс мероприятий по формированию положительного имиджа, его поддержанию, защите, а также созданию и сохранению лояльности аудитории к бренду. Его основная цель – поднятие престижа компании за счет положительного мнения общественности. В условиях современного общества, оно во многом зависит от информационного поля, окружающего имя компании (название торговой марки) в сети Интернет.

Многочисленные отзывы об организации, ее деятельности, продукции или услугах, представленные в пространстве WWW, формируют отношение широкой аудитории. Именно подобная «предвзятость» зачастую является решающим фактором выбора.
Положительные отзывы способны создать из бренда «культ», повысить уровни продаж, способствовать поднятию на новый более высокий уровень; отрицательные, напротив, могут свести на «нет» многие усилия руководства, сотрудников компании. Нередко наблюдается преобладания негативных упоминаний, что не всегда является следствием непосредственной деятельности фирмы. Подобная ситуация объясняется психологическими факторами: отрицательный опыт воспринимается ярче и распространяется, зачастую, активнее положительного. В данных условиях необходима работа по формирования и поддержанию положительного общественного мнения.
Поднятие репутации и управление ею («ReputationManagement») строится, преимущественно, на индивидуальности компании, относительной неповторимости ее разработок, прозрачности ведения дел, преимуществах продукции и т.д.

В глобальной сети Интернет основными площадками для проведения мероприятий по репутационному менеджменту являются следующие ресурсы:

· специализированные сайты;

· тематические сообщества

· форумы и сайты отзывов;

· социальные сети;

· личные блоги и микроблоги;

· видеохостинги.

Главное условие деятельности, направленной на создание благоприятной репутации состоит в поддержании положительных отзывов и работе с отрицательными (анализ причин возникновения, опровержение, прочее). Также, важна концентрация и грамотно выстроенная последовательность моментов, способных удивить аудиторию, так как индивидуальность, являющаяся отличием, запоминается ярче.

 

 

При этом, основной объем мероприятий репутационного менеджмента направлен на взаимодействие со следующими ключевыми аудиториями:

· потенциальные и активные потребители продукции/услуг;

· партнеры по бизнесу, заинтересованные в сотрудничестве;

· конкурирующие компании;

· государственные и частные органы, контролирующие деятельность.

Высокая репутация, как сложившееся мнение публики, «социальная оценка», позволяет позиционировать компанию согласно выбранному направлению. Таким образом, имидж, сформированный в информационном поле Интернет, позволяет повысить продажи, поднять престиж бренда, уровень дохода компании.

Интернет агентство ВИМ-web предлагает организациям, компаниям и частным лицам услуги в сфере репутационного менеджмента и управление репутацией бренда в глобальной сети и медиа пространстве. Мы выполняем:

· аудит, выявление и оценку проблем в позиционировании;

· мониторинг WEB площадок по заданным параметрам;

· подготовку регламента (комплексной программы) управления репутацией;

· анализ активности конкурентов;

· разработку мероприятий по нивелированию негатива, поднятию репутации и т.д.

 

13.Последовательность работ по созданию имиджа фирмы (в зависимости от этапа жизненного цикла компании).

 

При формировании имиджа, прежде всего, необходимо осознавать, что для разных групп общественности, подход к созданию имиджа должен отличаться. Принято выделять четыре группы общественности: потребители, инвесторы, госструктуры, местная и международная общественность. Соответственно для различных групп, формирование имиджа также будет отличаться. Например, для партнеров и потенциальных инвесторов предприятие должно создать образ надежности и выгодности сотрудничества.

Совокупность образов предприятия, созданных для различных групп социума, образует единое представление о предприятии, которое носит название корпоративного имиджа.

Успешное создание позитивного имиджа требует тщательного планирования, организации и контроля. В зависимости от этапа развития предприятия, выделяют воздействие на внутренний и внешний имидж, которые формируют позитивный образ фирмы:

1. Этап становления компании
Если предприятие находится в начальной стадии развития и позиционирования на рынке, расходы на формирование имиджа, рекламу должны быть минимальны. На данном этапе важными задачами для предприятия являются: определение краткосрочных и долгосрочных целей предприятия, выбор сегмента рынка, создание фирменного стиля, товарного знака компании, создание клиентской базы. Все эти факторы образуют внутренний имидж предприятия.

Для создания внешнего имиджа необходимо с помощью рекламы обратить внимание на уникальность предоставляемой продукции или услуг, привлечь внимание потенциальных клиентов и партнеров с помощью специальных рассылок. На данном этапе акцент делается на выполнение фирмой обещаний и создание репутации.

2. Фирма занимает определенный сегмент рынка
На данном этапе можно увеличить расходы на рекламу и имидж-рекламу. Формирование имиджа предприятия заключается в создании корпоративной культуры сотрудников предприятия, создании единого стиля офиса в соответствии с культурными традициями.

 

Для формирования внешнего имиджа необходимо подчеркнуть стабильность функционирования компании. Также акцент должен быть сделан на формирование узнаваемости марки. Для этого необходимо активное участие в различных ярмарках, выставках, благотворительных акциях.

3. Золотой век
Внутренний имидж компании должен быть направлен на стимулирование инновационной деятельности, открытие филиалов или создание го предприятия, расширение направлений деятельности фирмы, поддержание связи с партнерами и клиентами.

Формирование внешнего имиджа следует направить на сокращение затрат на рекламу, поскольку на данном этапе товарный знак должен быть легко узнаваем. Кроме того, потребуется вложение средств на рекламу новых проектов. Также приветствуется активная поддержка и участие в публичных и социальных мероприятиях.
Четвертый этап не принято выделять отдельно, поскольку при открытии филиалов и создании новых проектов, цикл повторяется заново.

Таким образом, в зависимости от этапа жизненного цикла предприятия, можно выделить необходимые действия, направленные на формирование внутреннего и внешнего имиджа, совокупность которых должна обеспечить создание положительного образа предприятия на рынке

 

 

14.Организация взаимодействия со СМИ (задачи пресс-службы, установление отношений со СМИ, создание информационных поводов).(Взаимодействие со средствами массовой информации)

Взаимодействие со средствами массовой информации. Как отмечалось, роль прямой рекламы в СМИ значительна. Однако взаимоотношения между "четвертой властью" и различными организациями этим не исчерпываются. В поле зрения СМИ так или иначе попадает повседневная деятельность фирм, предприятий, которая отображается в журналистских материалах – информационных заметках, репортажах, интервью, аналитических публикациях и т.д. Речь в данном случае идет о косвенной рекламе, которая, естественно, может носить и негативный характер. Нетрудно понять, почему организации хотят, чтобы положительных материалов появлялось о них больше. Вместе с тем далеко не каждая фирма ведет в этом отношении правильную политику. Многие довольно смутно представляют, как следует строить свою политику со средствами информации.

Как считает С. Блэк, перед ответственным за связь с прессой (СМИ) стоят три задачи:

1) представлять материалы, по которым в дальнейшем готовятся журналистские выступления;

2) отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги;

3) следить за сообщениями печати, радио и телевидения и оценивать результаты, принимать при необходимости меры к исправлению ошибок в заявлениях или выступать с соответствующими опровержениями*.

¹ Блэк С. Указ.соч. С. 59.

 

Подавляющее большинство организаций, точнее, их руководителей, раздражает вмешательство журналистики в их деятельность. Они нередко считают, что за всем этим кроется желание "вынести сор из избы", раздуть какой-либо конфликт и тем самым навредить делу. Сотрудникам организаций, особенно коммерческих, под всякими предлогами запрещается предоставлять журналистам какую-либо информацию. Неудивительно, что такая завуалированность подчас приводит к искажению в СМИ цифр, фактов, касающихся деятельности организации, что еще больше обостряет взаимоотношения.

Можно ли избежать аналогичных конфликтных ситуаций? Разумеется, можно, эта задача и возлагается на работников службы ПР.

Первое, что они должны сделать, – это установить доверительные отношения с различными СМИ. Не надо дожидаться, пока в вашу фирму позвонит или явится корреспондент с целью сбора материала для публикации. Идите ему навстречу, сообщайте редакциям интересные факты, связанные с работой вашей организации, готовьте сами какие-либо материалы. Короткие заметки, особенно в местной прессе, очень часто оказываются нужными, поскольку в редакциях частенько не хватает оперативной первополосной информации. Тем самым в сознании журналистов активно сотрудничающая с ними организация невольно будет выглядеть "хорошей", открытой. А это определенная гарантия, что в сложный для данной фирмы момент о ней не появится критических публикаций. Наша практика подтверждает: именно о тех организациях, где пренебрежительно, со скептицизмом воспринимают работу журналистов, отказывают им в информации, чаще всего и появляются негативные материалы в СМИ. Не зря говорят: как аукнется...

Формы сотрудничества службы ПР с редакциями самые различные. Нередко это личные контакты с журналистами того или иного отдела (в зависимости от специфики работы организации). Бывает, что информирование о деятельности этой организации осуществляется посредством пресс-релизов – своеобразных информационных сообщений. В каждом пресс-релизе может быть как одна, так и несколько информации. Они передаются регулярно, чаще всего по факсу – для большей оперативности. Такая система работы дисциплинирует обе стороны и, как правило, гарантирует своевременное появление этих сообщений в СМИ. К подобному сотрудничеству нередко прибегают, в частности, пресс-центры различных органов власти.

Важно, однако, помнить, что любая информация в основе своей должна содержать интересный, значимый факт. Это непременное условие ее появления в СМИ. При отправке материала стоит пометить желательный срок публикации. Не будем подробно объяснять, насколько важно продумать содержание информации, грамотно оформить ее, не забыть указать имя и адрес отправителя. Все это формирует соответствующий культурный стиль отношений между организацией и редакцией, что в свою очередь служит гарантией долгосрочного сотрудничества.

Получая информацию, редакция может проявить дополнительный интерес к какой-либо теме и отправить своего корреспондента с целью взять интервью у руководителя организации или ее сотрудников. Но как быть, если вы не хотите, чтобы та или иная информация попала в СМИ по причине ее конфиденциальности? В этом случае все же лучше изложить факты корреспонденту и объяснить свою позицию. Журналист вряд ли будет нарушать свое обещание не разглашать сведения – он тоже не заинтересован в обострении отношений с деловыми партнерами.

Помимо подготовки материалов, служба ПР или ответственный за СМИ берет на себя обязанность готовить ответы редакции на критические выступления в адрес организации. Как отмечалось, при грамотном, профессиональном сотрудничестве вероятность критики со стороны СМИ значительно уменьшается. Так или иначе, но реагировать на нее следует незамедлительно. При этом в ответе не уместна хула в адрес журналиста и редакции. В конце концов выскажите на имя редактора сожаление о том, что его работник недостаточно глубоко разобрался в происходящем, и приведите соответствующие аргументы.

Для более квалифицированной работы со СМИ служба ПР может завести архив. Там хранятся материалы не только о деятельности данной организации, но и относящиеся к работе соответствующей отрасли, и т.д. В конечном итоге это способствует повышению компетентности сотрудников службы ПР.

 

15. Виды мероприятий для журналистов, пресс-релиз и другие виды контактной документации. (Виды специальных мероприятий.)

 

Вид специального события	Примеры
Спортивные события	Турнир, соревнования комплексные, по отдельным видам спорта или игровые, марафон
Зрелища и конкурсы	Шоу, спектакли, маскарады, научные ярмарки, конкурсы талантов, фестивали, карнавалы, парады, выставки, фотоэкспозиции, творческие вечера
Праздничные события	Связаны с гражданскими, культурными и религиозными праздниками
События-достижения	Закладка первого камня, шествия, автоколонны, церемонии открытия, передача в дар
Исторические события	Дни рождения, основания, создания (PR-объекта), годовщины, юбилеи
Представительские события	Приемы, обеды, банкеты, фуршеты, присуждение и вручение наград, показы мод, чаепития, пикники
События по сбору средств	Благотворительные ярмарки, выставки, спортивные мероприятия

Структура и функции PR-отдела

Одним из важнейших компонентов, влияющим на успешное существование организации в условиях современного рынка, является то, как её воспринимает общественность. Не случайно при выборе той или иной маркетинговой стратегии и принятии управленческих решений всёвозрастающее значение имеют обоснованные ответы на вопросы «что делать», «что сказать общественности», «как это сказать». Становится очевидным, что успешная реализация общественного аспекта деятельности организации невозможно без признания неуклонно растущей роли коммуникации, общения с разнообразными группами внутренней и внешней общественности. Как следствие возникает необходимость включения в структуру организации элемента, отвечающего за налаживание коммуникаций как с внутренней общественностью, так и с группами внешней общественности, а также за формирование и поддержание позитивного имиджа организации в целом. Структурным элементом организации, выполняющим указанные функции и является PR-отдел. [Королько]

А.В. Бекетов и Д.И. Игнатьев, авторы книги «Энциклопедия PR от поколения P-Next», констатируют, что характер функций PR-отдела, его штатное расписание и бюджет по его содержанию, а также, в немалой степени, и эффективность его работы большей частью зависят от того, какой подход к его построению будет выбран. Авторы предлагают три подхода к построению PR-отдела:

· В рамках первого подхода, PR-отдел рассматривается как один из ключевых механизмов управления деятельностью организации и ее развития. В этом случае он выступает «системообразующим элементом», напрямую подчиняется руководству компании и имеет широкие полномочия по использованию ресурсов организации.

· При использовании второго подхода, PR-отделу отводится роль «промежуточного звена» между компанией и внешними субъектами информационной деятельности. Его задачи при этом ограничиваются сформулированным руководством перечнем и, как правило, ограничиваются мониторингом средств массовой информации, проведением мероприятий и взаимодействием со СМИ.

· Третий подход предполагает использование инструментов аутсорсинга, то есть поручение выполнения ряда функций сторонним организациям. Необходимость в собственном PR-отделе в этом случае отпадает или основной целью ее деятельности становится координация работ подрядчиков.

Тот или иной подход к определению места PR-отдела в структуре организации напрямую обусловливает его численность. Развивая данную тему, Ф. Джефкинс и Д. Ядин, авторы книги «Паблик рилейшнз», приводят ряд факторов, также влияющих на размер PR-подразделения:

· размер организации;

· необходимость компании в эффективном PR и значение, придаваемое PR её руководством;

· специальные требования, которые организация ставит перед PR.

В зависимости от сочетания указанных факторов отдел паблик рилейшнз может состоять лишь из PR-менеджера и секретаря, но может иметь и большую численность и включать помощников менеджера, таких, как пресс-атташе, редактор внутрифирменного издания, дизайнер по печати, фотограф и т.д. Возможная структура PR-отдела большой компании показана на рисунке 1. [джефкинс]

Рис.1. Возможная структура PR-отдела большой компании.

Вадим Демин и Татьяна Пак, авторы книги «Организация работы пресс-служб - международные стандарты», разделяют точку зрения Ф. Джефкинса и Д. Ядина, говоря, что существует множество вариантов состава PR-отдела, однако, конкретизируя свою позицию, они утверждают, что зачастую во время текущей работы, то есть, когда нет крупных событий, для осуществления PR-деятельности организации достаточно специалиста по связям с общественностью и его помощника. При проведении массовых мероприятий и акций необходимо сформировать пресс-центр с привлечением PR-специалистов первичных или региональных организаций. Их следует рассматривать как потенциальных сотрудников PR-отдела и постоянно поддерживать с ними связь - они должны быть проинформированы о важных событиях, новых программах, профессиональных семинарах и мастер-классах. [Вадим Демин, Татьяна Пак. Организация работы пресс-служб - международные стандарты. - «FORPOST», 2005 г]

Таким образом, структура и функции PR-отдела могут варьироваться в зависимости от подхода руководства организации к его формированию, размеров самой организации, а также от общего видения места и роли PR-деятельности в успешном функционировании организации.

Согласно мнению А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова, авторов книги «Связи с общественностью: теория и практика», спектр видов деятельности, осуществляемых PR-отделом довольно широк. В него входят:

· работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями;

· управление корпоративным имиджем;

· создание благоприятного образа личности;

· построение благоприятных отношений со СМИ;

· закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом;

· общественная экспертиза;

· взаимоотношения с инвесторами;

· отношения с потребителями товаров и услуг;

· проведение мобилизационных и презентационных мероприятий;

· управление кризисными ситуациями;

· управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений. [Чумиков с 42]

Конкретизируя направления PR-деятельности, указанные А.Н. Чумиковым и М.П. Бочаровым, Ф. Джефкинс и Д. Ядин предлагают перечень работ, ответственность за которые несёт PR-отдел:

· Написание и распределение новостных релизов, подготовка и рассылка фотографий и статей в прессу, составление списков прессы для рассылки им материалов.

· Организация пресс-конференций, приемов посетителей.

· Организация проведения интервью руководителей в прессе, на радио и на телевидении.

· Редактирование и выпуск журналов и газет для персонала организации и создание иных форм внутренних коммуникаций, таких, как демонстрация видеокассет, показ слайдов, выпуск стенгазет и т.д.

· Редактирование и производство изданий, предназначенных для внешнего пользования.

· Подготовка и печать текстовых материалов, таких, как обучающая литература, история компании, годовые отчеты, ознакомительная литература для нового персонала, учебные плакаты для школ и т.д.

· Поручение внешним структурам подготовки и проведения выставок и демонстраций, в том числе обеспечение этих мероприятий транспортными средствами.

· Заказ внешним структурам подготовки и поддержания в соответствующем количестве и с должным качеством необходимых средств фирменного стиля, таких, как логотипы, цветные диаграммы, фирменные стилевые решения, шрифтовое оформление, отличительные знаки транспортных средств, особенности одежды и т.д.

· Благотворительность.

· Организация мероприятий или аналогичных посещений, например, полеты или морские путешествия в места расположения структур организации, местные поездки и т.д.

· Присутствие, по согласованию с руководством, на заседаниях совета директоров и совещаниях по вопросам производства, маркетинга, продаж и других функциональных направлений.

· Связь с консалтинговыми PR-структурами, если с ними осуществляется сотрудничество.

· Обучение сотрудников своего отдела.

· Заказ внешним структурам проведения обзоров общественного мнения или других исследований.

· Контроль за рекламой, связь с рекламным подразделением, если оно входит в состав PR-отдела.

· Установление связей с политиками и чиновниками.

· Обеспечение обратной связи: сбор газетных вырезок, записи на магнитофон и видеомагнитофон радио- и телепередач и других сообщений, поступающих из-за пределов организации.

· Анализ обратной связи и оценка результатов усилий в зависимости от заявленных целей.[Джеф]

Ф. Джефкинс и Д. Ядин отмечают тот факт, что все эти разнообразные действия входят в запланированную на год программу PR-деятельности. Приведенный перечень направлений деятельности по связям с общественностью, а также конкретных форм их реализации наглядно показывает калейдоскопическую природу работы в области PR и высокий риск неудач, если слишком мало усилий затрачивается на слишком большое количество проектов. Этот широкий диапазон также свидетельствует о необходимости наличия соответствующей профессиональной подготовки и квалификации у сотрудников отдела.

Таким образом, основной задачей PR-отдела является формирование и поддержание позитивного имиджа организации у тех или иных групп общественности посредством установления взаимовыгодных отношений с группами внутренней и внешней общественности. Его численность может варьироваться в зависимости от размеров организации, значения, которое придаётся PR-деятельности руководством, а также от особых требований к данному отделу. На сегодняшний день сформирован широкий спектр направлений PR-деятельности, а также форм их реализации, что является основанием для предъявления PR-специалисту всё более и более высоких профессиональных требований и одновременно с этим предоставляет ему большой арсенал средств для налаживания эффективных коммуникаций.

 

2.Общее и различия рекламы и PR-деятельности.

Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама. Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие:

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора" (определение Американской маркетинговой ассоциации);

Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства);

Некоторые специалисты рассматривают рекламу как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя;

Реклама - коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания, как организацию, оплатившую средства распространения рекламы.

Выделим основные черты, коммуникативные характеристики рекламы как одного из главных средств СМК. Наиболее важными из этих характеристик представляются следующие:

Неличный характер.

Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

Неопределенность с позиции измерения эффекта рекламы.

Общественный характер.

В рекламном объявлении четко определен спонсору рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Изначально, как само собой разумеющееся, предполагается, что источник рекламной коммуникации - это тот, кто ее оплачивает.

Реклама не претендует на беспристрастность.

Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

Паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз (ПР, англ. - public relations, PR), очевидно, является термином, по множественности и многозначности толкований, превосходящим все остальные категории СМК. Специалисты насчитали свыше 500 научных определений паблик рилейшнз. Дословный перевод термина с английского "связи с общественностью" отражает лишь одну из сфер функционирования ПР, поэтому не может быть использован для обозначения этой категории. Тем более, что термин "паблик рилейшнз" без перевода используется не только в англоязычных развитых странах.

Одним из распространенных подходов к пониманию ПР является представление его как функции менеджмента. Например: "ПР является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит успех или неудача". Приблизительно тот же подход демонстрирует другое, более развернутое определение: "ПР - это функция менеджмента, которая оценивает отношение общественности, координирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действия для достижения общественного понимания и восприятия".

Если же рассматривать паблик рилейшнз с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, то можно определить ПР как формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

Важной причиной быстрого и широкого распространения паблик рилейшнз в последние годы является то обстоятельство, что непонимание основных направлений деятельности организации ее целевой аудиторией, возникающее в результате этого недоверие, в прямом смысле этого слова, дорого обходятся организации.

Одним из важных факторов масштабного внедрения ПР стало то обстоятельство, что принцип социальной ответственности предпринимателя в современных условиях превратился из желательного в обязательный. Этому способствует расширяющаяся свобода выбора для потребителя в условиях "рынка покупателя"; <