Маркетинговая стратегия ресторана «Чисто пивной»

Сегодня формирование рыночной экономики в Беларуси сопровождается радикальными изменениями в хозяйственной деятельности организаций сферы услуг, в том числе в сфере торговых объектов общественного питания. Динамичное изменение технологий, борьба за клиента и качество предоставляемой услуги, усиление конкуренции заставляют торговые объекты общественного питания по новому смотреть на комплекс вопросов, связанных с формированием и развитием стратегии своей деятельности.

Формирование маркетинговых стратегий является одной из важнейших функций управления маркетингом в ресторанном бизнесе. Это обусловлено самим понятием «стратегия», а понятие «маркетинговая стратегия» в свою очередь может быть определено следующим образом: маркетинговая стратегия - это логически последовательная схема принятия маркетинговых решений по достижению поставленных целей, построенная на правильных и далеко идущих прогнозах на основе анализа внутренних и внешних факторах среды предпринимательской деятельности, обеспечивающая формирование долгосрочных планов действий и распределения ресурсов через дифференциацию решения управленческих задач на различных уровнях управления маркетингом.

Наличие маркетинговой стратегии позволяет ресторану «Чисто пивной»:

- уменьшить степень неопределенности и риска при осуществлении маркетинговой деятельности;

- обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях;

- координировать решения и действия в области маркетинга;

- сдерживать стремление к максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач;

- разрабатывать программы маркетинга, ориентированные на достижение поставленных целей;

- информировать сотрудников о целях маркетинговой деятельности и приоритетах распределения ресурсов;

- мотивировать сотрудников путем взаимоувязки возможностей достижения ими личных целей (карьера, зарплата, престиж и т.д.) с эффективностью маркетинговой деятельности;

- создать необходимые предпосылки для оценки и контроля результатов маркетинговой деятельности.

Таким образом маркетинговая деятельность в ресторане «Чисто пивной» - это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ, в которых заложены мероприятия по улучшению ассортимента продукции, изучению потребителей, конкурентов и конкурентной среды, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса и стимулированию сбыта, расширению ассортимента предоставляемых сервисных услуг.

Характеристики конкурентов

Основным конкурентом ресторана «Чисто пивной» является ресторан «Берлога». Ресторан «Берлога» выдержан в похожем стиле, но по посещаемости все же отстает от «Чисто пивного». В ресторане «Берлога» достаточно неплохое меню и хорошая коктейльная карта. Конкурентными преимуществами «Чисто пивного ресторанчика» являются более демократичные цены и развлекательная программа. В ресторане играет живая музыка, на регулярной основе выступают лучшие ковер-группы республики, а также часто приглашаются популярные рок-группы. Так как это пивной ресторан, то в нем представлено наибольшее количество сортов пива в городе, к пиву всегда бесплатно подаются сухарики, что тоже отличает этот ресторан от других.

Таблица 3 - Сравнение конкурентных преимуществ ресторанов «Чисто пивной ресторанчик» и «Берлога»

«Чисто пивной»	«Берлога»
Организационные возможности
мальчишник, банкетное обслуживание, бизнес ленч, фуршет, выпускные вечера, свадьба, деловые переговоры, вечеринки, презентации	мальчишник, банкетное обслуживание, бизнес ленч, фуршет, выпускные вечера, свадьба, детский праздник, деловые переговоры, вечеринки, презентации, показ мод
Кухня
Европейская, мексиканская, гриль меню	Европейская
Наценочная категория
2	1
Количество залов
2	3
Количество мест
200	70
Дисконтая система
Есть	Нет
Безналичный расчет
Нет (есть банкомат на первом этаже)	Есть
Средняя стоимость счета на одну персону
10-17 у.е.	15-20 у.е.
Особенности меню
коктейльная карта, разливное пиво, винная карта, гриль, меню пивных закусок, холодные и горячие закуски рыбные блюда, мексиканские блюда	коктейльная карта, разливное пиво, меню барных закусок, борщ, рыбные блюда, драники, карта вин, баранина, шашлык
Развлечения
Живая музыка, шоу-программа, выступления популярных исполнителей	Танцы, TV с большим экраном, дискотека
Курение
Разрешено курение в заведении	В специально отведенных местах
Парковка
Есть	Нет
Наличие такси возле заведения
Есть	Нет
Реклама
В интернете, на транспорте, не бигбордах	В интернете
Возможность заказа через интернет
Есть	Нет

Анализ пяти сил Портера (англ. Porter five forces analysis) - методика для анализа отраслей и выработки стратегии бизнеса, разработанная Майклом Портером в Гарвардской бизнес-школе в 1979 году.

Анализ «Пять сил Портера» включают в себя:

- анализ угрозы появления продуктов-заменителей;

- анализ угрозы появления новых игроков;

- анализ рыночной власти поставщиков;

- анализ рыночной власти потребителей;

- анализ уровня конкурентной борьбы.

Методикой выделяются пять сил, которые определяют уровень конкуренции, и, следовательно, привлекательности ведения бизнеса в конкретной отрасли.

Привлекательность отрасли, в данном контексте, имеет отношение к достаточной рентабельности отрасли. «Не привлекательной» отраслью является такая, в которой сочетание сил снижает рентабельность. Самой «не привлекательной», является отрасль, которая приближается к совершенной конкуренции. Портер называет эти силы «микросредой», противопоставляя ее большому количеству факторов, включенных в термин «макросреда». Макросреда состоит из тех сил, которые влияют на способность компании к обслуживанию собственных клиентов и получению прибыли. Изменение в любой из сил «микросреды» обычно требует, чтобы компания пересмотрела свое место в отрасли и на рынке. Достаточная привлекательность отрасли не означает, что любая компания в ней будет получать одинаковую прибыль. Компании должны так применять свои ключевые компетенции, бизнес-модели или сбытовые сети, чтобы получить прибыль больше, чем в среднем по отрасли. Хорошим примером является рынок пассажирских авиаперевозок. В отрасли, в которой рентабельность достаточно низкая, находятся компании, которые за счет уникальных бизнес-моделей, получают прибыль выше, чем в среднем по отрасли.

«Анализ пяти сил Портера» включает в себя три силы «горизонтальной» конкуренции: угроза появления продуктов-заменителей, угроза появления новых игроков, уровень конкурентной борьбы; и две силы «вертикальной» конкуренции: рыночная власть поставщиков и рыночная власть потребителей.

Рисунок 3 - Анализ пяти сил Портера

Зависимость от поставщиков:

Зависимость ресторана от поставщиков крайне велика. Что бы производить качественную продукцию необходимо качественное сырье. Соответственно нужны проверенные поставщики, которые будут поставлять продукты и напитки вовремя и надлежащего качества, т.к. без них ресторан не сможет нормально функционировать. У «Чисто пивного» налажены надежные долгосрочные отношения с поставщиками, что снижает риск столкнуться с отсутствием поставок и повышает конкурентоспособность предприятия.

Зависимость от потребителей:

Ресторан напрямую зависит от потребителей. Если люди не будут посещать заведение, то оно разориться. Посещаемость ресторана во много зависит от имиджа заведения и качества обслуживания. Для увеличения притока посетителей проводятся рекламные акции и разнообразные стимулирующие программы.

Угроза появления новых конкурентов:

Недавно открывшийся бар «7 пятниц» очень быстро приобрёл популярность. В этом заведении самая большая коктейльная карта в городе, а в меню делается упор на американские бургеры и гриль. Зачастую в заведении проводятся тематические вечеринки, что только способствует повышению имиджа заведения.

Конкуренция в отрасли:

Основным конкурентом является ресторан «Берлога». Его преимуществами являются: высокое качество предлагаемой продукции, более широкая коктейльная карта, близость к центру города.

Угроза появления товаров-субститутов:

Сейчас многие заведения предлагают доставку еды на дом, но это не является полноценной заменой посещения ресторана.

имидж ресторан конкурент маркетинг

Рекомендации по совершенствованию имиджа ресторана «Чисто пивной»

В данной работе были рассмотрены механизмы управления хозяйственной деятельностью ресторана, изучены особенности экономической деятельности предприятия общественного питания, комплексно рассмотрены экономические категории, используемые в ресторанном бизнесе, методика анализа и планирования показателей в этих сферах коммерческой деятельности.

Успешная работа ресторана зависит от многих факторов. Как и всякая сложная система, ресторан начинается с замысла его создателя и заканчивается контролем и его функционированием. В своей работе я рассмотрела на мой взгляд самые важные факторы, влияющие на успех в ресторанном бизнесе.

Ресторан «Чисто пивной» является рентабельным предприятием с достаточно высокой прибылью и большим экономическим потенциалом.

За время своего существования ресторан сумел создать себе неплохой имидж, привлечь большое количество посетителей, многие из которых стали постоянными клиентами. Несмотря на большую конкуренцию большинство из них остаются верны ресторану. Всё это обеспечивается жестким контролем начальства над обслуживающим персоналом. Я бы порекомендовала разработать систему материальной и моральной стимуляции, вознаграждения сотрудников, создать условия для профессионального продвижения сотрудников, а также ввести продажу подарочных сертификатов (ужин для двоих, мальчишник и т.д.) через интернет.

Для того чтобы стимулировать работников к еще большим достижениям можно разработать систему дополнительных вознаграждений, например:

_ установить увеличение процентов заработка по достижению работником определенной денежной суммы в общей прибыли компании. Если официант или бармен заработал более определенной суммы для компании - его ждет премия или он получит лишний процент от общей прибыли лично для себя;

_ при работе сверх нормы - оплачивать дополнительные часы по двойному тарифу.

Для повышения эффективности продаж продукции важную роль должен играть Интернет-сайт. Сайт как представительство компании в виртуальном пространстве сегодня является нормой. Именно качественно сделанный сайт позволяет привлечь потенциального покупателя и найти новых посредников продукции. ЧПТУП «Чисто пивной» имеет свой собственный сайт www.4isto.by, на котором представлена полная информация о предприятии.

Для того чтобы повысить посещаемость заведения с помощью сайта ЧПТУП «Чисто пивной» необходимо провести ряд следующих мероприятий:

- внутренняя оптимизация. Этот этап подразумевает написание и редактирование уже имеющихся текстов, «затачивание» их под нужные запросы. Оптимизация названий и описаний страницы, кода сайта в зависимости от релевантности той или иной страницы, то есть под определенный запрос оптимизируется и продвигается отдельная внутренняя страница сайта;

- покупка ссылок. Этот один из основных способов продвижения и рекламирования сайтов в поисковых системах. Покупка ссылок подразумевает под собой платное размещение ссылок на сторонних ресурсах в целях увеличения показателей продвигаемых ресурсов либо повышения их посещаемости. Может осуществляться как вручную при прямой договорённости с владельцами веб-площадок, так и при помощи специализированных бирж;

- размещение контекстной рекламы через Яндекс-Директ и Google Adwords. Это значит что реклама предприятия будет на размещена на крупных поисковых системах Яндекс и Google. При поиске по одному из ключевых слов (к примеру «чисто») на Google объявление будет появляться рядом с результатами поиска. Так показывается реклама пользователям, которые хотят найти именно данный продукт;

- продвижение статьями. Пишется информационно-рекламная статья под главные запросы, делается несколько десятков ее вариантов, статьи размещаются на трастовых тематических сайтах со ссылками на продвигаемый ресурс;

- баннерная реклама. На перспективу: размещение баннеров на тематических порталах

- пресс-релизы. Оплаченные статьи в СМИ, которые посвящены предлагаемым рестораном услугам.

- E-mail рассылка постоянным посетителям с новыми предложениями, актуальными ценами, акциями.

Затраты на полное продвижение сайта составляют порядка 450-500 долл./месяц. Продвижение по 3-4 критериям оценивается в 150-250 долл./месяц. Сайт ЧПТУП «Чисто пивной» достаточно продвинуть по 3-4 критериям: баннерная реклама, контекстная реклам на Google и продвижение по статьям.

Выгода от продвижения сайта:

- привлечение новых клиентов. Продвижение сайта в ТОП 10 приводит на сайт тысячи новых посетителей в день, при чем именно целевую аудиторию;

- новые партнеры. С помощью Интернета вас смогут найти новые партнеры, и плодотворное сотрудничество станет толчком к расширению бизнеса.

Подводя общий итог, следует отметить, что рост экспорта основных видов продукции на ЧПТУП «Чисто пивной» будет возможен главным образом за счет:

- расширения ассортиментной программы, основанной на разработке новых видов продукции;

- анализа колебания курсов валют;

- реконструкции помещений и улучшение условий нахождения в них;

- продвижение сайта и расширения рекламной компании в Интернете.

Ресторанный бизнес увлекателен и перспективен: правильный выбор места и кухни, атмосфера и толково организованное обслуживание создают возможность для привлечения рынка и дают хорошую прибыль и инвестиции.

Вывод.

Проблема изучения влияния положительного имиджа на успешность предприятия имеет теоритическую и практическую значимость. В ходе исследования был проведен детальный анализ имиджа предприятия и сформирована стратегия на ближайшие годы по повышению и поддержанию положительного имиджа предприятия.

Имидж фирмы - весьма трудноопределимое понятие, прежде всего потому, что речь идет о комплексе качеств и свойств, которые чаще всего невозможно представить в качестве зрительного образа. Имидж организации - это образ организации, существующий в сознании людей. Имидж организации формируется не только за счет направленных на это акций и мероприятий. Качество производимых товаров и оказываемых работ или услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиенту и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации.

В ходе работы были проанализированы методические аспекты использования торговой марки в продвижении услуг как средство формирования конкурентоспособного образа организации в индустрии общественного питания. Результаты анализа показали, что положительный имидж и хорошо узнаваемый торговый знак дают большие конкурентные преимущества. Марочное имя и имидж являются нематериальным активом компании, ценность которого невидима, но экономически ощутима.

Использование торговой марки создает конкурентное преимущество компании перед конкурентами, поскольку обеспечивает ее признание, благоприятные условия для продвижения новых товаров за счет авторитета товаров фирмы.

Проведенные теоретические исследования и анализ имиджа предприятия ЧПТУП «Чисто пивной» позволили сформулировать следующие выводы и предложения.

 

Анализ работы предприятия показал следующее:

- продукция предприятия пользуется спросом, но имеет сезонный характер;

- основными потребителями продукции являются предприниматели, студенты и менеджеры в возрасте от 20 до 50 лет;

- имеет достаточно устойчивое финансовое положение, хорошую кредитную историю;

- предприятие находится в жесткой зависимости от потребителей продукции (посетителей);

- предприятие испытывает определенные трудности в связи с колебаниями курса доллара и появлением новых конкурентов.

Проведенный анализ позволил определить следующие направления по улучшению имиджа предприятия:

- расширение ассортимента выпускаемой продукции и внедрение перспективных технологий. В условиях рынка инновационная деятельность является необходимой, поскольку продукция предприятий, не способных к нововведениям, перестаёт пользоваться спросом, что влечет за собой банкротство. Ресторану рекомендуется расширить коктейльную карту и использовать в работе электронное меню. Освоение данной технологии позволит повысить качество обслуживания в заведении.

- реконструкция стратегически важных помещений. Реконструировать барную стойку, поставить дополнительный ледогенератор и холодильник для напитков.

- улучшить систему кондиционирования помещения.

- поддержание и развитие партнерских отношений с уже сложившимися поставщиками сырья, а также потребителями продукции ЧПТУП «Чисто пивной», поиск и привлечение новых поставщиков и потребителей продукции.

Как видно, спектр возможных направлений достаточно широк.

Поэтому широкомасштабное развитие деятельности по многим направлениям, требующее больших затрат материальных, финансовых, трудовых и иных видов ресурсов, представляется нецелесообразным.

Необходимо среди многообразия возможных вариантов развития связей отобрать те направления, которые представляются наиболее реальными и достижимыми. При этом следует выделить спектр критериев, которым должны отвечать пути совершенствования имиджа предприятия.

Таковыми критериями являются: увеличение посещаемости за счет улучшения условий в заведении; обеспечение роста выручки, ускорение оборачиваемости оборотных средств; усиление конкурентных позиций на выбранных рынках, сокращение издержек на производство продукции.

Разработанные предложения имеют практическую значимость и могут быть применены предприятием для дальнейшего развития.