Типичные нарушения рекламной этики

Понятие некорректности, неэтичности рекламы не идентично понятиям «ложный, неточный, искаженный». Корректность предполагает наряду с достоверностью также тактичность, пристойность, добропорядочность сравнения.

Хрестоматийным примером некорректного сравнения рекламируемого товара с товарами других юридических лиц может служить транслировавшаяся в конце 90-х годов по Российскому телевидению реклама такого содержания «Это вам не «Кола»! - «Доктор Пеппер» и т.п. В аналогичном стиле выдержана и более современная реклама «Ред Булл окрыляет!» Примером неэтичной рекламы, порочащей какой-либо товар, является реклама «Проктер энд Гэмбел», в которой известное российским потребителям мыло отшвыривалось как плохое. После представления, сделанного фирме Общественным советом по рекламе, указанная реклама была изменена.

В отношении Республики Дагестан в качестве примера рекламы такого рода можно привести объявления о недавней выставке восковых фигур в Махачкале. На афишах было написано «Знаменитые люди прошлого». А из знаменитостей были представлены фактически только Пётр I и Сталин. Зато были выставлены «знаменитости» иного рода - различные уродства: «женщина-свинья», «женщина с бородой», «четырёхзрачковый восьмипалый», «яйцеголовый» - и всё это дополнялось патологическими младенцами в формалине (анацефалы и пр.), как если бы это был анатомический театр, а не выставка. Несколько скрашивала это впечатление фигура охранника в мундире, выставленная отдельно - в коридоре (действительно, при первом взгляде можно было принять за настоящего). С этой выставкой резко контрастировала другая, параллельно проходившая, которая может быть приведена в качестве положительного примера - «Гиганты ледникового периода», хотя она была рассчитана на любителей, а не профессионалов. Во всяком случае, для Махачкалы она была уникальной, и реклама о ней была вполне отвечающей нормам этики.

Примером недобросовестной рекламы, которая вводит потребителей в заблуждении посредством злоупотребления доверием физических лиц в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации, является реклама «Омск Промстройбанка»: «Мы строим будущее». В рекламе отсутствует информация о том, в чем заключается строительство банком будущего, о каком будущем идет речь, и для кого строится это будущее. Подобный девиз - слово в слово - использовал в Дагестане Кавказский биржевой банк в 1993 году (в настоящее время распавшийся). В частности, в рекламных целях он организовал выплату «специальных персональных стипендий» десяти студентам-отличникам инженерно-экономического факультета Дагестанского политехнического института (тогда ещё не университета), но реально задолженность по стипендиям была выплачена в 1994 году, больше чем через год после этой кратковременной акции (при наличии галопирующей инфляции).

Нарушением как законодательства о рекламе, так и рекламной этики можно было бы считать косвенную, скрытую рекламу. Скрытой рекламой является использование в радио, теле, видео, аудио и кино продукции, также в иной продукции и распространение и распространение иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает на осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видео вставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускается.

Скрытой рекламой, которой оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие путем использования специальных видео вставок и иными способами, является реклама, влияющая на подсознание человека путем использования «25-го кадра». В кинофильм к двадцати четырем кадрам, проходящим в секунду, добавляется еще один кадр с конкретной рекламой. Человеческий глаз не улавливает лишний кадр, но подсознание срабатывает, и посетители кинотеатров бросаются покупать тот или иной товар.

Сомнительна также этичность рекламы, опирающейся на «административный ресурс» - официальный орган или телепередачу. В отношении Махачкалы таковой является телепрограмма «Махачкала», где то и дело повторяется реклама супермаркетов «Караван» и «29» (к первому претензий нет, но во втором цены на 10 % выше, чем в других супермаркетах, как «Ташкент», «Телли», «Седьмой континент» или тот же «Караван»), магазина спорттоваров «Медведь» и канцелярского магазина «Офис-Альянс».

Нарушения рекламной этики нередко пересекаются с нарушениями других норм. Например, сопредседатели Всеукраинского союза рабочих предъявили иск торговому дому «Стройцентр», который использовал в своей рекламе образ В.И.Ленина. К иску присоединилась племянница Ленина Ольга Дмитриевна Ульянова, так как торговый дом «Стройцентр» использовал в рекламе портрет ее дяди без ее согласия. Суд постановил признать незаконным использование образа Ленина, рекламирующего сантехнику словами: «Настоящая буржуазная сантехника». Такая реклама признана судом нарушающей положения ст. 8 и 10 Закона Украины о рекламе.

Незаконным следовало бы признать и использование в рекламе образа Ленина в Чехии. В чешском рекламном ролике актер, изображающий лежащего в гробу Ленина, подмигивает в объектив видеокамеры. Такую рекламу следовало бы также признать неэтичной.

Из дагестанских примеров неэтичной рекламы можно привести публикацию в «Новом деле» в отношении магазинов «Second Hand» (этим сбытом занимаются махачкалинские торговые комплексы «Столичный» и «Космос»). Несмотря на то, что приводятся различные - даже полярные - мнения - от «как можно покупать обноски» до «эксклюзив, такого больше нигде не купишь», содержание публикации стремится обелить эту распродажу барахла. В частности там говорится: «За чем наверняка стоит идти в «Second Hand»? Во-первых, за детскими вещами и обувью. Они никогда не оказываются сильно изношенными, а качество вещей очень высокое. Опять же, если вы яркая личность и не любите походить на других, идите в «Second Hand» и выберите гардероб нестандартный, красивый, качественный и при этом недорогой». Те, кто читал Ильфа и Петрова, вспомнят, что Остап Бендер, гордясь на словах костюмом «Европа-А», про себя ощущал неудобство, что куплен-то этот костюм был в комиссионном магазине (кстати, более благовидном, чем ныне занявшие его место «Second Hand»). Неужели от гардероба, достоинства которого перечислены, не возникнет подобное ощущение? Тем более что в конце рекламы прямо говорится: «Купленные вещи обязательно нужно постирать и выполоскать - на них остаются частички дезинфекционного газа. К тому же одежда страдает от пыли при сортировке на оптовых базах».

Неэтичной также является реклама, которая содержит текстовую, зрительную, слуховую, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц, порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние, порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны) национальную валюту РФ или иного государства, религиозные символы, порочит какое-либо физическое лицо, какую либо деятельность, профессию, товар.

Иногда приходится по этому поводу делать специальные оговорки. Так, в середине 90-х годов была выпущена водка «Дагестанская особая» в пяти вариантах - по наиболее крупным национальностям. Форма бутылки была позаимствована у уже существовавшей «Русской» водки, а этикетки были одинаковыми - дагестанец на фоне аула на склоне горы с винным рогом в руках. Различались водка «Аварская особая», «Лакская особая», «Даргинская особая» и др. (соответственно, им были даны названия на национальных языках - «СахIли», «Савлук» и др.), при исполнении все «национальности» имели разные цвета (например, «Аварская особая» - красный). Первая реклама была помещена в «Новом деле», при этом на первой странице крупным планом была размещена этикетка «Лакской особой», а на второй - все прочие мелким планом. Но при этом оговаривалось, что среди различных «национальных наименований» никакого предпочтения редакция не делает, а «Лакская» помещена на первой странице по жребию.

Теперь приведём примеры действительного нарушения рекламной этики в данном направлении. Неэтичной была признана антимонопольным управлением реклама водочной продукции санкт-петербургской компании «Ливиз». В рекламе изображались три бутылки водки с ливизовскими этикетками, а над ними, как бы опершись на эту прочную основу, возникал силуэт Петербурга. По периметру этой рекламы плясал веселый народ с бутылками и стаканами в руках. Рекламный плакат завершался фразой: «На том стояла, и стоять будет земля русская».

Примером неэтичной рекламы, нарушающей общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных образов в отношении религиозных и иных убеждений физических лиц, может служить реклама фирмы «Бенеттон». В рекламе изображался только что умерший больной СПИДом и «цветной» с автоматом за спиной, держащий в руках человеческую берцовую кость. Была запрещена не только эта реклама, но и реклама той же фирмы на эти же мотив, как «люди в контейнере», «корабль беженцев», «изображение силы», «испачканная в нефти водоплавающая птица», «работа детей», «штамп: реакция ВИЧ положительная» и «испачканная кровью одежда боснийского бойца». Суды Италии и Германии, где распространялась эта реклама, указывали, что концепция рекламы этой фирмы основана на явно циничной установке: чтобы обратить внимание на фирму, хороши все средства.

Между прочим, в 1999 году по Дагестанскому телевидению была показана реклама Комитета ООН по проблемам беженцев. Перечислялись знаменитые люди (Герман Гессе, Альберт Эйнштейн, Надя Коменеч и др.) с указанием под именем рода занятий (реклама шла без голоса, использовались слова и изображения), а в конце шла надпись «Все эти люди были беженцами». И это в период вторжения боевиков в Ботлихский, а позднее и Новолакский район, когда проблема беженцев для республики встала «во весь рост», но вряд ли кто-нибудь из них думал о таких знаменитостях.

В то же время нарушения рекламной этики в отечественных условиях вряд ли можно рассматривать как единовременные акты какой-то непорядочности. В данном случае следует говорить о явлениях социокультурного порядка.

Самые недавние по времени дагестанские примеры неэтичной рекламы можно привести следующие. Кто в Интернете заходил на сайт ОАО «Дагестанская энергосбытовая компания», сразу мог увидеть на главной странице сайта портрет главы этой организации (и одновременно замгендиректора «Южной сетевой компании») Амира Амирова, сидящего, как и подобает деловому человеку, подчёркивающему свой статус, и надпись: «ОАО «ДЭСК» - свет и тепло в ваших домах!». Для тех, кто испытал на себе инициированные этой самой ОАО «ДЭСК» «веерные» отключения, будучи при этом добросовестным плательщиком и зная, что злостные неплательщики не пострадали (а к таковым относится поголовно всё руководство ОАО «ДЭСК» во главе с Амиром Амировым, они не платят не только за свет, но и вообще за коммунальные услуги), этот девиз выглядит издевательским. Получается, что эти коммунальщики «когда хотят и кому хотят - тогда и тому дают» свои коммунальные услуги, а за «социально значимые объекты» они засчитывают рестораны и казино.

Другой пример относится к употреблению недопустимых слов (в данном случае - оскорбительного, поэтому в цитате данное слово убрано). Имеется в виду небезызвестный ролик о продаже мобильных телефонов, когда скидка предоставляется с 10 до 14 часов в размере 4 %. Телезритель - «взрослый ребёнок» с игрушечным мишкой - считает, что это мало. Тогда диктор лезет буквально из телевизора: «Эй, …., 4% для мобильного - это много».