Социокультурные проблемы рекламной этики — КиберПедия 

Общие условия выбора системы дренажа: Система дренажа выбирается в зависимости от характера защищаемого...

Историки об Елизавете Петровне: Елизавета попала между двумя встречными культурными течениями, воспитывалась среди новых европейских веяний и преданий...

Социокультурные проблемы рекламной этики

2020-04-01 111
Социокультурные проблемы рекламной этики 0.00 из 5.00 0 оценок
Заказать работу

 

Изучение рекламы как специфической разновидности социальной коммуникации диктуется экономическими потребностями (необходимость в качественной эффективной рекламе, вовлекающей в активные взаимоотношения все новые и новые слои населения), педагогическими (профессиональная подготовка рекламистов-текстовиков), а также социокультурными (формирование адекватного восприятия и поведения у потребителей рекламных текстов, создание нового отношения к рыночным механизмам и реалиям и, в конечном счете, новой ментальности, нового постсоветского рыночного самосознания у граждан новой России).

Известно, что реклама играет важную роль в формировании определенных психологических и поведенческих стереотипов. По словам американских специалистов, реклама наряду с Библией явилась одной из основных причин возникновения американского образа жизни, того социального феномена, который советские контрпропагандисты называли «обществом потребления». В свою очередь, советские специалисты по внешнеторговой рекламе высказывали уверенность в том, что она может послужить пропаганде социалистического образа жизни. Однако основную роль в его формировании играла, как известно, не реклама. Между тем значение ее объективно возрастает в связи с ее не только организационно-экономической, но и организационно-идеологической функцией в обществе, переживающем переоценку идеалов и смену моральных и поведенческих ориентиров.

К сожалению, рекламная деятельность в наши дни тесно связана иногда с «деятельностью», направленной против преуспевающих рекламных предпринимателей, которая регулируется не законодательством о рекламе, а уголовным законодательством. Это, видимо, издержки развития в нашей стране предпринимательства вообще и рекламного предпринимательства в частности. Крайним выражением этого являются такие случаи, как заказное убийство В. Листьева, связанное именно с рекламным бизнесом, или хотя бы столкновения за рекламу в московском метрополитене. В более мелком выражении это могут быть то и дело появляющиеся саркастические статейки на страницах «МК-Дагестан»: о сбыте превосходно сработанных подделок на махачкалинском рынке ювелирных товаров «Золотая подкова» (2002), о том, что фирма АС под видом новых компьютеров реализует пользованные или собранные «по-жёлтому» (в азиатских странах) из деталей, элементов и компонентов старые компьютеры. (2003). Как правило, в этих статьях ничего категорически не утверждается, используется приём «посеять некоторое сомнение».

В формировании нового экономического сознания видятся, по-видимому, две основные задачи: во-первых, окультурить тех, кто уже включился в новые экономические игры, привести их в соответствие с образом предпринимателя, бизнесмена, легально действующего в пространстве согласованных интересов государства, бизнеса и общества. (Естественно, - этот образец весьма условен, но он эмпирически существует в буржуазном обществе, включая, кстати, «старую Россию»). Во-вторых, вовлечь российского массового гражданина в новую для него действительность: переориентировать негативные установки в оценках и поведении, сформировать новые и продуктивные установки, прояснить расплывчатые представления о социально-экономических новациях.

Проблема этой культурной прививки к нашему российскому «дичку» требует особого социологического исследования. Мы лишь констатируем попытки формирования нового социально-психологического стереотипа через одно из средств массовой коммуникации - рекламу - и попытаемся дать их предварительный анализ. Проблема эта осложняется и тем обстоятельством, что к рекламе, как и ко многим атрибутам западной культуры, отношение в нашем обществе неоднозначное. Да и сама рекламная индустрия у нас только зарождается и, несмотря на старания следовать западным канонам, допускает чисто отечественные ошибки, основной ущерб от которых не денежный, а моральный.

Ведь, судя по многим рекламным роликам, авторы, вкладывая в их создание огромные средства, не догадываются просчитать возможные негативные последствия от несовпадения предлагаемых ценностей и моделей поведения с социокультурными традициями и навыками зрителей. Поэтому существует настоятельная потребность в экспертных рекомендациях в адрес рекламных агентств или отделов фирм. Благодаря их использованию, может быть, и удалось бы избегать непредвиденных отрицательных эффектов, возникающих из-за неучета особенностей психологии восприятия текстов массовой рекламы.

Новая российская реклама выполняет комплексное экономическое и социально-психологическое задание. Задача-минимум - продать конкретный рекламируемый товар: изделие, услугу, доброе имя биржи или банка, информацию о культурном событии и проч. Задача-максимум - двуедина: создать в восприятии аудитории положительный образ нового отечественного бизнесмена и приемлемый для аудитории ее собственный образ - имидж «потребителя нового типа».

Можно ли считать эффективной нашу рекламу? Чтобы выяснить это, воспользуемся особой филологической концепцией, центральным понятием которой является категория «образа автора». Эта концепция и основанные на ней методики анализа разработаны В. Виноградовым, Б. Успенским, М. Бахтиным и их последователями применительно к изучению как художественных, так и риторических (то есть воздействующих, грубо говоря пропагандистских) текстов.

«Образ автора» и неразрывно связанный с ним «образ читателя» - один из основных текстообразующих факторов, под действием которого не только выстраивается, но и воспринимается любое словесное произведение. Автор, желая быть понятым в соответствии со своим замыслом и жанровой установкой, старается вступить в заочный диалог с читателем, используя систему выразительных средств и на ее основе выстраивая маски или образы участников-коммуникантов.

В риторических произведениях образ автора часто представлен неким социальным типажем: это член определенной партии или представитель определенного сословия, отстаивающий некую идеологию и противостоящий враждебной ей системе взглядов или общественной группе. В свою очередь образ предполагаемой аудитории наделяется теми чертами и добродетелями, которые не обязательно ей реально присущи, но должны быть у нее воспитаны в соответствии с прагматическим замыслом автора-ритора.

Для рекламных текстов «образ ритора» в его соотношении о социальными ролями реальных участников трансформируется по-своему. Первый субъект-коммуникант-рекламодатель, заказывающий текст о своем товаре, своей услуге или фирме. Известность заказчика объявления принципиально отличается от анонимности политических заказчиков и других масс медиа. Рекламодатель обеспечивает своего рекламного агента исчерпывающей информацией о своем товаре, причем информация должна быть объективной и правдивой. Несоблюдение этих требований во всех развитых странах преследуется по закону в соответствии с международной конвенцией.

Построение рекламы должно отвечать требованиям культуры речи, особенно отметим её уместность. Уместность речи, кроме прочего, включает понятие своевременности. Этого не скажешь о дагестанском телевидении, которое продолжало рекламировать скидки для покупателей в мебельном магазине «Аризона» или для пользователей «Билайна» скидки по случаю Нового года или Ураза-байрам через пять и даже десять дней по прошествии названных событий. Это же можно сказать и о дополнительном приёме в 2005 г. в Институт бизнеса и права, о котором программа «Махачкала» начала объявлять … вечером последнего дня приёма (20 октября).

Вторым субъектом является собственно автор (единоличный или коллективный), в полной мере анонимный, безымянный для аудитории. Однако безымянность не подразумевает безликость. Во-первых, в тексте всегда прослеживается приверженность авторов определенным общественным идеалам (грубо говоря, социалистическим или капиталистическим, рыночным или плановым), приемлемость для них определенных норм поведения и общественной активности. В глубине рекламного текста вырисовывается очень выпуклый «образ ритора», создаваемый объединенными усилиями рекламодателя и автора-рекламиста. Оба они преследуют одни и те же экономические и пропагандистские цели (продать свой товар, предложить свой способ действия, свой образ жизни), несут общую ответственность за содержание рекламного текста. Рекламист использует все свое умение, «вкладывает душу», чтобы убедить аудиторию в высоком качестве своего товара. Поэтому, различая их роли в коммуникативном акте и в процессе текстопорождения, можно в плане создания «образа ритора» счесть их единым в двух лицах социальным персонажем, маски которого, взгляды и мнения аудитория бессознательно «вычитывает» из рекламного текста.

Социальный персонаж российской рекламы - это прежде всего представитель нарождающегося имущего класса, тот самый «новый русский», о формировании которого пекутся власти и идеологи либерализма. Следовательно, реклама может рассматриваться и как коллективный автопортрет этого нового русского, как попытка социокультурной идентификации и самохарактеристики (неважно, намеренной или непроизвольной). Анализ рекламных текстов дает возможность утверждать, что существует несколько характерных типажей, через которые манифестируются «личностные потенции» нового русского предпринимателя, его политические взгляды, культурные навыки, потребительские предпочтения. В наибольшем количестве текстов российский рекламодатель ассоциируется с предпринимателем западного образца, а его товар подверстывается под мировые стандарты. Средства выражения этой идеи могут быть как вербальными, словесными (сам текст, его истина аргументации), так и невербальными. Среди последних - и подбор актеров и дикторов, внешностью, одеждой и манерой поведения напоминающих западных телеведущих и артистов эстрады. Это и музыкальное сопровождение, использующее зарубежную поп-, рок- и джазовую музыку. Это и иностранные слова и «по-иностранному» звучающие сокращения в названиях отечественных фирм, то есть традиционные попытки российских предпринимателей придать себе блеск с минимумом затрат.

В рекламном тексте присутствует и третий субъект рекламной коммуникации - потенциальный покупатель (читатель, слушатель, зритель). Наиболее выпукло он проявляется в сообщениях, имеющих форму императива Часто в высказывании одновременно фигурируют обе стороны сделки. Объединение в содержательном поле сообщения обоих участников рекламы, как бы уже связанных взаимной выгодой, становится сильным «подтекстовым» аргументом в пользу фирмы и ее хозяев.

В рекламном сообщении заложено указание на конкретную часть той аудитории, которая держит в руках газету или сидит перед телевизором, - обращение к своему сегменту рынка, к своему потенциальному покупателю.

Каковы же персонажи-потребители, предлагаемые рекламистами в качестве образца для подражания? Прежде всего это «простые российские люди». В этом случае подразумевается, что покупателем предложенного товара или участником финансовой сделки может стать каждый сидящий перед экраном или читающий газету. Особенно ярко всеобщая адресация проявляется в рекламных клипах с участием российского «человека толпы». Молчаливо подразумевается, что доход этих людей невысок, поэтому для них подбираются соответствующие аргументы.

Неумение рекламистов рассчитать точный выход на «свою» аудиторию становится одной из основных причин, способных вызвать незапланированную отрицательную реакцию аудитории и посеять негативное отношение и к рекламе как таковой, и к стоящим за нею новым социальным слоям.

Постараемся представить реакцию «простого российского человека», если он слышит в рекламе: «Вы не наш клиент, если ваш доход ниже 500 тыс. в месяц»; при катастрофическом падении качества жизни для большинства населения и обостренном чувстве распределительной справедливости, такая аргументация в рекламе может стать дополнительным источником социальной напряженности, пусть даже в микромасштабе.

Неудача может постичь рекламистов и в том случае, если они не будут считаться с нравственными привычками и нормами общества. Скажем, у нас долгое время замалчивалась тема секса. Несколько поколений было воспитано в пуританском духе. А нынешнее стремление легализовать все ранее табуированные аспекты человеческой жизни, стремление возвести в ранг общепринятой нормы ценности контркультуры (которая в основном понимается в духе западного масскульта), привело и к засилию порнографии на лотках, и к неуместному, шокирующему введению элементов эротики в самые неподходящие произведения или мероприятия.

Сексплуатация как принцип отношения к женщине, против которого успешно борются западноевропейские и американские феминистки, тоже процвела в отечественной рекламе. Почему, например, на многодневную теплоходную прогулку, сочетающую школу бизнеса и развлекательную программу, приглашаются «удачливые бизнесмены и очаровательные дамы»? Разве очаровательная дама не способна быть удачливой предпринимательницей? Или она может быть приглашена только в качестве «ночной бабочки» для увеселения мужчин? Нашим феминистским организациям следовало бы вчинить иск не в меру игривым рекламистам. А произойти такое могло бы в случае создания определенных правовых рамок для рекламной деятельности.

А вокруг рекламы с эротическими элементами иногда разгораются нешуточные страсти и дело доходит до суда. Летом 2003 года скандал вокруг рекламы одежды Sisley (использовавшей откровенно эротические изображения) буквально путешествовал по стране. Первой в начале июня 2003 г. в борьбу за нравственность вступила Пермь. Жалобщиков возмутило, что в качестве рекламного образа фирма выбрала изображение полуобнаженного женского тела с оттянутыми вниз трусиками. По мнению авторов обращения, «этот образ оскорбляет честь и достоинство женщины, матери и русского народа, подрывает доверие детей к родителям и нравственные устои». Оскорбленных данной рекламой горожан активно поддержал мэр Перми Аркадий Каменев, к которому ревнители нравственности также обратились за помощью. Не дожидаясь решения антимонопольного комитета, департамент имущественных отношений городской администрации направил в адрес владельцев щитов письмо. В нем чиновники потребовали немедленно убрать «изображение нижней части тела в нижнем белье». Подрядчики решили подчиниться, но разместили на месте щитов стикеры с сообщениями о том, что реклама данной западной фирмы в Перми запрещена. Специалисты Прикамского управления по антимонопольной политике (далее - Управления) в отличие от пермской мэрии не стали торопиться с выводами, а назначили экспертизу «крамольной» рекламы. В роли экспертов выступили преподаватели Пермского государственного института искусства и культуры, которые никакого «криминала» в содержании рекламы не обнаружили. Наоборот, посчитали ее весьма выразительной и необычной. Буквально на следующий день после решения Управления, подтвердившего право пикантной рекламы на жизнь, щиты возвратились на свои законные места.


Заключение

Выводы по работе могут быть изложены в следующем виде.

Нормы рекламной этики - это благопристойность, честность, правдивость, сравнение, доказательства и свидетельства, защита прав личности, использование репутации, имитация, отождествление рекламного послания, обеспечение безопасности. В то же время реальная рекламная деятельность часто расходится с этими нормами, и нарушения рекламной этики - социокультурное явление.

Социокультурная функция массовой рекламы в сегодняшней России - это ее роль в формировании новых ценностных и поведенческих стереотипов, которые сопутствуют преобразованиям в социально-политической и экономической сферах и которые она в себе имманентно несет, будучи одним из неотъемлемых механизмов саморегуляции потребительского общества. Одной из задач рекламы в постсоветском обществе стало массовое формирование людей определенного социально-психологического типа, руководствующихся определенными оценками и стереотипами поведения, попросту говоря, «потребителей».

Судя по всему, массовое сознание не готово пока отождествить себя с предлагаемым в новой официальной идеологии каноном партикулярного человека, которое вырвалось из-за патерналистской опеки государства и устремляется в частнопредпринимательскую деятельность, руководствуясь интересами личного благополучия.

Реклама, если она понимает меру своей социальной ответственности, не имеет права углублять существующий у сегодняшнего массового россиянина кризис самосознания, формировать негативное отношение к новому образу жизни, который она же сама и преподносит. Другое дело, что далеко не все атрибуты и ценности нового образа жизни заслуживают одобрения и рекламирования.


Список использованной литературы

1. Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ

2. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности /под ред. В.А. Алексушина. М.: Дашков и К, 2002 - 614 с.

3. Кара-Мурза Е. С. Массовая реклама в постсоветском обществе //Мировая экономика и международные отношения, 1994, № 7, с.151 - 157

4. Пономарёва Е. PR-кампания.// Рекламные технологии.-2002.-№1.-С.10-12.

5. Панкратов Ф. Г. и др. Рекламная деятельность. М.: 2001 - 364 с.

6. Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии ХХ века. Электронная библиотека Тюменского государственного университета http://evartist.narod.ru

7. Сорокина Е. Реклама и PR - слияние или дифференциация.//Рекламные технологии.-2001.-№2. -С.25-28.

. Суковатая В. А. Гендерная политика рекламы на постсоветском телевидении //Социс, 2004, № 2, с.65-70

9. Теременко В. С. Реклама и современная культура: аспект взаимодействия //Общественные науки и современность, 2002, № 1, с. 184 - 191

.   Тулубьева И., Погуляев В., Моргунова Е. Комментарии к новому Закону о рекламе //Хозяйство и право, 2006, № 8, с.15-30

.   Феофанов О. В. Реклама: новые технологии в России. Электронная библиотека Тюменского государственного университета http://evartist.narod.ru

.   Яновский А.Н. Влияние на потребителя с помощью непрямой рекламы //Маркетинг, 1998, №6, с.50-60.


Поделиться с друзьями:

Типы оградительных сооружений в морском порту: По расположению оградительных сооружений в плане различают волноломы, обе оконечности...

Организация стока поверхностных вод: Наибольшее количество влаги на земном шаре испаряется с поверхности морей и океанов (88‰)...

Автоматическое растормаживание колес: Тормозные устройства колес предназначены для уменьше­ния длины пробега и улучшения маневрирования ВС при...

Особенности сооружения опор в сложных условиях: Сооружение ВЛ в районах с суровыми климатическими и тяжелыми геологическими условиями...



© cyberpedia.su 2017-2024 - Не является автором материалов. Исключительное право сохранено за автором текста.
Если вы не хотите, чтобы данный материал был у нас на сайте, перейдите по ссылке: Нарушение авторских прав. Мы поможем в написании вашей работы!

0.036 с.