Анализ рынка керамической плитки и тенденции в сфере «зеленых» цепей поставок

 

Первоначально коллекционная плитка на российском рынке предлагалась только импортная. Но на сегодняшний момент ситуация кардинально изменилась - все отечественные производители предлагают рынку коллекционную плитку. Связано это, прежде всего, с переходом на оборудование и технологии, отвечающие современным требованиям. Таким образом, спрос неуклонно продолжает смещаться в сторону коллекционной плитки. Неколлекционная плитка практически не востребована частными потребителями. Кроме того, наблюдается смещение спроса на дорогую, коллекционную продукцию и со стороны строительных организаций, что, в свою очередь, связано с бурным ростом строительства торговых и бизнес-центров, коммерческого жилья, загородного элитного жилья, гостиниц и пр.

Однако, кроме внешней привлекательности современной керамической плитки, следует отметить такие немаловажные моменты, как срок использования, натуральность и экологичность данного материала.

В настоящее время продукция отечественного производства доминирует на рынке. Это связано, прежде всего, с ее более низкой стоимостью. Невысокий объем экспорта свидетельствует о том, что выпущенная в России продукция ориентирована преимущественно на внутренний рынок.

С 2004 года рынок керамической плитки отражал положительную динамику темпов роста. Связано это, прежде всего, с ненасыщенностью данного рынка и в связи с огромным спросом со стороны как конечных потребителей керамической плитки, так и строительных компаний.

Однако в среднесрочной перспективе прогнозируется некоторое уменьшение темпов роста рынка керамической плитки. Если в 2007 году данный показатель составлял 120,8%, то уже в 2012 году данный показатель составил 117,1%. К концу периода темп роста объема предложения керамической плитки упадет до 114%, что связано с приближением к насыщению рынка.

Ожидается, что темпы роста объемов импорта несколько снизятся. Это связано с активно происходящим процессом импортозамещения: растет объем внутреннего производства, а также повышается качество отечественной продукции, что приводит к вытеснению иностранной плитки, особенно не относящейся к самому верхнему ценовому сегменту.

Темпы роста объемов экспорта также снизятся. Экспорт будет расти, но все же основной объем потребления будет и в дальнейшем приходиться на внутренний рынок. Это связано с сильной международной конкуренцией на рынке керамической плитки. В высоких ценовых сегментах отечественная продукция не обладает достаточным экспортным потенциалом. В низких ценовых сегментах она не всегда конкурентоспособна по цене с продукцией азиатских производителей. Снижение темпов экспорта также связано с импортозамещением у стран-получателей: так, в ближайшие годы прогнозируется резкое снижение темпов экспорта керамической плитки на Украину, что связано с открытием новых производств на ее территории.

Темпы роста экспорта и импорта носят волнообразный характер, поскольку компании-импортеры (в РФ и в странах - получателях российской продукции) корректируют планируемый объем экспорта/импорта в зависимости от объемов складских остатков за прошедший период.

Все факторы, влияющие на рынок керамической плитки, можно подразделить на два сегмента:

. Факторы, влияющие на спрос.

. Факторы, влияющие не предложение.

Факторы, влияющие на спрос:

Объем строительства коммерческой и жилой недвижимости.

Объем монтажно-ремонтных работ, осуществляемых строительными организациями. В 2010 году продолжилась тенденция роста объемов строительства. На корпоративный сегмент (строительные и строительно-монтажные компании) потребителей пришлось 40% объема спроса на керамическую плитку, или 60,36 млн м².

Около 95% в новом строительстве составляет строительство жилья, соответственно, именно темпы роста данного сегмента рынка определяют общие темпы роста потребления керамической плитки корпоративными потребителями. Темп роста сегмента коммерческой недвижимости выше, но он обеспечивает лишь небольшую долю спроса.

Объем индивидуального строительства и ремонта. В последние годы, вследствие общего оживления экономики, интенсивность проведения ремонтных работ возрастает. В данном сегменте преобладают ремонтные работы; строительные работы осуществляются значительно реже.

Уровень благосостояния населения. По данным Росстата, реальные располагаемые денежные доходы населения в период 2007-2012 годы варьируются в пределах 109-115% относительно предыдущего года. Следует отметить, что прирост доходов населения на 1% дает рост расходов на строительные материалы в диапазоне 1,7-1,8%, т. е. более существенный. Это связано с тем фактом, что при росте доходов населения меняется структура расходов: меньшая доля денежных средств тратится на продукты питания и одежду, в то же время возрастают сбережения, а также расходы на товары длительного пользования, строительные материалы, услуги по строительству.

Факторы, влияющие на предложение:

Доступ российских компаний к сырью.

Несмотря на то, что российские компании имеют хорошую сырьевую базу, тем не менее они сильно зависимы от поставок каолина из Украины, а также от иностранных поставщиков глазури.

Иностранные инвестиции в производственные предприятия в России.

Российский рынок керамической плитки является очень привлекательным для иностранных инвестиций. Неуклонно увеличивается число проектов с преобладающим участием иностранного капитала.

Анализ структуры рынка по российским производителям керамической плитки показывает, что данный рынок можно оценить как слабо сконцентрированный.

Из 23 заметных участников рынка 12 наиболее крупных составляют 72,8% российского рынка керамической плитки. Пять крупнейших производителей в сумме занимают 45,1% рынка.

Нельзя назвать безусловным лидером ни одного производителя. Тем не менее, можно выделить особо среди прочих по объемам производства компании «Керама Марацци» и «Шахтинская плитка».

Данную структуру рынка можно объяснить следующими факторами:

Зависимостью производства от сырьевой базы (наличие сырьевых ресурсов ведет к появлению нового производства в той или иной местности).

Быстрым ростом рынка, что создает возможность для новых компаний занять появившиеся рыночные ниши.

Относительной незрелостью рынка: в дальнейшем с высокой вероятностью будет происходить концентрация рынка, и наиболее крупные его участники будут приобретать более мелкие компании. Половина всего производства керамической плитки сосредоточена в Центральном ФО, что составляет более 59,75 млн м² в год. При этом 8 из 14 предприятий ЦФО сосредоточены в Московской области, общей мощностью 35,1 млн м².

На Северо-Западный ФО приходится 14% совокупного объема производства, в Ленинградской области находится четыре завода общей мощностью 16,73 млн м².

В Южном округе размещены два завода, что составляет 18% совокупного объема производства, или 21,51 млн м².

Развитие керамического производства в Приволжском и Уральском ФО началось сравнительно недавно: заводы «СОК» и «Версиво» - в Самарской области, «Пиастрелла», ТЗОМ и «Керамика Снежинск» - на Урале. Доля данных округов составляет 6,9% и 7,8%, соответственно.

В Сибири и на Дальнем Востоке керамическое производство не развито. Туда осуществляют поставки практически все отечественные производители, однако наибольшее давление этот регион испытывает от азиатских, прежде всего, китайских компаний.

Цепочка движения товара на рынке керамической плитки может быть охарактеризована следующим образом:

Потребителями керамической плитки являются, в основном, домохозяйства. Соответственно, в системе дистрибуции керамического гранита розничное звено играет незначительную роль, причем, присутствует в рознице, главным образом, импортный керамогранит.

На уровне розницы самым «нецивилизованным» и при этом наиболее распространенным форматом являются строительные рынки: через них реализуется более половины объема предложения керамической плитки, это преимущественно низкий и средний ценовой сегменты.

Близкими по ассортименту продукции, но более цивилизованными являются специализированные строительные магазины, а также магазины формата DIY, недавно получившие распространение в РФ, на этот сегмент приходится 32% предложения.

Через фирменную розничную сеть распределяется порядка 6,4% предложения розницы, около трети фирменной розничной сети - в собственности производителей, остальное - по системе франчайзинга.

На уровне оптовых компаний около 54,2% продукции распространяется через официальных дилеров.

Относительно основных тенденций рынка керамической плитки следует отметить главную - усиление конкуренции. Высокий потребительский спрос на данном рынке провоцирует появление новых игроков, что, в свою очередь, заставляет существующих снижать уровень своих издержек, но в то же время предлагать рынку более качественную продукцию.

В свою очередь, повышение качества продукции невозможно без модернизации производственных мощностей. Предприятия вынуждены менять морально устаревшее оборудование на более современное, что повышает издержки. Как правило, это импортное оборудование. Таким образом, получается замкнутый круг. Возможность выйти из этой ситуации видится в консолидации крупнейших игроков.

Укрупняясь, предприятия создают серьезную конкуренцию импортной продукции. А это приведет к дальнейшему процессу импортозамещения и стабилизации, а затем и к уменьшению доли импортной продукции.

Однако необходимо упомянуть об экспансии со стороны китайских производителей, которые предлагают продукцию более дешевую, чем российская керамическая плитка, и тем более итальянская или испанская.

Еще одна немаловажная тенденция на данном рынке - смещение спроса со стороны потребителей по ценовым сегментам. Эта тенденция является закономерным результатом увеличения доходов населения. В ближайшей перспективе спрос на плитку низкого ценового сегмента будет снижаться, особенно со стороны частного сектора. Соответственно рост спроса на керамическую плитку среднего и высокого сегментов будет неуклонно расти. Причем доля импортной плитки в сегменте «Премиум» останется значительной. Связано это со стереотипом восприятия российской продукции, которая в настоящий момент пока не воспринимается потребителем как премиальный продукт и расценивается как продукт уровня выше среднего.

Требования потребителей к плитке, в свою очередь, также будут расти. В результате на рынке будет усиливаться конкуренция качества и дизайна. Сегодня производители керамической плитки предлагают продукцию любого цвета и оттенка, любой фактуры и рисунка, «под старину» или блестящую. Выбор у потребителя не ограничен ничем, кроме его предпочтений и возможностей.

В этой связи следует выделить еще одну общую тенденцию - потребитель отходит от традиционных размеров керамической плитки (15х15) и выбирает не только по цвету, качеству, цене и др., но и по форме. Сегодня потребители отдают предпочтение прямоугольным формам, выбор размера которых напрямую зависит от площади помещения.

Отметим еще одну новую тенденцию на рынке керамической плитки - универсальность дизайна. Потребители имеют возможность комбинировать элементы и внутри одной коллекции, и в рамках одной линии. При этом есть возможность использования декоративных элементов, выполняющих роль связующего звена. Такие предложения являются безусловно конкурентным преимуществом в борьбе за потребительскую лояльность.

И, наконец, необходимо отметить тот факт, что спрос на плитку будет увеличиваться не только в связи с бурным ростом жилого и коммерческого строительства. Наблюдается сокращение продолжительности эксплуатации плитки.

Срок от ремонта к ремонту сокращается. Если раньше ремонт делался «на века», то сейчас желание сделать ремонт появляется не от того, что плитка износилась, испортилась, а изменилась мода, изменился вкус потребителя, появилось желание разнообразить и изменить что-то в своей жизни, в конце концов изменился социальный статус потребителя. Все эти факторы способствуют росту спроса на рынке керамической плитки.

Потребители, считающие себя "зелеными", хотят иметь дело с этичными, экологически дружественными предприятиями. Более того, предприятие, которое хочет считать себя "зеленым", должно иметь дело с этичными, экологически сознательными поставщиками.

Ричард Уалдинг, профессор стратегии цепи поставок в Школе Менеджмента при Университете Кренфилда (Великобритания), говорит, что устойчивость всех предприятий начинается с веществ, которые прямо или косвенно используют все компании, и ими являются топливо и вода.

"Мы все осведомлены о нефтяном кризисе, но мир также охвачен водным кризисом," - говорит Уалдинг. "Устойчивость предприятий будет зависеть от их способности сократить использование этих веществ."

Уалдинг рекомендует видео Всемирного фонда дикой природы под названием "Думай обо всем иначе", в котором обсуждается, сколько воды мы используем и тратим впустую.

"Видео показывает, сколько воды нужно, чтобы приготовить чашку кофе (латте)," - рассказывает Уалдинг. "В нем объясняется, что необходимо 200 литров, чтобы приготовить Ваш утренний латте, и что могут сделать предприятия и отдельные лица для производства всего необходимого с меньшим количеством потерь."

Джим Мэй, топ-менеджер чикагской консалтинговой фирмы West Monroe Partners, объясняет, что "зеленые" и устойчивые цепи поставок неразделимы с четырьмя главными принципами.

"Это права человека, труд, окружающая среда и коррупция," - говорит Мэй. "Устойчивые предприятия гарантируют, что права человека всегда поддерживаются и уважаются, и что они не вовлечены в какие-либо нарушения прав человека. Второй принцип требует исключение принудительного и детского труда. Принцип окружающей среды означает, что "зеленые" компании гарантируют отсутствие вреда окружающей среде от их деятельности, и что они активно поддерживают внедрение и использование экологически дружественных технологий."Важно не только то, что основная компания следует этим принципам; все их субподрядчики и партнеры также должны следовать им, чтобы основная компания осуществила свою цель стать успешным "зеленым" предприятием.

Одним из последних примеров может быть партнерство Apple с Foxconn Technology. Компания Foxconn производит продукты для Apple. Недавно она была подвергнута резкой критике со стороны групп по трудовым правам. Причиной послужили небезопасные условия труда и вынужденные сверхурочные.

"Важно знать, что о проблемах Foxconn сообщили представители Apple," - говорит Уалдинг. "Они уже сотрудничали с Foxconn, поэтому первыми рассказали об этом и уже работали над решением проблем." Осуществление процесса реабилитация - одна из тенденций в устойчивых цепях поставок.

"С точки зрения тенденций, компании не только обсуждают устойчивость поставок, но и обеспечивают их реализацию," - говорит Джим Мэй. "Все больше и больше компаний создают учетные карты для своих поставщиков и внедряют процессы проверок."

В Европе, по словам Уалдинга, он заметил начало развития систем, которые могли бы сделать логистику гораздо более эффективной путем введения корпоративного эквивалента совместного использования автомобилей

"В настоящее время в Великобритании конкурирующие компании работают вместе для совместного (не конфликтующего с конкурентными аспектами их бизнеса) использования ресурсов," - говорит он. "Сейчас это преимущественно практикуется в морских перевозках."

Уалдинг объясняет, что при транспортировке было чрезмерно много излишних трат: полупустые грузовики и корабли курсировали по стране и миру. Поэтому есть смысл в совместном использовании этих ресурсов.

Такой образ мыслей облегчает видение экономических выгод создания более "зеленой" цепи поставок.

Экологическая логистика компании не проиграет, если действительно "зеленого" цвета в ней станет больше

Поскольку на Западе с большой силой начинают осознавать реальность многих экологических проблем и «всемирного потепления», потребители там уже задают и будут задавать еще больше вопросов, касающихся приобретаемой ими продукции, именно с этой точки зрения. Производители должны быть готовы говорить о том, насколько «экологичен» на их предприятиях производственный процесс, как строится экологическая логистика компании (»green logistics“), и реализована ли в ней идея создания «зеленой» цепочки поставок.

Руководители некоторых крупных корпораций уже поняли, что оптимизация деятельности в ключе «экологичности» - это совсем не так скверно для них, как может показаться. Напротив, то, что сначала выглядело уступкой общественному мнению, оказывается, можно превратить во всевозрастающую выгоду. Множество компаний уже продемонстрировало доказательства того, что меры, направленные на заботу об экологии, ведут также к улучшению их финансовых показателей.

Концерн «Дженерал Моторз» снизил свои затраты на ликвидацию отходов производства, когда ввёл при взаимодействии с поставщиками программу использования многоразовой тары. Вероятно, концерн был бы гораздо меньше заинтересован в том, чтобы экологическая логистика компании (»green logistics») соответствовала «зеленым» стандартам, если бы это не позволило достичь рекордной для него прибыли. Таким образом, пытаясь оптимизировать свою цепочку поставок, руководители компании обнаружили, что их действия, помимо всего прочего, оказались вкладом в улучшение экологической ситуации.

Предприятия могут существенно снижать затраты, снижая степень воздействия своих бизнес-процессов на окружающую среду. Это становится возможным в результате ряда трансформаций в цепочке поставок, причем на самых разных ее участках. Тем не менее, выгоды, связанные со снижением воздействия предприятия на окружающую среду, ускользают от внимания многих топ-менеджеров, цепочками поставок управляющих.

Многие руководители, в ведении которых находится экологическая логистика компании (»green logistics“), всё еще не осознают, что изменить свою политику в отношении защиты окружающей среды - значит сильно снизить затраты на ликвидацию отходов, да и некоторые другие статьи расходов существенно сократить. Однако путь, показанный компанией «Дженерал Моторз», теперь может стать для многих мировых корпораций тем путем, двигаясь по которому можно убить двух зайцев - и сэкономить ощутимо, и свой вклад в стабилизацию экологической обстановки внести.