Понятие корпоративного бренда

Понятие бренда

 

Один из крупнейших американских специалистов по брендингу Джеймс Р. Грегори дает в своей книге "Leveraging the Corporate Brand" следующее определение бренда: "Бренд- это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире - это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества" […, с.30]. Данное высказывание предлагает очень точное определение самой концепции бренда и подчеркивает международный масштаб распространения данного термина. Понятие "бренд" прочно вошло в повседневную жизнь современного человека, но далеко не каждый может определить, какое именно понятие несет в себе этот термин. Анализ различных формулировок понятия "бренд" разных авторов позволил выявить единую составляющую, свойственную большинству определений данного термина.

Как правило, под брендом подразумевается комплекс ассоциаций в сознании потребителя, устойчиво связанный с неким материальным носителем. Брендом может являться как товар, услуга, так и целая компания. Бренд - это то, что остается в сознании человека, то, с чем он идентифицирует и ассоциирует товар или услугу, благодаря чему их запоминает. Очень важное отличие бренда от продукта озвучил Чарльз Браймер, генеральный менеджер Interbrand Schecter: "Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное,о чём нужно помнить, - бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя"

Несмотря на то, что в соответствии с выше приведенными определениями бренд представляет собой некий ассоциативный комплекс, устоявшийся образ компании, продукции, сложившиеся отношения между компанией и другими субъектами рынка (клиентами, партнерами, конкурентами), данный термин часто используют в отношении материальных (чаще визуально воспринимаемых) атрибутов товара или компании - наименования продукции, логотипа, используемых символов, определенной цветовой гаммы и т.д.

Когда произносится слово "бренд", обязательно приходит на ум четко сформулированное обозначение, как визуальное, так и словесное аудиальное, что помогает однозначным образом идентифицировать ту или иную торговую марку. Слово "бренд" происходит от древнескандинавского "brandr", которое можно перевести, как "жечь, огонь". Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. Тавро являлось определенным товарным знаком и выступало как идентификатор определенной торговой марки. Можно сделать вывод, что первоначально термин "бренд" выступал как обозначение именно атрибута, то есть некоего знака-идентификатора определенной торговой марки.

В настоящее время значение термина расширилось: под термином "бренд" чаще понимают весь комплекс идеальных представлений о какой-либо товарной или торговой марке, включающий и ассоциации с образами их материальных идентификаторов (логотипа, названия компании, внешнего оформления продукта компании), существующий в сознании потребителей. Чувственно воспринимаемые фирменные элементы выступают лишь как внешние стимулы для возникновения в сознании человека того комплекса ассоциаций, который соотносится с той или иной товарной или торговой маркой.

Торговая марка выступает лицом компании, становится узнаваемой, запоминаемой и от этого прибавляет ответственности компании за продукцию. Визуальные элементы (фирменный знак (логотип) или название торговой марки) начинают выступать как носители определенного имиджа товара или всей компании в глазах потребителя, облегчают потребителям идентификацию продукции компании и выступают гарантом определенного (как правило высокого) качества.

Несмотря на то, что понятия бренда и торговой марки тесно связаны, но они не являются полными синонимами. Бренд - это всегда товарная или торговая марка, но торговая марка - это бренд лишь в том случае, если в сознании потребителя сложился подобный комплекс ассоциаций. Кроме того, торговая марка -понятие юридическое; товарные знаки, однозначно определяющие какую-либо торговую марку, подлежат правовой защите. Бренд же не имеет юридического обоснования, но является информацией, доводимой до покупателя и легко ассоциирующейся с продукцией.

Торговой маркой владеют почти все компании, но брендом - немногие. Сегодня бренд означает уже не всякую торговую марку, а лишь широко известную. На брендированный товар легче установить премиальные цены, он завоевывает большую долю рынка по сравнению с товаром, продаваемым под торговой маркой, у него большая часть потребителей является лояльной.

В книге "Анатомия бренда" приводятся материальные показатели, по которым товар определенной торговой марки можно считать брендом:

● физическая доступность товара 75 % потенциальных покупателей из ЦА;

● возможность точного описания отрасли, к которой относится товар, по его названию со стороны не менее 75 % ЦА;

● регулярное использование товара минимум 20 процентами покупателей из ЦА;

● возможность правильного названия основных описателей бренда минимум 20 процентами представителей ЦА;

● существование на рынке не менее 5 лет;

● готовность покупателей платить за товар цену, превышающую среднюю на аналогичные товары в данной категории.

Следовательно, настоящий, сильный бренд должен обладать набором определенных характеристик, создающих его дополнительную потребительскую ценность. Прежде всего, это гарантия качества, престижность, общеизвестность, общедоступность, наличие определенного количества постоянных покупателей, узнаваемый фирменный стиль (включающий название и логотип).

Бренд существует только в сознании покупателя, но это не мешает ему быть кнопкой, активирующей обещания, предложения, ассоциации и выгоду, которые потребитель связывает с ним.

Бренд - это мощный, но нематериальный актив с совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

Сейчас, в современном мире, бренд выступает как гарант стабильности для его владельца, а для потребителей он является гарантом качества продукта, уверенности в его свойствах и выделяет его среди массы других предложений.

Заключение

В компании "Орматек" я работаю не первый год и на личном опыте убедилась в важности развития внутреннего бренда компании. Отсутствие внутренней социальной политики не способствует притоку новых сотрудников и их развитию в нашей компании.

Разработанные мною меры направлены на формирование HR-бренда ЗАО "Орматек", что должно привести к стабилизации ситуации с нехваткой персонала.

На данный момент огромные усилия тратятся на поиск и первичную адаптацию нового сотрудника, а не на его заинтересованность в данной работе. Это мешает профессиональному росту уже работающих сотрудников, так как приходится уделять свое время новичкам, также это наносит вред и развитию самой компании - из-за перераспределения занятости опытных сотрудников падают показатели продаж. Единичные случаи вряд ли бы испортили общую статистику, но постоянная нехватка кадров является настоящим бедствием. Предложенные мной элементы воздействия основаны не на материальной мотивации, а на формировании лояльности сотрудников к компании, что должно положительно сказаться на отношении к работе.

 

Список использованной литературы

 

1. Горкина, М.Б. Пять шагов от менеджера до PR - директора./ М.Б. Горкина. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. - 220 с.

2. Горчакова, В.Г. Имидж. Искусство и реальность: Учеб. пособие./ В.Г. Горчакова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. - 279 с.

3. Грэм, М. Корпоративные репутации, брендинг и управление персоналом. Стратегический подход к управлению человеческими ресурсами: [пер. с англ.] / М. Грэм. - М.: Группа ИДТ, 2008. - 333 с.

4. Емельянов, С.М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс./ С.М. Емельянов - СПб.: Питер, 2007. - 240 с.

.   Иванова, К.А. Копирайтинг: секреты сост. рекл. и PR-текстов./К.А. Иванова - 2-е изд. - М.; СПб.; Н. Новгород: Питер, 2009. - 157 с.

.   Ильин, В. Практика наружной рекламы [Электронный ресурс] / В. Ильин //- Режим доступа: http://gamma-reklama.ru/stati/praktika-naruzhnoy-reklami. (дата обращения 05.06. 2014)

.   Перция, В. Анатомия бренда 2. / В. Перция - М.: ООО "И.Д. Вильямс", 2011. - 240 с.

.   Кондратьев, Э.В. Связи с общественностью: практикум: Учеб. пособие. / Э.В. Конратьев. - 2-е изд. - М.: Академ. Проект, 2008. - 191 с.

.   Кочеткова, А.В. Теория и практика связей с общественностью: Учебник для студентов вузов./ А.В. Кочеткова - СПб.: Питер, 2007. - 240 с.

.   Коханов, Е.Ф. Теоретические и методологические основы PR-деятельности (социологический аспект)./ Е. Ф. Коханова - М.: РИП-холдинг, 2008. - 256 с.

.   Мансуров, Р. Этапы реализации внутреннего и внешнего HR-брендинга [Электронный ресурс] /Р. Манусов //Информационное общество: электрон. науч. журнал. - 2008.. - № 3. - Режим доступа: /http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/pr/hr.htm стр 31 (дата обращения 15.04.2014)

.   Осовицкая, Н.А. HR-бренд. 5 шагов к успеху вашей компании./ Н.А. Осовицкая - СПб.: Питер, 2011. - 272 с.

.   Офиальный сайт ЗАО ТД "Орматек" / http://www.ormatek.com.

.   Назайкин, А. Узнай о рекламе больше [Электронный ресурс] / А. Назайкин// Информационное общество: электрон. науч. журнал. - 2007.. - № 2. - Режим доступа: http://www.nazaykin.ru (дата обращения 28.05.2014)

15. Панасюк, А.Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж. / А. Ю. Панасюк − М.: Дело, 2008. - 239 с.

16. Питерс, Томас Дж. Преврати себя в бренд: 50 способов сделать из себя бренд: [пер. с англ.] / А. Н. Свирид. - М.: Вильямс, 2008. - 233 с.

17. Почепцов, Г.Г. Имиджелогия./ Г.Г. Почепцов − М.: Рефл-бук. - Киев: Ваклер, 2009. - 625 с.

18. Почепцов, Г.Г. Теория коммуникации./ Г.Г. Почепцов - М.: Smart Book, 2009. - 651 с.

19. Почепцов, Г.Г. Медиа. Теория массовых коммуникаций. /Г.Г. Почепцов- Киев: Альтпресс, 2008. - 407 с.

20. Синяева, И. М. Сфера PR в маркетинге: Учебное пособие для студентов вузов. / И. М. Синяева - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 383 с.

21. Синяева, И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник / Под ред. проф. Г.А. Васильева./ И. М. Синяева - М.: Юнити, 2008. - 356 с.

.   Устин, В.Б. Искусство наружной рекламы./ В. Б. Устин - М.: АСТ, 2009. - 304 с.

.   Чебатарев, А. Преимущества и недостатки работы в крупной компании [Электронный ресурс] / А. Чебаиарева // Информационное общество: электрон. науч. журнал. - 2010.. - № 10. - Режим доступа: /http://planetahr.ru/publication/1288/0/12. (дата обращения 15.05.2014)

.   Чумиков, А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие./ А.Н. Чумиков − 2-е изд., испр. и доп. - М.: Дело, 2009. - 496 с.

.   Шарков, Ф.И. Паблик рилейшнз: Учебник. - 3 изд ./ Ф. И. Шарков - М.: Дашков и К., 2009. - 332 с.

.   Шепель, В.М. Профессия имиджмейкер./В. М.Шепель − Ростов н/Д.: Феникс, 2008. - 523 с.

.   Шепель, В.М. Имиджелогия. Как нравиться людям./ В. М. Шепель − М.: Народное образование, 2009. - 576 с.

28. Зуева Н. HR-бренд [Электронный ресурс] / Н. Зуева // Информационное общество: электрон. науч. журнал. - 2009.. - № 3. - Режим доступа: http://www.rekadro.ru/rabotadatelu/info/management/10.html (дата обращения 15.05.2014)

29. Аги, У., Кэмерон, Г., Олт, Ф., Уилкокс, Д. Самое главное в PR: [пер. с англ. ]/ У. Аги, Г. Кэмерон, Ф. Олт, Д. Уилкокс- СПб.: Питер, 2008. - 560 с.

30. Ачкасова, В.А., Володина Л.В. Связи с общественностью как социальная инженерия./ В. А. Ачкасова, Л.В. Володина - СПб.: Речь, 2009. − 287 с.

. Базаров, Т.Ю., Еремина Т. Л. Управление персоналом./ Т. Ю. Базаров, Т. Л. Еремина − М.: ЮНИТИ, 2010. - 560 с.

32. Безлатный, Д.В. Психология в рекламе: искусство манипуляции общественным сознанием./Д.В.Безлатный - М.: Ваш полиграфический партнер, 2011. - 236 с.

.   Безручко, П. Бренд компании как работодателя [Электронный ресурс] / П. Безручко // Информационное общество: электрон. науч. журнал. - 2008.. - № 2. - Режим доступа: http://ecopsy.ru/bulletin/arch_2007/brand. (дата обращения 15.05.2014)

.   Беленкова, А.А. PRостой./ А.А. Беленкова - М.: НТ-Пресс, 2007. - 256 с.

35. Бруковская, О.И. Как построить HR-бренд вашей компании. 53 способа повысить привлекательность компании-работодателя./ О.И. Бруковская - СПб.: Питер, 2009. - 288 с.

 

Приложение №1

Приложение 1 Доля компаний, запланировавших в 2011 году мероприятия, направленные на привлечение и удержание сотрудников

 

Приложение №2

 

Приложение №3

 

Приложение №4

 

 

Приложение № 5

Понятие бренда

 

Один из крупнейших американских специалистов по брендингу Джеймс Р. Грегори дает в своей книге "Leveraging the Corporate Brand" следующее определение бренда: "Бренд- это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире - это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества" […, с.30]. Данное высказывание предлагает очень точное определение самой концепции бренда и подчеркивает международный масштаб распространения данного термина. Понятие "бренд" прочно вошло в повседневную жизнь современного человека, но далеко не каждый может определить, какое именно понятие несет в себе этот термин. Анализ различных формулировок понятия "бренд" разных авторов позволил выявить единую составляющую, свойственную большинству определений данного термина.

Как правило, под брендом подразумевается комплекс ассоциаций в сознании потребителя, устойчиво связанный с неким материальным носителем. Брендом может являться как товар, услуга, так и целая компания. Бренд - это то, что остается в сознании человека, то, с чем он идентифицирует и ассоциирует товар или услугу, благодаря чему их запоминает. Очень важное отличие бренда от продукта озвучил Чарльз Браймер, генеральный менеджер Interbrand Schecter: "Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное,о чём нужно помнить, - бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя"

Несмотря на то, что в соответствии с выше приведенными определениями бренд представляет собой некий ассоциативный комплекс, устоявшийся образ компании, продукции, сложившиеся отношения между компанией и другими субъектами рынка (клиентами, партнерами, конкурентами), данный термин часто используют в отношении материальных (чаще визуально воспринимаемых) атрибутов товара или компании - наименования продукции, логотипа, используемых символов, определенной цветовой гаммы и т.д.

Когда произносится слово "бренд", обязательно приходит на ум четко сформулированное обозначение, как визуальное, так и словесное аудиальное, что помогает однозначным образом идентифицировать ту или иную торговую марку. Слово "бренд" происходит от древнескандинавского "brandr", которое можно перевести, как "жечь, огонь". Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. Тавро являлось определенным товарным знаком и выступало как идентификатор определенной торговой марки. Можно сделать вывод, что первоначально термин "бренд" выступал как обозначение именно атрибута, то есть некоего знака-идентификатора определенной торговой марки.

В настоящее время значение термина расширилось: под термином "бренд" чаще понимают весь комплекс идеальных представлений о какой-либо товарной или торговой марке, включающий и ассоциации с образами их материальных идентификаторов (логотипа, названия компании, внешнего оформления продукта компании), существующий в сознании потребителей. Чувственно воспринимаемые фирменные элементы выступают лишь как внешние стимулы для возникновения в сознании человека того комплекса ассоциаций, который соотносится с той или иной товарной или торговой маркой.

Торговая марка выступает лицом компании, становится узнаваемой, запоминаемой и от этого прибавляет ответственности компании за продукцию. Визуальные элементы (фирменный знак (логотип) или название торговой марки) начинают выступать как носители определенного имиджа товара или всей компании в глазах потребителя, облегчают потребителям идентификацию продукции компании и выступают гарантом определенного (как правило высокого) качества.

Несмотря на то, что понятия бренда и торговой марки тесно связаны, но они не являются полными синонимами. Бренд - это всегда товарная или торговая марка, но торговая марка - это бренд лишь в том случае, если в сознании потребителя сложился подобный комплекс ассоциаций. Кроме того, торговая марка -понятие юридическое; товарные знаки, однозначно определяющие какую-либо торговую марку, подлежат правовой защите. Бренд же не имеет юридического обоснования, но является информацией, доводимой до покупателя и легко ассоциирующейся с продукцией.

Торговой маркой владеют почти все компании, но брендом - немногие. Сегодня бренд означает уже не всякую торговую марку, а лишь широко известную. На брендированный товар легче установить премиальные цены, он завоевывает большую долю рынка по сравнению с товаром, продаваемым под торговой маркой, у него большая часть потребителей является лояльной.

В книге "Анатомия бренда" приводятся материальные показатели, по которым товар определенной торговой марки можно считать брендом:

● физическая доступность товара 75 % потенциальных покупателей из ЦА;

● возможность точного описания отрасли, к которой относится товар, по его названию со стороны не менее 75 % ЦА;

● регулярное использование товара минимум 20 процентами покупателей из ЦА;

● возможность правильного названия основных описателей бренда минимум 20 процентами представителей ЦА;

● существование на рынке не менее 5 лет;

● готовность покупателей платить за товар цену, превышающую среднюю на аналогичные товары в данной категории.

Следовательно, настоящий, сильный бренд должен обладать набором определенных характеристик, создающих его дополнительную потребительскую ценность. Прежде всего, это гарантия качества, престижность, общеизвестность, общедоступность, наличие определенного количества постоянных покупателей, узнаваемый фирменный стиль (включающий название и логотип).

Бренд существует только в сознании покупателя, но это не мешает ему быть кнопкой, активирующей обещания, предложения, ассоциации и выгоду, которые потребитель связывает с ним.

Бренд - это мощный, но нематериальный актив с совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

Сейчас, в современном мире, бренд выступает как гарант стабильности для его владельца, а для потребителей он является гарантом качества продукта, уверенности в его свойствах и выделяет его среди массы других предложений.

Понятие корпоративного бренда

Корпоративный бренд компании - понятие довольно новое, приобретающее в последнее время все большую актуальность. Некоторые специалисты считают его неотъемлемым условием развития организации, сводом корпоративных ценностей или механизмом успешного управления репутацией компании. Чтобы точно понимать характеристики этого словосочетания, необходимо начать с определения.

"Корпоративный бренд - совокупность визуальных и вербальных элементов бренда компании / предприятия, транслирующих его конкурентные преимущества/обещания целевым группам: сотрудникам, инвесторам, дистрибьюторам, конечным потребителям товаров или услуг корпорации, а также обществу и государству".Согласно данному определению, корпоративный бренд отличается от товарного бренда прежде всего более сложной структурой. Если для товарного бренда достаточно разработать комплекс ассоциаций, который он будет транслировать конечному потребителю посредством подобранных для него бренд-коммуникаций, то производящая компания, заявляющая о себе на рынке, должна строить формировать свой имидж, свой комплекс ассоциации, нацеливаясь и на рынок B2B, и на рынок B2C, и на рынок B2G, и на рынок B2L. При этом на всех перечисленных рынках задача собственника состоит в том, чтобы сгенерировать концепцию максимально привлекательного корпоративного бренда, стимулируя желание целевой аудитории данного рынка "потреблять" его.

Для рынка B2L построение корпоративного бренда приобретает особую актуальность в условиях кадрового дефицита. Комплекс ассоциаций, формируемый компанией на рынке B2L, называют HR-брендом. В "борьбе" за эффективный персонал компаниям приходится изобретать новые способы привлечения и удержания сотрудников. HR-бренд может быть нацелен как на внешнюю аудиторию (соискатели, рынок труда в целом), так и на внутреннюю.

Формирование благоприятного имиджа на рынке B2L позволяет предприятию решить множество проблем: уменьшить расходы на подбор персонала; оптимизировать расходы на работу с персоналом; снизить текучесть кадров; эффективно и нестандартно рекламировать продукты или услуги, производимые компанией.

Когда сотруднику нравится организация в которой он работает, когда он чувствует себя частью данной компании, возникает так называемая лояльность к бренду. Сотрудник не отделяет себя от него, тем самым бренд и компания в целом, получают статус "уникальности", что выделяет их среди конкурентов.

Довольный сотрудник - это лучший рекламоноситель. Минимум три члена семьи человека узнают об организации, в которой он работает, они при случае смогут передать полученную информацию дальше, по принципу "сарафанного радио".

Очень важно, чтобы каждый из сотрудников понимал и разделял корпоративные принципы и ценности, тем самым формируя положительный образ как продукции компании, так и компании в целом для передачи целевой аудитории.

Не следует забывать о ближайшей целевой аудитории сотрудника - это его родственники. От того, какой образ сможет создать компания в сознании близких работника, зависит поток сплетен, негативных отзывов и упреков в сторону организации. Каждому работнику важно, чтобы его место работы было одобрено близкими и его выбор был оценен по заслугам.

Корпоративный бренд компании как работодателя, является отражением внешнего рыночного бренда. Создание корпоративного бренда - это серьезная работа, требующая предельной внимательности и рассмотрения многих факторов, влияющих на его устойчивость и положительное восприятие как потребителями, так и сотрудниками. Именно поэтому каждая компания должна быть уникальна, обладать индивидуальным подходом на рынке труда, пользуясь своим корпоративным брендом вне конкуренции.