Возникновение и развитие PR -служб в российских бизнес-структурах

Как показывает отечественная практика, возникновение PR-отдела (он же отдел по связям с общественностью), как правило, обусловлено следующими обстоятельствами, иногда исключающими, а порой дополняющими друг друга.

. По распоряжению вышестоящего руководства. Это касается прежде всего органов государственного управления - благодаря выстраиванию властной вертикали структура этих органов во многом конгруэнтна как на уровне администрации президента, так и на уровне администрации поселка городского типа. При администрации появляется PR-служба или хотя бы один специалист. Нередко все начинается с пресс-службы и должности пресс-секретаря.

Данное правило касается и сетевых корпораций, открывающих PR-службы в региональных филиалах. И тем более в российских филиалах западных корпораций. Такая PR-служба поневоле имеет структуру, четко определенную распоряжениями и должностными инструкциями. Нередко PR-служба или аналогичное по функциям подразделение входит в более широкую структуру, занимающуюся в корпорации связями с общественностью, рекламой или коммуникациями в целом.

Большое преимущество такого способа появления PR-службы заключается в том, что формат работы уже задан вышестоящей структурой. Более того, подобная PR-служба четко регламентируется инструкциями. Высказываются все директивы, от общих до предельно конкретных, вплоть до того, следует ли в том или ином случае употреблять прямую речь или передать суть дела в косвенной. Есть в работе PR-службы в подобной вертикально ориентированной организации и свои минусы. Серьезность, с которой там поставлено дело, грозит обернуться трагическим непониманием роли PR-специалиста в общем деле и специфики его работы.

Однако в этом случае не подлежит сомнению, что информация об организации в СМИ и все, что с этим связано, требуют такого же серьезного подхода, как бухгалтерские отчеты, планирование и селекторное совещание.

. Модно иметь собственную PR-службу. Часто такая PR-служба ограничивается перераспределением обязанностей секретаря-референта. Как правило, ее сотрудникам приходится самим придумывать себе работу и затем доказывать боссу, что они для организации необходимы.

Недостатком такого рода происхождения PR-службы является факт, что, имея какое-то представление (нередко искаженное и преувеличенное) о результатах ее деятельности, руководство не способно сформулировать, как она работает, в чем заключается специфика взаимодействия со средствами массовой информации, какие условия следует создать для достижения ожидаемого эффекта. В результате, превознося "четвертую власть" - работников СМИ, своего PR-специалиста руководство воспринимает как вспомогательный, не слишком квалифицированный персонал. Для профессионала это дело поправимое. Его главным орудием станет абсолютное владение картиной того, как делается новость и газета/новостной выпуск в реальности. Но плохо, если на пути такого руководителя попался непрофессионал или, того хуже, непрофессионал с амбициями. PR-служба под его главенством будет существовать лишь номинально, в условиях постоянных взаимных недовольств между PR- и иными службами, а также в отношениях с начальством. Дело в том, что иногда (обычно пережив информационный бум вокруг себя/организации) руководство впадает в эйфорию, думая, что интерес СМИ продлится вечно. Но затем волна неизбежно схлынет.

Если руководитель создал в PR-службу, поддавшись инстинкту подражания, необходимо, чтобы его понимание о том, что модно, в результате переросло в озознание того, что важно.

. В силу необходимости. Это - самый позитивный и перспективный вариант. Организация понимает, что ей необходимо присутствовать в СМИ, постоянно утверждаться на информационном поле, позиционировать себя и свою продукцию, а также бороться с конкурентами. Причем делать это целенаправленно и планомерно. Только этот случай и заслуживает рассмотрения. Типичным здесь является мотив появления PR-службы, который буквально выношен или выстрадан.

Возможно, именно в случае "3" продолжает существовать заблуждение, что главное достоинство PR-специалиста - хорошо писать (варианты: красиво, душевно, грамотно), все остальное у нас уже есть. Скорее, это необходимое условие, основание для его работы. Главное же заключается в другом, но об этом отдельный разговор. Следует помнить, что все началось со стихийного возникновения подразделений по связям с общественностью. В большинстве российских бизнес-структур коммуникационный менеджмент в части внешних коммуникаций начинался именно с создания PR-служб. А те, в свою очередь, первоначально появлялись для информационного обеспечения конкретных мероприятий. Только потом пришло понимание, что PR-службы призваны для успешного осуществления коммуникационной политики организации реализовать не разовое, долговременное взаимодействие с редакциями и журналистами. Это взаимодействие должно основываться на взаимных интересах. Поэтому ошибочными (и обидными) являются рассуждения начальства и коллег о том, что PR-специалист занимается только сочинением текстов (начиная от поздравления с днем рождения и заканчивая мощной аналитической статьей или контрпропагандистским материалом убийственной силы).

ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ ОТДЕЛА ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (НА ПРИМЕРЕ ИМИДЖ-ЛАБОРАТОРИИ "ПЕРСОНА")

2.1 Общие сведения о кампании "Персона"

Имидж-лаборатория Персона в настоящее время является одной из лидирующих компаний России в области моды и стиля, создающий новые стандарты красоты. Постоянно развиваясь и совершенствуясь, применяя новые идеи и технологии, Персона за 14 лет стала абсолютно узнаваемым брендом, уникальным по своей концепции.

Миссия компании - создание Персонального стиля для современных, активных людей в особой неповторимой атмосфере индивидуального дизайна каждой лаборатории силами креативного Персонала.

Персона основана в середине 90-х годов, и тогда это был один салон в самом сердце Москвы. Затем собственники начали строить национальную сеть имидж-лабораторий, разрушив стереотип о том, как должен выглядеть салон красоты и сломав ценовую политику в этой отрасли бизнеса.

За довольно короткий срок Персона развилась до самой крупной сети салонов, помимо этого появились новые проекты и бренды с уникальной концепцией во всем.

В Москве и подмосковье открыто более тридцати лабораторий твоего стиля, еще шестнадцать расположено в крупных городах России и Казахстана (Санкт-Петербург, Тольятти, Сочи, Самара, Орел, Омск, Новосибирск, Казань, Воскресенск, Воронеж, Алма-Аты).

Свою философию компания выражает в некоторых элементах фирменного стиля:

" Ты видишь персону…". Эта легендарная фраза встречает всех гостей имидж-лабораторий, ориентированных на прогрессивных молодых людей, ценящих индивидуальный и креативный подход к своей внешности.

Девиз компании: Персона™ не следует за модными тенденциями. Персона™ задает их.

Самоидентификация: ПЕРСОНУ™характеризует уникальный подход к внешности каждого клиента. Мы владеем самыми прогрессивными технологиями и решаем задачи любой сложности. У нас работают лучшие выпускники "Школы стилистов ПЕРСОНА": профессионалы разного уровня, от лаборанта до топ-стилиста, что обеспечивает гибкую систему цен. Но, к какому бы специалисту вы не записались, вас ждет превосходный сервис, качественная работа и отличный результат.

Залог компании в постоянном развитии.

Руководство компании отмечает важность всего что связано с клиентами: будь то предлагаемые клиентам изысканные сорта чая и свежие журналы или звучащая в зале правильная музыка. Неповторимые интерьеры имидж-лабораторий ПЕРСОНА, реклама (см.приложение), продукция, мастерство - все непрерывно обновляется и улучшается, что позволяет сохранить интерес со стороны клиентов, свежесть восприятия и актуальность.

Итак, дав характеристику имидж-лаборатории ПЕРСОНА перейдем к разработке отдела PR на данном предприятии.