Оценка эффективности реализации наиболее важных элементов визуального мерчандайзинга в аптечном маркете по ул. Грибоедова, 29

Сущность визуального мерчандайзинга, в том чтобы стимулировать розничные продажи через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала.

Среди наиболее важных аспектов визуального мерчандайзинга в данной аптеке следует выделить следующие:

1. Управление вниманием потребителей. Деятельность по управлению поведением эффективна и не приводит к раздражению со стороны покупателя, учтены природная система человека и её составляющие: рефлексы, внимание, восприятие, а также иллюзии восприятия.

2. Внутренняя планировка аптеки.  Привлечь максимальное внимание к аптеке на улице, вызвать желание зайти может вызвать яркая светящаяся вывеска, также благоустроенная прилегающая территория. Вывеска аптеки хорошо заметна по обеим сторонам улицы, она освещена круглосуточно, находится в исправном состоянии. Вывеска всей сети «Авиценна» выполнена в едином фирменном стиле, что подсознательно вызывает у покупателей чувство солидности и устойчивости компании.

3. Размещение входов и выходов. В данной аптеке вход и выход один. Вход в аптеку ясно обозначен. Имеется пандус и перила. Входная зона в чистом и опрятном состоянии. Входные двери прозрачные, на них отсутствуют объявления и рекламная информация.

Аптечный маркет «Авиценна» по улице Грибоедова, д.29 специализируется, в основном, по продаже детских товаров и детского питания. Ассортимент товаров: лекарственные препараты, детская косметика и средства гигиены, детское питание, средства для беременных женщин и кормящих матерей, косметика по уходу за телом и лицом, уход за полостью рта, мыло, шампуни, пены для ванн, ортопедические товары, детская ортопедическая обувь, детские игрушки, товары для новорожденных.

4. Учет степени новизны оборудования. В данной аптеке из оборудования: стеллажи двусторонние открытые, витрины, горки, стенды, торговый инвентарь, контрольно-кассовое оборудование. Все оборудование новое чистое и исправное. Работают все осветительные приборы в торговом зале и на оборудовании.

5. Опрятность. В зале чисто. Неприятные запахи отсутствуют. Рекламные материалы размещены аккуратно. Нет посторонних предметов на подоконниках, шкафах, в прикассовой зоне. Полки, на которых размещен товар чистые. Горки и стеллажи имеют опрятный вид.

6. Внутриаптечная информация расположена рядом с местом ее использования, то есть рядом с товаром или местом оплаты, этикетки на продаваемом товаре хорошо закреплены, обязательно присутствует ценник. Ценник (штрих-код) наклеен на упаковку так, чтобы не закрывать название товара, производителя, срок годности. Ценники оформлены и размещены однообразно.

7. Форменная одежда персонала выполнена в едином стиле (ткань, цвет, фасон, отделка), с вышивкой эмблемы аптеки. Стиль одежды позволяет организации создать единый образ.

8. Система установки оборудования и размещение узлов расчета, в данном случае, ‒ планировка и расстановка оборудования сделана грамотно, покупатели, двигаются по всему периметру торгового зала аптеки, что заставляет присматриваться к товарам и совершать покупки. Касса расположена по центру, это очень удобно для покупателей.

Путь покупателя к рецептурному отделу и кассе («петля мерчандайзинга») организован максимально длинным. Маршрут движения покупателя корректируется для того, чтобы все участки аптеки посещались с высокой частотой. Это достигается посредством так называемых «товаров-магнитов» и удобной системой навигации.

Существование «холодных зон» и «горячих зон» свидетельствует о довольно рациональном распределении операционного пространства в этой аптеке. На лучших местах, в горячих зонах расположен ходовой импульсный товар. В холодных зонах ‒ строго целевой товар и товар с низким спросом.

 Более того, аптека обладает значительными конкурентными преимуществами по отношению к другим аптечным учреждениям: в данном районе она одна, и поэтому покупатели предпочитают ходить именно сюда.

9. Выкладка товаров. В практике визуального мерчандайзинга этого торгового предприятия совмещены два способа выкладки товаров. При вертикальной выкладке строго соблюдено распределение товара одного вида ‒ от меньшего к большему. Меньший товар расположен на верхних полках витрины, соответственно, больший ‒ на нижних, например, средства гигиены.

При горизонтальной выкладке тот или иной товар размещен вдоль по всей длине оборудования. В выкладке учтено, что на самой нижней полке витрины должен быть размещен товар больших размеров или более дешевый.

Товар в открытой выкладке выравнивается по передней линии полки, выложен в один ряд по высоте (нельзя ставить упаковки одна на другую, исключение ‒ допускается размещение товаров в два ряда, если они одного наименования, но разных фасовок, например, детские смеси.) Товар размещен в один ряд по глубине, чтобы не перекрывать информацию на упаковках и доступен на расстоянии вытянутой руки, его легко снять с полки, соседние упаковки при этом не падают.

Товар в закрытых витринах размещен так, чтобы не перекрывать информацию на упаковках. Товары обращены лицевой частью упаковки к покупателю. Место на полках витрин распределено так, чтобы привлечь внимание посетителей аптеки, обеспечить быструю продажу товара и повысить эффективность продаж.

10. Правило распределения приоритетных мест. Приоритетные товары выставлены на уровне глаз или чуть выше, что обычно означает вторую и третью полки витрины сверху. Расставляя товар, также учтены границы поля зрения посетителя.

11. Постоянное восполнение запасов. Подтоварка в зоне свободной выкладки выставлена на витрину точно за выставочным образцом. Перемешивание подтоварки не допускается. Недопустимо также размещать товар, укладывая его друг на друга, если это может привести к порче или потере товарного вида продукции. Дополняющие друг друга товарные категории располагаются рядом, например, зубные щетки и пасты.

При продажах парафармацевтики иногда более важную роль играют бренды, чем терапевтические категории товаров. Поэтому размещение брендов элитной и лечебной косметики производится отдельно. Корпоративными блоками выкладываются брендовые дорогие товары из категорий «Косметика», «Гигиена». Это позволяет увеличить сумму покупки, покупатель рассматривает всю товарную линейку. Остальные товары выкладываются по спектру действия.

12. Акции. В торговом зале присутствует информация о проходящих в данный момент маркетинговых акциях. Покупатель в торговом зале не способен помнить одновременно о нескольких вещах, он думает о списке покупок, держит в руке сумку или кошелек, возможно, ребенка. Объявление об акции покупатель забудет при переходе от одной витрины к другой, поэтому информация о товаре размещена рядом с товаром и дублируется в кассовой зоне. Рекламная информация не закрывает информацию на упаковках. Также фармацевт информирует покупателя о текущих и предстоящих маркетинговых акциях, способных заинтересовать покупателя.

Рынок не является статичным, постепенно меняется структура покупателей, а также покупательские предпочтения. Кроме того, действуют факторы сезонности, в ассортименте аптеки регулярно появляются новинки. Следовательно, оптимальная выкладка меняется, не может оставаться статичной. Как инструмент поиска оптимальной выкладки используется специальное программное обеспечение аптеки.

В каждой аптеке сети «Авиценна» организована и поддерживается в актуальном состоянии, привязка товара к витрине, то есть каждый товар в торговом зале соотнесен с местом на полке витрины, где он размещен, это указано в аптечной программе. Анализ отчета по выкладке в аптеке проводится не реже раза в месяц. По результатам анализа осуществляются изменения выкладки.

Одной из составляющих успеха аптек нового поколения является высокий уровень обслуживания. Принципы работы фармацевтического маркета предполагают обязательное обучение персонала культуре обслуживания клиентов. В аптеках продавец должен быть компетентным и внимательным консультантом, поскольку товар здесь ‒ лекарство.

Сеть аптек «Авиценна» ‒ одна из немногочисленных сетей аптек, предлагающая покупателям консультации по правильному применению лекарственных, косметических средств, товаров по уходу за детьми. Поведенческая политика компании направлена на оказание помощи людям вести здоровый образ жизни, способствовать их благополучию и долголетию, улучшению качественного образа жизни. Ориентированная на широкий круг покупателей с разным уровнем достатка, сеть аптек «Авиценна» наследует лучшие традиции российского аптечного и врачебного дела, органично сочетая их с новейшими достижениями в области красоты и здоровья. Подчеркнутая традиционность аптек сочетается с внедрением в них современных методов работы. Это открытая форма выкладки товара, индивидуальные заказы, возможность бронирования лекарственных средств по телефону, дисконтная программа.

Внедрение фармацевтического маркета в России сопровождается большими трудностями. К ним относятся высокие затраты на помещения, необходимость создания аптечной сети, затраты средств и времени на обучение персонала и организацию работы, необходимость организации системы безопасности для защиты от хищений. Аптека-маркет не допускает интуитивного подхода к управлению, характерного для большинства наших аптек. Решения должны приниматься на основе тщательных маркетинговых исследований.

Из всего выше сказанного можно сделать следующие выводы:

1. В связи с разнообразной планировкой аптечных учреждений каждая аптека должна самостоятельно выявлять у себя преобладающие потоки посетителей для максимально эффективного планирования торгового пространства с учетом психологии конкретных потребителей;

2. Внедрение элементов мерчандайзинга оказывает эффективное воздействие на лекарственное обеспечение населения и финансово-экономическую деятельность аптек;

3. Раскладка товаров с учетом мерчандайзинга позволяет не только значительно расширить объем продаж, но и более рационально управлять торговыми запасами;

4. Расширенная информация о препарате в условиях значительного ассортиментного перечня реализуемой продукции позволяет улучшить качество обслуживания и повысить реализацию, особенно малоизвестных препаратов;

5. Введение скидок для пенсионеров и постоянных покупателей, подарки в виде открыток, календарей с фирменной символикой, фирменный упаковочный материал также влияют на увеличение прибыльности аптеки;

6. При оформлении торгового зала необходимо в комплексе применять раскладку товаров на витринах и прилавках в зависимости от уровней концентрации посетителей в различных местах торгового зала.

Конечно же, необходимо помнить и то, что аптеку нельзя приравнивать к магазину, она, прежде всего, является учреждением здравоохранения и несет ответственность за здоровье населения.

Использовать на практике элементарные приемы и инструменты мерчандайзинга совсем не сложно, а об успехе их применения вам красноречивее любых слов скажут растущие объемы продаж.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Существует множество определений мерчандайзинга, но интересно вот такое, не очень «научное» определение: мерчандайзинг ‒ «Безмолвный продавец». В этом и есть суть мерчендайзинга ‒ как расположить товар, чтобы он продавался наиболее эффективно и без участия аптечного работника.

На практике в аптечном учреждении происходит потребность в корректировке путем мерчендайзинга теоретических положений, изложенных в теории маркетинга при раскрытии модели поведения покупателей применительно к конкретной группе товаров, учитывая как специфику самого товара, так и методы его продвижения в целях сбыта. На Западе уже давно проводятся исследования в области мерчандайзинга, которые доказывают, что на поведение потенциального клиента можно повлиять непосредственно на месте продажи. Внешний вид, наличие и расположение рекламных материалов в зале, оформление витрин могут значительно повысить доход.

Каждая аптека имеет ряд своих уникальных особенностей, которые не всегда можно учесть в инструкциях и правилах мерчандайзинга, поэтому задачей первостепенной важности становится организация и исполнение описанных мероприятий.

Необходимо отметить, что все вышеизложенное относится к повышению прибыльности аптеки и удержанию покупателя, максимальное использование всех возможностей склонить его к покупке могут принести успех только при грамотном, своевременном и уместном подходе для каждой конкретной аптеки.

 

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Багирова В.Л. Управление и экономика фармации. – Москва: Медицина, 2004.

2. Богданова Н.Б. Искусство продаж в аптеке // Экономический вестник фармации. – 2001. – №8. с. 40-42.

3. Киселев В.М. Визуальный мерчандайзинг: Теория и практика визуальных коммуникаций в товаропроводящих каналах: Уч. пос. М., 2007. 267 с.

4. Клочкова М.С. Мерчандайзинг, учебно-практическое пособие, 2008.

5. Колборн Р. Мерчандайзинг //Пер. с англ./ Под ред. И.О. Черкасовой. – СПб., 2002.

6. Канаян К., Канаян Р. Мерчандайзинг. М.: РИП-холдинг, 2004. 224 с.

7. Мнушко З.Н. Менеджмент и маркетинг в фармации. – Харьков: Изд.НФаУ, 2008.-536с.

8. Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А. Мерчандайзинг: Учебное пособие. М.: КноРус, 2006. 144 с.

9.  Сяглова Ю.В. Визуальный мерчандайзинг: Концепция продвижения товаров в местах продаж. Кемерово, 2005 с.

10.  Табова А.Г. Умный мерчандайзинг: Практическое пособие. – Москва: Дашков и Ко, 2008.

11.  Тельпуховская Н.М. Горячие точки мерчандайзинга в аптеке. М.: Литтерра, 2006. 192 с. (Практика аптечного дела)

12.  Журнал «Фармацевтическое обозрение», № 2, 2004.

13.  Журнал «Фармацевтические ведомости», №10, 2005.

14.   Мерчандайзинг в аптеке. www.ecopharmacia.ru