Психические процессы в рекламе

Если говорить о влиянии рекламы на восприятие, на принятие решений, об овладении приемами контроля над сознанием, то по сути это означает говорить о манипуляции. Слово «манипуляция» имеет корнем латинское слово manus - рука (manipulus - пригоршня, горсть, от manus и ple - наполнять). В словарях европейских языков слово толкуется как обращение с объектами с определенными намерениями, целями (например, ручное управление, свидетельствование пациента врачом с помощью рук и т.д.). Имеется в виду, что для таких действий требуется ловкость и сноровка. Отсюда произошло и современное переносное значение слова - ловкое обращение с людьми как с объектами, вещами.

С. Кара-Мурза выделяет три главных, родовых признаков манипуляции. [8]

Во-первых, это - вид духовного, психологического воздействия (а не физическое насилие или угроза насилия). Мишенью действий манипулятора является дух, психические структуры человеческой личности.

Во-вторых, манипуляция - это скрытое воздействие, факт которого не должен быть замечен объектом манипуляции. Когда попытка манипуляции вскрывается и разоблачение становится достаточно широко известным, акция обычно свертывается, поскольку раскрытый факт такой попытки наносит манипулятору значительный ущерб. Еще более тщательно скрывается главная цель - так, чтобы даже разоблачение самого факта попытки манипуляции не привело к выяснению дальних намерений. Поэтому сокрытие, утаивание информации - обязательный признак, хотя некоторые приемы манипуляции включают в себя "предельное самораскрытие", игру в искренность.

В-третьих, манипуляция - это воздействие, которое требует значительного мастерства и знаний. Талантливые люди, владеющие интуицией и способные к манипуляции сознанием окружающих встречаются рендко и они исключения. Если речь идет об общественном сознании, то, как правило, к разработке рекламы привлекаются специалисты или знания, почерпнутые из психологии. Так как манипуляция сознанием стала уже технологией, то среди психологов имеются профессионалы владеющие этими технологиями. Манипуляция - это способ господства путем духовного воздействия на людей через программирование их поведения. Это воздействие на психику, которое осуществляется скрытно и ставит своей задачей изменение восприятия, мнений, побуждений и целей людей в нужном направлении. Манипуляция состоит из двойного воздействия. Вместе с открытым сообщением посылается закрытый сигнал, который будит в сознании адресата образы, нужные манипулятору. Это скрытое воздействие опирается на способность человека создавать в своем сознании образы, влияющие на его чувства, мнения и поведение. Искусство воздействия состоит в том, чтобы запускать процессы воображения в нужных направлениях, так, чтобы человек не замечал скрытого воздействия.

Считается, что главным средством общения в современном мире является язык. При помощи языка мысли облекаются в слова. Язык как система понятий, в которых человек воспринимает мир и общество - это главное средство подчинения. Считается, что любое подчинение начинается с познания, которое служит основой для убеждения. Вместе с тем все больше ученых склоняется к мнению, что проблема намного глубже. Начальной функцией слова было внушение, то есть подчинение не через рассудок, а через чувства. Между внушением и убеждением есть огромные различия. Внушение осуществляется манипуляциями, убеждение же - это процесс логического обоснования. В ходе убеждения приводятся факты, аргументы, разъяснения, а внушение проникает в психическую сферу мимо личного сознания, входя без осмысления в сферу сознания и закрепляясь там как предмет пассивного восприятия. Очень часто убеждения вызревают на основе внушений. Например, сообщение о случившемся факте сопровождается интерпретацией комментаторов, которые предлагает читателю или слушателю несколько разумных вариантов объяснений. В рамки этих вариантов загоняются все мысли и рассуждения и от ловкости комментаторов в конечном итоге зависит возможность сделать необходимый манипулятору вариант интерпретации события. Психические процессы составляют неотъемлемую часть рефлексов головного мозга. Психика является внутренним, сложным и многообразным отражением объективного мира. Рекламисты пытаются задействовать в принятии решения потребителем его подсознательные мотивы. Обработка получаемой информации потребителем, происходящая при рекламном воздействии, включает такие психологические процессы как: ощущения, восприятие, внимание, память и мышление. [7] Также принимаются во внимание эмоции, которые вызывает реклама.

Как уже говорилось, восприятие - это целостное отражение в сознании людей предметов и явлений объективного мира при их непосредственном воздействии на органы чувств. Физиологически восприятия представляют собой возбуждение определенных нервных центров в мозге человека. Одни центры возбуждаются прямыми физическими воздействиями, например голод, жажда, боль. Другие, такие как любознательность или страх, возбуждаются через кору головного мозга от внешнего мира. Органы чувств воспринимают картину мира, в коре создается образ, он оценивается по некоторым критериям, и результаты этой оценки возбуждают тот или иной центр чувств. Очень важным свойством восприятия является осмысленность. В отличие от ощущений, восприятие связано с осмыслением и осознанием предмета или явления. В этом случае человек познает не отдельные свойства предметов и явлений, а предметы и явления окружающего мира в целом. Важным проявлением восприятия являются движения. Они выражаются в движении глаз, рук, тела и т.д. Очень большую роль в процессе восприятия играет узнавание. Восприятие обладает свойством избирательности, т.е. легче и быстрее воспринимается то, что знакомо. Когда же предшествующий опыт человека, его знания, интересы, потребности и т.д. влияют на восприятие, то возникает явление «апперцепции». Так сапожник первым делом смотрит на обувь, полицейский в каждом видит преступника, врач - больного и т.д. Это очень часто используется в рекламе.

Восприятие рекламы - сложный процесс анализа и синтеза. Его особенность в целостности. Конечно же реклама - это комплексный раздражитель, но воспринимается она сознанием как целое. Степень воздействия рекламы зависит от степени воздействия составляющих ее частей и поэтому все части рекламного обращения (изображение, текст, звук) должны быть целенаправленны и обладать скоординированной вместе силой воздействия. Искусство рекламы заключается в умении использовать законы восприятия, в предвидении воздействия различных мотивов рекламы на определенную аудиторию. Хорошая реклама - это удачное сочетание идеи и информации. В рекламе новых товаров внимание потребителя обращено на такие качества изделия, которые могут возбудить интерес и которые отличают его от аналогичных изделий, уже привычных для потребителя. Но здесь следует учитывать, что осмысленность восприятия рекламы имеет пределы и находится в прямой зависимости от особенностей нервной системы человека и используемого рекламоносителя. Наше восприятие неразрывно связано с воображением. Платон сравнивал восприятие с процессом тиснения печати на восковой пластинке, а воображение, согласно Платону, это оттиск, который остается после удаления печати. Доказано, что дети до полутора, двух лет не проявляют признаков воображения. Для этого им попросту не хватает материала. Так как воображение - это способность творческая, то оно гораздо меньше, чем мышление, подвержено дисциплине, логике и традициям. Именно поэтому оно более уязвимо для воздействия извне. Преобразуя в своем сознании полученные когда-то и где-то впечатления, наше воображение создает мыслительные и чувственные образы. Именно через воображение манипулятор - рекламист может воздействовать на мышление и чувства. Считается, что эмоции - это основные деятели психики, тогда как образы - это строительный материал - кирпичики для эмоций. На сочетании воображения и чувств основаны все самые сильные воздействия на общественное сознание. В недавнем прошлом, да и сейчас, терроризм, например, соединенный с телевидением породил неконтролируемый страх, который в свою очередь позволяет оправдывать любые действия властей связанные с ограничением свобод граждан. И для подобных акций, порой необходима лишь цепочка: акт - телевидение - воображение - чувства - «рассуждения на тему» и в итоге - нужное поведение общества. В качестве примера сегодня можно привести хулиганскую акцию панк - группы «Pussy Riot» в православном храме и последствия освещения последующих событий в СМИ.

Раскачка эмоций отключают мышление и здравый смысл. Террор, не являющийся реальным средством уничтожения и не создающий значительной реальной опасности при определенной рекламной поддержке порождает чувство страха и незащищенности, публичное же оскорбление религиозных чувств верующих под прикрытием «свободы творчества и самовыражения» раскалывает общество, подрывая тем самым основы легитимности власти и государства вообще. Для понимания процессов массового сознания важно, что воображение тесно связано с имитацией. Мы "воображаем себя на месте кого-то" и при этом логика и разум непроизвольно начинают ускользать от критического самоанализа. Так воображение, если его умело направлять, приводит к массовому "заражению" настроением и даже к действиям. Некоторые нынешние «лидеры», например лидеры «Болотной» обладают искусством манипулирования массовым сознанием и умеют провоцировать подобные состояния. При этом мишенями, на которые оказывается воздействие, являются восприятие, память и внимание. Задача манипуляторов - убеждение в своей правоте на основе порождения сомнения в правильности и реальности уже устоявшегося, существующего миропонимания. Для этого, прежде всего внимание людей привлекается к какому либо яркому событию - сообщению, в чем бы оно не выражалось. Затем нужно, чтобы человек запомнил это сообщение, так как для нас убедительно то, что остается в нашей памяти. Технологи манипуляции сознанием имеют большой запас "раздражителей", позволяющих привлечь, переключить или рассеять внимание, а также влиять на его устойчивость и интенсивность. Это касается способов подачи зрительной и слуховой информации, характеристик ее содержания и формы. Для целей манипуляции важны приемы привлечения и удержания внимания на убеждающем сообщении (захват аудитории), и в то же время отвлечения внимания от некоторых сторон реальности или некоторых частей сообщения. Лгать совсем необязательно.

Нужно добиться, чтобы человек не заметил «ненужной» правды. Для успешного воздействия очень важно правильно оценить аудиторию на предмет ее устойчивости и интенсивности восприятия. Это зависит от уровня образования, возраста, профессии и тренированности психики людей. Достаточно важна и технологическая база обеспечивающая воздействие. Телевидение, которое оперирует одновременно текстом, музыкой и зрительно воспринимаемыми движущимися образами, обладает исключительно высокой, магической способностью сосредоточивать, рассеивать и переключать внимание зрителя. Эффективность телевидения связана с тем, что оно мобилизует периферические системы внимания, что обеспечивает большую избыточность информации в центральной интегрирующей системе. Чем больше избыточность, тем меньших усилий требует восприятие сообщения. [4]

В целях манипуляции сознанием приходится воздействовать на все виды памяти человека и разными способами. С одной стороны, надо, чтобы

человек запомнил какую-то мысль. С другой стороны, необходимо "отключить" его краткосрочную или историческую память. Когда человек получает какое-то сообщение, в его памяти сначала происходит пассивное запоминание. Затем полученная информация перерабатывается рассудком и если она убедительна, эмоционально окрашена и представляет для человека интерес, то она запоминается и воздействует на его сознание. Исследования показали, что в результате частого повторения информация прочно запоминается. Частые повторения действуют на сознание независимо от того, вызывает ли это утверждение возражения или одобрение. Этот вывод был проверен на коммерческой рекламе. Создатели рекламы знают, что для ее эффективности совсем неважно, вызывает ли она положительную или отрицательную реакцию, важно, чтобы она запоминалась. Именно так возник особый вид - «раздражающая реклама», подсознательное влияние которой тем больше, чем сильнее она возмущает или раздражает людей. В ней важна связь эмоциональной памяти и узнавания. [1]