Издательство Крымской Республиканской Ассоциации «Экология и Мир»

2004

ББК 15.2

П 841

 

П 841

Профессиональный эколог-общественник. Часть 1. PRофессиональный имидж экологов/Авт.-сост. И.Н. Чуприна, М.Ю. Амелин. – Симферополь: Издательство Крымской Республиканской Ассоциации «Экология и Мир», 2004. – 72 с.

 

ISBN 966-572-588-2

 

Книга «Профессиональный эколог-общественник» написана специально для тех, кто хочет защищать природу профессионально. В каждой из трех частей книги даются инструменты, позволяющие на высоком уровне и рационально решать вопросы, связанные с управлением имиджем экологической организации, поиском спонсоров, а также предлагает доступное разъяснение наиболее значимых вопросов экологии и влияния окружающей среды на здоровье человека.

 

Книга будет полезной не только экологическим организациям, но и другим НПО, поскольку предлагаемые методики Public Relations и фандрейзинга универсальны для любой общественной организации. Рассчитана на широкий круг читателей.

 

ББК 15.2

Книга выпущена в рамках проекта «Профессиональный эколог-общественник» (КРА «Экология и Мир») и проекта «ЭКОЛИДЕРЫ» (ДОЭО «ФАУНА»), реализуемого при поддержке «Фонда содействия демократии» Посольства США, г. Киев.

Взгляды авторов не обязательно совпадают с официальной позицией правительства США.

The book was published in the frames of the project “Professional public ecologist” (CRAEM, 2004) and pf the project “Ecoleaders” (FAUNA) supported by the Democracy Fund of the U.S. Embassy, Kyiv.

The views of the authors do not necessary reflect the official position of the U.S. Government.

©Чуприна И.Н., Амелин М.Ю., Прохоров А.В., 2004

ISBN 966-572-588-2
Содержание:

 

Вступление……………………………….…….......	….…………….5
1. Public Relations как элемент эффективного управления:
1.1. Основные понятия Public Relations. Особенности PR некоммерческих организаций.....	.....…………….7
1.2. Корпоративная культура и Public Relations……………………………………………..	.……………...12
1.3. Креативность в Public Relations……………....	………………13
2. Имидж и репутация как факторы воздействия на общественные отношения:
2.1. Мифы и реальность имиджа организации…...	………………15
2.2. Имидж как обобщенное «лицо» организации. Структура корпоративного имиджа на примере Крымской Республиканской Ассоциации «Экология и Мир»………………….........…….…...	………………17
3. Управление имиджем организации:
3.1. Цели и задачи имиджевых проектов. «Четырехактная» модель имиджевой кампании по Г.Г. Почепцову………………………………......	………………21
3.2. Алгоритм разработки имиджевых природоохранных проектов……………….……….	………………24
4. Технологии формирования общественного мнения:
4.1. Понятие целевой аудитории. Определение целевых аудиторий…………………………….…..	………………27
4.2. Феномен общественного мнения. 15 законов общественного мнения по Хадли Кэнтрилу……...	………………29

4.3. Работа со средствами массовой информации:   4.3.1. Для чего экологам работать со СМИ?................................................................	………………31
4.3.2. Сообщение и его «упаковка»...............	………………32
4.3.3. Планирование и организация работы со СМИ: пресс-релиз, пресс-конференция, брифинг, заявление для прессы, кейс-стори, бэкграундер......................................................	...…………….37
4.3.4. Как правильно отвечать на каверзные вопросы. “Greenwash”…………………….....	...……….……42
4.3.5. Организация новостных поводов…....	...…………….44
5. Информационные технологии как инструмент Public Relations
5.1. Понятие информационных технологий. Информационные технологии и PR…………........	...…………….46
5.2. Создание сайтов. 5.2.1. Язык гипертекстовой разметки HTML………………………………………....	...…………….47
5.2.2. Структура сайта……………………….	...…………….48
5.2.3. Дизайн сайта……………………….….	.…..………….49
5.2.4. Выбор хостинга, регистрация домена.	…...………….54
5.3. Возможности электронной почты..........	........................56
Ответы на задания………………………………….	………………60
Словарь терминов………………………….………	...…………….61
Литература……………………………….…………	………………68

Вступление

 

«ПР, как и другие коммуникативные технологии, являясь в основном изобретением века двадцатого, перейдут вместе с нами в век двадцать первый, где и получат свое полное развитие».

Георгий Почепцов. «Информация & дезинформация»

Наступила пора сказать Вам всю правду, все, как есть, ничего не утаивая.

Но прежде мы должны выяснить, как Вы относитесь к пиару? Что, на Ваш взгляд, скрывается за этими двумя таинственными буквами: PR? Пугают они Вас или раздражают, ставят перед Вами тысячи «что» и «почему» или кажутся проще простого? Говоря прямо, Вы хотите знать секреты PR? Нет? Тогда смело откладывайте книгу в сторону и продолжайте заниматься отвлеченными делами.

Займитесь стиркой или уборкой, а лучше включите телевизор. Кстати, Вам никто никогда не говорил, что Вашим сознанием уже давно и довольно успешно управляют, в том числе и с экрана Вашего домашнего телевизора? Готовитесь возразить? А может, лучше все-таки воздержаться, иначе снова окажетесь втянутым в провокационные сети пиара?

Не тяните время, соглашайтесь: как бы Вы ни относились к PR, Вам от него не спрятаться. Остается одно – познать его секреты.

Итак, жребий брошен. С этой строки Вы перестаете быть сторонним читателем. Вы перешли Рубикон, и от сего момента являетесь членом клуба PR особого назначения – PR для «зеленых».

Эта книга адресована тем, кто собирается защищать природу профессионально, используя все возможные инструменты, а главное – знакомит с тем оружием, которое могут использовать против «зеленых» их враги. Есть ли у «зеленых» враги? На самом деле, наиболее опасные те враги, которые представляются нашими друзьями. Кто говорит, что делает все и даже больше на благо родной природы, и в то же время уничтожает парки, реки и горы. К сожалению, таких немало. Получение прибыли в условиях современного общества зачастую играет решающую роль. А негативные последствия скромно заметаются под ковер долларовыми купюрами.

Эта книга состоит из пяти разделов, в каждом из которых раскрывается та или иная PR-технология. Книга снабжена небольшим словарем и списком литературы.

Уникальность издания – в малочисленности публикаций на тему связей с общественностью в экологических НПО. Здесь же даны профессиональные и практические наработки в соответствии с основами науки менеджмента связей с общественностью.

Практическая сторона книги представляет примеры, в том числе и из деятельности Крымской Республиканской Ассоциации «Экология и Мир», а также предлагает варианты заданий по закреплению тем.

 

Читайте с удовольствием и пользой для дела!

 

Авторы

1. Public Relations как элемент эффективного управления:

 

Основные понятия Public Relations. Особенности PR некоммерческих организаций

«Вынужденные постоянно решать проблему привлечения добровольных помощников и частных пожертвований, а также финансирования из других частных и общественных источников, некоммерческие организации полагаются на работу PR больше, чем любой другой общественный сектор».

Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. «Паблик риблейшнз. Теория и практика»

Сегодня насчитывается более 1000 определений Public Relations (на русский переводится как «связи с общественностью»). Наиболее полным и точным определением будем считать определение Института общественных отношений (IPR), созданного в Великобритании. Оно звучит следующим образом: «Public Relations — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под «общественностью организации» понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так и зарубежные)».

Для сравнения – определение предложенное в книге «Паблик Рилейшнз. Теория и практика» (Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М.), признанной во всем мире «библией ПР»: «Паблик рилейшнз – это управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации». [Катлип и др., С. 25]

Если воспользоваться образами, то это будет выглядеть примерно так. Мы живем среди людей – в социуме. Ежедневно мы сталкиваемся с определенным количеством людей. С одними из них мы стремимся установить положительные отношения, от других наоборот – отдалиться, а до третьих нам и вовсе нет дела. Если поставить в центр группу людей (или организацию), то получится, что вокруг нее существуют такие же группы людей, которые прямо или косвенно влияют на жизнь и поведение этой организации. Назовем пока эти группы «общественностью», чуть позже мы разберемся более детально, с чем имеем дело.

А пока остановимся на общих целях и задачах, связанных с взаимоотношениями с этой самой общественностью.

Известный украинский специалист в области связей с общественностью Г.Г. Почепцов очень верно подметил, что «менеджер ПР действует в рамках следующей триады:

Целевая аудитория

Ключевое сообщение

каналы коммуникации». [Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии, С. 41]

Самая главная цель Public Relations – это, как уже говорилось выше, усилия по поддержанию благоприятных отношений с общественностью организации. Исходя их этой цели, изобразим схематично цепочку задач PR.

 

Анализ ситуации à определение проблем à выбор целевой аудитории à формирование сообщения à выбор каналов коммуникации à передача сообщения à оценка эффективности.